視頻號或許是僅存的流量紅利這件事，已經說了一年又一年。

就在大多數品牌都躊躇不定，覺得ROI太低、成本背不過來的時候，那些在抖音月銷千萬的品牌們
，早就悄咪咪布局視頻號了。

比如花西子

，不僅開建矩陣號，“花西子官方旗艦店”“花西子Florasis”雙號齊發
，旗艦店的直播頻率也已經提高到每晚一播。

再比如AMIRO覓光，在抖音月銷逼近一個億後
，也積極探索視頻號

，又開小店又掛車；還有花膠頭部品牌官棧，也在視頻號開設了旗艦店天天直播。

這(zhe)些(xie)深(shen)諳(an)內(nei)容(rong)玩(wan)法(fa)的(de)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)
，似(si)乎(hu)都(dou)希(xi)望(wang)將(jiang)抖(dou)音(yin)的(de)成(cheng)功(gong)經(jing)驗(yan)，直(zhi)接(jie)複(fu)用(yong)到(dao)視(shi)頻(pin)號(hao)上(shang)。不(bu)僅(jin)紛(fen)紛(fen)快(kuai)速(su)招(zhao)人(ren)建(jian)部(bu)，有(you)些(xie)還(hai)將(jiang)視(shi)頻(pin)號(hao)提(ti)升(sheng)為(wei)了(le)一(yi)級(ji)BU。

與勇於嚐試的頭部品牌相反，許多腰部品牌則陷入了猶豫與迷茫：“視頻號的推流機製不夠精準”“人群年齡普遍偏大”“不知道ROI怎樣才能打正？”

那視頻號到底有沒有流量紅利？月銷千萬的頭部品牌都是怎樣做視頻號的？有哪些經驗可以借鑒
？哪些品牌要盡快入局？

為回答上述問題，瀝金對花西子、官棧和AMIRO覓光這三家抖音細分領域頭部的品牌進行了研究。它們是怎樣做視頻號的？一起來看看！

01

頭部的先驅者
，都做得怎麼樣？

頭部品牌發力視頻號，一點都不足為奇。

大多數頭部品牌無論在天貓這種傳統電商平台，還是抖音這種新興內容電商平台，都已經吃過了一波又一波的流量紅利。

他們的核心訴求是：如何讓增長變得可持續、如何讓拉新成本變得更低
、如何讓流量激活變得更容易。

很顯然，作為後起之秀、DAU卻又不斷在增長、且能和騰訊私域體係打通的視頻號
，正成為它們在逼近增長瓶頸、想要更低成本拉新時的重要選擇。

先來看國貨美妝頭部花西子。

作為東方精致彩妝的代表，花西子將古典美學融入現代時尚


，並在全平台尋求突破增長，也是較早開始做視頻號的品牌。

花西子共有兩個官方視頻號
，分別為“花西子官方旗艦店”和“花西子Florasis ”，前者為品牌運營的重點。

“花西子官方旗艦店”於2020年8月29日發布了第一條短視頻
，而後便高頻穩定更新
，彙集如產品發布、品牌概念短片、明星合作廣告在內的多種風格內容。

2022年底之前是花西子的視頻號探索期
，具體表現是內容較為雜亂
、數據不穩定，表現較好的視頻幾乎都與時代少年團、周深、劉詩詩等明星有關。

但從今年開始，可以明顯感到花西子加大了視頻號運營力度，不僅內容更加規整、出現合集劃分，數據也明顯增長，還在大促節點進行了重點收割類宣傳。

以內容為例，“西湖隱園”與“國色成妝”兩(liang)大(da)國(guo)風(feng)文(wen)化(hua)係(xi)列(lie)視(shi)頻(pin)的(de)數(shu)據(ju)尤(you)為(wei)可(ke)觀(guan)。前(qian)者(zhe)是(shi)花(hua)西(xi)子(zi)聯(lian)合(he)藝(yi)術(shu)家(jia)趙(zhao)小(xiao)黎(li)的(de)主(zhu)題(ti)遊(you)園(yuan)之(zhi)旅(lv)，後(hou)者(zhe)是(shi)結(jie)合(he)中(zhong)國(guo)傳(chuan)統(tong)顏(yan)色(se)展(zhan)現(xian)東(dong)方(fang)氣(qi)韻(yun)的(de)宣(xuan)傳(chuan)片(pian)

，其(qi)中(zhong)以(yi)“有鳳來儀”為主題的視頻作品點讚超過7000。

花西子也在視頻號直播上重點發力。品牌目前保持日播頻率，每晚18:00準時直播，時長約為4小時，以預約領取直播專屬優惠券的形式進行加熱。

品牌的直播也收獲了不錯的成績，場觀人數普遍在6000以上，評論及喝彩的數量也較為可觀，整體的互動和粘性都較強。

花西子官方旗艦店的視頻號布局

再來看看花膠頭部品牌官棧。

得益於“新滋補”的概念，官棧在各個電商平台的增長勢頭都十分火熱
，做出了抖音
、天貓多個渠道花膠品類TOP1的好成績。

或許是為拓展第N條增長曲線、搶占全域花膠心智、更快速觸達精準用戶

，品牌在今年明顯加大了在視頻號的投入
，尤其是直播領域。

官棧2021年3月在視頻號發布了品牌的第一條短片，之後就一發不可收拾
，將其作為重要的產品宣發渠道之一。

從內容維度看

，品牌較多發布和產品相關的視頻，如“什麼樣的才是好花膠”“花膠的吃法”等
，擬在教育市場、穿透用戶。

從數據維度看

，官棧與明星

、節點相關的視頻數據普遍較好，比如其與代言人餘詩曼相關的視頻轉評讚合計過百
，基本是其他內容的2倍。而近期品牌數據最好的內容則是以“情人節送禮”為賣點的視頻，轉評讚合計過千，高出平均數據10倍以上。

視頻號直播則是品牌今年重點發力的渠道。官棧從3月中旬開始加大直播頻次，到如今可以實現日播

，通常開播時間為中午11點或者晚上6點
，每次時長持續3小時以上。

每場直播的場觀普遍在1500人次以上，其中4月6日的場觀人次逼近3000人，並且可以直觀感受到節假日的直播流量高峰
，高出日常場觀的50%以上。

為拉滿直播獲客效率，官棧還在視頻號開設了旗艦店，添加了線上客服、企業微信導流的模塊，可以將用戶直接導流進私域，方便後續成交。

官棧的視頻號布局

接下來看最近全網火爆的AMIRO覓光。

美容儀正在各個電商平台狂飆
，覓光以電子美容儀脫穎而出，品牌除了在抖音重點布局，也早早開啟了視頻號的生態位搶占。

覓光共有兩個官方視頻號，“AMIRO覓光”和“覓光AMIRO服務”。

“AMIRO覓光”於2020年11月5日發布第一條視頻作為試水，該號內容以品牌宣傳廣告為主。其中品牌代言人高圓圓的官宣視頻數據最好
，轉評讚合計破4000；而與央視網合作的短片《了不起的美麗智造》數據表現緊隨其後。

至於“覓光AMIRO服務”這一賬號則起於2022年5月，是品牌進行直播和與用戶溝通轉化的主戰場。

從內容維度看，該號以產品教程、上新速遞為主，如“膠原炮操作教學”“膠原炮如何搭配麵膜”等
，以教學與原理展示搭配產品宣傳

，加碼營銷轉化。但品牌的更新頻率尚不穩定，主要是大促導向

，在雙11前後集中進行宣導。

從數據維度看
，品牌的早期數據較為穩定
，尤其是教學類視頻的轉評讚較高，比如射頻美容儀的使用教程有高達4000的點讚量，這或許與產品有一定使用門檻，且客單價較高有關。

覓光也重點布局視頻號直播。品牌將每月20日定為寵粉日定期直播
，以增強用戶粘性，並會用極限派券、直播間買贈等進行預告宣傳。

為強化轉化效率，覓光在視頻號開通了多個版塊
，如官方商城鏈接、顧問客服、充值卡包等，全方位打消用戶疑慮，縮短轉化鏈路。

覓光AMIRO服務的視頻號布局

02

猶豫不定的品牌，在擔心什麼
？

雖然頭部品牌已經在視頻號載歌載舞

，但更多腰部品牌依舊猶豫和迷茫。

猶豫的原因很簡單，認為視頻號的推流不精準、人群年齡偏大。

當然本質問題還是：視頻號是否已經具備了完整的內容生態鏈條？是否已經被驗證為一個高效的人群鏈接和轉化場域？

在許多品牌眼中，視頻號就像2019年的抖音，整體更原生態、內容普遍還比較正能量
、更容易吸粉

、用戶粘性也更強。

但正如早期的抖音也遇到過同樣的問題
，在曾經的視頻號推流機製中
，朋友點讚的占比較高
，這是由於平台認為“人以群分”
，相似人群的關注點大概率相同。

但在實際應用中會發現，朋友點讚的內容不一定是用戶自身感興趣的，過於依賴朋友點讚會導致滑走的概率飆升。因此視頻號也在逐漸提高推薦的占比，根據用戶完播率和點讚過的視頻進行內容推薦，以更精準推流。

品牌的另一個擔心則是視頻號的用戶年齡偏大，與人群畫像不匹配。

在行業認知中，視頻號的用戶年齡普遍在45歲以上。從目前品牌們的視頻號用戶畫像來看，人群年齡確實比抖音
、快手等平台略大，但也可以感受到人群逐漸年輕化的趨勢。

這與視頻號的各式營銷活動，和年輕品牌將傳播重點放在視頻號有關。隨著越來越多年輕人喜愛的品牌
、博主加磅視頻號，其年輕用戶群體勢必逐漸上漲。

當然
，從另一個角度看，視頻號的用戶也有其稀缺性。微信是國民應用

，你可以不用抖音，但你很難不用微信。這(zhe)意(yi)味(wei)著(zhe)視(shi)頻(pin)號(hao)可(ke)能(neng)是(shi)相(xiang)當(dang)一(yi)部(bu)分(fen)人(ren)群(qun)接(jie)觸(chu)到(dao)的(de)第(di)一(yi)個(ge)視(shi)頻(pin)類(lei)應(ying)用(yong)
，這(zhe)類(lei)人(ren)群(qun)沒(mei)有(you)被(bei)其(qi)他(ta)內(nei)容(rong)平(ping)台(tai)影(ying)響(xiang)過(guo)
，有(you)更(geng)為(wei)初(chu)始(shi)的(de)心(xin)智(zhi)，更(geng)容(rong)易(yi)被(bei)品(pin)牌(pai)塑(su)造(zao)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)。

Spes詩裴絲和鬆鮮鮮在視頻號的直播

03

做得好的品牌，有哪三個特質？

在呼嘯而來的視頻號熱浪中
，那些提早布局的品牌，已經嚐到了甜頭。

如果總結這些視頻號玩得溜的品牌特點，會發現它們具有三個共性：有一定品類知名度

、抖音做得好
、有強私域運營能力。

首先，微信生態是去中心化邏輯，主動搜索場景較少
，因此有一定知名度的品類和品牌會自帶流量話題
，能更好地實現轉化。

其次，熟悉抖音玩法的品牌，往往具備成熟的短視頻與直播策劃能力，不僅深諳內容玩法
，還有成熟的團隊能夠直接複用經驗。

最zui後hou

，視shi頻pin號hao就jiu像xiang公gong域yu和he私si域yu的de連lian接jie器qi
，能neng為wei品pin牌pai開kai創chuang滾gun雪xue球qiu式shi的de流liu量liang邏luo輯ji，因yin此ci有you私si域yu運yun營ying能neng力li的de品pin牌pai
，能neng更geng好hao進jin行xing流liu量liang沉chen澱dian和he生sheng態tai承cheng接jie。

如果品牌具備上述三個特點，就可以盡快入局視頻號。正所謂“時間就是最大的紅利”，越早入局，就越能提前卡位，搶占品類心智
，還能在藍海市場以較低成本獲客，擁抱新增量。

視頻號已經開卷
，瀝金會對品牌們的表現持續關注
，期待各位能玩出新意
、玩出花樣。如果你有對視頻號的獨到見解，歡迎隨時與我們探討交流。