文：大可
來源：胖鯨頭條（ID：pangjing-toutiao）
不久前，嗶哩嗶哩知名UP主“硬核的半佛仙人”發布了一條名為《塔斯汀漢堡怎麼這麼瘋？》的視頻，播放量接近兩百萬，收獲近五千條評論，成為其3月名副其實的爆款作品。
上麵視頻中提到的塔斯汀“備注文學”引發一眾網友的互動討論。如果說肯德基的“瘋四文學”像個傲嬌的姑娘，需要消費者以“追求者“的姿態絞盡腦汁編撰文案，才能脫穎而出、博得歡心；那麼塔斯汀則是地主家的傻兒子，霸道的從背後環住你並在耳邊說：“隻要你想要，隻要我能給。“
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從網友們紛紛曬出的經曆中，按照備注調整餐點配置僅僅是塔斯汀的基操，有網友甚至通過備注撒嬌，換取了一整盒的薯條！這一段段“佳話“拉近了塔斯汀與顧客間的距離，不斷圈粉的背後，是服務態度和品牌溫度。
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不僅調料小食舍得給，連主食也是管飽管夠，真正將“物美價廉”做到極致。
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曾幾何時，西式快餐還是學生吃不起、白領偶爾為之的輕奢餐品，中國消費者在很長一段時間裏，時不時要做“大怨種”——花將近五十塊錢從頭部快餐品牌那裏買回來與圖片嚴重不符的產品卻又無可奈何。
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後來，華萊士的興起看似對中國的西式快餐市場進行了本土化補位，但各種食品安全問題爆出，一度與“噴射戰士”劃上等號，品牌形象一落千丈。
塔斯汀的崛起似乎填補了從K記、M記到華萊士之間巨大的品牌定位空間。根據窄門餐眼數據顯示，在2020到2022這對於餐飲行業異常艱難的三年中，塔斯汀新開門店數量卻分別達到316家、450家和2289家。截至2022年12月，塔斯汀線上會員注冊數為2362萬。
對於這家勢頭正盛的中國品牌，我們也產生了許多疑問與好奇，願與君評說——
01
西食中做，客場作戰
中式漢堡：嚐鮮可以，常吃不行？
塔斯汀創立於2012年，直到2020年“中國漢堡”全新品類問世，並同期啟動“東方味覺覺醒計劃”，塔斯汀才真正實現門店快速擴張，開啟狂飆模式。然而成也“中國漢堡“，敗也“中國漢堡”，本就是舶來品的漢堡包，怎麼才能讓中式超越正宗呢？
其實，中式快餐早已不是生詞，肯德基、麥當勞這樣的頭部品牌多年來深耕本土化，三五不時就會推出中式餐品，然而這些餐品多為簡單“騰挪”，如米粥、豆漿等標準款，以及鹵味桶、熱幹麵等有地域特色的限定款，更多的是將現有中餐品類裝進肯德基包裝或做簡單的排列組合，側重營銷而非研發。
圖片來自網絡而塔斯汀則融貫中西，將中華麵點製作技藝作為產品核心競爭力，創新的將漢堡的麵包胚換成了現烤手擀餅胚——無論是創意還是口感，都迅速得到消費者認可，真正依靠差異化的產品研發成功出圈。
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不僅“麵子”地道，“裏子”更瘋狂，塔斯汀在中國味道的表達上也很大膽，什麼魚香肉絲、麻婆豆腐、北京烤鴨，什麼都“敢”往漢堡裏塞，這麼一對比，什麼老北京雞肉卷、嫩牛五方還是太保守了。從這個角度來說，中式快餐，或者說中式漢堡這個品類，塔斯汀確實做到了比洋品牌更正宗！
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然而查閱塔斯汀電商直播以及外賣平台的銷售數據我們發現，香辣雞腿堡、藤椒雞腿堡的銷量遠超其他漢堡品類。消費者普遍對現烤現製的麵餅胚讚歎有加，但對於更加“獵奇”的中國菜餡料漢堡更多抱以嚐鮮的心理，甚至不乏吃不慣的顧客評價“太奇怪”、“下飯的菜不倫不類的夾在漢堡裏”。
掃興的是，似乎是受製於對漢堡品類的認知，在口味習慣上，中國消費者返璞歸真，意料之外又情理之中的更青睞“安全牌”。
那麼靠雞腿堡衝銷量，塔斯汀的低價促銷之路能長遠嗎？
02
營銷助攻 吃播新寵
打造快餐界的蜜雪冰城？
聊完產品，再說說定價。就在剛剛過去的2月，塔斯汀帶貨直播間奪下抖音全國團購帶貨榜第一名，34.9的雙人套餐熱賣四百多萬份，入賬超七千萬。以西安為例，點開塔斯汀美團外賣，9.9的招牌單人餐半年銷售超過231萬份。不到十塊錢，買不了吃虧，買不了上當，但能買一個夾著大塊炸雞的塔斯汀漢堡，你說香不香？
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塔斯汀極具競爭力的價格搭配料多餡兒足的產品，對於吃播博主們來說，成本低、賣相好，實乃流量密碼。打開小紅書，塔斯汀吃播視頻比比皆是，獲讚量成百上萬不等，備齊這豐盛的一大桌，目測不超過五十塊。
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這種瘋狂拓店、薄利多銷的戰術很難不讓人聯想到另一個“開店王者”蜜mi雪xue冰bing城cheng，二er者zhe不bu僅jin都dou以yi低di線xian城cheng市shi為wei根gen據ju地di向xiang高gao線xian城cheng市shi邁mai進jin，也ye同tong樣yang開kai放fang加jia盟meng模mo式shi。塔ta斯si汀ting官guan網wang給gei出chu的de品pin牌pai加jia盟meng費fei在zai四si十shi五wu萬wan左zuo右you，而er在zai小xiao紅hong書shu上shang有you用yong戶hu分fen享xiang了le自zi己ji的de加jia盟meng經jing曆li，在zai印yin證zheng了le塔ta斯si汀ting當dang前qian快kuai速su發fa展zhan的de同tong時shi，做zuo出chu了le“六個月還未回本、但利潤不錯整體向好”的評價。
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然而上車容易上坡難，進擊路上，塔斯汀與快餐行業巨頭的差距似乎也在慢慢顯現。
03
塔斯汀VS麥肯
能否向行業尖子生抄作業？
目前，塔斯汀在全國22個省份共243地市擁有超過3000家門店，躍居中國西式快餐行業門店規模第四名——僅位列華萊士、肯德基、麥當勞之後。
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雖然品牌發展勢頭正盛，但要與行業巨頭貼身肉搏，我們認為，道阻且長：
首先，在消費場景上，麥肯的線下門店已經向第三空間發展，為場景注入更多社交屬性——學生自習、情侶約會、朋友聚會都能滿足。
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塔斯汀的門店不比麥肯小，但從品牌調性上來說，消費者是否願意在就餐之餘多做停留，甚至拍照打卡，可能要打個問號。
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zaijiashangtasitingxianshangdaedewaimaiyouhuilidu，kaolvdaoxiangcuntucunjindeyixianchengshikuodiandechengben，tasitingmuqiankaoguimodaxiangzhimingdudezhanshuhuoxuhuishiling。weilai，tasitingshifouhuizouchuxiangruixingyiyangyiwaimaiziquweizhudeminimendianjingyingmoshiyeweikezhi。
其次，放眼行業內外，麥肯都是營銷上的高手。依靠著對Z世代客群的精準洞察，頻頻拿捏消費喜好；無論是肯德基與娃圈頂流泡泡瑪特的聯名套餐，還是麥當勞與潮流圈ICON陳冠希的聯名事件，都是聲量與銷量雙贏的成功案例。
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而(er)塔(ta)斯(si)汀(ting)在(zai)營(ying)銷(xiao)上(shang)還(hai)在(zai)借(jie)國(guo)潮(chao)文(wen)化(hua)深(shen)化(hua)中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)的(de)階(jie)段(duan)。如(ru)何(he)與(yu)目(mu)標(biao)客(ke)群(qun)產(chan)生(sheng)更(geng)深(shen)層(ceng)的(de)羈(ji)絆(ban)，並(bing)在(zai)一(yi)眾(zhong)同(tong)質(zhi)化(hua)嚴(yan)重(zhong)的(de)品(pin)牌(pai)中(zhong)，成(cheng)為(wei)最(zui)亮(liang)眼(yan)、最特別的那一個，是塔斯汀在品牌營銷上亟需思考的下一步。
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畢竟，在魔幻的福建省，除了華萊士、塔斯汀，還有漢堡狀元、花堡旦、大大方方等中式快餐品牌正如雨後春筍般湧現。雖說未來可期，但路還是要一步一步走出來。
祝塔斯汀好運。
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