文：潤宇老師

來源：潤宇創業筆記（ID：ruoniyoumeng）

今年是怎麼了？都沒有直播帶貨的銷量成績了
？是直播帶貨不行了麼
？

是不是都去關心ChatGPT了？

我一直在觀察直播帶貨的行業動態
，今年以來

，關於頭部主播業績的宣傳
，確實少了很多。

就拿公認的帶貨一哥李佳琦來說，上個月剛剛過去的“女神節”，也算是淘寶在上半年的一場重量級活動了，去年李佳琦在“女神節”拿下的成績是
，“預售首晚就有7700萬人次觀看、28.25億元總銷售額”。

但今年
，李佳琦直播間並沒有持續上演“上架即售罄”的盛況，帶貨成績也並未公布。

不光是李佳琦，整個直播帶貨行業，正在發生一種結構性的變化：

大主播們的話語權越來越低
，“全網最低價”消失
，中小主播的接力賽正式開始。

01

李佳琦的再度消失

今年“女神節”大促結束當天，李佳琦直接在直播間“告假”，說自己接下來要休息兩天，這一休息就是11天，工作人員打電話都聯係不上他。

這可是過去一年連播365天，“病也不敢生”的頂流大主播。

除chu了le請qing假jia，平ping時shi的de日ri常chang直zhi播bo，基ji本ben上shang也ye都dou是shi助zhu播bo們men先xian播bo上shang兩liang三san個ge小xiao時shi

，李li佳jia琦qi再zai緩huan緩huan出chu場chang
，黃huang金jin時shi間jian段duan播bo完wan

，他ta就jiu又you把ba場chang子zi交jiao給gei助zhu播bo，自zi己ji下xia去qu歇xie著zhe了le。

甚至還有很多直播場次，他完全不現身
，全權交由助播們去發揮：

李佳琦直播間的助播場

這一幕
，是不是像極了我去年寫在李佳琦回歸時的文章：《李佳琦霸氣回歸，但早晚還會消失》
，我預測的方向
，就是頭部主播會逐步淡出。

除了李佳琦
，羅永浩的交個朋友
、董宇輝的東方甄選，都走上了這條“去頭部IP化”的道路。

不把雞蛋（流量）放在同一個籃子（主播）裏
，成為了共同的選擇。

02

一場“殺價”談判

流量分散了
，直播帶貨才有未來。

為什麼這麼說
？來了解下李佳琦是怎麼“殺價”的吧。

去年雙十一，《所有女生的offer2》這檔節目作為正式帶貨前的預熱
，展現了李佳琦和品牌方之間的砍價過程
，不少品牌方被當場“砍”哭。

比如這位Fresh（馥蕾詩）中國區電商負責人Eric
，才上場沒多久
，就被李佳琦“揭老底”
，說“我發現你們自己店裏做的活動，跟給我們雙十一的價格機製也差不多”。

李佳琦直接拋了一句狠話：你有什麼解釋
？

在一場談判當中，要對方給解釋，一定是自己這方占據了優勢地位。

李佳琦的優勢，就叫做“流量大戶”，他作為用戶代言人
，擁有的號召力和銷售力就是他的議價權。

麵對這樣強勢的提問，品牌方頭都大了，我在我自己的店鋪搞活動
，需要跟你解釋啥
？

李佳琦拋出了他的方案：

要麼跟去年雙十一同樣的價格，什麼權益都沒有；要麼，在去年的基礎上再減10元，還可以享受公眾號推送等權益。

而無論哪個方案，都要比品牌方一開始給出的價格機製便宜。

Eric在後麵的單獨采訪中說，他考慮了很多，最終還是決定冒著丟工作的風險接受方案，讓更多用戶了解到品牌，用到好產品。

但dan從cong商shang業ye上shang來lai說shuo，這zhe樣yang的de優you惠hui力li度du，一yi年nian也ye隻zhi能neng搞gao這zhe麼me一yi次ci。品pin牌pai為wei了le在zai雙shuang十shi一yi大da促cu這zhe種zhong流liu量liang爭zheng奪duo戰zhan裏li獲huo得de更geng大da曝pu光guang，同tong時shi也ye實shi現xian銷xiao售shou增zeng長chang

，這zhe一yi步bu是shi無wu奈nai之zhi舉ju。

03

直播帶貨的新局麵

其實李佳琦本人也清楚，光靠價格戰走不久。他在接受楊瀾采訪的時候就說：

以後的主播不能隻是一個賣貨和介紹價格的人

，而應該是一個選擇了某種生活方式的人，用戶會被這種生活方式所吸引，從而下單。

這一點也已經得到了印證：最近唯一火出圈的直播帶貨，發生在小紅書
，主角是董潔。

其實董潔的帶貨成績——目前單場最高6000萬銷售額

，和動輒幾億的大主播還差得遠。

但偏偏是董潔的直播間，讓我們看到了一種全新的、不叫喊也不搞特價的帶貨風格。

而且，這種帶貨風格很難模仿
，因為董潔的直播間賣的就是她自己的生活品味，賣的是一種精致、優雅、高知的身份認同。

這種帶貨風格又很值得學習，注意是學習，不是照搬。

因為董潔的生活不是你的生活
，但我們可以去學習董潔的這種帶貨思路，營造自己的生活方式，把自己用過的產品推薦給別人。

比如，你可以去翻看自己的購買記錄，哪一類產品你買的最多？是服裝
、護膚品，還是兒童產品？

你要帶貨
，就帶你買的最多的那個品類。

未來直播帶貨的話語權，不在於產品是不是最低價，而在於你有沒有真實體驗過產品
，會不會把產品買來送給自己的家人朋友。

04

中小主播的接力賽
，正式開始

如果你去留意關於李佳琦的信息，底下評論區一定會有一種聲音說，“我就是喜歡聽他直播，是不是全網最低價無所謂”。

是啊，真正吸引用戶的是人，貨麼，看著看著就買了。

主(zhu)播(bo)的(de)出(chu)現(xian)和(he)走(zou)紅(hong)，原(yuan)本(ben)是(shi)為(wei)了(le)提(ti)升(sheng)交(jiao)易(yi)效(xiao)率(lv)
，但(dan)是(shi)當(dang)一(yi)個(ge)頭(tou)部(bu)主(zhu)播(bo)過(guo)大(da)
，挾(xie)用(yong)戶(hu)以(yi)令(ling)廠(chang)家(jia)，又(you)會(hui)給(gei)交(jiao)易(yi)帶(dai)來(lai)新(xin)的(de)問(wen)題(ti)

，再(zai)次(ci)增(zeng)加(jia)交(jiao)易(yi)成(cheng)本(ben)。

所以當今天“全網最低價”這個心智慢慢消失在大家的視野裏，頭部主播也隨之慢慢消失了
，這反倒給了普通人很多的機會。

就像我們去年底組織的一個素人直播帶貨訓練營“星火計劃”一樣
，裏麵都是素人，從0開始帶貨。

因yin為wei能neng拿na到dao跟gen頭tou部bu主zhu播bo相xiang仿fang的de價jia格ge，所suo以yi他ta們men隻zhi要yao認ren真zhen講jiang品pin，真zhen實shi表biao達da
，雖sui然ran他ta們men直zhi播bo間jian的de用yong戶hu不bu多duo，但dan是shi隻zhi要yao看kan到dao了le你ni在zai直zhi播bo
，被bei你ni這zhe個ge人ren所suo打da動dong
，看kan你ni的de東dong西xi又you不bu貴gui，就jiu來lai支zhi持chi一yi下xia。

為什麼一定要等某一個頭部達人直播間的秒殺
、大促、主題日呢？

我們第五期星火計劃賣珍珠，就有一位同學
，是一個男生，也參與了。

人家點進他的直播間
，就會想，男人也在賣珍珠
，他為什麼要賣？他是怎麼賣的？有什麼故事嗎？

這麼一想，就會產生停留
，讓用戶先認識你。

而後麵的認知、認同
，以及認購
，也就在直播間裏發生了。

當頭部主播向中腰部交棒的時候
，直播帶貨就在變成一個普惠的技能。

05

直播帶貨的終局會怎樣
？

去中心化
，繼續去中心化！

商業的終局一定是用最低的成本讓產品和服務流動到有需求的用戶手裏，這就是極致高效的人貨匹配。

主播會比傳統渠道成本低，去中心化的主播比頭部主播成本低，智能化推薦可能比主播的成本還低。

這可能是今天我們看到抖音搞商城的真正目的。

在這之前，請大家賺好帶貨主播這筆錢。