根據企查查數據
，我國現存輕食相關企業超過 2.4 萬家，較去年同期新增相關企業約 1.1 萬家，同比增長 84.62%。近期


，第一財經《消費複蘇
，你會買買買嗎》調研也顯示，疫情後大健康消費升溫，千人樣本有近 9 成的消費者選擇健康食品。

自 2014 年“輕食元年”到現在，十多年過去了
，眼看健康輕食賽道需求即將迎來爆發
，但在去年，新元素
、Wagas 等知名輕食品牌有的破產，有的被收購，我們不禁要問：輕食品類大趨勢什麼時候真正出現？

“我看美團研究院的數據，2021 年輕食賽道自然增長率在百分之百以上，遠超其他餐飲品牌的自然增長速度，可以說是餐飲界為數不多的增量市場。”健康餐品牌「FOODBOWL超級碗」創始人高鬆告訴刀法，“輕食在整個餐飲行業占到 3%-5%
，其實不像我們想象得那麼小眾。我關心的是，超級碗能不能成為那個 NO.1？”

超級碗創立於 2015 年
，主打從營養結構的角度均衡搭配，提供多種碳水化合物、蛋白質和維生素等食材選擇

，目前在北京和成都開設近 50 家門店。刀法關注到，超級碗是去年為數不多完成數千萬元人民幣融資的品牌之一。

今年春節後，超級碗北京門店隻用了同比往年一半的時間
，在一周之內就恢複到節前的日常營收水平，後續每周還出現了 6%-8% 的增長。超級碗旗下一些營業長達 6-7 年的老店，每年仍在實現不同比例的增長。目前，超級碗正計劃入駐上海。

在輕食賽道，超級碗創立較早且持續發展，某種意義上可以說是穿越了疫情周期、打破了賽道頹勢魔咒，其品牌經營和對賽道現狀的思考也具有一定的實操性和代表性。

本文整理自刀法和超級碗創始人高鬆的對談內容
，和大家探討如下問題：

·從需求端看，輕食品類被證實可行的消費心智是什麼？

·供應鏈
、門店選址、產品壁壘......輕食如何借鑒咖啡奶茶的商業模型？

·麥當勞等穿越周期的快餐品牌
，給“超級碗們”帶來哪些啟示？

01

解答“能不能吃得放縱一點
？”，卡位“更好吃的健康餐”

今天吃什麼
？對所有人而言，這是每天都要麵對的古老問題。

在餐飲品牌人高鬆眼裏，這個問題能反映用戶消費快餐時的兩種傳統思考路徑：

·第一種是先選擇“吃什麼口味”
，菜式以地域劃分。想吃辣的
，會選川菜、湘菜
；想吃不辣的，可能選江浙菜
；想吃酸甜的
，選東南亞菜；

·第二種是從主食的角度去思考
，餃子、麵條
、米飯等等，不同的主食，指向對不同品牌的消費決策。

“但現在越來越多的年輕消費者
，他們消費快餐的思考路徑起點發生了變化，首先想的是：我今天這一頓可不可以吃得放縱一點？”他指出。

在這個問題上
，用戶又會自然地“兵分兩路”：如果可以吃得放縱一點
，就會回歸到前述傳統思考路徑中；如果不能吃得放縱一點，想要更健康
，那麼「輕食」作為“吃得健康”的代表
，通常會成為更優先的選擇。

高鬆發現，盡管國內輕食市場發展多年，但人們對輕食的理解，往往還停留在一個樸素的觀念，那就是蔬菜沙拉。

這也是有個曆史原因，早在 2014 年，也就是被公認的“輕食元年”
，國內曾湧現出甜心搖滾沙拉

、大開沙界等品牌，但在那之後
，人們漸漸意識到“隻吃草”存在吃不飽、不好吃兩大痛點。

日前發布的《2023 抖音電商健康輕食趨勢報告》指出，輕食的概念後來幾經演變，早已從“隻吃草的低卡沙拉”進階為“兼顧口味的均衡營養搭配”。

超級碗較早意識到這個趨勢
，品牌從創立起就根據《中國居民膳食指南》的科學配餐模式
，梳理出品牌特色的“四步打餐法”

，提供如下產品：碳水 4 類
、輔助碳水 2 類、蛋白質 6 類、蔬菜 4 類，配料中包含莎莎、碎碎和醬料共計 12 類，以豐富的自選和均衡搭配的熱食
，卡位“更好吃的健康餐”這一心智。

超級碗提供豐富均衡的自選產品，受訪者供圖

這種強調口感和營養均衡的健康餐，其目標人群並不局限於健身愛好者。

“nikannaxiegenzheliu畊hongtiaocaoderen，qishitamenhechuantongyiyishangdejianshenaihaozheshiliangboren。xiangjianshenderenhuizhijiequjianshenfangjieshouzhuanyededuanlian，erliu畊hongdefensi
，tongchangshixianghuodeyixierichangduanlian
，xiangyaojiankang
，danshijishangyoumeinameduotiaojian，zhebufenrendenianling、職業、興趣愛好等覆蓋麵非常廣，我們稱為‘泛健康人群’。”高鬆表示
，泛健康人群才是超級碗的用戶基本盤。

事實證明
，泛健康人群對輕食的需求也是越來越強勁的。

除了年後自然增長率超過往年之外
，超級碗旗下一些營業長達 6-7 年的老店

，現在每年依然能保持不同比例的增長——這個現象相對傳統餐飲行業而言有點“反常識”，因為傳統餐飲通常受本地消費者數量、門店輻射範圍
、人均消費情況等因素影響
，門店收入的波動隨著時間推移往往會最終趨於平衡。

超級碗團隊分析了品牌能夠連年增長的原因，認為：一方麵，“泛健康人群”jishuyuelaiyuedale，yuanlaibuchiqingshiderenxianzaikaishiyeyaokaishichiyixiejiankangdeshiwu，zhebufenchangxindeyonghuduiqingshidexiaofeipinlvxiangduijiaodi，kenengyigeyuehuoliangsangeyuechiyici；另一方麵
，受疫情影響

，輕食消費者整體的消費頻率變得更高，過往可能一個月消費一次，現在一個月吃兩三次，甚至一周吃幾次。

另外，鑒於沙野輕食


、麥田歸來
、共gong禾he之zhi約yue等deng輕qing食shi品pin牌pai已yi經jing在zai全quan國guo範fan圍wei開kai啟qi加jia盟meng
，這zhe也ye直zhi接jie佐zuo證zheng了le不bu僅jin高gao線xian城cheng市shi存cun在zai輕qing食shi消xiao費fei需xu求qiu
，二er三san線xian城cheng市shi亦yi有you廣guang泛fan的de泛fan健jian康kang人ren群qun基ji礎chu。

換huan個ge角jiao度du看kan，無wu論lun大da都dou市shi還hai是shi小xiao城cheng鎮zhen
，輕qing食shi市shi場chang源yuan源yuan不bu斷duan出chu現xian的de新xin消xiao費fei品pin牌pai，也ye正zheng從cong供gong給gei側ce撬qiao動dong需xu求qiu側ce，持chi續xu讓rang整zheng個ge市shi場chang發fa生sheng潛qian移yi默mo化hua的de改gai變bian。

02

輕食品類的商業模型，藏在咖啡和奶茶裏？

任何一家線下餐飲品牌，都要在這兩點上花功夫：選址模型和單店經營模式。

1、選址模型：參考咖啡店給商鋪打分，核心在於「尋找消費者」

高鬆在很多場合分享過開第一家的經曆，他用“守株待兔”來形容，具體來說就是


，團隊先實地勘察找到自己理想的店鋪
，然後蹲點等待轉租的機會——但這種做法最大的問題在於不可持續。

隨著超級碗首家門店業務慢慢步入正軌，團隊開始有機會直接接觸到一些核心商圈的優質商鋪資源，他們也開始總結提煉“選址模型”。

shoutuanduiguanlihexuanzhidengzhuyaoyinsuyingxiang，canyinpinpaideyidikuozhangfengxianxishufeichanggao。shishishang，yehennanyouyigexuanzhimoxingnengpipeixianxiacanyinpinpaizaibutongquyudejingyingsuqiu。

為wei了le一yi定ding程cheng度du上shang規gui避bi選xuan址zhi可ke能neng出chu現xian的de問wen題ti

，超chao級ji碗wan從cong品pin牌pai用yong戶hu畫hua像xiang出chu發fa
，觀guan察cha其qi消xiao費fei習xi慣guan及ji消xiao費fei場chang景jing，然ran後hou總zong結jie出chu可ke以yi量liang化hua的de選xuan址zhi模mo型xing，通tong過guo調tiao整zheng具ju體ti的de變bian量liang權quan重zhong分fen別bie打da分fen，評ping估gu商shang鋪pu潛qian力li。

超級碗不同門店外景，受訪者供圖

考慮到市場競爭因素，模型中有個對應的變量叫做「BS指數」，即：附近步行的一公裏之內星巴克和漢堡王的門店數量。

到目前為止，「BS指數」還在不斷擴充納入新的品牌因子
，包括喜茶、MANNER、瑞幸等等。特別地，超級碗發現 MANNER
、瑞幸的用戶畫像和自己非常匹配，接下來
，品牌在上海的拓店計劃也將參考這些咖啡店的選址。

“這(zhe)次(ci)去(qu)上(shang)海(hai)調(tiao)研(yan)，我(wo)發(fa)現(xian)這(zhe)邊(bian)的(de)商(shang)業(ye)分(fen)布(bu)比(bi)較(jiao)分(fen)散(san)，點(dian)位(wei)非(fei)常(chang)多(duo)，租(zu)金(jin)水(shui)平(ping)相(xiang)對(dui)合(he)理(li)，商(shang)業(ye)的(de)靈(ling)活(huo)性(xing)也(ye)更(geng)強(qiang)。因(yin)為(wei)氣(qi)候(hou)關(guan)係(xi)

，上(shang)海(hai)這(zhe)邊(bian)門(men)店(dian)外(wai)擺(bai)的(de)使(shi)用(yong)率(lv)相(xiang)對(dui)北(bei)京(jing)更(geng)高(gao)。”高鬆告訴刀法
，“當然
，這些都是外在因素。不管哪個城市，選址模型中權重最高的始終是消費者

，要找到品牌的消費者在哪裏。”

2

、單店模式：像做奶茶一樣加速產品上新
，「超級合夥人」強加盟經營

在對供應鏈成本的處理上，超級碗也經曆過幾個階段。

早zao期qi隻zhi有you幾ji家jia門men店dian時shi，團tuan隊dui基ji本ben依yi靠kao零ling散san的de采cai購gou方fang式shi就jiu近jin采cai購gou
，這zhe種zhong模mo式shi靈ling活huo性xing強qiang，缺que點dian也ye很hen明ming顯xian，那na就jiu是shi標biao準zhun不bu夠gou統tong一yi。品pin牌pai發fa展zhan到dao一yi定ding規gui模mo後hou
，超chao級ji碗wan開kai始shi自zi建jian中zhong央yang廚chu房fang統tong一yi采cai購gou及ji加jia工gong
，如ru此ci可ke以yi降jiang低di門men店dian的de不bu確que定ding性xing，也ye在zai一yi定ding程cheng序xu上shang提ti高gao了le品pin牌pai的de議yi價jia能neng力li。

這zhe幾ji年nian，中zhong國guo餐can飲yin業ye上shang遊you供gong應ying鏈lian持chi續xu發fa展zhan，已yi經jing具ju備bei非fei常chang強qiang的de管guan理li能neng力li。超chao級ji碗wan意yi識shi到dao
，與yu其qi自zi建jian中zhong央yang廚chu房fang，在zai巨ju額e投tou入ru之zhi後hou尚shang且qie達da不bu到dao那na些xie大da型xing供gong應ying鏈lian的de水shui平ping，不bu如ru和he這zhe些xie供gong應ying鏈lian形xing成cheng一yi種zhong開kai放fang合he作zuo的de關guan係xi：一來，品牌對新品的想法可以給到上遊供應鏈新的研發方向
；二來，上遊供應鏈的技術突破也可以直接賦能新產品，實現“雙向開發”。

除(chu)此(ci)之(zhi)外(wai)
，現(xian)在(zai)許(xu)多(duo)的(de)餐(can)飲(yin)供(gong)應(ying)鏈(lian)都(dou)具(ju)備(bei)較(jiao)強(qiang)的(de)前(qian)置(zhi)倉(cang)能(neng)力(li)
，提(ti)供(gong)倉(cang)儲(chu)和(he)配(pei)送(song)，且(qie)價(jia)格(ge)基(ji)本(ben)透(tou)明(ming)。超(chao)級(ji)碗(wan)發(fa)現(xian)
，這(zhe)種(zhong)和(he)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)合(he)作(zuo)

，比(bi)品(pin)牌(pai)自(zi)建(jian)中(zhong)央(yang)廚(chu)房(fang)更(geng)能(neng)實(shi)現(xian)產(chan)品(pin)標(biao)準(zhun)化(hua)，成(cheng)本(ben)更(geng)低(di)也(ye)更(geng)可(ke)控(kong)。所(suo)以(yi)近(jin)幾(ji)年(nian)，超(chao)級(ji)碗(wan)在(zai)加(jia)速(su)“去中央廚房化”，盡可能和市麵上更多的供應鏈公司產生合作，以形成良性循環。

控製成本的同時，超級碗也在探索適合自己的營運方案。

對dui線xian下xia餐can飲yin來lai說shuo，做zuo到dao多duo店dian時shi往wang往wang會hui思si考kao開kai放fang加jia盟meng的de問wen題ti
，但dan加jia盟meng商shang和he品pin牌pai方fang的de訴su求qiu不bu太tai一yi樣yang，前qian者zhe以yi盈ying利li為wei目mu的de，後hou者zhe要yao建jian立li品pin牌pai
，這zhe會hui導dao致zhi雙shuang方fang在zai開kai店dian的de模mo式shi上shang存cun在zai差cha異yi。因yin此ci
，超chao級ji碗wan自zi創chuang立li以yi來lai一yi直zhi堅jian持chi品pin牌pai直zhi營ying。

2021 年底
，超級碗開啟一種“超級合夥人”模式。“超級合夥人”是一些在各自主業領域有所深耕的高淨值人群，他們既是超級碗的用戶，也有對外投資的需求。目前，“超級合夥人”通常是 3 家門店起投
，不參與店鋪決策，他們可以調用自身資源去協助運營
，其收益和對應的門店收入水平強綁定。

“對加盟這件事情
，我們本質上是不排斥的。‘超級合夥人’也是一種強加盟模式，和品牌尋求融資類似
，是助力品牌發展的財務杠杆
，它並不影響消費者對門店經營的體感。”高鬆表示。

在門店跨區域的組織管理上
，超級碗還設置了“超級店長”崗位。

不同於傳統的店長
，“超級店長”需要同時管理多家門店，屬於品牌組織設計中的「英雄崗位」，享有相對完善的晉升渠道和激勵，如此一來，員工的離職率更低
，品牌的組織架構也更穩定。

從外界的視角來看，超級碗在店鋪經營上已經做到較高水平，但高鬆認為
，光靠組織並不能在輕食賽道形成有效的競爭壁壘。

“輕(qing)食(shi)有(you)個(ge)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)的(de)品(pin)類(lei)性(xing)質(zhi)，它(ta)對(dui)食(shi)材(cai)的(de)豐(feng)富(fu)度(du)要(yao)求(qiu)很(hen)高(gao)，說(shuo)白(bai)了(le)有(you)點(dian)像(xiang)奶(nai)茶(cha)
，你(ni)看(kan)奶(nai)茶(cha)也(ye)在(zai)不(bu)斷(duan)地(di)發(fa)掘(jue)新(xin)的(de)原(yuan)材(cai)料(liao)
，所(suo)以(yi)，輕(qing)食(shi)最(zui)終(zhong)的(de)競(jing)爭(zheng)關(guan)鍵(jian)
，還(hai)得(de)回(hui)到(dao)供(gong)應(ying)鏈(lian)看(kan)產(chan)品(pin)的(de)上(shang)新(xin)速(su)度(du)和(he)品(pin)質(zhi)，這(zhe)也(ye)是(shi)我(wo)們(men)采(cai)用(yong)「去中央廚房化」模式的一個考量。”

03

輕食品牌力的灌輸，也可以從娃娃抓起

2015 年超級碗創立之初，彼時投資圈最吸睛的創業故事是“互聯網餐飲品牌”。這些“互聯網餐飲品牌”有個共同點，那就是相比傳統品牌更擅長營銷造勢。

但多年之後的今天，許多曾經引領風尚的網紅品牌已悄然湮滅。

“我過去會覺得，品牌有一個足夠長的長板就能在餐飲行業裏立足了
，比如‘互聯網餐飲品牌’的de營ying銷xiao能neng力li很hen強qiang，會hui有you人ren買mai單dan。但dan現xian在zai想xiang法fa稍shao微wei有you了le變bian化hua，我wo更geng相xiang信xin一yi個ge品pin牌pai任ren何he地di方fang都dou不bu能neng出chu現xian短duan板ban，在zai此ci基ji礎chu之zhi上shang
，你ni再zai去qu充chong分fen發fa揮hui自zi己ji的de長chang板ban。”高鬆告訴刀法。

對照奶茶品類

，他認為，輕食品牌除了要做好基建工作、不斷用新品去吸引新的用戶，還有一個重要的方向是拉長「用戶的生命周期」。

“奶茶這個品類有它的特殊性，它的用戶生命周期基本上到 35 歲左右，年紀越大喝得越少，那奶茶的發展潛力從哪來
？一定是往更下探，讓更年輕的人——主要是學生群體加入進來。客觀來說，學生的消費水平受限
，所以這兩年許多奶茶品牌降價
，相當於將奶茶用戶的生命周期往前探了。”

在(zai)快(kuai)餐(can)領(ling)域(yu)
，麥(mai)當(dang)勞(lao)對(dui)用(yong)戶(hu)生(sheng)命(ming)周(zhou)期(qi)的(de)探(tan)索(suo)也(ye)值(zhi)得(de)一(yi)提(ti)
，比(bi)如(ru)出(chu)兒(er)童(tong)套(tao)餐(can)和(he)各(ge)種(zhong)各(ge)樣(yang)的(de)玩(wan)具(ju)周(zhou)邊(bian)，很(hen)多(duo)門(men)店(dian)都(dou)專(zhuan)門(men)設(she)立(li)了(le)兒(er)童(tong)遊(you)樂(le)區(qu)，而(er)且(qie)麥(mai)當(dang)勞(lao)早(zao)期(qi)進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)時(shi)還(hai)有(you)專(zhuan)員(yuan)服(fu)務(wu)小(xiao)朋(peng)友(you)。所(suo)有(you)細(xi)節(jie)加(jia)起(qi)來(lai)形(xing)成(cheng)一(yi)種(zhong)品(pin)牌(pai)感(gan)知(zhi)，讓(rang)小(xiao)朋(peng)友(you)認(ren)為(wei)去(qu)吃(chi)麥(mai)當(dang)勞(lao)是(shi)一(yi)件(jian)開(kai)心(xin)的(de)事(shi)，甚(shen)至(zhi)覺(jiao)得(de)麥(mai)當(dang)勞(lao)是(shi)一(yi)個(ge)「人」。

——這種“從小就喜歡、從小吃到大”的品牌印象，也有助於麥當勞成長為一個穿越周期的品牌。

對用戶生命周期的深入思考
，讓超級碗越來越強烈地感受到“品牌力的表達

，要從娃娃抓起”的必要性。

今年 6 月
，超級碗計劃推出兒童套餐，聯合洪恩小畫家 App 展開活動
，屆時，小朋友們不光可以吃到好吃的健康餐，還可以在店內的餐墊紙上以手繪
、塗色的形式 DIY 屬於自己的超級碗
，掃碼後可在 App 內看到動態版的畫作。

同tong時shi，門men店dian將jiang舉ju辦ban多duo場chang藝yi術shu類lei親qin子zi活huo動dong，並bing且qie計ji劃hua聯lian合he兒er童tong類lei公gong益yi組zu織zhi
，捐juan出chu一yi部bu分fen兒er童tong套tao餐can銷xiao售shou收shou入ru給gei需xu要yao幫bang助zhu的de孩hai子zi們men，將jiang一yi些xie兒er童tong畫hua作zuo印yin在zai產chan品pin包bao裝zhuang上shang，讓rang更geng多duo人ren關guan注zhu到dao這zhe些xie作zuo品pin及ji需xu要yao幫bang助zhu的de兒er童tong群qun體ti。

以此為節點，超級碗希望在豐富的菜品之外
，可以給更多年齡段的用戶帶來更具有意義的生活體驗。

當然
，超級碗想麵向兒童群體去做品牌表達的動力，很大程度上也來自消費者給到的直接啟發。

“zhiqianmoupingtaiyanjiuyuandelaoshigeiwofaguomendianzhaopian，shuo，nimenyonghulizenmelaonianrengenxiaopengyoudebilizhemegao
？tanazhangzhaopianshiwangjingdemendian

，dangshishizhoumoxiawu
，womendianlizuolesiwugejiating，daduoshushiyeyenainai、外wai公gong外wai婆po帶dai著zhe小xiao朋peng友you，小xiao朋peng友you吃chi得de非fei常chang開kai心xin。我wo自zi己ji巡xun店dian的de時shi候hou
，也ye經jing常chang看kan到dao父fu母mu帶dai著zhe小xiao朋peng友you去qu吃chi超chao級ji碗wan，為wei什shen麼me呢ne
？和he他ta們men聊liao下xia來lai，他ta們men會hui覺jiao得de產chan品pin健jian康kang、食材好，關鍵是小朋友喜歡。”

duibaokuochaojiwanzaineidexuduokuaicanpinpaieryan，yiqianjiatingyonghudejuecezhetongchangshifumu，xianzaidejuecezheqishihenduoqingkuangxiashixiaopengyou
，ertongduiqingshidexuqiubunengbeihushi。為了讓小朋友吃得健康開心
，超級碗必然從兒童的視角出發，在產品形態、門店服務方麵進行更新和優化。

04

分析師點評

站在 2023 年消費複蘇的節點，讓我們把時間線倒回 2015 年。

那年秋天的某個下午，幾個熱血青年圍坐在北京某商圈的烘焙屋
，為一個即將誕生的輕食品牌取名。幾個小時過去了，他們 pass 掉了上百個名字，誰都沒有注意到夜幕悄悄降臨。

直到最後，他們打算回歸食物的本質
，靈感不期而至：不如結合食物和碗的英文——就叫 FOODBOWL（超級碗）吧！

品pin牌pai如ru其qi名ming。在zai後hou來lai的de幾ji年nian裏li
，超chao級ji碗wan回hui歸gui線xian下xia餐can飲yin的de本ben質zhi
，專zhuan注zhu打da磨mo產chan品pin和he優you化hua門men店dian體ti驗yan，沒mei有you激ji進jin地di投tou入ru擴kuo張zhang。他ta們men或huo許xu沒mei有you想xiang到dao，“慢工出細活”讓這個品牌撐過了三年疫情
，成為北方地區輕食垂類 TOP。

超級碗通過上一個 7 年，用銷售成績驗證了自己。現階段要做的，是和消費者保持聯係
，鍛煉對市場的敏銳度，做好穿越下一個周期的準備。

在交流過程中


，高鬆還多次表達了對「瑞幸咖啡」對行業貢獻的認可：“其qi實shi瑞rui幸xing真zhen正zheng給gei中zhong國guo的de整zheng個ge咖ka啡fei行xing業ye帶dai來lai了le質zhi的de飛fei躍yue
，它ta培pei育yu了le更geng多duo的de消xiao費fei者zhe

，反fan過guo來lai又you有you更geng多duo的de咖ka啡fei新xin品pin牌pai出chu現xian，不bu斷duan去qu補bu足zu這zhe個ge市shi場chang。現xian在zai，我wo們men依yi然ran很hen難nan說shuo到dao底di哪na個ge咖ka啡fei品pin牌pai最zui終zhong能neng跑pao出chu來lai，因yin為wei機ji會hui非fei常chang多duo，所suo有you品pin牌pai都dou在zai做zuo一yi件jian事shi
，那na就jiu是shi繼ji續xu用yong供gong給gei端duan去qu推tui動dong需xu求qiu端duan改gai變bian，這zhe些xie變bian數shu還hai沒mei有you終zhong局ju。”

刀法也期待，咖啡賽道大浪淘沙的故事，不久之後在輕食領域上演。