文：山楂丸

來源：消費界（ID：xiaofeijie316）

這個問題放在盼盼，答案是0
；放在農夫山泉，快樂的起步價是2塊（雖然也未必快樂）；放在德芙
，那還得再加錢。

但在勁仔食品的評論區，1塊錢能買到的快樂，可能都想象不到：下飯、配酒

、追劇、解饞……

我國休閑零食企業長期以來麵對著一個絕命級難題——生產端壁壘不高，且產品更新迭代速度較快，能讓企業長期穩定增長的大單品不多。

因而從“火一時”到“火一世”的驚現一躍中，少有企業能成功。曾經威風八麵的真知棒
、鴿鴿辣條
、大大泡泡糖……要麼被迫收縮、頂著“懷舊零食”的名頭討生活，要麼下場慘淡
、直接退出市場。

但比自己做不到更慘的是——有人做到。從勁仔食品的第一款小魚幹上市到現在已過十年
，大眾熱情不僅未退，甚至有愈演愈烈之勢。

2022年
，僅魚製品單一品類就實現營收10.26億元，為勁仔食品貢獻了全部營收的七成。而勁仔食品也憑借年銷12億包小魚幹，晉升天貓海味零食第一名，成了名副其實的“海王”。

那麼問題來了，老幹媽都能從火辣女神成為過氣兒辣醬


，勁仔小魚幹憑什麼越活越牛？

01

1塊錢開葷的快樂

香
、辣，是勁仔魚製品受寵多年的核心密碼。

作zuo為wei肉rou製zhi品pin的de小xiao魚yu幹gan，滿man足zu了le消xiao費fei者zhe對dui於yu高gao蛋dan白bai製zhi品pin的de消xiao費fei傾qing向xiang
，也ye就jiu是shi常chang說shuo的de解jie饞chan。而er辣la刺ci激ji大da腦nao產chan生sheng內nei啡fei肽tai，讓rang人ren擁yong有you類lei似si上shang癮yin的de愉yu悅yue感gan
，因yin此ci天tian然ran容rong易yi產chan生sheng口kou味wei粘zhan性xing。

兩相疊加，易出爆品
，絕味鴨脖、有友泡椒鳳爪

、鹽津鋪子魚豆腐皆是此中翹楚。

不過勁仔食品一年賣出12億包小魚幹，還在於它平等地對待全國每一個地域。在口味上
，除了有湖南、江西狂喜的純辣
，還有重慶
、四川酷愛的麻辣
，陝西、江浙滬熱衷的糖醋，以及河南、河北喜愛的醬香。

辣la味wei小xiao魚yu是shi休xiu閑xian零ling食shi行xing業ye中zhong的de優you質zhi賽sai道dao，參can與yu企qi業ye眾zhong多duo，能neng把ba魚yu類lei零ling食shi做zuo好hao吃chi的de品pin牌pai也ye不bu少shao，但dan在zai好hao吃chi的de同tong時shi做zuo到dao不bu貴gui的de屈qu指zhi可ke數shu。勁jin仔zai食shi品pin能neng鎖suo死si1——2元價格帶，不得不歸功於它的原材料足夠便宜。

北緯25°——30°，長江中下遊流域，仍然保留海洋性氣候的雨水充沛
、空氣濕潤特征——湖南作為魚米之鄉，可謂先天條件優越。勁仔食品就發源於此
，但其使用的既不是銀魚、鱖魚
、胖頭魚等等的湖南特色魚類

，也不是草魚、鯉魚
、鯽魚三大本地常見魚類，而是一種名為鯷魚的小型海洋魚類。

鯷魚生長周期約為1年
，具有肉質鮮美、高蛋白、耐嚼的特點
，作為全球較為豐富的經濟魚種，廣泛分布在太平洋

、印度洋等全球各大洋。目前，勁仔食品用的鯷魚幹主要來自於泰國
、越南等東南亞國家
，未來甚至可能來自於非洲。

能讓勁仔食品舍近求遠，漂洋過海把鯷魚運回國內
，美味耐嚼易上癮隻是這種魚優勢的一方麵，更為重要的就是便宜。

勁仔鯷魚幹的平均采購價格為每公斤16元左右。這是什麼概念呢？在勁仔食品的主營業務成本中


，鯷魚幹獨占30%——40%，而排名第二的包裝材料就占到了20%

，也就是說一包小魚仔裏

，魚和包裝袋的價值差不了多少。

而勁仔食品本身還在如何進一步降低鯷魚幹采購價格上動作不斷。

1）向上遊比價，簽訂不同海域供應商。鯷魚幹采購價格的波動主要受不同國家海洋捕撈政策、butonghaiyuyuxunqideshijianbianhuayijibulaoliangdaxiaodeyingxiang。jinzaishipinweilewending鯷yugancaigoujiage，zaihezuotaiguogongyingshangwai，haiyuyuenandengdongnanyaguojiadegongyingshangjianlilehezuoguanxi。

2）向上遊拓展，從原產地直采。勁仔食品考察世界各地海域
，並在鯷魚資源豐富
、開發程度低、勞動力成本低廉的非洲肯尼亞設立子公司，作為自身原材料采購基地。

3）創造規模優勢，強化企業議價權。鯷魚幹在製作過程中已經經過清洗

、暴曬和篩選
，屬於幹製水產品
，其自身保質期較長，在一定的冷藏貯存條件下保質期為2年。

勁jin仔zai食shi品pin為wei提ti高gao對dui供gong應ying商shang的de議yi價jia能neng力li，以yi及ji減jian少shao鯷鯷魚yu幹gan市shi場chang采cai購gou價jia格ge的de波bo動dong影ying響xiang，憑ping借jie資zi金jin優you勢shi

，主zhu動dong采cai取qu提ti高gao鯷鯷魚yu幹gan庫ku存cun水shui平ping的de采cai購gou策ce略lve，即ji在zai鯷鯷魚yu幹gan價jia格ge處chu於yu低di位wei水shui平ping時shi采cai購gou較jiao大da規gui模mo的de鯷鯷魚yu幹gan，用yong以yi對dui衝chong價jia格ge處chu於yu高gao位wei時shi的de采cai購gou成cheng本ben增zeng加jia。

一番操作
，反映在財務報表上就是，鯷魚幹在原材料成本中的占比在2017年——2018年有過短暫的提升後，又迅速回落。鯷魚幹的價格波動始終未對經營業績造成嚴重不利影響，魚製品曆年毛利率保持在27%左右。

勁仔食品的大單品策略

零食行業規模超萬億
，行業門檻低

，進入者眾多，具體到某一品類，各廠商之間的產品差異化往往並不顯著，企業間替代性強。

但鑒於消費者通常會產生“頭部品牌=品類”的認知，進而傾向消費頭部品牌、驅動銷量持續穩定增長
，因而成為品類頭部，對於小品類休閑零食企業而言至關重要。

勁仔食品作為休閑魚類零食龍頭企業，從2017年至2022年nian，小xiao魚yu幹gan的de銷xiao售shou規gui模mo穩wen居ju行xing業ye第di一yi
，並bing甩shuai行xing業ye第di二er三san倍bei左zuo右you。勁jin仔zai食shi品pin能neng從cong普pu通tong品pin牌pai晉jin升sheng品pin類lei王wang者zhe，回hui頭tou來lai看kan
，主zhu要yao靠kao大da單dan品pin策ce略lve下xia的de經jing銷xiao商shang走zou量liang模mo式shi。

大單品策略是國內食品企業慣用招數
，它所帶來的好處明顯：

1）在生產端
，將企業創業初期有限的資源聚焦在大單品上，可避免多產品開發造成的研發投入或產線浪費
；

2）在營銷與渠道端
，集中打造大單品可使費用投放更為精準、理性，同時也將更容易打出知名度，使得消費者形成記憶


、促進購買
；

3）在(zai)品(pin)牌(pai)端(duan)
，國(guo)內(nei)食(shi)品(pin)企(qi)業(ye)仍(reng)處(chu)於(yu)產(chan)品(pin)賦(fu)能(neng)品(pin)牌(pai)的(de)階(jie)段(duan)
，大(da)單(dan)品(pin)策(ce)略(lve)意(yi)味(wei)著(zhe)將(jiang)一(yi)款(kuan)產(chan)品(pin)做(zuo)到(dao)極(ji)致(zhi)，企(qi)業(ye)通(tong)過(guo)大(da)單(dan)品(pin)打(da)造(zao)的(de)優(you)秀(xiu)口(kou)碑(bei)為(wei)品(pin)牌(pai)背(bei)書(shu)
，將(jiang)更(geng)容(rong)易(yi)在(zai)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)中(zhong)形(xing)成(cheng)較(jiao)強(qiang)的(de)品(pin)牌(pai)力(li)。伴(ban)隨(sui)大(da)單(dan)品(pin)市(shi)占(zhan)率(lv)提(ti)升(sheng)，企(qi)業(ye)將(jiang)持(chi)續(xu)享(xiang)受(shou)品(pin)牌(pai)溢(yi)價(jia)，並(bing)有(you)機(ji)會(hui)反(fan)哺(bu)多(duo)產(chan)品(pin)矩(ju)陣(zhen)。

在包括“小魚
、豆幹
、肉幹、魔芋、素肉、鳳爪
、鵪鶉蛋”七大產品係列中，辣味魚幹是勁仔食品的核心大單品。

早年
，勁仔食品的主要產品是豆幹
，直到2011年，才正式進軍休閑魚製品。時間到了2022年，包括辣味魚幹在內的魚製品整體營收已經達到10.26億元，為勁仔食品貢獻了全部營收的七成。

對比之下，豆製品退居勁仔食品的第二大產品係列
，營收僅為1.83億元，占比約為12.5%
，遠遠落後於前者。

勁仔食品在將經營重心轉向魚製品的過程中，主要靠的是標準化生產、營銷、渠道三把斧。

標準化生產方麵：魚製品的生產包括原料篩選、浸泡、洗魚、高溫油炸、鹵製、拌料
、包裝、過水等多個環節、工序複雜
，自動化生產可大幅度提高生產效率，降低人工成本。

2016年，勁仔食品在獲得聯想控股佳沃集團3億(yi)元(yuan)投(tou)資(zi)後(hou)，當(dang)即(ji)投(tou)入(ru)風(feng)味(wei)小(xiao)魚(yu)自(zi)動(dong)化(hua)生(sheng)產(chan)基(ji)地(di)建(jian)設(she)。通(tong)過(guo)自(zi)動(dong)化(hua)升(sheng)級(ji)，勁(jin)仔(zai)魚(yu)製(zhi)品(pin)產(chan)能(neng)大(da)幅(fu)提(ti)升(sheng)，開(kai)始(shi)加(jia)大(da)所(suo)覆(fu)蓋(gai)渠(qu)道(dao)鋪(pu)貨(huo)率(lv)
，並(bing)於(yu)次(ci)年(nian)躍(yue)居(ju)魚(yu)製(zhi)品(pin)行(xing)業(ye)銷(xiao)量(liang)第(di)一(yi)。

營銷方麵：勁仔一方麵通過邀請汪涵等明星作為產品代言人，並加大在梯媒、地鐵、高鐵的廣告投放

，培育品類認知、增加品牌知名度；另一方麵通過進駐對其他渠道具有“示範效應”的商超渠道
、在市場終端開展“萬店陳列”打造專案，提高終端品牌形象與銷量。

渠道方麵：持續擴充經銷商隊伍
，提高終端覆蓋率。

經銷商體係對於休閑零食企業能否穿越周期極為重要
，具有完善和穩定的經銷商體係的企業
，可以通過超市、便利店
、小賣部等零售終端到達全國消費者手中
，實現銷量的穩定增長；並通過占領商品位置有限的貨架，擠出其他競爭品牌。

勁仔食品銷售模式以經銷為主，並持續推動經銷商的全國分銷體係建設。2017——2022年，勁仔的經銷商數量從1328家增加至2267家
，呈現明顯的擴張趨勢。

03

重新定義“低價”

“兩元一斤，五元兩斤”可能是個梗
，也可能是消費類企業的新招數。

2021年下半年
，勁仔食品開始在1元/包（15g）的經典小包裝產品外，推出5.8元/盒（48g）與8.9元/包（120g）的大包裝產品。

在傳統語境中，“大包裝”往往意味著加量不加價。但顯然
，勁仔食品重新定義了“大”。

勁仔食品改變經典包裝、變相漲價這一舉措的動機並不難推導：

1）小包裝轉換大包裝，產品售價從1——2元提升到5——10元，將直接帶動終端客單價的提升，並將有利於企業業績與盈利能力的增長。

2）勁仔經典包裝產品的渠道利潤在15%左右，而大包裝產品的渠道利潤在25%左右，更加豐厚的渠道無疑將調動更多經銷商的積極性


，將新包裝產品推入更多終端渠道，進而提升品牌市場占有率。

3）利用終端零售價上漲，緩解上遊原材料價格上漲帶來的企業毛利率降低的壓力。

此外
，結合大包裝產品的推出
，勁仔食品還陸續開發各大係列散稱產品。

變相漲價策略實施後，效果立竿見影。2021Q1、Q2勁仔食品的營收增速尚在16%
、-4%
，但在該策略實施的Q3
、Q4，營收增速迅速飆升至15%、68%。

進入2022年


，高端KA、連鎖便利店
、興盛優選、美團、零食很忙、糖巢、老婆大人等零食等渠道逐步發力，匹配該類渠道的大包裝、散裝產品收入占比達到40%左右。

其中散稱產品的銷售收入增幅超過100%。另據信達證券測算，小包裝產品實現雙位數增長
，大包裝產品則同比實現75%以上的增長。

2021年以來，從礦泉水到冰淇淋
，消費行業開啟全線“漲價”模式。

zhanzaiqiyedejiaodulaikan，zhangjiazongrankeyirangqiyezaiduanshijianneishixianzengchang，danchangqilaikan
，dangxifenshichangguoyuxiazhai
，qiyeyouqueshaokechixufazhandehexinjingzhengli、難以在第一增長曲線外尋找新的業績增量來源時
，觸碰天花板仍然難以避免。

站在80%的消費者角度來看，通脹時代
，小漲尚能怡情，大漲必然傷心，豪漲隻能先走為敬。