文：李佳蔓

來源：消費界（ID：xiaofeijie316）

周黑鴨2022年財報顯示，周黑鴨在2022年坐上了極不尋常的過山車，但是周黑鴨堅持下來了。

在2023年3月31日晚間，周黑鴨（01458）公布了2022年度業績，2022年雖然受到原料成本上升、直營業務剛性成本，以及彙兌損失等非經常性損益影響與疫情影響，周黑鴨總營收為人民幣23.4億元
，同比下降18.3%。但集團全年淨利潤為人民幣2528.3萬元，2022年周黑鴨的經營現金流淨額達到4.7億元
，可用現金超20億元，仍擁具充足的造血能力
，值得注意的是，周黑鴨55.0%的毛利率保持相對穩定並遠超同行。

01

為什麼能在2022堅持住？

在不確定因素夾擊的2022年，周黑鴨業績中貢獻較大的交通樞紐門店，高鐵、機場渠道，也因為門店關閉較多

、高鐵及飛機出行人數的減少

，成為引發業績下滑的一大主因。

但過去三年，周黑鴨摸索的“新”商業模式“給周黑鴨間接造血”，“直營-特許-oto”三駕馬車，不遺餘力讓美食找到“美食家”，實現了“逆勢飄紅”
，且同時逆勢開店超600家。

詳細的財報表示：2022nian
，mianduiwaibuhuanjingdebuquedingxing
，zhouheiyawenbutuijinshangyemoshishengji
，nishituozhanmendian
，bingjiasutuozhanshequjixiachenshichangdebuju，zhengtimendianjiegougengjiajunheng，yewukangfengxiannenglibuduantigao，zongmendianshuliangdadao3429家
，覆蓋全國319個城市，其中社區店近800家
，三線城市及以下的下沉市場門店數超1000家，相較2019年1320家門店數量實現翻倍增長。

而在周黑鴨的過去幾年的“第三次創業”戰略中，特許經營業務又是重中之重
，是濃墨重彩的轉型之作。

周黑鴨過去的選址偏向交通樞紐、shangchang，shuyuzhongzichandezhiyingmoshi，zhiyingdehaochushinenggouwenjiandebakongchanpinpinzhi
，danshinanyijinxingdaguimokuozhang，chengbenyijiaogao
，shideqimendianzengsudiyutongxing。zuoweilizheng
，2019年，周黑鴨門店數量為1301家，全部為直營門店，遠低於絕味食品的10954家，也低於煌上煌的3706家，而絕味主營收入中90%以上來源於加盟門店。2019年初，周富裕開始鬆口

，對外透露不拒絕任何形式的經營模式，開啟了周黑鴨加盟門店的破冰之旅。因此當年5月，具有寶潔等業內雄厚從業履曆的張宇晨加盟，周黑鴨才真正啟動“直營+特許+O&O”三輪驅動商業模式的加速器。

就在“步履闌珊”的2022年6月
，周黑鴨終於宣布開放單店特許經營2.0輕(qing)盈(ying)版(ban)
，一(yi)舉(ju)攻(gong)城(cheng)略(lve)地(di)，不(bu)僅(jin)拓(tuo)展(zhan)的(de)城(cheng)市(shi)數(shu)量(liang)增(zeng)加(jia)
，更(geng)是(shi)瞄(miao)準(zhun)社(she)區(qu)及(ji)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)。與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，周(zhou)黑(hei)鴨(ya)降(jiang)低(di)入(ru)場(chang)門(men)檻(kan)
，順(shun)應(ying)消(xiao)費(fei)特(te)性(xing)，推(tui)出(chu)了(le)更(geng)具(ju)吸(xi)引(yin)力(li)的(de)單(dan)店(dian)模(mo)型(xing)
，單(dan)店(dian)整(zheng)體(ti)投(tou)資(zi)由(you)當(dang)初(chu)的(de)20萬至25萬元降到8萬至10萬元，受到被特許夥伴的熱烈歡迎。特許經營門店帶來的效果立竿見影，前文已經說到，2022年周黑鴨門店數量達到了3429家。在財務方麵，直營門店貢獻49.3%的營收，特許經營業務的營收貢獻迅速增長，更是達到了29.6%。

除了繼續開發直營和特許模式的線下實體店鋪業務外，周黑鴨不斷完善電商和外賣體係，做重O&O（線上渠道及自營外賣）業務，實現全渠道多場景下的消費者精準覆蓋。2019年
，周黑鴨O&O渠道營收占比為23.8%；2021年
，這一比例升至32.0%，到了2022年，這一比例達到32.3%。

duanqikan
，qiyezailuweisaidaoyijuegaoxiadeguanjianyinsu，rengshimendianbujuguimo，liansuopinpaimendiandedaguimopushe，xianshangxianxialiandong，shinengmanzuxiaofeizheduiluweishipindejishixingxuqiu。

02

麵對2023年，周黑鴨有哪些優勢布局

在經濟學裏會反複提到“人-貨-場”三個概念，以前是“人找消費場景”，而現在流行“場景”高頻次“觸達”消費者
，真正做到“新”潤物細無聲地滲透。

周黑鴨的概念就是：就jiu要yao滿man足zu消xiao費fei者zhe的de衝chong動dong性xing購gou買mai需xu求qiu。消xiao費fei者zhe在zai無wu處chu不bu在zai的de場chang景jing裏li遊you走zou，他ta們men有you時shi在zai坐zuo高gao鐵tie，有you時shi在zai逛guang街jie，還hai有you時shi在zai家jia看kan直zhi播bo和he刷shua劇ju。所suo以yi無wu論lun是shi線xian下xia還hai是shi線xian上shang，我wo們men要yao隨sui時shi隨sui地di為wei他ta們men提ti供gong觸chu手shou可ke及ji的de產chan品pin。這zhe就jiu意yi味wei著zhe，線xian下xia門men店dian要yao加jia密mi

，線xian上shang渠qu道dao也ye要yao加jia速su滲shen透tou。

盤點周黑鴨的場景之一就是前文反複提及的“新”特許門店
，這是在拓展人，不論是“店主”還是“顧客”。對於“店家”，特許業務可以更低投資門檻，更少經營投入

，是更具吸引力的單店模型。而現在周黑鴨的特許門店數量持續增長，這小而美門店+全托管模式，全麵賦能“小業主”，值得細品的是，2022年特許新開門店近70%由老加盟商開出。而這忽如一夜春風來的遍地開花“周黑鴨”，會360度出現在“顧客”身邊，對於餐飲不論是銷量還是品牌力都是大有助益。

而周黑鴨的“社區市場”主打一個“靠近人”，社區市場—空間廣闊、消費穩定，可持續拓展能力更強。社區店的鋪設也使得周黑鴨有效抵禦住疫情的影響—該終端板塊的零售額達到了4.3億元。周黑鴨2022首年就拓展全國社區店總數近800家，社區店已覆蓋全國109個城市
，這正是全國城市社區超十萬個，開店空間廣闊。

其次還有新零售場，由遠到近實現“貨找人”，在O&O業務（線上和外賣渠道）方麵
，周黑鴨改變了全國“一刀切”的粗放模式，改為分區域、分城市、分場景
、分時段運營，還與外賣平台共同舉辦鹵味節活動。同時
，在互聯網領域，周黑鴨亦積極拓展抖音
、快手、小紅書等受年輕人歡迎的新興電商平台

，進行渠道的多元化建設，全渠道觸達更多年輕消費者。

周黑鴨的場景“再造”還有2022年最火的“下沉市場”
，隻為了觸達更多人
，數據顯示：2019年

，周黑鴨一線城市及新一線城市門店占比為72.8%


；而在2022年，在三線城市以下的下沉市場，周黑鴨門店數量已超過1000家。

而關於“周黑鴨”的“貨”，當屬最“火”大單品（蝦球）。雖然身處相對“輕研發”的de食shi品pin飲yin料liao行xing業ye，周zhou黑hei鴨ya在zai品pin類lei創chuang新xin及ji新xin品pin動dong銷xiao層ceng麵mian仍reng帶dai來lai一yi些xie好hao消xiao息xi。產chan品pin多duo樣yang化hua布bu局ju也ye是shi周zhou黑hei鴨ya提ti升sheng核he心xin競jing爭zheng力li的de又you一yi舉ju措cuo。據ju張zhang宇yu晨chen介jie紹shao，公gong司si擁yong有you一yi套tao較jiao完wan善shan的de新xin品pin研yan發fa體ti係xi，利li用yong大da數shu據ju洞dong察cha消xiao費fei者zhe需xu求qiu
，能neng夠gou對dui市shi場chang變bian化hua做zuo出chu快kuai速su響xiang應ying。

如2022年，周黑鴨聚焦年輕消費主力，挖掘消費者“吃蝦怕麻煩”的痛點，主打“單手吃蝦”，首次啟用全國品牌代言人，成功推出大單品——小龍蝦蝦球，單月最高銷量突破100萬盒
，全年小龍蝦蝦球終端零售額超人民幣2.3億元，複購率超10%。

據張宇晨解析周黑鴨為什麼會選擇小龍蝦：2022年我國小龍蝦市場規模已超4400億元，但目前未出現全國性的小龍蝦品牌，市場空間巨大
，又“用心”針對消費者“單手吃蝦”的需求
，周黑鴨推出的“小龍蝦蝦球”才爆火，單月銷量突破1000萬盒。

也就是周黑鴨不止多渠道“場景找人”，而且是用心“造貨”
，因此不“逆勢而上”也是不可能的。

03

“究竟什麼是法寶”？

穿越了2022，布局了2023
，怎麼解析周黑鴨的“法寶”呢？

首先看內部：從自身出發：建設企業彈性。

除了前文提到的“直營、特許、O&O”三輪驅動，首先要產品多樣化
，產品多樣化也是周黑鴨的核心競爭力之一。2022年
，周黑鴨執行董事兼CEO張宇晨在接受采訪時表示，周黑鴨想做的不僅僅是一個鹵味美食的符號
，而是可以成為有滋有味的生活化符號。在這背後
，多樣化的、好吃的產品即是周黑鴨的競爭力。

其次要輕資產、全覆蓋，據張宇晨介紹
，首先周黑鴨通過戰略性儲備、能耗矩陣管理、倉配數字化等舉措，不斷優化供應鏈能力，持續對衝了原材料價格上漲帶來的影響，同時在後端提供支撐的
，還有組織力的不斷提升。

並且周黑鴨通過不斷加強組織能力建設
，更新迭代組織戰略體係，致力於打造一個以績效為導向


、精簡高效的組織團隊。因此在第三次創業的三年裏


，周黑鴨店麵增長了1.6倍，但組織卻進行了精簡，管理人員減少超過10%。

張宇晨還表示，2023年麵對著更為嚴峻的原材料成本挑戰，過去三年建立起來的優秀整合供應鏈的能力
，前後端協同優化產品結構、精益化管理費用成本
，將幫助周黑鴨在新的一年對衝部分成本壓力。

輕資產

、全覆蓋還體現在對“店主”的“關懷”，周黑鴨要店家有“投入小，確定性強，小小的幸福感”。這就是被張宇晨定義為“小確幸”的特許經營門店的注腳。不止如此
，張雨晨表示：“我們在新戰場做得不錯
，這是一個更廣闊的市場。”張宇晨介紹
，去年2月開始周黑鴨啟動的社區店項目


，在全國範圍內積極布局社區店，實現了開店數量的不斷突破，成為周黑鴨優化門店結構的重要業態。

“社區店是一個重要的零售場景的突破，將幫助我們進入萬店時代。”張宇晨表示
，後疫情時代年輕人的消費習慣出現改變

，日常的活動範圍縮小，兩點一線的生活模式導致商圈人流出現下降
；社區門店更加貼近消費者，成為周黑鴨未來戰略布局的一個重要方向。

輕資產
、全覆蓋還體現在“覆蓋更多的城市
、下沉到三線以下城市”，這可以有效增加周黑鴨的業務彈性
，在2022年，在三線城市以下的下沉市場，周黑鴨門店數量已超過1000家。

至於外部，周黑鴨積極擁抱時代新媒體，“達人直播+品牌自播+精選聯盟”矩陣打法，針對數字化新消費快速崛起的趨勢，周黑鴨亦積極布局
，通過線上線下融合發展，實現全渠道多場景下的消費者精準覆蓋。張宇晨介紹，2022年，公司在外賣運營

、社區團購、電商直播等渠道均實現了銷售額增長。此外，通過布局抖音
、小紅書等新興電商，進行渠道多元化建設，全渠道觸達更多年輕消費者
，不斷增強品牌曝光及影響力。2022年，公司的互聯網O2O業務
，即線上業務及自營外賣業務收益占全年總收益的32.3%。

04

結語

4月3日，財報發布3天後，周黑鴨在武漢召開2022年度業績交流會，公司執行董事兼CEO張宇晨現場接受了多個財經媒體的采訪。張宇晨表示，對休閑鹵製品企業來說，受疫情衝擊
、鴨及鴨副產品等原材料價格大幅上漲、美元兌人民幣彙率持續走高等影響，2022年是極不尋常的一年，但可喜的是周黑鴨已度過極端測試，2023年消費加速回暖，公司目標是新開約1000家門店，門店總數屆時預計達4500家，未來將向萬店進軍。

就在1月12日，周黑鴨發布公告，稱2023年目標為努力實現2億元或以上利潤

，此中
，2億元的淨利潤較之2022年增長近8倍

，亦在2022年財報表示，2023年目標新開門店1000家左右，仍然保持了較快的開店速度。

順勢而為，擁抱新變化，一邊不斷創業，一邊不斷複盤
，一邊不斷小步快跑，基業長青是永遠保持“愛學的青春心”
，周黑鴨要保持在時代最新的思考裏，不怕打破，勇敢前行。