文：葛賢通
來源：菁財資本（ID：jcziben）
管理學大師德魯克說：“我所認識的、在zai漫man長chang的de生sheng活huo歲sui月yue中zhong能neng夠gou保bao持chi效xiao能neng的de所suo有you人ren，幾ji乎hu都dou和he我wo一yi樣yang在zai不bu斷duan地di學xue習xi。無wu論lun是shi企qi業ye主zhu管guan還hai是shi學xue者zhe，無wu論lun是shi軍jun隊dui的de高gao級ji將jiang領ling還hai是shi一yi流liu的de醫yi生sheng，無wu論lun是shi教jiao師shi還hai是shi藝yi術shu家jia，無wu一yi不bu是shi如ru此ci。”
餐飲看似門檻低，但低門檻卻是最大門檻。多少人就是抱著僥幸，覺得不過開一家小店,很容易，最後落得個閉店負債的下場。
因此，想要做好餐飲行業的話，學習非常重要，學習前輩餐飲人的經驗，也學習他們曾經經曆的教訓，盡量讓自己規避麻煩，少走彎路。
為此，餐飲O2O收集了一些比較好的餐飲品牌成功案例，在此分享給大家。從消費端看：現如今雞翅已經是美國人最愛的休閑食品之一，成為了很多美國人在過節和看球賽時的標配食物。據說僅在超級碗（Super Bowl）比賽期間，美國人在觀看兩支最好的橄欖球隊對決時，就會吃掉超過10億隻雞翅。從門店端看：雞翅產品製作起來極其簡單（油炸），也非常適合外送和外帶（雞翅通常是派對食品，而非正餐）。從供應鏈端看：美國的雞肉飼養技術非常成熟、養殖周期短，供應穩定，價格便宜，這些對於商家來說，有利於其穩定供貨，管控成本。筆者注：據《 Business Insider》報道，Wingstop的“無骨雞翅”產品用的不是真正的雞翅，而是用胸肉製成的雞塊，比真正的雞翅便宜很多。在此，老K想到了咱們國內的鹵味巨頭們，如周黑鴨和絕味鴨脖2022年的業績，很大程度受到上遊原材料上漲的影響。根據周黑鴨披露信息，2022年上遊原材料價格上漲明顯，如鴨脖、鴨掌等大單品價格同比漲幅高達約30%，上遊鴨苗的價格也在7月到9月暴漲300%。Source of data for the below chart was the US Bureau of Labor說回到本文的主角，Wingstop創始人Antonio Swad起初是做披薩生意的，而披薩的特點正是食材簡單、製作方便、適合外送。但鑒於披薩賽道的紅海競爭狀態，極富商業頭腦的Antonio Swad非常有前瞻性地選擇了雞翅這個藍海市場。恰好，相比披薩，雞翅製作更簡單、更方便以及更適合外送。當Wingstop創立時，盡管雞翅賽道總體還是藍海市場，但也麵臨著不少競爭對手，如KFC、 Bojangles、Zaxby’s、Buffalo Wild Wings等其他有特色雞翅產品的快餐品牌。作為15歲就投身餐飲事業的餐飲老炮Antonio Swad，對於餐飲有著深刻的理解——餐飲的王道永遠是東西好吃。正如Wingstop在上市招股書中寫道，“We're not in the wing business. We're in the flavorbusiness（我們不是在從事雞翅生意，而是在從事美味事業）”，表明了公司對產品口感的高度重視。Wingstop能夠根據各地的用戶口味偏好，采用特製的醬料和調味料，手工打造出獨特的口感。品牌日常主打11種口味，也會限時提供特殊口味。不少消費者在社交媒體上反饋稱，與Buffalo Wild Wings等競品相比，Wingstop的產品口味更均衡（Buffalo Wild Wings太甜、太鹹或太辣），而且雞肉本身更新鮮多汁、更有味道。Wingstop與Performance Food Group等頂級第三方餐飲配送商合作，供應商承諾每周至少配送2次，確保了食材新鮮。而且為了加強對上遊的掌控，Wingstop最近甚至一直在暗示自己要直接養雞。除了追求口感，Wingstop還持續地進行產品創新，比如在去年8月推出的雞肉三明治，這一種在美國廣受歡迎的產品。作為雞翅的好搭檔，Wingstop的薯條產品也贏得了廣泛好評。此外，相比Buffalo Wild Wings等競品公司，Wingstop的產品定價更便宜，出品的一致性也很好。這一切歸功於品牌的專注、鋒利的門店模型和積極的加盟擴張策略。Wingstop的SKU比較簡單，主要是雞翅、薯條和配菜，其中帶骨雞翅是核心產品，銷量占比達到65%左右。早些年，門店銷售基本是自提和少量的堂食，到2017年開始試水外賣，2018年積極和知名外賣平台DoorDash實現深度合作，2019年初又全麵上線了手機app和下單網站。正是因為SKU簡單+堂食很少，Wingstop的門店麵積普遍較小，平均單店麵積僅150平方米（最小110平方米），通常隻需要配置4-5名員工。而線上訂單和外賣模式的推廣，不僅使Wingstop訂單平均消費金額得到了提升，更關鍵的是，使公司在疫情期間受到的衝擊相比同行小很多，甚至同店銷售增長率逆勢再創新高。更不可思議的是，Wingstop的同店銷售已經實現驚人的連續19年增長。Original Wingstop in Garland, Texaszaikuozhangcelveshang，gongsijiandingdizoujiamengluxian，muqianjuedaduoshudemendiandoushijiamengdian，ziyingdianzeshiyongzuotiaojiejiamengdiandehuanchongqu，jiruguomoujiajiamengdianxiangyaotuichu，gongsijiuhuijieshouzuoziying，yiduanshijianhoudengdaoxiangkuozhangdejiamengshanghuoxinjiamengshangyouxingqujieshou，jiuhuizaishouquanchuqubianchengjiamengdian。其實，加盟商在選擇是否加盟時，首先考慮的是門店平均銷售額（AUV），因此公司一直狠抓門店業績增長。Wingstop申報IPO時，2014年的門店AUV差不多在100萬美元水平，到2022財年就已經接近160萬美元。我們可以對比感受下，美國每家麥當勞餐廳的年銷售額大約為270萬美元，而平均門店麵積要在500平米左右。根據Wingstop披露信息，現階段公司AUV的衝刺目標是200萬美元。除了門店營業額和高坪效，吸引加盟商踴躍加入的，還有較低的加盟費20,000美元（麥當勞/肯德基要45,000美元、達美樂25,000美元），而且Wingstop對於加盟商普遍都有約定商圈保護。根據公開披露信息，Wingstop每家加盟店的投入平均約44萬美元（大概是肯德基初始投資的四分之一），據悉第二年門店的無杠杆現金回報率就達50%以上。此外，Wingstop也在持續探索新的門店模型，2020年積極推進平均麵積不到40平米的Ghost Kitchens（共享廚房），2022年2月開設了第一個以數字為中心的門店模型Thighstop（訂單全部為線上支付，麵積比傳統門店小30平方米左右）。這種新數字門店可以直接省略收銀和人工收單過程，將人力完全花在食品製作和送餐等地方。未來，Wingstop的目標是實現100%的交易數字化。我們最後再來看一組數據，由於Wingstop鋒利的門店模型，公司在2021和2022年分別隻閉店了2家和4家加盟店；自2014年以來，擁有10家或更多餐廳的加盟商數量增加了一倍多；每個加盟商平均開店7家，特別是最近幾年絕大部分新增門店都是由老加盟商開的（2021年老加盟商占比達93%）。在美國，雞翅代表了一種生活方式和大眾對美味的癡迷。Wingstop是雞翅賽道裏一個非常受歡迎的品牌，其中近一半的顧客屬於千禧一代，還有著強大的西班牙裔和非洲裔顧客群。為了推廣和營銷品牌，Wingstop高度重視投入。從2022年Q2開始，加盟商對全國廣告基金的貢獻率從4%增加到5%。在公司2022財年的數據中，廣告費用達到1.231億美元，相較於2021財年的8400萬美元，增長了3910萬美元。而且Wingstop是在認真研究了主要客群特點後，在廣泛的社交媒體和數字營銷渠道提高營銷支出，並實現了更優質的推廣。比如公司早在2019年11月與直播平台Twitch合作推出新插件，由知名up主帶貨，消費者可以在觀看直播的同時下單購買。公司還持續出現在NFL和NBA等體育賽事直播中，提高了品牌的知名度和曝光度。前NBA球員德魯·古登（Drew Gooden）甚至在職業即將生涯結束時，就在佛羅裏達州開設了一家 Wingstop加盟店。在新型社交媒體方麵，Wingstop在Facebook、Twitter和Instagram等平台非常活躍，通過發布有趣的內容、互動和促銷活動，與年輕人建立了緊密聯係。而且從創立之初，Wingstop的品牌就很有辨識度，門店裝飾以航空為主題（上世紀三四十年代噴氣式飛機）。經過持續的努力，Wingstop於2022年進入Technomic 500增長最快的特許經營名單；在《企業家》雜誌的特許經營500強中排名第16位；贏得了Fast Casual的卓越食品安全獎；被列入Fast Company全球最具創新力公司名單，在餐飲類別中排名第四。2003年，在經過9年時間的努力耕耘後，創始人Antonio Swad已經將Wingstop拓展至90多家加盟店。在這個時點，創始人卻選擇將公司賣給私募投資機構Gemini。隨後在Gemini的強力賦能下，到2009年年底，Wingstop在美國34個州和墨西哥開出440家門店，累計售出超過20億隻雞翅，2009年公司GMV收入超過3億美元。然而，受2008年突然襲來的金融危機影響，Wingstop業績遭遇了挑戰。作為中小型投資機構的Gemini，選擇在2010年將Wingstop轉手賣給另一家大機構Roark Capital。Roark Capital可謂鼎鼎大名，專注於消費和連鎖服務賽道的投資布局，對於特許經營和類似特許經營的商業模式有著深刻的理解。筆者注：根據其最新官網信息，Roark Capital管理著350億美元資產，已經收購了105個特許經營/多地點的品牌，這些品牌在美國50個州和89個國家的約67,700個地點，產生了約700億美元的係統收入。其中比較知名的餐飲連鎖品牌有：Arby's (Inspire Brands)、Buffalo Wild Wings (Inspire Brands)、Dunkin (Inspire Brands)、The Cheesecake Factory等等。從Wingstop曆年門店增長情況圖，我們可以看到，在Roark Capital的操盤下，Wingstop在2011年再次步入業績成長快車道。2015年，Wingstop以745家門店規模，成功在納斯達克上市。Wingstop也成了Roark Capital 旗下第一個獨立上市的餐飲品牌，為基金帶來了豐厚的回報。其實，老司機Roark Capital推動Wingstop上市的時點也選得非常好。2015年的美國正處於高就業率和低通脹率的大環境，資本市場對於餐飲股都非常追捧，Wingstop和同時期上市的El Pollo Loco和Shake Shack都漲得很不錯。而且，Wingstop當時一再調高了發行價，最終以19美元/每股發行，即使這樣，上市當天還是飆漲了60%。2021年，Wingstop股價的曆史高位甚至達到了183美元。截至2022年底，Wingstop股票的投資回報遠遠領先標普500指數和其他餐飲指數。不過，有點“諷刺”的是，Roark Capital在Wingstop上市不久後就大幅減持了股票，從而完美錯過了後續一輪Wingstop股票更大幅度的上漲。其實，當時Roark Capital急於減持，一方麵當然是追求落袋為安，另一方麵是因為其有了新的資產運作標的。其中就有上市公司Buffalo Wild Wings，當時旗下擁有1200餘家門店，品牌曆史更悠久，且同樣以雞翅聞名。筆者注：最新數據顯示，截至2023年4月3日，Buffalo Wild Wings在美國依舊有1200餘家門店。但最近幾年公司門店業績增長乏力，根據 Bloomberg消息，不同於Wingstop的門店銷售同比大漲 21.4%，預計2020年Buffalo Wild Wings門店銷售額下降了15%。Wingstop剛上市時，公司管理層認為其在美國本土市場的開店空間大概是3000家，而如今預計可以拓寬到4000多家，同時在國際上還有3000多家門店的市場空間（Wingstop規劃於2031年前，在中國開出1200+家門店）。早在2018年，時任Wingstop CEO的Morrison接受采訪時，毫不掩飾地說Wingstop想成為 “全球十大餐飲品牌”，而且很容易實現。不過，不管Wingstop最終何時能夠實現目標，在如此細分的品類內，能夠成為一家估值50+億美金市值的上市公司，確實值得敬佩！
' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
評論