刺客與平民開始相互「救贖」了。
文： yummy
來源：休克文案（ID：SHOCKCW）
特勞特在《定位》中說，企業必須在用戶心智中區隔於競爭，成為某領域的第一。
但當下卻出現一個有趣的現象，品牌們不再滿足於定位理論所限製的「生態位」，開始自我打破自我的行業「區隔」，嚐試做與自己定位全然相反的產品。比如最近，「雪糕刺客」鍾薛高，高調推出了低價新品，想擁抱更廣闊的下沉市場；而對比看，一向平價致勝的沙縣小吃卻因新開人均300元的旗艦店而引人關注。
先後登上熱搜的鍾薛高與沙縣小吃，也正代表著品牌「向下」和「向上」的兩種不同力量，反差對比中，與當下變動的消費趨勢形成某種巧妙的暗合。
「刺客」與「平民」之間的這場互攻腹地的奔赴，能完成各自的救贖嗎？
01
不得不做or贏家通吃？
降維下沉市場的焦慮與無奈夏天還沒正式到來，鍾薛高推出降價新品的熱情已然按奈不住。
借著GPT、文心一言的火熱，近日鍾薛高人工智能命名的「Sa'Saa」，價格鎖定在3.5元。
什麼概念？一根鍾薛高，幾乎能買4-6根Sa'Saa。
對於推出平價線的意義，鍾薛高表示「希望豐富自己的產品線，給消費者提供更多的選擇。」但明眼人都看得出，降低身段的鍾薛高想要的顯然更多。
仔細想來，高端品牌向下擴展價格帶，的確存在「贏家通吃」的邏輯，但似乎有的決定是「不得不做」的。去年夏天，「雪糕刺客」幾乎成為最熱門的網絡用詞，動輒十幾元的雪糕刺客般刺痛錢包，鍾薛高作為其中代表自然登上風口浪尖。
雖說黑紅也是紅，但更長遠看負麵情緒對品牌美譽度的影響不可謂不大，鍾薛高也亟需積累更多的公眾好感。這樣的背景下，其「平價戰略」似乎來得更為緊迫。
要知道，鍾薛高2019年已經孵化了定價5-10元的子品牌「李大橘」，隻是其品牌聲量一直不溫不火。值得注意的是，與李大橘不同，Sa'saa 在包裝上依然保有「鍾薛高」字樣，意在著重突出這份「親緣」關係。
如此看，更低價格的Sa'Saa可謂是鍾薛高價格底線的進一步下探。畢竟鍾薛高當下的難題是，如何甩掉「太貴」的標簽，創造另一個不是很貴的爆款來扭轉品牌形象。
或許焦慮不同，但向下兼容的姿勢卻是相通的。瞄準下沉市場、在價格上自我降維的新消費品牌，也不止鍾薛高。
比如喜茶。早期28元均價的喜茶，2020年3月為下沉市場推出了全新子品牌「喜小茶」，定價也主要在6-16元之間，直擊蜜雪冰城、茶百道。
再比如海底撈。作為一向以高標準服務著稱的火鍋一哥，也以下沉視角不斷孵化子品牌：佰麩私房麵、新秦派麵館、十八汆、U鼎冒菜、撈派有麵兒……以求構築多重增長曲線。
便宜到什麼程度？以撈派有麵兒為例，特色涼麵價格甚至隻要2.99元一碗，堪稱麵界「蜜雪冰城」。
隻是，當習慣抬頭看月亮的新消費品牌彎腰「撿硬幣」，卻沒有得到想要的「六便士」。水土不服成為短期內轉型的常態。2022年11月，嚐試2年半的喜小茶關閉了全部門店；海底撈同樣目前經營的8個餐飲副品牌中有超過半數徹底失敗。
想來高端與低端市場服務能力的不兼容，也是喜茶、海底撈下沉受挫的關鍵原因。喜茶做20元一杯的精致茶飲的「功夫」，無法遷移到6元一杯的平價奶茶；利用供應鏈優勢切入快餐賽道的海底撈，降維後也無法做到更好的「質價比」，因而難從市場分羹。
butongjiageweidudejingzheng，shicunzaibileide。gaoduanxinzhiyiwufazhijieqianyi。gengzhongyaodeshi，jiagejiangdihouchengbenyufuwutourudesuojian，kaoyanpinpaiduizhijiabideshendulijie，shicaoshangkanduichengxianpinzhiweiyeshicunzaitiaozhande。壓力也給到鍾薛高。畢竟，Sa'Saa之所以便宜，最直接原因在於原材料。
對比來看，鍾薛高成分前二為牛乳和淡奶油，Sa'Saa主要成分為水和白砂糖。換言之，Sa'Saa 通過減少乳含量來降低成本，從而降低價格。
這又出現了一個悖論，3.5元一根的冰棒，是否是占了品類的便宜？這樣降維的便宜，消費者會買單麼？實際表現力如何，隻能等待市場檢驗了。
當新消費品牌為增長焦慮或品牌調性所困，想要低下頭撿硬幣。另一邊，一向下沉平實的大眾品牌，焦慮之餘也想開始向更高價值「上探」，想要看一看天上更圓的月亮了。以便宜好吃著稱的沙縣小吃，也開始了「整活兒」，推出了「北京旗艦店」。
比1000平方米經營麵積更惹眼的，是人均300元的價格。從人均15元，躍升到包間最低消費300元，沙縣小吃旗艦店「高端」之突然，令人猝不及防。
首先是環境升級，以中式建築風格為主體打造沉浸式場景。其次是分區豐富，內設中華小吃新零售區、智能廚房區、展示運營區和餐飲區。
總體看，更是一步高端化試水，意在打造集餐飲、文創、社會服務和新零售於一體的綜合性旗艦店。
的確，沙縣小吃通過智能化、IP化的表現來提升品牌附加值，如此才能發揮高端價值的更大作用。不止是沙縣小吃，2021年張亮麻辣燙也曾在哈爾濱開出一家麵積超過1500平方米的旗艦店，成為彼時的「全球最大麻辣燙」。並引入了豐富的海鮮食材，開業第一單就是一碗690.5元的大龍蝦麻辣燙。
隻是，這樣的旗艦反差雖然能直觀拔高品牌形象，但囿於品牌基底，樣板模式的高端旗艦店，是很難像連鎖店那樣大批量複製的。
或許這正是平價品牌們難以掙脫的「宿命」感。正如蜜雪冰城CEO張紅甫所言，蜜雪冰城的LOW是「土裏刨食」。它們品牌營銷往往更自成一派，憑的是對最基礎需求的更深刻理解。如果轉型做高大上的升級生意，自然是要做些功課的。
但縱然自我認知清晰，蜜雪冰城也沒有放棄對高端的那份熱切的渴望。蜜雪冰城的對高端化早有嚐試，隻是難言成功。
2018年，蜜雪冰城推出單價20元一杯的高端品牌「M+」，「M+」在高端生態中水土不服，最後關門。
平民品牌的高端化艱辛路程，也讓人想起阿克琉斯之踵。
古希臘神話中，阿喀琉斯被帕裏斯一箭射中腳踝而死去。後人常以「阿喀琉斯之踵」來表示：哪怕是再強大的英雄，也有致命的死穴或軟肋。
就好比蜜雪冰城，即便可以做成奶茶市場的最大滲透率，但在高端化領域也好像是「一拳打在棉花上」。
誠然，無論是沙縣小吃還是蜜雪冰城，高端化意味著更高的客單價、更高的毛利率、更強的賺錢能力。這樣的成長誘惑，幾乎沒有品牌會拒絕。
可以用一個比喻來嚐試解答。很多時候，品牌像水流。從高處流向低處，相對容易。但想從低處通往高處，就需要更高的水壓來支撐。
站在消費者角度，當自己熟悉的品牌將東西賣得更貴了，自然要去追尋背後的道理。
品牌如何促成消費者完成從「性價比」思維到「質價比」思維的進化與過渡，是個長久工作。畢竟要做的不僅是高端心智的建立，更可能是原有品牌印象的扭轉。原(yuan)初(chu)命(ming)題(ti)還(hai)是(shi)不(bu)變(bian)的(de)，對(dui)平(ping)價(jia)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)，如(ru)何(he)把(ba)產(chan)品(pin)賣(mai)得(de)更(geng)值(zhi)錢(qian)，不(bu)僅(jin)意(yi)味(wei)著(zhe)提(ti)升(sheng)品(pin)牌(pai)調(tiao)性(xing)，還(hai)要(yao)修(xiu)煉(lian)提(ti)供(gong)更(geng)高(gao)端(duan)產(chan)品(pin)的(de)能(neng)力(li)，二(er)者(zhe)互(hu)為(wei)表(biao)裏(li)。
03
新周期需要什麼樣的品牌觀？
價值與價格的全新思考將視角放大，不難發現，品牌們的生態位擴容，與當下消費環境的變遷是息息相關的。日本學者三浦展在《第四消費時代》寫道：第二消費時代追求「越大越好」，第三消費追求「個性多元」，第四消費追求「返璞歸真」。而中國的消費情況是特殊的，我國當下正處於第三消費時代向第四消費時代過渡、多重消費時代並存的現狀。
從消費結構變化的角度，也不難理解品牌們想要走出自我生態、持續朝自身定位的「反向」擴容的心理了。
拉長自己的價格帶，自然能更好地對衝成長風險，並應對快速到來的消費結構分化。
的確，消費者需求，才是品牌發展的風向標。早在1935年，諾貝爾經濟學獎得主哈耶克就提出了「消費者主權」理論，認為生產什麼，生產多少，應當由消費者的意願和偏好決定。
但歸根結底，無論是平民品牌還是高端品牌，消費者滿足需求的考量隻有一個——產品的價格是否匹配價值。
以此為基線，就不難理解品牌無論是向上還是向下，麵對的核心命題，始終是相同的——或許降維或升維的競爭本質，都是關於「價值」的深度求索。站在周期視角，價格帶擴容的「轉守為攻」，是基於消費者心智的一場跑馬圈地，也是行業競爭加速、內卷加劇的進一步體現。誰能抓住核心，更有完成度地完成「價值表達」，誰就能挺過這場叢林戰爭。希望越來越多的品牌，都能找到屬於自己的「月亮」和「六便士」。
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