文：任子勳

來源：快消（ID：fbc180）

在烘焙行業接連傳出企業陷入危局的當下，烘焙品牌“香頌”的成功上市頗受關注。

雖(sui)然(ran)
，在(zai)烘(hong)焙(bei)行(xing)業(ye)中(zhong)
，香(xiang)頌(song)的(de)門(men)店(dian)規(gui)模(mo)不(bu)大(da)
，但(dan)卻(que)走(zou)出(chu)了(le)一(yi)條(tiao)差(cha)異(yi)化(hua)道(dao)路(lu)，值(zhi)得(de)行(xing)業(ye)思(si)考(kao)。不(bu)過(guo)，成(cheng)功(gong)上(shang)市(shi)，對(dui)香(xiang)頌(song)而(er)言(yan)隻(zhi)是(shi)一(yi)個(ge)新(xin)的(de)起(qi)點(dian)
，如(ru)何(he)走(zou)得(de)更(geng)遠(yuan)
，同(tong)樣(yang)是(shi)個(ge)十(shi)分(fen)現(xian)實(shi)的(de)問(wen)題(ti)。

3月31日晚間
，中國烘焙公司“香頌”正式在美國納斯達克掛牌上市。

可即便成功赴美IPO

，依然有許多人對它並不熟悉。“隻是對這個名字有些耳熟”。某烘焙新消費品牌創始人向快消君表示。

一定程度上，這和香頌的打法緊密相關。從2009年成立至今十多年時間裏，香頌隻聚焦在兩個城市：新疆與美國紐約。其招股書顯示，香頌在新疆一共有32家連鎖門店，在紐約開設有2家門店。平均下來
，香頌年新增門店不足3家。

“新疆是一個很特殊的市場。多數烘焙品牌都不會進入。”棧道資本劉秋利表示。

新疆不僅有時差
，還有不一樣的風土人情。知乎上一位高讚是這麼描述的：“晚上十點半天才黑透。白天累了睡午覺到七八點，夜生活才開始。”差(cha)異(yi)化(hua)的(de)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)

，再(zai)加(jia)上(shang)人(ren)口(kou)分(fen)布(bu)密(mi)度(du)等(deng)因(yin)素(su)


，不(bu)少(shao)烘(hong)焙(bei)品(pin)牌(pai)更(geng)願(yuan)意(yi)將(jiang)重(zhong)心(xin)投(tou)入(ru)在(zai)其(qi)他(ta)城(cheng)市(shi)獲(huo)取(qu)更(geng)充(chong)足(zu)的(de)客(ke)流(liu)，更(geng)快(kuai)地(di)建(jian)立(li)品(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)力(li)。

這也得以讓香頌成長在一個競爭相對不白熱化的營商環境裏。且它選擇了一個在當地並不常見的品類：法fa式shi烘hong焙bei。一yi位wei新xin疆jiang本ben地di人ren對dui快kuai消xiao君jun回hui憶yi稱cheng，對dui香xiang頌song產chan品pin的de味wei道dao記ji憶yi不bu深shen，但dan彼bi時shi在zai當dang地di很hen少shao看kan到dao這zhe類lei型xing的de烘hong焙bei店dian
，這zhe是shi吸xi引yin他ta們men的de主zhu要yao原yuan因yin。此ci外wai，香xiang頌song的de服fu務wu也ye給gei他ta留liu下xia了le不bu錯cuo的de印yin象xiang。

抖音一探店博主提到了另一個細節：香頌打包產品時用的是布袋子。由於布袋耐用，尤其是年紀大的人在外出時很願意繼續使用，這讓香頌品牌得以更快地傳播。

在新疆，香頌最大的競爭對手之一是麥趣爾。

在2014年上市之後，麥趣爾一度決定將烘焙業務打造成乳製品之外的第二增長曲線。在2014至2017年期間

，麥趣爾采取了激進的快速擴張路線，直營門店數量從39家迅速上升到242家，並進入全國多個城市。

但好景不長
，快速擴張給麥趣爾帶來的除了烘焙業務營收占比的提升，並沒有在利潤水平上更上一層樓。2017年，麥趣爾淨虧損已達到近750萬wan元yuan，不bu得de不bu重zhong新xin聚ju焦jiao乳ru製zhi品pin主zhu業ye。最zui終zhong，專zhuan注zhu新xin疆jiang的de香xiang頌song堅jian持chi到dao了le今jin天tian。直zhi至zhi今jin天tian，香xiang頌song在zai報bao告gao中zhong表biao示shi
，接jie下xia來lai在zai中zhong國guo地di區qu的de開kai店dian目mu標biao是shi一yi年nian開kai3-5家店。這依然是一個很節製的速度——對比之下
，像虎頭局三年新增超過80家門店，瀘溪河月新增門店數也有10家。

所以，快和慢的相對論
，不僅僅存在在哲學層麵。

香頌正在“小步慢跑”：2020年至2021年

，香頌由淨虧損16.4萬美元扭虧為盈至盈利50.68萬美元。2022年上半年，香頌淨利潤達到22.08萬美元。

與其形成對比的是處在風波中的各個知名品牌——開年以來，克莉絲汀與虎頭局相繼被曝瀕臨破產。以至於
，如今烘焙行業受到外界的“懷疑”更多。“烘焙行業整體輿論是比較緊張的。”一位消費投資人對快消君說。

鮑師傅創始人鮑才勝曾表示
，烘焙行業每五年就會迎來一次洗牌。從烘焙行業已上市企業來看，格局變化確實不小——除了克莉絲汀之外，貝思客母公司手樂電商也已經摘牌、破產清算，桃李麵包近3年淨利潤連年下滑。而香頌未來的成長之路
，依然要直麵多樣的可能性。

不(bu)得(de)不(bu)承(cheng)認(ren)的(de)是(shi)，烘(hong)焙(bei)行(xing)業(ye)至(zhi)今(jin)難(nan)以(yi)走(zou)出(chu)一(yi)家(jia)真(zhen)正(zheng)的(de)領(ling)軍(jun)品(pin)牌(pai)。雖(sui)然(ran)，中(zhong)式(shi)烘(hong)焙(bei)一(yi)度(du)被(bei)認(ren)為(wei)在(zai)烘(hong)焙(bei)行(xing)業(ye)內(nei)摸(mo)索(suo)出(chu)了(le)一(yi)條(tiao)走(zou)向(xiang)全(quan)國(guo)的(de)路(lu)徑(jing)。然(ran)而(er)
，虎(hu)頭(tou)局(ju)的(de)危(wei)局(ju)似(si)乎(hu)在(zai)反(fan)複(fu)提(ti)醒(xing)著(zhe)眾(zhong)人(ren)，“表麵繁榮”算不得數。

有行業投資人認為
，因中式烘焙比西式烘焙製作更簡單——前qian者zhe主zhu要yao是shi油you脂zhi和he麵mian粉fen的de結jie合he
，因yin此ci標biao準zhun化hua的de難nan度du更geng低di
，產chan品pin保bao質zhi期qi更geng久jiu，單dan店dian模mo型xing的de盈ying利li能neng力li比bi西xi式shi更geng高gao。這zhe也ye是shi為wei何he能neng一yi度du引yin來lai很hen多duo投tou資zi人ren的de重zhong要yao原yuan因yin。

隻是，這些企業最終還是倒在了擴張上，也成了行業的一座“大山”。

棧道資本劉秋利指出：“線下烘焙門店是一門很重的生意

，想盈利不難、但是想走出一個區域很難。每一個地區都有地方性的龍頭品牌。新品牌進去，至少要有30家店的規模才能支撐起中央工廠
，而前者已經建立好了自己的供應鏈，有成本優勢，有品牌沉澱，很難再去競爭。”

除了地方龍頭，烘焙品牌在異地擴張更麵臨數不清的夫妻店、年輕品牌。

阿楠（化名）就屬於後者中的一員。在經曆了一次消費行業創業之後，她選中了烘焙賽道二次創業。她告訴快消君
，烘焙有超過3000億的市場規模


，行業沒有形成絕對的頭部
，且標準化較弱。“餐飲、咖啡都在做烘焙
，產品受眾麵廣。現在的企業品牌化不夠強，我覺得是個機會。”

擴張的壓力想通過多元化路徑緩解並不容易

，像線下便利店
、商超烘焙產品五花八門且差異化低。線上，在拚多多上，甚至有更平價的十元內產品。

“烘hong焙bei行xing業ye最zui可ke能neng的de機ji會hui或huo在zai於yu，靠kao一yi個ge強qiang力li的de新xin品pin來lai打da爆bao品pin牌pai，然ran後hou用yong很hen好hao的de單dan店dian模mo型xing抓zhua住zhu這zhe一yi時shi間jian節jie點dian來lai快kuai速su擴kuo張zhang。借jie助zhu勢shi能neng把ba一yi個ge區qu域yu打da透tou。”劉秋利表示。

在經曆了中式烘焙的風口之後，烘焙其他細分或有一定轉機。“經過最近兩年
，我們發現中式烘焙對西式烘焙的影響並不大。反而是越來越多人開始接受西式了

，西式創新空間大了很多。”法式烘焙連鎖品牌“熊叔熊嬸”創始團隊的曉思表示。

dangxia，pinpaixiangzaixunzhaozengchanghuozhinengyigengmandejiaobu。xiaosigaosukuaixiaojun，yixianchengshidehongbeishichangyijibenquyubaohe，gengduojiaodianzaiyushichangfenedefenpeihezhengduo。xiangyaokaochuangxindewanfabiruchayinjiamianbaodemoshilaizuoxinpinpaihennan。

更重要的是，烘焙行業今年出現了消費降級。“身邊大部分人的反饋是這麼多年來沒有見過春節之後烘焙生意恢複得像今年這麼慢（差）。而且
，夏季就要來臨了

，烘焙行業又要進入淡季期了。”曉思表示。

在熊叔看來
，烘焙這門生意本質很重要。“用yong戶hu要yao取qu悅yue自zi己ji，還hai不bu是shi取qu悅yue別bie人ren。用yong戶hu在zai麵mian包bao房fang買mai麵mian包bao和he朋peng友you分fen享xiang
，應ying該gai是shi大da家jia認ren為wei他ta的de生sheng活huo有you品pin味wei而er不bu是shi錢qian多duo。有you價jia值zhi接jie地di氣qi的de企qi業ye用yong戶hu粘zhan性xing才cai強qiang。這zhe對dui整zheng個ge行xing業ye來lai說shuo才cai是shi良liang性xing的de發fa展zhan。”

適合自己的才是最好的，其實這句話不僅僅適合人
，也適合一家公司。別人的公司跑通了
，你未必能，找到適合自己的、更長久的發展之路才是硬道理，就像當下的香頌，不去貪戀全國市場，倒也不失為一種明智。