文：Irene.Lin
來源：壹番YIFAN（ID：finance_yifan）
“春日限定”這股潮流正在裹挾著越來越多的產品“卷”進來。
從星巴克櫻花貓抓杯到周黑鴨櫻花味跳跳糖鴨脖、德芙櫻花烏龍茶味夾心黑巧克力，再到Seesaw Coffee杏桃花蜂蜜拿鐵、瀘溪河“人間真艾團”青團，連美妝護理賽道也湧現出如LUSH的櫻花主題的限定身體護理產品Spring Collection、JOOCYEE的“Spring Crush春悸”限定係列等以春季顏色、鮮花為主題的重點新品……櫻花、桃花、青團，包裝、口味、形態、色彩，向消費者販賣春天的生意經從來都不曾缺席。
毫無疑問，占據“春日限定”半壁江山的，仍舊是能夠直接映入眼簾的粉色，以及櫻花帶來明豔視覺衝擊的“浪漫”。仿佛現在的春日營銷不沾上粉色與櫻花，就不足以稱得上春日的限定浪漫。
但在一季又一季的春天接連送走，與春日掛鉤的浪漫氛圍延續了下來，而“春日限定”產品，卻始終沒有跑出爆款，是春日不夠浪漫，還是消費者市場已然對浪漫劇情產生過敏而覺得“俗爛”了？談到櫻花作為春日限定的營銷拿手戲，最讓大多數消費者愛恨交加的估計是各路茶飲咖啡與櫻花的結合。
瑞幸已經不是第一年推出春日櫻花限定款飲品了，今年的櫻花小鐵、珞珈櫻花拿鐵、粉櫻荔荔大福，從飲品名稱的離不開“櫻花”與“粉色”，飲品設計的粉色糖漿與櫻花造型，再到外包裝設計上以插畫、手繪的形式在包裝上注入櫻花元素，配備2款明亮花朵造型杯套和1款限定粉嫩紙袋，都重複講述了一個關於“粉色”“櫻花”的春天故事。
星巴克則更愛好周邊限定的延伸，每年必出櫻花主題咖啡杯，2023年的星巴克櫻花杯以“The SAKURA Beauty shining in the light”為主題，主打浪漫色調，搭配閃爍漸層光暈等元素，營造春日浪漫感。除了將杯子作為咖啡文化的附屬品，打造品牌記憶的IP產品外，同樣也推出了雲櫻輕乳酪拿鐵、雲櫻初綻星冰樂、雲櫻初綻冰震濃縮等季節屬性意味極高的單品。元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)也(ye)借(jie)勢(shi)營(ying)銷(xiao)，每(mei)年(nian)春(chun)天(tian)限(xian)時(shi)回(hui)歸(gui)櫻(ying)花(hua)白(bai)葡(pu)萄(tao)口(kou)味(wei)氣(qi)泡(pao)水(shui)，同(tong)時(shi)配(pei)備(bei)隨(sui)著(zhe)溫(wen)度(du)降(jiang)低(di)在(zai)瓶(ping)身(shen)上(shang)浮(fu)現(xian)櫻(ying)花(hua)的(de)飲(yin)料(liao)瓶(ping)，用(yong)視(shi)覺(jiao)觀(guan)感(gan)上(shang)的(de)細(xi)節(jie)製(zhi)造(zao)春(chun)日(ri)浪(lang)漫(man)，社(she)交(jiao)場(chang)景(jing)中(zhong)，櫻(ying)花(hua)白(bai)葡(pu)萄(tao)口(kou)味(wei)氣(qi)泡(pao)水(shui)與(yu)小(xiao)酒(jiu)館(guan)Double Win聯名推出了三款特調蘇打美式，不管是櫻花瓶還是聯名特調，元氣森林的春日營銷法則同樣繞不開“櫻花”元素……
除此之外，櫻花味可樂、櫻花味薯片等等再到粉色主題彩妝盤、粉色櫻花元素服裝……各行各業都不約而同地熱衷於借著櫻花和粉色來“販賣春天”。
這也直接暴露了“春日限定”難以跑出爆款的一個重要原因，那就是同質化過於嚴重。沒錯，在當下“春日限定”的產品觀念，其中三分之二可謂是與櫻花、粉色直接掛鉤，甚至在外觀設計方麵也多數能遇到個“撞衫”。
毫無疑問，櫻花與粉色的搭配的確能極大促進外觀包裝對於顧客的吸引力度，小紅書上每年都有網友求代購日本櫻花杯就能看出。但是，無論是瑞幸、星巴克亦或是元氣森林等等品牌，在借勢春日營銷中的統一方式都選擇了同質化的營銷方式，如同樣的粉色視覺顏色、櫻花造型設計或將櫻花元素融入進產品、包裝等等方麵，同(tong)質(zhi)化(hua)的(de)營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)，隻(zhi)會(hui)在(zai)競(jing)爭(zheng)白(bai)熱(re)化(hua)的(de)存(cun)量(liang)時(shi)代(dai)裏(li)過(guo)度(du)帶(dai)來(lai)消(xiao)費(fei)者(zhe)視(shi)覺(jiao)疲(pi)勞(lao)，與(yu)參(can)與(yu)感(gan)的(de)麻(ma)木(mu)降(jiang)低(di)，反(fan)映(ying)到(dao)品(pin)牌(pai)本(ben)身(shen)，差(cha)異(yi)化(hua)品(pin)牌(pai)力(li)也(ye)隨(sui)之(zhi)模(mo)糊(hu)度(du)升(sheng)高(gao)。最重要的是，回歸到產品本身，品質才是根本，產品力不是一個雷同的包裝設計。同tong質zhi化hua的de營ying銷xiao方fang式shi之zhi下xia，單dan純chun貼tie上shang季ji節jie限xian定ding標biao簽qian的de產chan品pin，本ben質zhi並bing不bu具ju備bei內nei核he的de創chuang新xin研yan發fa或huo改gai良liang提ti升sheng，換huan湯tang不bu換huan藥yao的de貼tie牌pai產chan品pin毫hao無wu內nei在zai產chan品pin力li可ke言yan，所suo謂wei的de春chun日ri營ying銷xiao將jiang較jiao易yi流liu於yu表biao麵mian形xing式shi的de“煥新”，rusuoweideyinghuakouweichanpin，shizhishangbingwuyinghuachengfentianjia，suoweiyinghuafengwei，junweixiangjingtianjiajilaimanzuweijiaoxiangxiang，yuanqisenlinyinghuabaiputaokouweiqipaoshuizhong，yebingwurenhe“櫻花、白葡萄”相關成分。
而關於食品界櫻花口味的分歧也正在勸退一大批消費者，大多數櫻花口味在小紅書、抖音等多個社交媒體上被博主和網友評為難喝、踩雷的存在。
再來，選取的櫻花元素也並不具備符合國情的內在涵義，如何引起更多消費者的深層共鳴。最初櫻花元素走向世界，離不開日本文藝作品在世界的流行，無論是動漫、影視作品還是食物都喜好櫻花的加持，在日本文化中代表著“花則櫻花，人則武士”，即活著就要像櫻花一樣燦爛，即使死也該果斷離去。
而春天之於中國消費者市場卻不僅僅局限於此，春天的元素落地國內本土，還有著柳樹、踏青、民俗等等華夏民族特色，而櫻花元素建立在舶來文化中汲取的品牌營銷靈感，無法結合國民文化內涵，單純以消費者觀感“想象”打開品牌營銷，就注定了無法與消費者建立深層次的情感共鳴。共同影響之下，無論是外在趨同的產品力還是內在較為“虛浮”的價值意義，都無法形成消費者市場反哺到品牌忠實度提升的長尾效應，自然消費者們也不會為之買單，春日限定的大單品、大爆品也就無從所談。
究其“春日限定”營銷的邏輯本質，首先還在於將商品貼上“季節限定”“過期不候”“一期一會”的稀缺性與限製性標簽，再欲擒故縱式通過限製購買時間放大饑餓效應，製造需要在限定期間搶購的稀缺性來烘托產品與品牌的獨特性，來達成季節限定這門限時性生意。其次，將品牌與本身並無具象化的春天迅速縮短鏈接，再通過產品包裝、產品本身等的春天元素添加來讓消費者市場能夠觀感到春天氣息的到來，營造春日氛圍感之下，本ben質zhi為wei致zhi力li滿man足zu新xin消xiao費fei升sheng級ji下xia消xiao費fei者zhe市shi場chang日ri益yi增zeng長chang中zhong更geng注zhu重zhong自zi我wo的de情qing感gan需xu求qiu，將jiang春chun天tian與yu浪lang漫man進jin行xing情qing感gan鏈lian接jie，打da開kai觀guan感gan的de美mei好hao幻huan想xiang空kong間jian，也ye隨sui之zhi讓rang消xiao費fei者zhe為wei情qing感gan溢yi價jia買mai單dan。但四季變化、年輪流轉，賦予了浪漫、美好等春日營銷中卻仍舊沒能跑出一個大爆款。要想在季節限定的營銷策略裏打出爆款，或者製造出不小的聲量，除了上文提到的品牌方要避開同質化、提升產品力、關注本土情緒之後，創意營銷、民俗營銷、本土化營銷和社交互動營銷等等“新浪漫”舉措也需要適當加碼。
M&M豆雖然依舊借用了櫻花粉元素，但在創意營銷玩法上更勝一籌，通過推出5%的櫻花粉包裝將可能開出全櫻花粉的m豆的盲盒抽取玩法，增強鏈接產品與消費者之間的互動屬性，高打可玩性之下，使得消費者親身體驗到“春日”浪漫。同時，M&M豆在微博發起#尋找櫻花粉幸運豆#話題大賽，吸引消費者購買、使用，再轉化二次傳播，一度創下春日營銷界的新亮點。
創意營銷不止用稀缺性元素打造“趣感”，傳(chuan)播(bo)鏈(lian)上(shang)撬(qiao)動(dong)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)互(hu)動(dong)體(ti)驗(yan)感(gan)也(ye)能(neng)夠(gou)走(zou)出(chu)傳(chuan)統(tong)的(de)單(dan)向(xiang)營(ying)銷(xiao)方(fang)向(xiang)，而(er)另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，民(min)俗(su)營(ying)銷(xiao)則(ze)更(geng)要(yao)注(zhu)重(zhong)內(nei)容(rong)輸(shu)出(chu)的(de)價(jia)值(zhi)內(nei)涵(han)，值(zhi)得(de)思(si)考(kao)的(de)是(shi)如(ru)何(he)將(jiang)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)與(yu)品(pin)牌(pai)之(zhi)間(jian)的(de)銜(xian)接(jie)融(rong)合(he)。例如，穀粒多2022年春日大片——《好事花生在春天》，圍繞主打產品“特濃花生牛奶”，通過呈現發生在春天的民俗節日“三月三”zhong，gezuernvchunriqifuyishidechunrishengjing，bahaoshijijiangfashengdemeihaozhuyuanfuyupinpailidejiachi，yejiangchuntiandeweidaorongrulenuanyangyangdeyanhuoqiheqidai，jiezhuchunriyingxiao，baxieyingengwanchulejijuneihanganhegaojigan。本地化營銷中，春日場景也可以著手突破常規限製，反差感不僅能吸引消費者的駐足，也能著手於各地特色因地製宜打出差異化。安an慕mu希xi不bu再zai局ju限xian於yu春chun天tian的de味wei道dao等deng同tong於yu櫻ying花hua，著zhe手shou於yu地di大da物wu博bo的de地di區qu差cha異yi性xing，用yong本ben地di化hua春chun日ri營ying銷xiao跨kua界jie聯lian動dong，借jie助zhu圈quan層ceng力li量liang放fang大da營ying銷xiao聲sheng量liang。安an慕mu希xiAMX藍莓口味新品上市時，攜手餓了麼、中國郵政發起“將春日味道送給你”的創意合作，皚皚白雪與抽芽嫩綠並存，呈現出不同於別地的長白山春日場景，此次活動獲得了2.5億+總曝光，成功拉動百萬級銷售轉化。
春日元素其實也並不局限於綠葉與花苞，屬於國粹的春日“浪漫”複興，更能體現國貨品牌的強民族屬性。穀雨護膚借勢同名穀雨氣節，打出“依時依令，有效護膚”的溫和護膚理念，推出以國風特色命名、國粹草本成分的係列產品，如光甘草定係列、山參係列、白bai千qian鬆song露lu係xi列lie等deng等deng，通tong過guo挖wa掘jue傳chuan統tong國guo風feng文wen化hua內nei涵han，將jiang品pin牌pai與yu傳chuan統tong文wen化hua進jin行xing深shen度du綁bang定ding，借jie用yong曆li史shi文wen化hua底di蘊yun下xia，實shi現xian產chan品pin的de差cha異yi化hua打da法fa，在zai傳chuan播bo中zhong醫yi、節氣等傳統文化的同時，成功塑造國民專屬護膚品牌形象。
還有奧利奧從社交互動屬性出發，設計外包裝增加可以書寫祝福語的社交貨幣功能；麥當勞聯合餓了麼跨界豐子愷文化IP，推出的“馬上送春天”聯名活動，用漫畫更具象化的視覺衝擊讓春日營銷凸顯浪漫感……從營銷方式的切入點和創意裂變上看，春日營銷仍舊具有多重可深度挖掘的內在價值，春日這門浪漫的生意，仍舊能夠是一場曆久彌新的季節浪漫。一年之計在於春，春日浪漫過後還會有百花絢爛的夏日炫彩、落葉颯爽的簌簌秋意、baixueaiaidedongjiwennuan，shijiandenianlunyehuiyilunyouyilunzhuandong，zairijiantongzhihuadeyingxiaofangshizhong，xiaofeizhedejingxiganyuzhibeidadatigao，danbubiandeshijijiegengti，yongyuanketansuobianhuadeshiduichundelijie、對季節的感悟，還有品牌營銷層麵的消費者洞察變遷、創意玩法的深度挖掘和把握。
春日的浪漫，永遠值得期待。
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