前段時間，今麥郎旗下產品“涼白開”的新包裝在營銷圈內引發討論。品牌方為這款銷量 30 億+ 的單品
，花了 300 萬預算

，設計卻隻花了 3 分鍾就收工。再看前後變化，總結下來就 6 個字：“方改圓，黑改紅”。

隻是換了字體和顏色和瓶身形狀，為什麼值 300 萬

？這讓“涼白開”成為今年以來最受關注的包裝設計之一。

帶著這個好奇
，刀法訪談了“涼白開”新包裝背後的設計師潘虎。作為國內最著名的包裝設計師之一，潘虎早在 11 年前就創立了“潘虎設計實驗室”。除了今麥郎的“涼白開”，還為褚橙

、青島啤酒、華潤雪花
、瑞幸咖啡、良品鋪子、飛鶴
、潔柔、蒙牛、阿裏巴巴集團、小仙燉等品牌煥新包裝設計。

至今
，潘虎設計實驗室的作品銷售額超百億，曾刷屏社交網絡的瑞幸x椰樹椰汁聯名款“椰雲拿鐵”也出自他之手。在潘虎看來
，商品包裝要在藝術性和商業性之間取得平衡，有效的包裝設計不需要太複雜，關鍵是要“解決問題”。

01

一個底層邏輯，讓 3 分鍾 = 300 萬

“涼白開”新包裝上市後，潘虎聽到了兩種聲音。從設計的角度看，新包裝沒有增加繁複的設計
，不夠有“藝術感”
，但從品牌方和市場的反饋來看，新包裝幫助品牌進一步撬動銷量
，在商業上獲得了認可。

zheliangzhongbutongdepingjia，benzhishangshiduiyushejidebiaozhunbutongerchanshengde。zaizuobaozhuangshejishi
，xuduopinpaifangjianxinyanzhijizhengyi
，jiaodezhiyaohaokanjiunengxiyinyonghu。birumeizhuangpinpaihuaxizi，jiang“東方美妝”概念在產品包裝上發揮的淋漓盡致
，將化妝盒設計成同心鎖、還用到浮雕工藝，盡顯華麗。

盡管追求美是一切設計最樸素的出發點，但對於產品包裝設計而言，隻有好看遠遠不夠，更重要的是能否傳遞信息。

“包裝設計就像做課題
，能洞察用戶需求，並以最優解落地，幫助產品在市場上取得勝利，才是關鍵點。”潘虎對刀法說。

產(chan)品(pin)包(bao)裝(zhuang)設(she)計(ji)是(shi)品(pin)牌(pai)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)溝(gou)通(tong)的(de)重(zhong)要(yao)一(yi)環(huan)
，起(qi)到(dao)放(fang)大(da)產(chan)品(pin)優(you)勢(shi)的(de)作(zuo)用(yong)。顏(yan)值(zhi)對(dui)於(yu)包(bao)裝(zhuang)的(de)作(zuo)用(yong)相(xiang)當(dang)於(yu)放(fang)大(da)器(qi)

，但(dan)如(ru)果(guo)忽(hu)略(lve)了(le)產(chan)品(pin)背(bei)後(hou)的(de)用(yong)戶(hu)需(xu)求(qiu)，隻(zhi)想(xiang)著(zhe)怎(zen)麼(me)好(hao)看(kan)，其(qi)實(shi)是(shi)本(ben)末(mo)倒(dao)置(zhi)。典(dian)型(xing)的(de)例(li)子(zi)是(shi)許(xu)多(duo)品(pin)牌(pai)每(mei)年(nian)都(dou)會(hui)做(zuo)的(de)中(zhong)秋(qiu)禮(li)盒(he)，往(wang)往(wang)都(dou)是(shi)包(bao)裝(zhuang)華(hua)麗(li)但(dan)缺(que)乏(fa)實(shi)用(yong)性(xing)。

以“涼白開”為例
，今麥郎提出的課題是“產品升級”。而潘虎的解題思路是：這道題的核心是解決產品和用戶之間的關係。產品升級是一件戰略性、持續性
、階段性的事。因此，新包裝既要有變化和突破
，也要延續以往的視覺形象認知。

按照這個思路

，潘虎首先研究了產品最核心的賣點，以及原包裝是如何放大產品優勢的。涼白開的核心賣點是“安全”。產品本身開創了一個區別於礦泉水的品類，而“涼白開”這個產品名本身和生活場景密切相關，符合中國人從小到大喝開水的習慣。

因此
，產品包裝要解決的核心問題是產品隱含的文化屬性。原包裝突出這個賣點的方式就是極簡設計風格
，用醒目的“涼白開”三個大字引發用戶關於“純淨”“安全”的de正zheng麵mian聯lian想xiang。潘pan虎hu認ren為wei這zhe個ge表biao現xian形xing式shi足zu夠gou有you力li度du，在zai新xin版ban包bao裝zhuang裏li可ke以yi保bao留liu，但dan黑hei底di白bai字zi在zai中zhong國guo傳chuan統tong文wen化hua裏li的de消xiao極ji寓yu意yi，容rong易yi帶dai來lai負fu麵mian感gan受shou，所suo以yi他ta接jie到dao這zhe個ge課ke題ti的de第di一yi反fan應ying
，就jiu是shi把ba黑hei變bian紅hong。

此外，潘虎將原本的方形瓶改為圓形
，同樣是基於“突出文化屬性”的基本邏輯。從心理學角度
，相比有棱角的方形，圓潤的弧線榮容易讓人覺得親近。

用潘虎的話說，產品包裝設計師的工作就是揚長避短。保留、強調能突出產品優勢的設計

，舍棄可能帶來歧義和負麵聯想的元素
，就足夠了。“為設計而設計是非常糟糕的。”潘虎說。

02

用包裝撬動銷量，不是偽命題

事實上
，潘虎和今麥郎的合作並不止於“涼白開”。對於這個成立於 1994 年的品牌而言，品牌轉型是其近幾年的重要任務。而 2022 年正是今麥郎品牌轉型的關鍵期。財報顯示，今麥郎的兩款轉型之作——涼白開和拉麵範，在 2022 年分別取得 26% 和 180% 的銷量增長。而這兩款產品背後的包裝設計師
，都是潘虎。

今麥郎董事長範現國曾表示：“找潘虎貴，不找更貴。因為一個糟糕的設計將會付出的代價，難以估量。”

這句話反過來就是在說，一個好的包裝設計
，給品牌帶來的收益，也是無可估量的。

除了今麥郎之外，潘虎還和青島啤酒
、瑞幸咖啡、雪花啤酒
、湯臣倍健、牛欄山、聯合國郵政署等品牌長期合作，共同創造出“青島白啤”“椰雲拿鐵”等爆品——青島白啤包裝煥新後穩居品類銷量 Top 1
，椰雲拿鐵 2022 年二季度單杯門店總收入 4 億元。

如果一次成功可以說是偶然，那麼多次經過市場驗證的成功，必然有跡可循。

刀法曾在《為什麼80%的品牌文案都是無效文案
？》中訪談過文案專家空手老師。他認為，好文案需要滿足三個基本條件：簡潔
、言之有物
、從消費者出發。而如何用簡潔的語言傳遞品牌故事和理解

，關鍵是要找到品牌的“核心文本”。

這原則對於包裝設計同樣適用。產品包裝設計並不是獨立存在的，而是品牌形象的重要環節。因此設計包裝，也要根據品牌理念，找到核心視覺元素，才能真正起到放大產品功能，傳遞品牌價值，提升消費體驗的作用。

核心視覺元素可以是色彩、圖案、IP形象......確定這個元素後，就要保證統一性
，不能輕易改動。比如奢侈品品牌 Tiffany 藍和可口可樂紅
，即便隱去 logo 
，也能讓人瞬間聯想到品牌。

在為瑞幸咖啡 x 椰樹椰汁x潘虎設計的三方聯名產品“椰雲拿鐵”設計包裝時，潘虎也在包裝設計中保留了椰樹標誌性的排版特征，並加入了小巧思——用類似於彈幕、彈框的效果，和像素風的小圖標，引發用戶的二次創作。

椰雲拿鐵上架後
，聯名款咖啡杯套和手提袋在瑞幸門店一搶而空，許多用戶都用包裝上的模板進行二次創作。銷售成績也十分亮眼——上架首日，單店平均銷量超 130 杯，一周內破 495 萬杯
，二季度總共賣出 2400萬+ 杯，門店總收入 4 億元。

青島白啤是潘虎的另一個爆款作品。潘虎和青島啤酒的合作始於 2020 年。當時
，處於品牌轉型階段的青島啤酒推出的年輕化產品線“青島白啤”銷量不盡如人意，於是找到潘虎升級品牌形象及產品包裝。更新包裝一年後，青島白啤品類增長達 594%
，目前穩居品類銷量 Top 1。

潘虎為青島白啤的設計方案完全顛覆了青島啤酒一貫的設計風格。“坦白講當時方案出來的時候大家都在質疑
，因為新包裝跟原產品的區別確實太大了。”潘虎告訴刀法。

青島白啤新包裝的課題是“和年輕人溝通”。為(wei)了(le)達(da)到(dao)這(zhe)個(ge)目(mu)的(de)
，潘(pan)虎(hu)提(ti)取(qu)了(le)白(bai)啤(pi)中(zhong)的(de)花(hua)果(guo)香(xiang)氣(qi)這(zhe)個(ge)特(te)點(dian)
，並(bing)通(tong)過(guo)設(she)計(ji)將(jiang)其(qi)突(tu)出(chu)。青(qing)島(dao)白(bai)啤(pi)得(de)到(dao)市(shi)場(chang)的(de)成(cheng)功(gong)反(fan)饋(kui)後(hou)，潘(pan)虎(hu)和(he)品(pin)牌(pai)緊(jin)接(jie)著(zhe)推(tui)出(chu)櫻(ying)花(hua)季(ji)
、玫瑰紅係列
，大膽采用粉色
、紅色，使之具備社交屬性。

產品上市後的反饋打消了潘虎的顧慮——青島白啤從壓庫存到供不應求
，是設計的通盤勝利。“消費者的接受能力比我們想象的高得多
，他們對於審美的追求，比我們想象的更寬容。”

03

刀法快閃 Q&A

刀法：你發表過一篇文章，說一開始並不想承認椰雲拿鐵的設計是自己做的，後來是怎麼想通的？

潘虎：我(wo)不(bu)想(xiang)承(cheng)認(ren)是(shi)因(yin)為(wei)它(ta)和(he)我(wo)平(ping)時(shi)的(de)風(feng)格(ge)相(xiang)差(cha)太(tai)大(da)了(le)，大(da)家(jia)都(dou)覺(jiao)得(de)我(wo)是(shi)做(zuo)高(gao)級(ji)感(gan)的(de)。但(dan)後(hou)來(lai)我(wo)說(shuo)服(fu)了(le)自(zi)己(ji)，因(yin)為(wei)我(wo)想(xiang)清(qing)楚(chu)了(le)包(bao)裝(zhuang)設(she)計(ji)的(de)本(ben)質(zhi)，是(shi)為(wei)商(shang)業(ye)服(fu)務(wu)。既(ji)然(ran)要(yao)走(zou)“魔性”的風格，索性就走的比原來更魔性些
，其實就是玩兒，這也是解決這一課題的一種方法。

允許自己跟別人不同
，也允許自己跟自己不同。真正的設計自由，是你要有被討厭的勇氣。

刀法：據說你的很多作品都是一稿過，這對於設計師而言非常難得。你有什麼秘訣嗎
？

潘虎：青島白啤的設計方案就是一稿過的。我在設計方案時並沒有參考舊包裝，因為它會嚴重幹擾我的創作，就像埃隆·馬斯克說的，你要創造一個新的皮卡，千萬不能做的一件事就是去看現在的皮卡是什麼樣子的。

英國有一個哲學家叫賽亞·伯林
，他提出一個理論，說人可以分為兩種，一種是狐狸，一種是刺蝟。

狐狸狡猾、招數多，刺蝟雖然看起來比較的笨拙，但它掌握核心一招，就是能夠準確地明白自己的核心武器是“刺”，一擊即中，我覺得自己可能就是刺蝟。因為我沒有辦法去分析各種複雜的細節，對我來說隻有一件事，就是作品。我在和品牌合作的時候，首要的考慮因素就是能不能和他一起產出好作品。甲方品牌無論大小

，隻要它對這個事情尊重，就能合作。我就是用這一個標準，解決所有問題。

刀法：很多品牌覺得“顏值即正義”，產品包裝隻要好看就能吸引用戶

，你認可嗎？

潘虎：wodabufenrentong。woyizhichangdaodechuangzuoguannianshibijiaopianganxingde。suiranwoyeyoucelvehefangfalun，dansuoyoudelilundoushijiyudangxiadeshidaitezhengzuochudepanduan，shiyoukenengshiwude。

打個比方，就像談戀愛，我要按自己的標準找一個喜歡的人。他長什麼樣子

，身高、性(xing)格(ge)怎(zen)樣(yang)，但(dan)滿(man)足(zu)這(zhe)些(xie)條(tiao)件(jian)的(de)人(ren)站(zhan)在(zai)你(ni)麵(mian)前(qian)，你(ni)未(wei)必(bi)會(hui)喜(xi)歡(huan)。所(suo)以(yi)我(wo)覺(jiao)得(de)感(gan)受(shou)是(shi)很(hen)重(zhong)要(yao)的(de)。我(wo)覺(jiao)得(de)某(mou)種(zhong)意(yi)義(yi)上(shang)，人(ren)類(lei)無(wu)論(lun)對(dui)微(wei)觀(guan)世(shi)界(jie)還(hai)是(shi)宏(hong)觀(guan)世(shi)界(jie)的(de)規(gui)律(lv)，都(dou)永(yong)遠(yuan)無(wu)法(fa)全(quan)部(bu)了(le)解(jie)，更(geng)不(bu)能(neng)掌(zhang)控(kong)。

worenweiganxingbeihoushiyouluojide，zhibuguozhegeluojiwomenhennanzhangwo。meigerendouyouganguan

，haokanshiduiganguanzuizhijiedeciji。fangfalunnengrangniqudegaofen，danzhiyouganxingdebufen
，nengrangni“哇”。

刀法：你認為什麼樣的設計能成為好的包裝設計？

潘虎：wokandaomougechanpinhuifachujingtandeshihou，tajiuyijingbawodadongle。zheleishejishihennanyongluojiqujieshide。yigehaodesheji，nigenbenbuyongqujieshita。wofeichangzantongjianzhushidawei·艾倫·奇普菲爾德的一句話：當一個作品你能解釋它為什麼好的時候，就說明他不夠好。

刀法：跟品牌合作的時候，你怎麼去判斷跟他能不能出好作品
？

潘虎：hei，zhegewentijiuduole。dazhikeyifenxichuzhemejidian。yigeshitadexuqiuheyiyuan。haiyouyige
，womenchangshuojiafangdeshenmeishiwomenzuopindeshangxian。niyaomeguile

，tuoxie
，yaomejiutuozhetapao，yaobujiuguoduanfangqi。

刀法：你怎麼去找跟品牌之間的默契，確保你的作品是品牌想要的？

潘虎：這(zhe)個(ge)事(shi)情(qing)其(qi)實(shi)非(fei)常(chang)簡(jian)單(dan)。設(she)計(ji)師(shi)首(shou)先(xian)是(shi)個(ge)戲(xi)精(jing)，會(hui)不(bu)停(ting)地(di)會(hui)變(bian)著(zhe)範(fan)的(de)，以(yi)各(ge)種(zhong)方(fang)式(shi)的(de)模(mo)擬(ni)用(yong)戶(hu)心(xin)理(li)。不(bu)同(tong)類(lei)型(xing)用(yong)戶(hu)，可(ke)能(neng)會(hui)對(dui)這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)產(chan)生(sheng)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)感(gan)受(shou)，或(huo)者(zhe)會(hui)產(chan)生(sheng)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)需(xu)求(qiu)，都(dou)會(hui)在(zai)心(xin)裏(li)模(mo)擬(ni)一(yi)遍(bian)。 

zhezhongxinlijiuxiangyanyuanjinrujiaose，shiganguandezhihuan。yanyuanbuyidingyaojinglihejiaosewanquanyiyangdeshenghuoguijicainengyanchu

，shejishiyeshiyiyang。jinrujiaose，quganshouhefenxi，ganxingyulixingjiehe
，suoyoudejieguodoushijiyuzheyangdefangshidechude。

刀法：你個人有欣賞的設計作品或者設計師嗎？

潘虎：我喜歡的不一定是包裝設計。像剛剛提到的大衛·艾倫·奇普菲爾德，他的建築就讓我覺得像神一樣，沒有辦法形容。還有蘋果首席設計師喬尼·艾維，他的作品不光是在解決問題，甚至在推動人類審美，這太偉大了。