作者：謝中秀

來源：燃次元（ID：chaintruth）

盒馬重啟擴張之路。

3月30日，盒馬官宣擴大配送範圍
，將各盒馬鮮生門店的配送範圍由原來的3公裏、最快30分鍾送達，擴大至5公裏、最快1小時送達。

隻是，如今盒馬擴大配送範圍已有一周多，擴張之路似乎卻並非坦途。

市場反應褒貶不一。有消費者表示，“太好了
，終於不用跟配送小哥說麻煩過一下馬路了”“近日購買頻次明顯增加，不用每次跑東門拿了”。

但也有不滿之聲，比如有消費者就說道，“擴容後想嚐試一下，結果前一晚下的預定單，但在超時一小時後才開始揀貨，最終打了七八個催促電話後
，超時三個半小時送到了。”以及，“自從盒馬擴大配送範圍後，訂單就沒有按時送達過。”

在門店及配送員側，似乎也步調不一、感受不同。4月8日
，盒馬鮮生（北京市朝陽區亞運村店）的一名配送員就告訴燃次元

，“現在還沒接到通知（擴大配送範圍），沒接過3公裏之外的配送單。”

4月10日
，盒馬鮮生（北京市朝陽區國貿世紀財富中心店）的一名配送員則表示
，“這兩個月就開始擴大配送範圍了。”但對於配送員來說，“難送！路難走，有時候實際配送距離超過5公裏了，配送收入也不合理。”

擴容後配送變慢，配送員也頗有怨言背後，盒馬的配送短板似乎一直存在。根據多家盒馬鮮生門店配送員向燃次元反饋
，盒馬單店配送員在五六十名
，甚至上百名，但每逢周二、周三會員日門店爆單，常常會有配送超時的情況。

上述兩名提及“擴容後盒馬配送超時”的消費者，下單時間也在周三會員日。

多名配送員也曾向燃次元解釋
，一般周二、周三會員日配送會慢一些

，因為單太多了送不過來。

除了配送不力，伴隨著盒馬一路突進，盒馬老顧客還不乏有漲價、價格比之前高漲；自從盒馬奧萊推出之後
，折扣商品也沒有了；以及管理不到位，商品胡亂擺放
，與價簽無法對應等等抱怨。

但即便突進的背後是一地雞毛，對於迫切需要增長的盒馬來說，也隻能狂奔。

自2021年阿裏組織升級，盒馬升級為獨立事業群，需要自負盈虧。盒馬肩上的盈利擔子便頗重。2022年初，盒馬CEO侯毅也在內部信中直言，2022年目標是從現在的單店盈利，提升為全麵盈利。

近期
，盒馬發布一係列數據，向外透露了自己的盈利能力。

2023年1月

，盒馬CEO侯毅發布全員信，其中提及“（2022年）主力業態盒馬鮮生實現盈利”。4月4日，侯毅在接受媒體采訪時也提到，盒馬於去年四季度和今年的一季度已經實現全麵盈利。

“新零售不是一個燒錢模式，是一個可持續盈利的模式。”侯毅當時表示。

但盒馬的野心應當不在於此
，盈利隻是開始
，而上市
，以及將盒馬做得更大，才是目的。

3月28日，阿裏巴巴集團董事會主席兼CEO張勇發布全員信，構建“1+6+N”組織架構，在阿裏巴巴集團之下，設立六大業務集團
，以及多家業務公司，“未來，具備條件的業務集團和公司
，都將有獨立融資和上市的可能性。”

一時間，關於阿裏各業務誰將上市的猜測彌漫市場，其中盒馬便是被猜測的對象之一。

對於上市，盒馬方麵向燃次元表示
，“盒馬今天的規模和品牌影響力，具備上市條件，且在上市時間選擇有比較大的靈活度。”同時盒馬也指出，“對於盒馬
，上市僅僅是一個過程，我們的夢想是盒馬實現1萬億銷售。”

度過了收縮、調整的2022年
，進入2023年盒馬重啟了擴張之路。

除了盒馬鮮生門店配送範圍擴大至5公裏，近期

，盒馬雲超也宣布配送範圍擴大至全國，已實現全國絕大多數省市的次日達
，此外還有消息傳出，曾經按下暫停鍵的盒馬mini店將重啟擴張。

侯毅在接受媒體采訪時還提到，盒馬的業態中還缺少頂尖的精品超市業態，所以今年下半年盒馬會推出名為“freshippo best”的新業態

，“我們已經開始在籌建了，快的話今年10月就能開出來。”

此外，侯毅還表示
，盒馬籌建了一個真正意義上批零一體化的業態，名為fod（Food Operation Delivery）
，開業時間計劃是今年年底 。

除了業態擴大，燃次元還注意到，在餓了麼
、淘鮮達上
，盒馬鮮生還使出了諸多優惠，或為招攬消費者。

以餓了麼平台上的盒馬鮮生店鋪為例
，簡單注冊“盒馬餓了麼專屬會員”後，即可領取“129-10元”“159-15元”的優惠券，並提供會員優惠價格商品
，以及“1元換購商品”等等福利。

部分情況下，在餓了麼平台購買盒馬鮮生商品，比在盒馬APP上購買優惠許多。

對此，還曾招致盒馬會員不滿，在2022年12月
，盒馬方麵也曾解釋，這是餓了麼推出的商家引流措施，所謂的免費會員隻是餓了麼平台盒馬門店會員，和盒馬X會員不是同一回事。

但盒馬自降身價
、積極攬客的態度也可見一斑。

關於盒馬鮮生門店和盒馬雲超擴大配送範圍，4月10日，盒馬方麵告訴燃次元
，“盒馬的配送標準一直是3公裏範圍內，消費者呼籲盒馬擴大配送範圍的需求很大
；而無論怎麼擴大門店覆蓋範圍，也總會有配送邊緣
，而目前有許多城市還沒有盒馬門店進駐。”

同時

，“這是一次盒區房的大擴容，關鍵在於背後服務能力的打造。目前
，盒馬在北京、上海、廣州等6大城市完成了常溫倉、冷凍倉建設，具備多溫層商品的全國發貨能力；同時在靠近北京
、廣州、鄭州等5個城市建設水果加工中心，與昆明鮮花直采基地、產地倉一起
，讓高品質水果、鮮花也可以通過盒馬雲超銷往全國。”盒馬指出。

但直觀來看，一係列舉措背後，盒馬想增加市場占有的心昭然。無論是擴大盒馬鮮生門店的配送範圍至5公裏
，還是將盒馬雲超配送至全國
，都意味著盒馬的市場覆蓋麵積增大，而盒馬mini、“freshippo best”一攻下沉市場

，一攻高端精品，也有助於盒馬占領更多市場。

擴張之下，盒馬鮮生門店擴大配送範圍取得了一定效果。消費者詩詩告訴燃次元
，“ciqianhemazhinengsongdaoxuexiaodongmen，woxuyaozoushijifenzhongluqudongmendewaimaijiaqu
，danxianzaikuodapeisongfanwei，jiukeyisongdaoliwogengjindeyigemenle，suoyiwodegoumaiyiyuanyetishengle，congzhiqiandeouermaiyici，huidaolemeizhouzhishaodouhuimaiyicidepinlv。”

在一些社交平台上，燃次元也看到，不少消費者表示盒馬擴大配送範圍“太好了”


，可以“買買買”了。

隻是擴容帶來的效果幾何
，仍有待觀察。燃次元曾就“擴大配送範圍後，盒馬鮮生門店單量增長情況如何”向盒馬方麵進行了解


，截至發稿未獲得回複。

也ye許xu效xiao果guo有you限xian。根gen據ju盒he馬ma鮮xian生sheng門men店dian配pei送song員yuan透tou露lu，及ji社she交jiao平ping台tai上shang的de部bu分fen信xin息xi
，盒he馬ma擴kuo大da配pei送song範fan圍wei早zao已yi試shi行xing。而er據ju燃ran次ci元yuan了le解jie
，盒he馬ma鮮xian生sheng各ge門men店dian單dan日ri單dan量liang基ji本ben維wei持chi在zai3000多單，即便擴大配送範圍的門店，單量數據亦是如此。

曾經，盒馬企圖以mini業態補足盒馬鮮生大店之間的空隙，隻是mini業態折戟。如今，盒馬再度以擴大配送範圍達到這一效果。隻可惜，以一家門店
，覆蓋附近3-5公裏的區域

，盒馬鮮生門店的單量瓶頸明顯。

更何況，在大幅提升單量之前
，問題便已出現。左有消費者反映配送無法保障，右有配送員埋怨配送太難
、收入分配還不合理。盒馬想要靠擴大配送範圍覆蓋更大市場，還需一段適應期。

02

愈來愈混亂的盒馬

在盒馬狂奔突進的背後，消費者的不滿正在滋生
，“貴”和“亂”是最大的抱怨。

“盒馬現在好貴
，隨便買一買沒個100元下不來。”盒馬消費者大白直言，“這也不是我一個人的感受
，我和好幾個用盒馬的朋友聊天

，都這麼感覺。”

但貴也各有原因，消費者可自行選擇。“我潛意識覺得盒馬的肉雖然貴
，但品質更好，所以日常也會選擇。另外盒馬還有一些特有的烘焙產品，也會忍不住想買來試一下。”大白表示。

詩詩也說道，“因為我還是學生，日常在學校，所以在盒馬購買的產品主要是水果。”在詩詩體驗看來

，盒馬的水果價格偏高
，但“可以接受”。

因為對比來看，“食shi堂tang水shui果guo便bian宜yi但dan品pin質zhi波bo動dong太tai大da，校xiao內nei水shui果guo店dian貴gui且qie一yi般ban，盒he馬ma品pin質zhi比bi較jiao穩wen定ding，並bing且qie盒he馬ma有you一yi些xie市shi麵mian上shang比bi較jiao少shao見jian的de水shui果guo可ke以yi嚐chang試shi
，而er且qie在zai盒he馬ma購gou買mai水shui果guo可ke以yi買mai幾ji個ge而er不bu用yong網wang購gou那na樣yang論lun箱xiang買mai。”詩詩解釋。

隻是價格的上漲是實打實的
，“以前盒馬的蔬菜還有幾元的，現在基本上是什麼有機菜、高山菜，價格也上漲到十元左右。可能我不是盒馬眼中注重品質的目標用戶，所以我也吃不出這些有機菜
、高山菜跟普通青菜的差別
，就隻能直觀感受到價格上漲了。”大白直言。

同時，不少消費者表示

，在盒馬奧萊開業後，盒馬鮮生門店晚八點後的折扣商品“消失了”。

“以yi前qian我wo住zhu十shi裏li堡bao，附fu近jin就jiu有you一yi家jia盒he馬ma
，我wo經jing常chang晚wan上shang去qu買mai一yi些xie折zhe扣kou商shang品pin，但dan後hou來lai折zhe扣kou商shang品pin越yue來lai越yue少shao，商shang品pin價jia格ge也ye水shui漲zhang船chuan高gao，我wo就jiu買mai得de很hen少shao了le。”北京消費者星星說道。

在盒馬奧萊開業後，關於折扣商品“消失”的抱怨也愈來愈多。2020年10月yue，盒he馬ma首shou家jia奧ao萊lai店dian開kai業ye，主zhu要yao銷xiao售shou盒he馬ma鮮xian生sheng門men店dian的de臨lin期qi產chan品pin
，以yi降jiang低di盒he馬ma鮮xian生sheng門men店dian損sun耗hao，此ci後hou奧ao萊lai成cheng為wei盒he馬ma攻gong打da下xia沉chen市shi場chang的de利li器qi，也ye成cheng為wei盒he馬ma的de明ming星xing業ye態tai。

但臨期產品轉至盒馬奧萊門店銷售，盒馬鮮生門店的消費者便失去了一大優惠產品。

在《盒馬，還能溜多遠？》一文中，燃次元也曾提到，不少用戶表示
，自從開了奧萊店，盒馬店就不打折了，“看之前打折的麵包甜點區，有一個工作人員在看每一個的保質期
，然後全收起來”，以及“最近感覺自從開了奧萊，普通門店到了晚上不打折了”。

除了“貴”
，還有“亂”。大白抱怨道，“現在去盒馬購物，經常會有商品跟價簽對不上的情況。在貨架上看到，結果一拿去結賬，根本不是那個東西。”

4月10日，燃次元在盒馬鮮生（北京市朝陽區國貿世紀財富中心店）也看到，在烘焙貨架上，一個價簽標注為“榴蓮千層蛋糕”的商品位置，放著的實際是“一口小泡芙”。

此外
，星星還吐槽道，“我有一段時間很愛買盒馬店裏的一款小餛飩，買了三四次
，送來的都是175g的一款餛飩產品，我一直以為它就是這個規格。後來有一天，送來的是140g的版本，我致電盒馬客服

，客服堅持說是揀貨員拿錯了，我購買的商品對應的就是140g的版本。”

“當時我跟客服溝通，說APP上隻提供了一個商品SKU，哪裏來兩個版本。最後雙方各執一詞，這事也不了了之。但好笑的是，後來有一天我發現那款餛飩，變成了140g
，價格12.9元/份
，但我此前無論是收到175g版本還是140g版本，價格都是15.9元/份。”星星表示。

混亂之際，盒馬的品質也在失控。據新聞報道，2023年3月
，青島市市場監督管理局通告一批不合格食品核查處置情況，其中就有青島盒馬網絡科技有限公司第五分公司經營的鮮活鯽魚（淡水魚）恩諾沙星項目不符合GB31650-2019《食品安全國家標準 食品中獸藥最大殘留限量》要求，檢驗結論為不合格。

除chu了le青qing島dao，在zai上shang海hai，上shang海hai盒he馬ma網wang絡luo科ke技ji有you限xian公gong司si亦yi因yin生sheng產chan經jing營ying獸shou藥yao殘can留liu超chao過guo食shi品pin安an全quan標biao準zhun限xian量liang的de食shi品pin，被bei上shang海hai市shi浦pu東dong新xin區qu市shi場chang監jian督du管guan理li局ju罰fa款kuan6.5萬元，沒收違法所得2598.53元。

03

盒馬隻能狂奔

盈利曾是困擾盒馬的大問題。

盒馬鮮生店大
、投入高，侯毅曾透露，盒馬鮮生的單店開店成本在幾千萬元不等。但尚未實現盈利，電商分析師李成東測算的數據顯示，2021年Q1盒馬鮮生虧損約為30億元。

而在2022年傳出盈利消息之前，盒馬已經連連虧損7年。

曾經背靠阿裏，擔負新零售夢想，盈利的憂慮並未緊逼盒馬。在2019年《聯商網》的一次采訪中
，侯毅被問到“阿裏內部對虧損這件事情怎麼看

？”時就說道，“我們從來不用虧損這兩個字
，我們認為這是投資。對創新要有投入，沒有投入怎麼能行。”

但伴隨著自負盈虧，盒馬的盈利壓力大了以來。

概是因此，才會有2022年初
，侯毅將全麵盈利定為全年目標，並在2022年，不斷收縮
，暫停調整mini業態
，關閉部分盒馬鮮生門店，並在公司側降本增效、裁員優化。

在戰略上，盒馬也梳理出盒馬鮮生事業部、盒馬MAX事業部、盒馬NB事業部三大事業部
，分別負責盒馬鮮生、盒馬mini業態（盒馬鮮生事業部）
，盒馬X會員店業態（盒馬MAX事業部）
，以及盒馬鄰裏及盒馬奧萊業態（盒馬NB事業部）。

並注重盈利能力更高的自有品牌。在商品結構方麵，調整為以預製菜
、3R
、自有品牌為主。盒馬首席商品官趙家鈺曾透露，囊括了生鮮、標品、3R（即烹、即食、即熱）自有品牌商品的銷售占比已經達到了35%。這為盒馬毛利提高
，起到了作用。

或許正是一係列組合拳打下來

，盒馬盈利捷報頻傳。2023年2月23日
，阿裏發布2023財年第三季度（自然年2022年第四季度）業績，其中還提到，“本季度（盒馬）實現雙位數的同店銷售增長，由於配送和運營效率提升
，毛利率提高
，同比虧損顯著減少。”

在此前，2023財年第二季度（自然年2022年第三季度）業績中，阿裏也表示，盒馬“強勁增長”，絕大多數盒馬門店實現現金流為正。

隻是在“同比虧損顯著減少”“主力業態盒馬鮮生實現盈利”“於去年四季度和今年的一季度已經實現全麵盈利”等等限定詞諸多的表述中，似乎可以看出，盒馬距離證明自己、完全盈利仍有距離。

不過，在獲得不錯的增長指標後，盒馬再度點燃擴張野心。近期，盒馬在接受媒體采訪時直言，“今年是盒馬鮮生
、盒馬會員店、盒馬mini、盒馬奧萊大發展的一年，今年開店的速度有可能是到現在為止最快的一年。”

並表示，“之所以會在今年再次大規模啟動開店，是因為盒馬的商業模式在T2、T3城市取得了成功。”據悉，盒馬在長沙和重慶已經實現了全麵盈利，而西安的盈利水平為全國最高。

但曾經的瘋狂擴張，試錯盒馬小站、盒馬mini
、盒馬鄰裏等等業態中，盒馬的成績並不佳。如今再度重啟擴張


，恢複mini業態
，推出“freshippo best”，效果如何，難以預料。

在盒馬狂奔之餘，也有不少盒馬消費者產生不滿及抱怨。這像極了B站、知乎等一眾平台企圖“破圈”、爭取更多受眾時的局麵。隻是坦白來說，為了做得更大，“破圈”爭取更多受眾
，也是必然。

問題在於，“破圈”的過程中，如何爭取新用戶、新市場，並且留住老用戶、老市場。在盒馬的基因中，其品質、價格
，一定程度上已經圈定了其受眾範圍，有不少消費者表示
，“盒馬太貴了

，一般買菜都去菜市場。”

現在看來，伴隨著奧萊門店深入下沉市場，盒馬抓取新用戶略有成效。至於老用戶，除了逃離，也有用戶表示，“還是比較信賴盒馬的品質，所以仍會使用盒馬。”

但在混亂之中，商品吸引力能抓住老用戶多久

，卻不一定。而下沉

、高端市場的突破，能帶給盒馬多大的價值，亦不一定。

至於更遠的目標，無論是上市，還是實現萬億銷售
，且得看盒馬接下來的表現。

參考資料：

《對話侯毅：首次拆解盒馬全麵盈利 聊透新業態、還有未來新十年》，來源：每日經濟新聞。

*文中詩詩、大白
、星星為化名。