文： 黃曉軍
來源：深氪新消費（ID：xinshangye2016）
國人喜鹹勝過喜甜的味覺審美，使得中國曆來都是世界上吃糖最少的國家之一。連帶著中國的糖果企業也很難擠入前列，全球前100的糖果公司裏，中國企業的身影寥寥無幾。
今年的糖果行業的風向標雜誌——《糖果產業》上，近三年來中國大陸首次登榜了一家糖果公司。深圳的金多多以2022年10.3億人民幣的銷售額，擠上了榜單第95位，甚至超越了美國甘草公司這樣的老牌糖企。
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圖源：天下網商
金多多的出海契機來自一場廣交會（中國進出口商品交易會）。
中國加入WTO之zhi後hou，進jin出chu口kou貿mao易yi的de政zheng策ce各ge種zhong利li好hao，大da量liang的de外wai資zi采cai購gou商shang開kai始shi入ru華hua尋xun找zhao工gong廠chang。兩liang千qian年nian初chu廣guang交jiao會hui的de展zhan位wei特te別bie緊jin俏qiao，大da多duo數shu展zhan位wei都dou在zai當dang地di大da企qi業ye或huo出chu口kou額e度du比bi較jiao高gao的de貿mao易yi公gong司si手shou上shang，而er最zui最zui需xu要yao參can展zhan的de工gong廠chang或huo者zhe小xiao型xing企qi業ye卻que因yin為wei出chu口kou額e不bu高gao甚shen至zhi沒mei有you，往wang往wang都dou是shi一yi位wei難nan求qiu。
小型參展商們為了搶到展位拚得熱火朝天，不僅以此養得各種中介橫行其中肆意撈金，甚至擠破頭到了大家都搶著“先上車候補票”的境地。大量的供應商們甚至都沒來得及規劃好產品的生產線，就得急著先把位置占好。jinduoduodedongshimaenduo，zaiqiangdaozhanweishi，shenzhidouhaimeiyoujuedinghaochukoufangxiang，lianchanpindoumeiyou。buguoqiafengshijichudeshenzhen，shipinjiagongyezhengzaikuaisujueqi，maenduoyexunsuliqingleshangji。jiyuguangdongdediyuanyoushi，zuizhongjiangtangguozuoweikaizhanwaimaoyewudepinlei。
自打20世紀80年代開始，廣東就是我國第一產糖大省，蔗糖產量占全國總產量的45%以上,擁有大中小型製糖廠140duojia，zhanjianggengshiquanguosidatangzhejidizhiyi。qitangguochanyeshiquanguozuifadadeshengfen，zaijiazhiguangdongtongshiyeyongyouzhequanguoshuliangzuiduodechukoudaoxiangxingdeqiye，tangguowaimaodeshengyizaishenzhenzuoqilaijibenshiquanguozuiqingsongde。
金多多是第一個在廣交會上展示糖果供應出口的企業，但彼時的金多多並沒有自己的生產線，訂單以OEM為主，將產品委托於第三方廠家生產。以國內當時的製糖平均水平，金多多剛開始隻能麵向中東、非(fei)洲(zhou)這(zhe)樣(yang)的(de)中(zhong)低(di)端(duan)市(shi)場(chang)做(zuo)對(dui)外(wai)貿(mao)易(yi)。雖(sui)然(ran)門(men)檻(kan)低(di)，來(lai)錢(qian)快(kuai)，但(dan)難(nan)以(yi)持(chi)久(jiu)，因(yin)為(wei)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)糖(tang)企(qi)都(dou)想(xiang)邁(mai)進(jin)這(zhe)個(ge)市(shi)場(chang)。貿(mao)易(yi)開(kai)放(fang)的(de)同(tong)時(shi)，對(dui)外(wai)貿(mao)易(yi)也(ye)隨(sui)之(zhi)跨(kua)過(guo)了(le)渠(qu)道(dao)為(wei)王(wang)的(de)時(shi)代(dai)，大(da)量(liang)外(wai)國(guo)采(cai)購(gou)者(zhe)來(lai)到(dao)中(zhong)國(guo)談(tan)供(gong)貨(huo)，使(shi)得(de)任(ren)何(he)一(yi)個(ge)小(xiao)公(gong)司(si)或(huo)者(zhe)小(xiao)工(gong)廠(chang)都(dou)可(ke)以(yi)拿(na)到(dao)外(wai)國(guo)訂(ding)單(dan)，同(tong)質(zhi)化(hua)的(de)糖(tang)果(guo)們(men)很(hen)快(kuai)就(jiu)會(hui)撞(zhuang)到(dao)天(tian)花(hua)板(ban)。
通tong過guo數shu次ci參can展zhan，金jin多duo多duo也ye發fa覺jiao到dao了le端duan倪ni，歐ou美mei高gao端duan市shi場chang的de采cai購gou商shang對dui糖tang果guo品pin質zhi要yao求qiu極ji高gao，以yi目mu前qian的de代dai工gong方fang式shi生sheng產chan的de糖tang果guo，品pin質zhi根gen本ben無wu法fa滿man足zu采cai購gou指zhi標biao。金jin多duo多duo立li時shi作zuo出chu了le扭niu轉zhuan發fa展zhan方fang向xiang的de兩liang個ge決jue定ding：一是要做實業，建設自有工廠；二是放棄中低端市場，進軍中高端市場。
為此，金多多引進了當時最先進的產品生產線，開始從單純做貿易訂單向做實體生產轉變，由依靠第三方的OEM過渡到了自行生產的ODM，擁有了貼牌生產的能力。作為中國為數不多的出口型糖企供應商，美國、歐洲等地對金多多的采購訂單紛至遝來，甚至還有帶著現金，專程赴往廣交會金多多展位上現場下訂單的采購商們比比皆是。
“擁有世界護照的糖果專家”，是外資品牌們冠以金多多的名號。
02
美國是全球最大的糖果市場，美國人民人均每年要消耗7千克的糖果，是中國人均消費的十幾倍，銷售額有240億yi美mei元yuan，同tong時shi對dui糖tang果guo的de食shi品pin安an全quan標biao準zhun很hen高gao。等deng同tong於yu隻zhi要yao做zuo下xia了le美mei國guo市shi場chang，麵mian對dui全quan球qiu任ren何he一yi個ge國guo家jia的de糖tang果guo市shi場chang來lai說shuo，都dou有you了le入ru場chang券quan。同tong時shi能neng給gei美mei國guo糖tang果guo品pin牌pai進jin行xing代dai工gong的de國guo內nei企qi業ye寥liao寥liao無wu幾ji，競jing爭zheng很hen低di。
彼(bi)時(shi)的(de)馬(ma)恩(en)多(duo)選(xuan)擇(ze)了(le)把(ba)全(quan)部(bu)身(shen)家(jia)都(dou)投(tou)入(ru)到(dao)開(kai)發(fa)美(mei)國(guo)市(shi)場(chang)，建(jian)廠(chang)給(gei)美(mei)國(guo)糖(tang)果(guo)企(qi)業(ye)做(zuo)代(dai)工(gong)，以(yi)求(qiu)先(xian)熟(shu)悉(xi)美(mei)國(guo)市(shi)場(chang)的(de)需(xu)求(qiu)，成(cheng)為(wei)了(le)第(di)一(yi)批(pi)專(zhuan)攻(gong)高(gao)端(duan)出(chu)口(kou)的(de)中(zhong)國(guo)糖(tang)企(qi)。
2008nianshi，zaiwai，jinrongweijizaizimeiguokaishixijuanquanqiu，zhenggeshichangxiaofeinenglixiajiang，renminbihuilvbiandong。zainei，guoneixinlaodongfadechutaiyoutaigaoleqiyedeyonggongchengben。neiwaijieyou，qibubujiudejinduoduojiuyushanglecunwangweiji。kaomeiguopinpaichidingdanbiandejiannan，jinduoduojuedingzhijiezhangkongmeiguotangguoshichangdelingshouzhongduan，zhiyouzhijiegongyinglingshoushangchaocainengbaoxialirunkongjianhedingdandechangqiwending，jinkoushanghezhongjianshangyijingyangbuqile。
金多多注冊了自有品牌Amos（阿麥斯），用來進入零售市場。
不過想把糖果直接賣給沃爾瑪、Walgreens、CVS這zhe些xie大da型xing跨kua國guo零ling售shou巨ju頭tou，還hai是shi非fei常chang艱jian難nan。成cheng熟shu美mei國guo大da型xing零ling售shou企qi業ye，對dui於yu新xin供gong應ying商shang的de引yin進jin非fei常chang嚴yan苛ke。不bu是shi本ben土tu的de品pin牌pai，連lian見jian到dao采cai購gou員yuan的de機ji會hui都dou微wei乎hu其qi微wei。即ji使shi有you幸xing進jin入ru商shang談tan階jie段duan，美mei國guo采cai購gou商shang們men壓ya的de價jia格ge甚shen至zhi比bi中zhong間jian商shang都dou還hai要yao低di。
畢竟當時的中國在糖果製造的生產水平上，相比美國本土實在差得太遠了。每年複活節、wanshengjieqijian，xiaofeizhemenxuqiuzhedaliangdechuangyitangguo，meiguodegedashangchaoshichangchuxiangongbuyingqiuhetangguozhangjiadeqingkuang。bishizhengyinwoermazaiqiwanshengjieqijianxuyaodaliangdechuangyitangguo，erxianyougongyingshangdeshengchanliyounanyishixian，jinduoduoqiaruqifendibushanglezhegekongque。baishanglewoermadehuojia，chenggongjinrulemeiguoshichang。
精準定位節慶用糖果，金多多相繼拿下了美國、加拿大等大部分頭部商超和連鎖藥妝店。但dan隨sui著zhe前qian幾ji年nian美mei國guo與yu我wo們men的de貿mao易yi戰zhan逐zhu漸jian升sheng溫wen與yu疫yi情qing的de影ying響xiang。不bu僅jin出chu口kou商shang品pin的de關guan稅shui大da大da上shang漲zhang，許xu多duo美mei國guo超chao市shi甚shen至zhi開kai始shi禁jin止zhi直zhi接jie從cong中zhong國guo進jin口kou食shi品pin。金jin多duo多duo又you開kai始shi了le新xin一yi輪lun轉zhuan型xing，直zhi接jie在zai美mei國guo注zhu冊ce了le經jing銷xiao公gong司si，把ba糖tang果guo搬ban運yun到dao到dao美mei國guo倉cang庫ku，再zai以yi本ben地di經jing銷xiao商shang名ming義yi配pei送song給gei本ben地di商shang超chao。
傳統情人節都是2月14日，但日本有兩個情人節，另一個特殊的情人節則是3月14日的白色情人節（White Day）。白色情人節最早誕生於1977年，由日本福岡市博德區的甜點（菓子）製造商「石村萬盛堂」所發起，以鼓吹收到心意的一方應該要回禮給對方，作為促銷糖果的手段，白色情人節最早稱也被為「糖果贈送日」。自日本1980年起，因為糖果所使用的砂糖是白色，所以才改稱為「白色情人節」。
通過為日本著名糖果品牌UHA悠哈和Kasugai春日井代工，而進入日本市場的金多多，用同樣的方法將Amos阿麥斯成功進入了全家、7-11、羅森、永旺等商超。成為日本主流市場第一個、也是唯一的中國糖果品牌。
目前金多多旗下擁有創意糖果品牌Amos阿麥斯、營養糖果品牌Biobor貝歐寶、功能薄荷糖品牌blink冰力克等多個品牌，市場已覆蓋美國、加拿大、日本、韓國、德國、法國、澳大利亞等五十多個國家和地區。
03
雖然國內消費者對金多多了解甚少，但基本都見過或者吃過Amos阿麥斯、Biobor貝歐寶等高人氣糖果產品；或以為是進口品牌，然則這些糖果都是正宗國貨。
國人不僅不愛甜膩，且自小來自家長的教育，就將糖果與蛀牙、非健康等印象掛鉤，對糖果的負麵認知根深蒂固。
國內傳統糖果業自2014年開始便遭遇寒冬，年輕消費者注重體重、顏值、健康的管理程度，近乎到了談糖色變的地步；傳統糖果企業的產品結構又過於低端，核心產品還是大量“純糖果”，不僅消費者嫌不健康，仿冒起來也成本極低。
彼時一斤大白兔的奶糖要18塊，一斤仿冒牌的奶糖隻要8塊；一斤徐福記的夾心酥要16塊，而一斤不知名酥心糖的價格隻要8塊。
小白免奶糖和小白兔奶糖？
調查公司英敏特發布的《中國糖果-2016年12月》顯示，此年的規模糖果企業虧損數量達38家。受銷售端影響，2016-2018年間，中國糖果產量也連年下降，而且下降速度不斷加快，即使2019年短暫回暖後，又在2020年暴跌。
隨著徐福記、金絲猴、大白兔的相繼虧損和賣身，大部分糖果企業也開始被迫往“去糖化”的經營方向轉型。
金多多在國內的市場定位又變成了功能和科技，且已經憑借旗下貝歐寶的無糖糖果、維C軟糖、益生菌軟糖等功能性軟糖，以及音樂棒棒糖等黑科技，找到了新的售賣點。
CBNData發布的《年輕人養生消費趨勢報告》，當下9成以上的90後都熱衷於“養生”，運動和吃是她們最喜歡的兩種養生方式，膠基、軟糖類的零食形態養生產品熱度提升最快。其中功能性軟糖又以好吃、好玩的產品形態，替代傳統的“純糖果”成為年輕消費者的新喜好。
除了功能性糖果已經變成大勢所趨外，新消費者不愛糖，但會很愛玩具。
阿麥斯先前推售的音樂棒棒糖，在測評區的up主(zhu)裏(li)幾(ji)乎(hu)人(ren)手(shou)一(yi)隻(zhi)。通(tong)過(guo)骨(gu)傳(chuan)導(dao)技(ji)術(shu)，讓(rang)聲(sheng)波(bo)通(tong)過(guo)顱(lu)骨(gu)傳(chuan)遞(di)到(dao)耳(er)蝸(wo)從(cong)而(er)感(gan)受(shou)到(dao)聽(ting)覺(jiao)，聽(ting)到(dao)棒(bang)棒(bang)糖(tang)中(zhong)的(de)音(yin)樂(le)。無(wu)蔗(zhe)糖(tang)配(pei)方(fang)加(jia)哄(hong)娃(wa)神(shen)器(qi)，意(yi)外(wai)紅(hong)到(dao)了(le)寶(bao)媽(ma)圈(quan)，光(guang)在(zai)天(tian)貓(mao)旗(qi)艦(jian)店(dian)的(de)單(dan)一(yi)渠(qu)道(dao)就(jiu)月(yue)銷(xiao)上(shang)萬(wan)。
不過在沒有糖果節日和不愛吃糖的國內市場，“出海冠軍”確實變得更像一個玩具商了。
參考文獻：
1.馬恩多和他的甜蜜王國：創造讓世界都喜歡的中國品牌丨創創故事
2.金多多食品：Amos阿麥斯糖果的全球化之路丨哈佛商業評論案例研究
3.年銷10億！全球百強榜“暗曝”中國隱形冠軍，專打最卷市場 丨天下網商
4.中國糖果，疫情下的外貿逆生長樣本
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