文：田巧雲

作者：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

火紅的冰糖葫蘆似乎有一種魔力。

80後
、90後一定還記得兒時在街邊偶遇冰糖葫蘆時的狂喜，那大概率是因為物質匱乏所致，但奇怪的是，不缺物質的00後、10後們如今看到糖葫蘆依然垂涎欲滴。

zuijin
，meigezhoumotangnvshidouyaodaiyoueryuandabandehaiziqupeixunban，kehoushunbianqufujindeyigeshangyezhongxinchifan。congcanguanchulai，haizizongaizhanzaiyijiazhuanmaitanghuludedianpumenqianbukenzou。

這家店鋪門麵不大，透明的玻璃櫃台裏，除了擺放著傳統糖葫蘆外，還有許多創新的糖葫蘆正靜靜地躺在那裏。

和傳統糖葫蘆由六七顆山楂串成一大串不同，這些創新糖葫蘆以小串為主。有的串著山楂，有的串著葡萄，還有的是山楂夾糯米、山楂夾榴蓮。在外表包裹的糖衣和聚光燈的共同作用下
，這些小串糖葫蘆散發出的誘人色澤
，令人口頰生津。

被孩子纏得沒辦法，唐女士隻能乖乖買單。但到了付錢環節，她多少又有些心疼：一盒五串，每串隻有兩粒，售價卻高達28元。

曾zeng經jing幾ji元yuan一yi串chuan的de平ping民min小xiao吃chi，是shi從cong什shen麼me時shi候hou開kai始shi變bian身shen高gao價jia？那na個ge有you著zhe悠you久jiu曆li史shi的de糖tang葫hu蘆lu如ru今jin又you有you哪na些xie創chuang新xin

？當dang商shang場chang或huo街jie邊bian冒mao出chu一yi家jia家jia新xin開kai的de糖tang葫hu蘆lu專zhuan賣mai店dian，不bu禁jin讓rang人ren疑yi惑huo，糖tang葫hu蘆lu真zhen的de會hui是shi一yi門men好hao生sheng意yi嗎ma


？

01

 從大串到小串 

說到糖葫蘆，中國的北方是一個繞不過去的地方。在那個一切皆可凍的地方，一切還皆可“糖葫蘆”。

雖然從抖音或者小紅書流出來的小視頻裏，冰糖螃蟹、冰糖雞翅
、冰糖辣椒多少有些戲劇效果
，讓南方人感到頗難理解

，但是裹著冰糖的草莓、葡萄、藍莓等水果類糖葫蘆，卻在全國範圍內具備了廣泛的群眾基礎。

一方麵冰糖葫蘆具有強烈的視覺刺激，另一方麵，從口感的角度
，糖衣的甜和水果的酸相結合
，實在令人難以抗拒。

新零售商業評論攝

有數據顯示，中國糖葫蘆零售市場的市場規模自2014年的800億元左右增長至2022年的937億元，年複合增長率為3.2%。

heqitaxingyedongzheshuangweishudezengsuxiangbi，tanghuludeshichangzengchangbingbuxinggan。dantanghulushuyushubainianqiandechuantongxiaochi
，fazhanzhijinrengranjubeiwendingdezengsu
，congzhegejiaodulaikan，yourangrenjiaodequeshiyouxielebuqi。

在過去經常能看到這樣的場景：個(ge)人(ren)小(xiao)販(fan)扛(kang)著(zhe)一(yi)個(ge)大(da)草(cao)棍(gun)，上(shang)麵(mian)插(cha)著(zhe)二(er)三(san)十(shi)根(gen)紅(hong)豔(yan)豔(yan)的(de)以(yi)山(shan)楂(zha)為(wei)主(zhu)材(cai)的(de)糖(tang)葫(hu)蘆(lu)
，所(suo)到(dao)之(zhi)處(chu)總(zong)能(neng)吸(xi)引(yin)一(yi)群(qun)孩(hai)子(zi)的(de)圍(wei)觀(guan)，如(ru)果(guo)有(you)零(ling)花(hua)錢(qian)能(neng)買(mai)上(shang)一(yi)串(chuan)，簡(jian)直(zhi)就(jiu)是(shi)街(jie)上(shang)最(zui)靚(liang)的(de)仔(zai)。

後來，北京的一些老字號零食品牌門店裏，小包裝的糖葫蘆開始出現，並且和茯苓夾餅等零食一起成為土特產走出當地，走向全國。

“和很多品類商品所經曆的生長周期對比，糖葫蘆的發展與它本身獨特的認知基礎有關。”上shang海hai博bo士shi戰zhan略lve谘zi詢xun聯lian合he創chuang始shi人ren王wang重zhong陽yang分fen析xi，在zai人ren們men的de認ren知zhi中zhong
，糖tang葫hu蘆lu所suo使shi用yong的de山shan楂zha具ju有you健jian脾pi開kai胃wei之zhi功gong效xiao
，加jia上shang冰bing糖tang製zhi成cheng的de糖tang衣yi
，又you讓rang糖tang葫hu蘆lu的de口kou感gan變bian得de非fei常chang特te別bie。

此外，山楂還是一味中藥
，人們很容易將它與“健康”聯係在一起。加上糖葫蘆本身的造型又非常可愛，從視覺上也很吸引人。

不過，糖葫蘆的忠實愛好者小袁表示：“動輒七八顆山楂組成的大串糖葫蘆，吃起來太不方便了
，而且數量太多，全部吃完很有罪惡感。”

顯然，在當前這個追求健康的時代，小串糖葫蘆更符合年輕人“既要又要”的新需求。

02

 從小吃到零食 

冰糖葫蘆到底是小吃還是零食
？當零售君把這個問題拋出來的時候，小袁一時愣住了。

在(zai)她(ta)的(de)眼(yan)裏(li)，小(xiao)時(shi)候(hou)經(jing)常(chang)可(ke)以(yi)買(mai)到(dao)現(xian)做(zuo)現(xian)賣(mai)的(de)冰(bing)糖(tang)葫(hu)蘆(lu)
，從(cong)這(zhe)個(ge)角(jiao)度(du)來(lai)看(kan)
，冰(bing)糖(tang)葫(hu)蘆(lu)肯(ken)定(ding)屬(shu)於(yu)傳(chuan)統(tong)小(xiao)吃(chi)。但(dan)如(ru)今(jin)的(de)糖(tang)葫(hu)蘆(lu)很(hen)多(duo)是(shi)成(cheng)品(pin)，甚(shen)至(zhi)以(yi)預(yu)包(bao)裝(zhuang)的(de)方(fang)式(shi)出(chu)現(xian)

，可(ke)以(yi)隨(sui)身(shen)攜(xie)帶(dai)
、隨時食用，更像普通的零食。

“通常來說，我們確實會以是否有包裝來區分小吃和零食，因為嚴格來講，零食其實又叫包裝零食。”王重陽認為，小吃起步的糖葫蘆如今正在向零食化發展，從某種程度上也可以看作是糖葫蘆這個細分品類的創新之舉。

今年初，博士戰略谘詢發布了《2023中國零食品類創新報告》，報告指出國內零食發展經曆了三次浪潮，在國外包裝零食品類登陸中國市場後
，中國包裝零食的品類實現了從0到1的爆發式增長。未來
，品類創新將成為零食行業發展的重要動力。

那麼，冰糖葫蘆的品類創新包含了哪些內容

？

首先是產品創新：冰糖葫蘆從一開始以山楂為主角
，到增加了糖葡萄、糖草莓甚至夾糯米、夾芋泥這樣的新產品，有些品牌的糖葫蘆還對糖衣做了降糖化處理，以滿足年輕人的“低糖”需求。

其次是技術創新：冰糖葫蘆原來是手工現製的傳統小吃，隨後，糖葫蘆變成了可包裝的零食。FD凍幹技術的發展，更讓新鮮的山楂能以凍幹的方式保鮮存放
，此外，氮氣技術還能滿足消費者對於食品的“鮮度”要求。

再次是包裝創新：傳(chuan)統(tong)冰(bing)糖(tang)葫(hu)蘆(lu)僅(jin)以(yi)竹(zhu)簽(qian)串(chuan)上(shang)，並(bing)輔(fu)以(yi)糯(nuo)米(mi)皮(pi)作(zuo)為(wei)外(wai)包(bao)裝(zhuang)
，從(cong)衛(wei)生(sheng)角(jiao)度(du)來(lai)講(jiang)並(bing)不(bu)符(fu)合(he)當(dang)下(xia)需(xu)求(qiu)。現(xian)在(zai)的(de)大(da)串(chuan)糖(tang)葫(hu)蘆(lu)一(yi)般(ban)會(hui)用(yong)紙(zhi)袋(dai)進(jin)行(xing)包(bao)裝(zhuang)
，小(xiao)串(chuan)的(de)冰(bing)糖(tang)葫(hu)蘆(lu)還(hai)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)組(zu)合(he)的(de)形(xing)式(shi)放(fang)在(zai)紙(zhi)盒(he)裏(li)
，不(bu)僅(jin)減(jian)量(liang)
，而(er)且(qie)更(geng)加(jia)衛(wei)生(sheng)。

圖源喜識冰糖葫蘆微博

最後是渠道創新：包bao裝zhuang的de改gai變bian，加jia上shang到dao家jia服fu務wu的de成cheng熟shu
，讓rang冰bing糖tang葫hu蘆lu可ke以yi通tong過guo多duo種zhong渠qu道dao進jin行xing銷xiao售shou。除chu了le布bu局ju傳chuan統tong的de大da賣mai場chang，冰bing糖tang葫hu蘆lu甚shen至zhi還hai走zou進jin以yi年nian輕qing白bai領ling為wei主zhu要yao客ke群qun的de超chao市shi新xin物wu種zhong
，比bi如ru盒he馬ma鮮xian生sheng等deng
，既ji可ke以yi現xian做zuo現xian售shou，也ye可ke以yi線xian上shang下xia單dan。以yi喜xi識shi
、糖小滿、喜六月等為代表的新銳糖葫蘆品牌甚至在線下開起了專賣店。

03

 品牌的競爭力 

根據Frost&Sullivan數據，2021年中國休閑食品行業規模超過8000億元，近5年複合增長率超6%，預計2025年左右將超萬億元。

從小吃到零食
，冰糖葫蘆變的不僅是品類，還有市場空間。

那na麼me，小xiao小xiao的de冰bing糖tang葫hu蘆lu會hui是shi一yi門men好hao生sheng意yi嗎ma
？畢bi竟jing從cong單dan價jia來lai看kan，一yi小xiao串chuan糖tang葫hu蘆lu隻zhi賣mai幾ji塊kuai錢qian，在zai複fu購gou率lv和he客ke單dan價jia都dou很hen難nan大da幅fu度du提ti升sheng的de背bei景jing下xia
，店dian鋪pu的de租zu金jin
、人工
、儲存、供應鏈等成本卻是實打實的。

於是，渠道成為了各個糖葫蘆品牌的必爭之地。其中

，全福德糖葫蘆

、七色峰、德氏等品牌選擇通過超市渠道占據市場。零售君在餓了麼、美團等到家平台上搜索“糖葫蘆”後發現

，從本地超市到24小時便利店
，從生鮮超市到互聯網超市，都能見到這幾個品牌的身影。

新xin銳rui糖tang葫hu蘆lu品pin牌pai蜜mi小xiao鳳feng在zai去qu年nian率lv先xian推tui出chu冰bing糖tang葫hu蘆lu無wu人ren售shou貨huo櫃gui

，據ju說shuo消xiao費fei者zhe通tong過guo掃sao碼ma開kai門men
，自zi由you選xuan購gou後hou

，貨huo櫃gui便bian會hui自zi動dong識shi別bie並bing計ji費fei。此ci外wai，為wei了le提ti升sheng口kou感gan，蜜mi小xiao鳳feng還hai在zai產chan品pin口kou味wei、儲存方式、銷售形態等方麵進行升級
，采用速凍技術和氮氣鎖鮮技術，最大程度保留冰糖葫蘆的鮮度和口感。

不過，最近蜜小鳳因投資模式陷入“騙局”chuanwen。chuciyiwai，jieheguowanglingshouxingyegezhongwurenshouhuojidefazhanlaikan，xuanzhiyijihuopingengxindeng，jiangchengweiyingxianggaimoshichengbaideguanjianyinsuzhiyi。zaijiashangtanghulubenshenbingbushiyigegaopinxiaofeidelingshi
，pinleiyouxiangduidanyi，dangdianweimidujiaodishi，gaoangdeyunyingchengbenjihushikeyiyujiande。

對此
，王重陽認為
，糖葫蘆這個賽道裏的玩家
，或許可以借鑒一些其他品類的做法。

比如在廣東一帶，蘋果醋深受歡迎
，“天地壹號”順勢挖掘出蘋果醋的減肥功效，並打造“第五餐”的概念。前不久，大火的電視劇《狂飆》又無意中把蘋果醋帶出了圈。

回過頭看糖葫蘆

，其實它的主要原料山楂本身也有健脾消食的功效
，且這個功效在消費者心中有極好的認知基礎。這幾年，“好望水”旗下的“望山楂”飲料能夠脫穎而出，就與山楂的這個消費心智有關。

除了功能，這兩年，有的品牌也試圖通過營銷發力。

比如2021年底，德氏和沈陽故宮聯名推出了盲簽糖葫蘆；網紅曲奇AKOKO在2021年和老品牌全福德聯名推出一款曲奇冰糖葫蘆；2022年
，韓國美妝品牌romand與喜識合作

，聯名推出果汁唇釉糖葫蘆限定禮盒版……

不bu過guo，無wu論lun是shi對dui銷xiao售shou業ye績ji，還hai是shi對dui品pin牌pai影ying響xiang力li的de提ti升sheng
，跨kua界jie營ying銷xiao的de效xiao果guo都dou是shi有you限xian的de。因yin此ci，還hai有you一yi些xie品pin牌pai開kai始shi嚐chang試shi從cong供gong應ying鏈lian建jian設she或huo產chan品pin創chuang新xin角jiao度du，來lai拓tuo寬kuan糖tang葫hu蘆lu賽sai道dao

，建jian立li自zi身shen的de競jing爭zheng力li。

比如串格格從上遊山楂種植開始，一方麵可以控製原料的品質，另一方麵也有助於降低成本；小糖日記則選擇深耕山楂這個品類，除了推出傳統的冰糖葫蘆
，還開發了飲料、酸奶等一係列以山楂為主的新產品。

品類的創新
，也可以在場景中尋找靈感。

這兩年
，在大熱的茶咖賽道也出現了糖葫蘆的身影。比如Seesaw和觀夏聯名推出白柚紅果絲絨拿鐵
，2021年，奈雪的茶推出霸氣芝士山楂草莓，打造了一杯“可以喝的糖葫蘆”
，今年
，咖啡品牌Tims推出了新品“一串糖葫蘆”慕思蛋糕等等。

圖源SeesawCoffee微博

王重陽認為，未來，糖葫蘆品牌或許可以從一些飲料與餐飲行業的合作案例中複製經驗，尋求借力火鍋
、燒烤等餐飲場景出圈。

或許，山楂本身具備的與消費者需求貼近的特性，正是這個品類在長達數百年的發展中經久不衰的秘密吧！