文：丁佳雯

來源： 中國廣告雜誌（ID：chinaadvertising）

任何時候，總存在一種更好的增長方式。

產品，場景，內容
，科技，設計，情感，體驗……皆有可能成為重塑消費者認知和決策的第一砝碼，激發口碑增長、效率增長、渠道增長
、用戶增長

、銷售增長。

無論是底蘊深厚
、基業長青的品牌
，還是朝氣蓬勃、銳意創新的企業

，在業績光環和生意背後，必然有著和自身DNA一樣獨特的品牌洞察和底層邏輯。《中國廣告》攜xie手shou蔚wei邁mai，希xi望wang挖wa掘jue這zhe一yi個ge個ge鮮xian活huo的de故gu事shi，洞dong悉xi那na些xie驕jiao人ren數shu字zi背bei後hou的de方fang法fa論lun

，提ti取qu創chuang新xin的de思si維wei和he價jia值zhi觀guan，解jie鎖suo增zeng長chang密mi碼ma，為wei更geng多duo品pin牌pai聚ju焦jiao優you勢shi
、顛覆傳統
、獨辟蹊徑、發力增長提供參照和啟示。

全佳欣 Purple Quan -- 不凡帝範梅勒糖果（中國）有限公司市場營銷與電子商務總監

黃承傑 Jimmy Huang -- 蔚邁中國管理合夥人

不凡帝範梅勒，作為知名的國際糖果集團，它在20世紀90年代便已進入中國
，在各大糖果品類中擁有豐富的產品線。阿爾卑斯、曼妥思

、珍寶珠以及比巴卜
，這些家喻戶曉的品牌陪伴了一代代人成長。此次對話不凡帝範梅勒糖果（中國）youxiangongsideshichangfuzerenquanjiaxin
，yijiweimaizhongguodeguanlihehuorenhuangchengjie
，tongguopinpaiyuyingxiaogongsiliangfangdeshijiao，yiqijiekaibainiantangguopinpainishizengchangdemimi。

糖果帶來的價值，不僅僅是生理上的功能價值，其情感慰藉實質上源自於嬰兒時期，母乳的“微甜”所帶來的精神安慰。人們從兒時到成年，再到老去，始終會對糖果存在微妙的情感。

“這種安慰其實是非常潛意識的，從0-2歲(sui)的(de)時(shi)候(hou)就(jiu)已(yi)經(jing)建(jian)立(li)了(le)。無(wu)論(lun)社(she)會(hui)發(fa)展(zhan)到(dao)什(shen)麼(me)程(cheng)度(du)
，小(xiao)小(xiao)的(de)糖(tang)果(guo)給(gei)到(dao)每(mei)個(ge)人(ren)心(xin)中(zhong)的(de)這(zhe)種(zhong)甜(tian)蜜(mi)，和(he)情(qing)感(gan)上(shang)的(de)特(te)殊(shu)慰(wei)藉(ji)是(shi)可(ke)能(neng)很(hen)多(duo)其(qi)他(ta)東(dong)西(xi)無(wu)法(fa)替(ti)代(dai)的(de)。這(zhe)個(ge)世(shi)界(jie)是(shi)大(da)同(tong)的(de)
，隻(zhi)要(yao)是(shi)有(you)人(ren)類(lei)存(cun)在(zai)的(de)地(di)方(fang)
，糖(tang)果(guo)就(jiu)會(hui)一(yi)直(zhi)存(cun)在(zai)。”全佳欣說。

但是
，變化永遠存在。作為身經百戰的企業，不凡帝範梅勒清楚地懂得，以不變應萬變的同時，也需要應對糖果市場逐漸細分化的局麵——在糖果市場
，有嚴格控糖的健身達人，也有對糖分熱情不減的忠實擁躉，還有在糖分和代糖間舉棋不定的年輕人……有不斷重現的傳統消費場景，也有不斷生發的新場景。

不(bu)凡(fan)帝(di)範(fan)梅(mei)勒(le)除(chu)了(le)對(dui)經(jing)典(dian)產(chan)品(pin)不(bu)斷(duan)創(chuang)新(xin)
，也(ye)在(zai)研(yan)發(fa)更(geng)加(jia)健(jian)康(kang)的(de)產(chan)品(pin)係(xi)列(lie)，以(yi)更(geng)小(xiao)包(bao)裝(zhuang)進(jin)行(xing)售(shou)賣(mai)
，在(zai)產(chan)品(pin)包(bao)裝(zhuang)注(zhu)明(ming)糖(tang)分(fen)和(he)代(dai)糖(tang)信(xin)息(xi)，帶(dai)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)加(jia)透(tou)明(ming)


、健康的產品表述。在品牌定位上，始終堅定最本真的定位
、願景與使命。並以此為核心，經過長期、持續、多樣化的方式與不同年齡段的消費者進行長期的對話，讓旗下的品牌曆久而彌新。

03

進攻與防守
，拓展傳統糖果的新活力

“夫未戰而廟算勝者，得算多也
；未戰而廟算不勝者，得算少也。”品牌的營銷行為往往由統領性戰略布局所決定。不凡帝範梅勒較早就在全線覆蓋的硬糖、軟糖、棒棒糖
、啫喱糖、口香糖、泡泡糖等糖果品類中精心布局
，確保每個品類至少有兩個品牌
，進攻和防守/固(gu)本(ben)協(xie)同(tong)推(tui)進(jin)。既(ji)保(bao)證(zheng)了(le)銷(xiao)售(shou)正(zheng)常(chang)有(you)序(xu)地(di)推(tui)進(jin)，同(tong)時(shi)也(ye)可(ke)以(yi)挑(tiao)戰(zhan)整(zheng)個(ge)市(shi)場(chang)，通(tong)過(guo)品(pin)類(lei)升(sheng)值(zhi)來(lai)推(tui)動(dong)整(zheng)個(ge)品(pin)類(lei)的(de)增(zeng)長(chang)，且(qie)在(zai)各(ge)個(ge)品(pin)類(lei)中(zhong)都(dou)占(zhan)據(ju)相(xiang)對(dui)的(de)優(you)勢(shi)地(di)位(wei)。

全佳欣進一步分享道：“以棒棒糖品類為例
，我們同時有阿爾卑斯和珍寶珠兩個品牌
，在布局的時候，內部先明晰、做好兩者的差異化。目標就是兼顧不同年齡
、不同需求的群體，覆蓋盡量廣泛的消費人群。

”

而蔚邁中國在其中的擔當
，則是真正將進攻

、鞏固、防守的任務在市場中，通過傳播落到實處。在做消費者人群的分析的時候，更是要做好精細化的布局 ——做好場景化營銷的研究，更精細地了解各個年齡層、各個圈層的心智以及喜好，在有了場景化的差異化布局之後，進而切分出在不同場景
、渠道以及媒介觸點上，品牌應該扮演怎麼樣的角色。

黃承傑補充了非常溫暖的細節：“以阿爾卑斯甜寵劇場為例
，它從情感角度上構建了屬於消費者和品牌共有的情感聚集陣地，鼓勵消費者主動與品牌分享‘生活裏的一點甜’；以思鄉歸家的情感共鳴，阿爾卑斯以溫暖、治愈以及團聚為主題，拍攝了富有團圓寓意的品牌微電影；在春運期間與高鐵合作，打造了阿爾卑斯回家專列，‘讓心回家
，為愛發顆糖’，讓歸家的旅人們享受甜美的回家路；熱劇《夢華錄》挑選高甜場景進行品牌曝光
，向年輕消費者傳達了產品如同戀愛般的甜蜜屬性；曼妥思聯手宇宙級動漫IP航海王

，憑借其自帶‘友誼’‘激情’‘冒險’等IP基因重新激活目標消費者。”這些細致入微的傳播策劃，無不傳遞著溫暖的情緒。

值得一提的是，在剛剛結束的CNY營銷中，阿爾卑斯新春微電影在上線兩周內，便斬獲了超1.4億的播放量。在品牌層麵
，根據數據公司收集的數據，品牌喜愛度、推薦度和產品購買意願大幅提高
，使得阿爾卑斯“充滿關愛”“適合節日”“適合分享”的品牌形象得以深化。阿爾卑斯正是通過深入洞察中國消費者喜好，為公眾創造情緒認同，挖掘更深的產品價值與品牌價值
，才讓“甜”更深入人心。

04

基於社會價值，有序煥新的百年品牌

品牌增長是一個流動的概念，不同階段有不同內涵，當市場銷售受到影響的時候，人們往往會忽略“品牌增長”的根基——pinpai。tanhuayixiandewanghongpinpai，yixinpuzailirunbaobiaoshangdexinxingpinpai
，youruguojiangzhiji
，jiqiyisilianyibianshuhuershi，douhulvelepinpaideneihehechangyuanbujucaishizengchangdejishi。

“所有的增長,隻有在內核更強大且與消費者之間的情感連接更強烈的時候才能走得更長遠。”duiyupinpaidedazao，weimaipinpaiyingxiaohuobangengduoyanjiuguanzhuxiaofeizhe，congerzhulipinpaiyinshierbian，buduantuichenchuxindiedai
，yuxiaofeizhebaochitongqingheyi
，yongzuiheshideyuyan
、形象出現在消費者的麵前。”黃承傑補充道。

“我們希望品牌是永遠不老的。”全quan佳jia欣xin說shuo。縱zong然ran曆li經jing萬wan千qian，品pin牌pai留liu下xia的de永yong遠yuan是shi經jing驗yan和he積ji累lei
，這zhe些xie不bu會hui隨sui著zhe時shi光guang的de變bian遷qian就jiu此ci老lao去qu
，反fan而er在zai與yu新xin鮮xian事shi物wu碰peng撞zhuang之zhi下xia重zhong新xin煥huan發fa新xin的de光guang彩cai。

這就要求品牌必須立足於核心的價值而不斷進化。這裏，核心價值明確指向社會價值。

不bu凡fan帝di範fan梅mei勒le集ji團tuan的de品pin牌pai煥huan新xin
，從cong來lai不bu隻zhi滿man足zu於yu創chuang造zao最zui基ji本ben的de功gong能neng價jia值zhi或huo情qing感gan價jia值zhi，而er是shi建jian設she社she會hui價jia值zhi。以yi阿e爾er卑bei斯si品pin牌pai為wei例li
，始shi終zhong在zai核he心xin的de品pin牌pai定ding位wei上shang帶dai給gei消xiao費fei者zhe新xin鮮xian的de體ti驗yan。阿e爾er卑bei斯si品pin牌pai作zuo為wei意yi大da利li品pin牌pai

，追zhui求qiu高gao品pin質zhi的de工gong匠jiang精jing神shen是shi其qi獨du特te之zhi處chu
，於yu是shi選xuan用yong具ju有you代dai表biao性xing的de歐ou洲zhou小xiao鎮zhen的de木mu偶ou形xing象xiang來lai表biao達da品pin牌pai的de來lai源yuan和he工gong匠jiang精jing神shen。當dang人ren們men之zhi間jian的de情qing感gan出chu現xian問wen題ti的de時shi候hou，木mu偶ou就jiu會hui出chu來lai用yong它ta非fei常chang微wei妙miao的de方fang式shi讓rang對dui方fang把ba這zhe個ge問wen題ti迎ying刃ren而er解jie，連lian接jie彼bi此ci之zhi間jian的de情qing感gan。“Bring Hearts Closer（讓心更近）。”

阿爾卑斯希望社會對於家庭的維係能夠有更高的關注，找到在信息碎片化時代注意力重聚焦的方式。2020年起，不凡帝範梅勒集團也為傳播民族文化承擔了自己的責任，針對中國市場推出了國風係列。2023年
，阿爾卑斯棒棒糖從包裝到產品，均會有全麵的升級，將消費者的需求和渴求點作為第一目標，帶給社會一種正向的觀念——讓人們的生活更美好。一路走來
，煥新的底層邏輯始終不變
，立足於品牌理念、品牌定位、品牌基礎之上，不斷將新鮮理念送達消費者身邊。

同時“讓心回家，為愛發顆糖 ”的春節營銷
，也在疫情的背景下陪伴我們走過了三年，在內涵上有延續也有拓展，2021年以重啟為題，2022年側重愛的滋味，到了2023年，人們獲得了久違的“回家自由”。所以今年的春節營銷的主流創意以溫暖、治愈以及團聚為主題

，試圖用走心的方式打動消費者，引發情感共鳴。這些不同的切入方式為品牌的理念注入了新的能量、提供了新的解讀空間，和消費者取得新的情感鏈接，廣受消費者的喜愛和好評。

“品pin牌pai煥huan新xin是shi長chang期qi的de戰zhan略lve工gong作zuo

，而er不bu是shi等deng到dao品pin牌pai衰shuai落luo之zhi後hou再zai去qu想xiang煥huan新xin，我wo們men一yi直zhi在zai係xi統tong地di推tui進jin這zhe件jian事shi，這zhe是shi品pin牌pai布bu局ju謀mou篇pian的de戰zhan略lve，不bu能neng搞gao機ji會hui主zhu義yi。品pin牌pai煥huan新xin的de目mu的de不bu僅jin是shi增zeng長chang

，增zeng長chang是shi品pin牌pai煥huan新xin的de自zi然ran結jie果guo。”全佳欣表示。

黃承傑則表示
，“品牌煥新”的de立li足zu點dian首shou先xian是shi品pin牌pai。品pin牌pai建jian設she是shi長chang期qi的de工gong作zuo


，一yi個ge品pin牌pai最zui終zhong能neng夠gou在zai消xiao費fei者zhe心xin目mu中zhong得de到dao認ren知zhi和he喜xi愛ai偏pian好hao，並bing不bu是shi所suo有you走zou網wang紅hong路lu線xian的de新xin興xing品pin牌pai能neng夠gou做zuo到dao的de。如ru果guo不bu能neng沉chen下xia心xin來lai先xian打da磨mo品pin牌pai，而er是shi急ji於yu在zai未wei形xing成cheng品pin牌pai調tiao性xing的de時shi候hou就jiu煥huan新xin，“拔苗助長”的(de)行(xing)為(wei)隻(zhi)會(hui)適(shi)得(de)其(qi)反(fan)

，造(zao)成(cheng)品(pin)牌(pai)調(tiao)性(xing)模(mo)糊(hu)。因(yin)此(ci)

，煥(huan)新(xin)一(yi)定(ding)是(shi)積(ji)澱(dian)已(yi)久(jiu)的(de)品(pin)牌(pai)基(ji)於(yu)自(zi)身(shen)穩(wen)步(bu)進(jin)行(xing)的(de)節(jie)奏(zou)
，在(zai)不(bu)同(tong)的(de)階(jie)段(duan)持(chi)續(xu)給(gei)資(zi)深(shen)消(xiao)費(fei)者(zhe)新(xin)鮮(xian)的(de)樣(yang)貌(mao)，也(ye)讓(rang)每(mei)個(ge)時(shi)代(dai)當(dang)下(xia)的(de)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)來(lai)有(you)所(suo)了(le)解(jie)和(he)認(ren)知(zhi)。

2020年初
，#我的袖口有禮物 這一主題在抖音上爆火，積累了約11億的播放量
，十幾秒的視頻中，串在一起的阿爾卑斯棒棒糖被藏在袖口，由對方拉出。這樣有新意的驚喜，用愛詮釋了阿爾卑斯：用新方式拉近心距離。這個突發的策劃響應了消費者深層次的需求——xiangyaochuandiaiheqinggan，erzheyidianhebufandifanmeilelixiangdebiaodabumouerhe，eerbeisijuedingxiangjinisishijiejiluchenghaofachutiaozhanbinghuodechenggong，jianglaiziquanguogedidexinyichuanchengzuichangdebangbangtangchanglian，jiangzhefenbaohanaiyide9999米長的棒棒糖捐贈給了藍絲帶孤獨症兒童機構，呼籲全中國的消費者
，用阿爾卑斯棒棒糖就可以表達我們那些“難以言表”的深層情感。當這些豐富的內涵隨著切實的行動和內容傳遞給消費者，必將在點滴之間建立社會價值。

寫在最後的話：

在這個充滿可能性的時代，品牌與傳播機構麵臨更多的選擇，也麵臨更多獲得短期利益的機遇。作出選擇並行動
，不難；走穩每一步，不易。

“我wo把ba品pin牌pai比bi作zuo一yi艘sou航hang空kong母mu艦jian，日ri常chang以yi穩wen步bu的de節jie奏zou持chi續xu前qian進jin
，但dan當dang我wo們men在zai海hai麵mian上shang看kan到dao機ji會hui的de時shi候hou，我wo們men就jiu會hui派pai出chu快kuai艇ting訓xun練lian有you素su地di出chu擊ji，牢lao牢lao抓zhua住zhu每mei個ge機ji會hui。”全佳欣表示。

“敏捷”並不僅僅意味著反應快
，而是要將龐大的體係從研發
、生產到渠道和傳播串聯起來
，以統一價值觀去敏捷應對。“敏捷”的核心是整體的運營機製
，同時考驗著內部以及與外部夥伴的協作力。正是因為不凡帝範梅勒集團以及蔚邁中國“Positive Provocation （正向叛逆）”的基因，才能相互配合達成長期敏捷運作的狀態。這種“敏捷”是融入內心的價值觀
，遇到任何事情都會多想一步，並時刻望向遠方的山。

相信現在，你的心裏已經有了不凡帝範梅勒逆勢增長的答案。