文：張澤一

來源：有數DataVision（ID：ycsypl）

海底撈又行了。

2023年4月，海底撈公布2022年財報，在營收同比下滑24.6%的情況下，成功扭虧為盈，創造13.73億的淨利潤。而在此前，市麵上的主流輿論皆是對海底撈的一片聲討
，尤其是張勇在2020年6月做出的那個判斷：

“疫情將在三個月後結束，別人恐懼我貪婪，別人停業我拓店，抄底就現在！”

在這一年中，海底撈開啟了成立以來最為迅猛的拓店計劃
，年內門店數量增加486家，增速達到曆史最高。

然而在2021年即將結束之際
，麵對不斷下滑的翻台率和難以止住的虧損幅度
，張勇在公開場合低頭認錯，關閉門店，並直接把CEO的位置讓了出來。

這一年
，海底撈虧掉了上市以來全部的利潤總和。

可當時間又過去一年，當整個餐飲界哀嚎遍野
，關店、倒閉、加盟轉嫁風險新聞不斷之時
，海底撈卻在2022年6月公布“硬骨頭計劃”
，宣布要重啟此前關閉的門店。

短短三年時間內，中國連鎖餐飲界最大的這艘船，足足掉了三次頭。

01

人人都會逆勢擴張

2019年
，一場豬瘟席卷了大半個中國。這一年裏
，全國豬肉產量減少1148萬噸，下降21.3%
，而生豬出欄5.44億頭，比之前一年整整少了1.5億頭。

個體養豬戶們難以抵禦豬瘟的寒冬
，但巨頭們的反應卻出奇的統一：逆勢擴張。新希望宣稱出欄量翻六倍
、牧原要翻四倍、溫氏號稱要衝擊7000萬頭。

早已經曆過各種周期影響
、宏觀調控、黑hei天tian鵝e事shi件jian的de企qi業ye家jia們men早zao已yi總zong結jie出chu屬shu於yu自zi己ji的de心xin法fa，一yi切qie波bo動dong都dou是shi短duan期qi影ying響xiang
，老lao百bai姓xing永yong遠yuan要yao吃chi豬zhu肉rou，而er且qie會hui越yue吃chi越yue多duo。更geng重zhong要yao的de，則ze是shi那na句ju早zao已yi被bei無wu數shu成cheng功gong人ren士shi證zheng明ming的de準zhun則ze：

時代會厚待那些敢於在逆勢下注的人。

2020年6月yue，張zhang勇yong也ye是shi這zhe麼me想xiang的de。這zhe時shi的de餐can飲yin業ye被bei疫yi情qing重zhong挫cuo，就jiu和he養yang豬zhu廠chang遭zao遇yu豬zhu瘟wen差cha不bu多duo
，趁chen著zhe中zhong小xiao企qi業ye被bei出chu清qing，巨ju頭tou應ying該gai把ba握wo住zhu這zhe個ge逆ni勢shi擴kuo張zhang的de絕jue佳jia機ji會hui。

在2020年上半年，45家著名餐飲品牌大規模關店或倒閉
，味千拉麵關店65家jia，九jiu毛mao九jiu關guan停ting了le除chu海hai南nan廣guang東dong外wai的de全quan部bu餐can廳ting，西xi貝bei更geng是shi急ji發fa求qiu助zhu公gong告gao
，哭ku訴su自zi己ji還hai有you兩liang萬wan名ming員yuan工gong要yao養yang，手shou頭tou資zi金jin僅jin能neng維wei持chi三san個ge月yue
，個ge體ti戶hu關guan門men閉bi店dian旺wang鋪pu出chu售shou更geng是shi數shu不bu勝sheng數shu。

這給海底撈的擴張至少創造了兩個機會：一方麵
，大量優質點位由於倒閉潮而空置，另一方麵，實體門店租金大幅下滑：據仲量聯行數據顯示
，上海核心商圈首層平均租金由2019年9月的92元/平米/天，降低至2020年6月的48元/平米/天。

因而，在這一年的海底撈全球員工大會上
，張勇喊出口號，計劃未來三年內門店數量翻倍。海底撈也的確這麼做了，到2020年底，海底撈門店數量由768家增長至1298家，同比增速達到69%，創下近五年最高。

而在門店高速擴張的同時，受益於疫情相關政策導致的租金優惠，海底撈物業租金及相關開支反由2019年的2.4億元下降至2020年的2.36億元，堪稱低價抄底的典範。

此時的資本市場也對逆勢抄底的海底撈寄予厚望：huoguozongshiyourenchi，dangqitawanjiafenfendaoxia，haidilaoshizhanlvwenbutishengzhishi
，zuowenlongtoubaozuozhirikedai。guminmenyongqiantoupiao，yijujianghaidilaodegujiacong2020年初的27元
，送上了2021年初85元的高位。

無人在意海底撈正在滑向“拓店不增收”的尷尬。這一年
，海底撈門店數量增長近7成
，營收卻僅增長7%，淨利潤由23億元收窄至3億元，翻台率由4.9下滑至4.0。

盡管2020年海底撈的翻台率慘不忍睹，但此時逆勢擴張的張勇和市場都相當篤定，未來疫情不會再反複，海底撈會在來年收複失地。

然而，海底撈被21年的財報狠狠打臉：作為餐飲業衡量客流量的核心指標，海底撈總體平均翻台率為3.0次/天，相比2020年又下滑了0.5次/天。

如果要甩鍋給疫情，那麼其他連鎖火鍋品牌應該都有所下滑，可是橫向對比其他上市餐飲品牌，太二2021年的翻台率為3.4次/天，下降0.4次/天；呷脯呷脯為2.3次/天，與2020年持平
；湊湊上半年2.4次/天，比2020年還稍微上升0.1次/天。

友商的情況都有所好轉，隻有海底撈還深陷泥潭
，這就尷尬了。

如此大規模的虧損下，此前的擴張策略被定性為“激進”。從結果來看，此時的海底撈出現兩個問題：

一是門店擴張與員工培養的錯配。海底撈新店店長都需要至少一年的“走基層”階段
，初級服務員-高級服務員至少六個月，高級服務員-店長至少六個月。如此長時間的培養體係
，顯然跟不上海底撈的擴張計劃，倘若強行上馬，必然會影響門店的服務質量。

二是管理體係的弱點被放大。haidilaocaiyongshituzhiguanli，tudidangdianchanghou
，shifukeyicongtudideyingyeezhonghuodefenhong

，nameshifuhuitianrandeyoukaidiandongli。fangzaipingshi

，kenenghainengyikaoguanlishangdeganyupinghengliyi，danzaigaosukuozhangdezongfangzhenxia
，shifuhenyoukenengweileliyijijinkuodian。

最終，2021年全年，海底撈出現上市以來的首次虧損，一年就虧了41.6億元，相當於一年虧掉了上市以來的所有盈利。

2021年11月，張勇在股東大會上低頭認錯：“我對趨勢的判斷錯了，去年6月我進一步作出擴店的計劃，現在看確實是盲目自信。”

02

及時認錯的勇氣

在張勇與高瓴資本創始人張磊的視頻對話直播中
，他說：“企業家最容易犯兩個缺點：一個是貪婪，一個是愚蠢。我覺得一家企業如果要倒掉
，必須兩個錯誤同時犯
；隻要不同時犯，就可以穿越周期。”

顯然，張勇並沒有同時犯兩個錯。

日前，海底撈公布2022年年報，其淨利潤由此前的虧損41億元，轉為盈利21億。反觀已經公布財報的餐飲業同行，呷哺呷哺虧損3個億、海倫斯虧損16億、九毛九利潤同比下滑80%僅剩0.9億元...

相較於仍在過冬的同行，海底撈的迅速扭虧為盈顯得難能可貴，後視鏡來看
，海底撈的“啄木鳥計劃”極富遠見性。

2021年11月
，在張勇低頭認錯的同時，海底撈公布“啄木鳥計劃”，顧名思義，計劃的主要目的就是清除在海底撈這棵大樹中的蟲子。4個月後，發布人事任命通告，CEO張勇被啄掉，從服務員幹到集團一把手的最強打工人楊利娟上任，負責監督集團的管理及戰略發展，並繼續負責“啄木鳥計劃”的落實與推進。

啄木鳥計劃雖然洋洋灑灑寫了一大堆

，門店、管理體係、員工培訓一個不落，但核心其實就兩點：

1.精兵簡政：恢複大區管理體係
，由15位大區經理負責各區域門店運營，將小區經理和家族長崗位合並，負責對門店的管理和經營指導。

2.關店節流：以翻台率為核心指標，關閉表現不佳的門店，降低門店的密度。同時
，若海底撈門店平均翻台率低於4 次/天，原則上不會規模化開設新門店。

最直接的結果有兩個：一是門店在2022年僅增加20家，且一線城市門店數量減少，二是海底撈的員工數量在一年內減少了近4萬人，員工薪酬開支減少了46億元。

這(zhe)一(yi)套(tao)近(jin)乎(hu)標(biao)準(zhun)的(de)降(jiang)本(ben)增(zeng)效(xiao)操(cao)作(zuo)看(kan)起(qi)來(lai)似(si)乎(hu)和(he)隔(ge)壁(bi)互(hu)聯(lian)網(wang)沒(mei)有(you)任(ren)何(he)差(cha)異(yi)
，但(dan)實(shi)際(ji)上(shang)
，相(xiang)較(jiao)於(yu)互(hu)聯(lian)網(wang)全(quan)行(xing)業(ye)失(shi)去(qu)高(gao)速(su)增(zeng)長(chang)空(kong)間(jian)，而(er)後(hou)被(bei)動(dong)收(shou)縮(suo)的(de)策(ce)略(lve)，海(hai)底(di)撈(lao)更(geng)像(xiang)主(zhu)動(dong)防(fang)禦(yu)
，積(ji)蓄(xu)力(li)量(liang)。

前者是對當下環境的無奈之舉，而後者更像是一種預判舉措。

按照張勇的說法，他察覺到擴張過於激進的問題是在2021年1月，但直到3月份眼看門店業績持續跌落，疫情也並未如預料中結束，才扼腕下令暫緩拓店。

複盤一下海底撈在這三年中的時間線：2020年6月擴張
，2021年3月暫緩拓店，2022年扭虧為盈。

而在同樣的三個時間段中
，絕大多數餐飲企業的選擇截然不同：2020年中旬，餐飲業開始高舉複蘇大旗，百勝中國大開1306家，餐飲融資金額翻近五倍，陳香貴張拉拉等連鎖新品牌接踵誕生。

在2021年
，餐飲業擴張依舊是一種主流

，鄉村基

、老鄉雞、撈王、七欣天等等一眾餐飲品牌紛紛交表準備上市，而在其招股書中，門店數量仍在增長
，虎頭局還在講述單店過億估值的故事，宣稱要打造“餐飲界迪士尼”的文和友走出了長沙...

直到2022年


，開店帶來的房租
、人力、zhuangxiudengchengbenshidashidefuchuqule，danzhexiemendiandoumeinengchanshengduiyingdeyingshou，xianjinliudeyalikaishitixianzaigongsidecaibaoshang
，erweilebimianpochan
，zheyiniandecanyinyechuxianliangzhongzhuliufengxiang：要麼關店及時止損，要麼開放加盟轉移風險。

喜茶在很長一段時間內都堅稱“絕不開放加盟”，現在也不得不放下身段，在下沉市場尋找起加盟夥伴，海倫司在2022年下半年開始嚐試加盟模式，琢磨起了燒烤生意，張拉拉、老鄉雞等超過12個餐飲品牌都在2022年選擇開放加盟。

當然，也有熬不到這一天直接倒閉的克裏斯汀和虎頭局。

03

先人一步的預判

看似海底撈與其它品牌的收縮節奏僅相差一年，但這種差異卻會導致兩種截然不同的結果：在2021年擴張
，意味著全盤承受22年最為嚴酷的寒冬，從而失去如今迅速複蘇的能力。

2022年才是餐飲業最難熬的寒冬，有以下三個原因：

1、客流的消失：2022nianshiyiqingsannianyilai
，xiaofeizuiweipiruandeyinian，zheyinianshehuixiaofeipinlingshouzongezhongdecanyinshourujihumeigeyuedouchuyutongbixiahuataishi。erduiyuyigegeshitimendianlaishuo，yici“靜默”很可能就直接意味著倒閉。

2、通脹傳導至下遊：疫情期間全球通脹已成定局，但在2022年才最為明顯的反映在各家餐飲公司的財報中


，最典型如周黑鴨，由於鴨飼料從2019年的2700元/噸漲至2022年最高點的4500元/噸
，鴨苗短短一個月漲價250%，傳導到周黑鴨身上
，則是淨利潤下滑94%。同時不光是原材料，通脹還反映在運輸、倉儲、人力、租金等等方麵。

3
、供應鏈斷裂：相較於20/21兩年，封控範圍較小，而到22年
，以城市為單位的封控開始對各企業的供應鏈產生大麵積的影響。停產、停運等因素共同導致供給嚴重小於需求，各大企業生產成本激增。

收shou入ru銳rui減jian，成cheng本ben激ji增zeng
，這zhe意yi味wei著zhe在zai前qian一yi年nian擴kuo張zhang的de門men店dian成cheng為wei了le一yi頭tou頭tou不bu斷duan吞tun噬shi現xian金jin的de黑hei洞dong，何he況kuang這zhe些xie黑hei洞dong還hai在zai隨sui著zhe通tong貨huo膨peng脹zhang而er逐zhu漸jian擴kuo大da
，難nan以yi承cheng受shou這zhe種zhong失shi血xue速su度du的de企qi業ye隻zhi能neng選xuan擇ze關guan店dian。

呷哺呷哺關閉81家門店衝上熱搜，海倫司“上半年開下半年就關”194家門店的停業直接帶來8.5個億的一次性損失...

可尷尬的是，前腳大肆關店收縮，後腳防疫政策優化了，經濟開始複蘇了。股民們應該都知道在觸底反彈前割肉是什麼感覺。

而在複蘇時刻來臨之時，海底撈卻手握兩張底牌：優質點位和供應體係。

一方麵，在現金流尚未出現危機之時，相較於“一刀切”式關店
，海底撈可以從容不迫篩選出經營表現不佳的門店
，最大程度保留優質點位。

另一方麵，今年一季度
，經常外出用餐的消費者可能會發現，各家連鎖餐廳的菜品種類銳減或是料理包含量激增
，換成專業術語，則是“精簡SKU”。其目的，則是通過降低產品供應難度，以減少原材料壓力帶來的門店運營成本。

可供應鏈體係從來都是海底撈的強項：專研火鍋底料的頤海
、從采購到銷售一條龍服務的蜀海供應鏈


、提供人力資源谘詢的微海。海底撈將這些供應鏈企業和職能部門從自身體係中剝離出來並獨立核算，這帶來了兩個結果：

一(yi)是(shi)成(cheng)本(ben)端(duan)後(hou)移(yi)，運(yun)營(ying)效(xiao)率(lv)大(da)幅(fu)提(ti)升(sheng)。更(geng)具(ju)體(ti)地(di)說(shuo)就(jiu)是(shi)一(yi)些(xie)原(yuan)本(ben)需(xu)要(yao)自(zi)己(ji)承(cheng)擔(dan)的(de)基(ji)礎(chu)設(she)施(shi)和(he)人(ren)力(li)成(cheng)本(ben)，現(xian)在(zai)都(dou)轉(zhuan)移(yi)給(gei)了(le)關(guan)聯(lian)企(qi)業(ye)
，海(hai)底(di)撈(lao)隻(zhi)需(xu)購(gou)買(mai)服(fu)務(wu)即(ji)可(ke)，這(zhe)極(ji)其(qi)類(lei)似(si)阿(e)裏(li)提(ti)出(chu)的(de)“中台體係”，每一次海底撈提供新菜品、開拓新大區都無需重複搭建供給團隊。

二是這些子公司服務海底撈的同時還對外開放，既能夠自負盈虧，還能通過擴大需求進一步攤薄供給成本
、反哺海底撈，用別家的肥水灌自家的田
，典型如頤海國際，賣給海底撈的火鍋底料毛利率連給別家的一半都不到。

這也是為何在2022年6月，海底撈就能夠公布“硬骨頭計劃”，在絕大多數餐飲公司還在“降本增效”之時，就開始考慮重啟部分之前關閉的門店。

04

尾聲

看起來一片向好的海底撈，為何如今其市值還躺在1000億左右
，相較於最高點僅剩1/4，堪堪和上市初期持平？

首先明確一個問題

，以當下海底撈市值計算，每家門店價值7776萬，已是相當於兩家ShakeShack、三家星巴克、七家奈雪或是十四家瑞幸咖啡了


，再考慮平均每家門店每年貢獻約2300萬營收，這個市值相對於動輒數億元估值、貢獻營收仍是玄學的新消費們來說，已經相當合理了。

然而
，相較於每天一個新故事的新消費品牌們
，海底撈已無新故事可講。

海底撈賴以成名的優質服務早已不是其專屬標簽，甚至過度服務的海底撈使得消費者感到不適而被頻頻送上熱搜

，以至於出現“恨一個人，就帶他去海底撈過生日”這種調侃。

更麻煩的問題可能是海底撈已經失去了想象的空間：即便海底撈能不斷開店，但還會有那麼多消費者願意去海底撈排隊嗎？

這或許才是海底撈麵對的真正難題：這牌子已經老了。