Tims天好中國完成合並網紅炸雞Popeyes中國後，我們和CEO聊了聊
經曆關店調整等一係列變動後，網紅炸雞品牌Popeyes（曾譯名：博派斯）在中國市場終於準備好了重新出發。
文：何丹琳
來源：小食代（ID：foodinc）
4月6日晚間，Tims天好中國（Nasdaq: THCH）發布了2022年財報，並又提及已於2023年3月30日正式完成了與國際知名品牌Popeyes的業務合並。通過此項交易，Tims天好中國獲得了Popeyes在中國大陸和澳門獨家經營權及特許經營權。“經過這幾年的發展，Tims的門店和體係已經很成熟了，現在更多地是把現有模型在全國推廣，所以我們的團隊可以有更多精力、也具備成熟的經驗去打造第二個品牌，為Popeyes中國運營賦能。同時，這兩個品牌可以產生巨大的協同效應，包括供應鏈、門店的選址等。”Tims天好中國首席執行官盧永臣今天早些時候向小食代表示。
Tims天好中國首席執行官盧永臣
小食代曾介紹，Tims天好中國是Tim Hortons咖啡在中國市場的獨家運營者，後者進入中國市場短短4年就實現開店超600家並且在納斯達克上市。如今，在正式成為Popeyes的“操盤手”後，這家餐飲公司想要再次複製自己打造消費新品牌的“成功故事”。在上述和小食代的交流中，這位多次帶領外資知名品牌開拓中國市場的“餐飲老將”透露了未來運營Popeyes的最新想法、競爭策略和初步開店計劃等。下麵，小食代就帶大家一起來關注下。
01
開店計劃
此次全股票交易中，Tims天好中國完成了對PLKC國際有限公司（Popeyes中國）的收購。根據公告，Popeyes中國為Tims天好中國注資3000萬美元現金，將進一步增強後者的資產負債表。Tims中國也將額外劃定6000萬美元用於Popeyes中國在未來幾年內的業務發展。“由於Popeyes在中國發展還處於起步階段，我們將采取穩步推進、步步為營的做法，從一線大城市入手，完成由2家門店到10家門店，由10家門店到100家門店的突破，實現在大城市的初步布局。”盧永臣告訴小食代。在去年8月宣布關閉多家中國門店後，目前Popeyes還在上海運營著2家門店。不過，盧永臣今天向小食代透露說，現有的這兩家門店也會陸續關停，“等我們重新調整品牌定位、菜單和門店設計後，將於今年下半年重新推出這個品牌。”“我們一向的開店策略就叫做，‘進一個城市，就把這個城市打透’。所以今年，我們開新店還會聚焦在上海，在當地把這個品牌做出來。”他說，Popeyes 2020年在上海開出首店時即成為“網紅”，非常受年輕人喜歡。與此同時，他說，此前Popeyes僅在上海等幾個有限的城市開出了為數不多的門店，因此大部分中國消費者其實並未品嚐過Popeyes的產品，所以他對該品牌進入新的城市也非常期待。至於具體的開店目標，盧永臣表示“目前還在規劃中”，希望未來能開出“成規模效應的店鋪”。小食代留意到，早前在接受英國金融時報采訪時，Tims天好中國董事會主席尤彼德（Peter Yu）曾表示，Popeyes的目標是在未來十年內在中國開設1700家門店。這一速度可以說是相當“穩得住”了——一個鮮明的對照是，2019年在中國內地開出首店的“兄弟品牌”Tims天好咖啡計劃在7年時間裏，即到2026年，開出2750家可盈利門店。而走在前麵的Tims，也為Popeyes“趟出了一條路”。“我們長期以來在選址上所積累的豐富經驗，可以在選址、城市布局上幫助Popeyes完成中國市場的規劃和門店落地，構建完整的門店網絡。”盧永臣說。“Tims的係統裏對於城市、商圈、商場都有具體的數據，當然我們也會根據Popeyes獨有的一些情況進一步優化，要看門店周圍兩三公裏內是不是有合適的顧客群。”他向小食代表示，賣咖啡和賣炸雞的選址邏輯是否一致還需要去驗證，但對於人流密度和收入水平的要求大體上差不多，隻是Popeyes可能更側重於年輕客群。未來在拓店方麵，兩者預計還有著更多的協同效應。“由於現在我們手握兩個品牌，業主其實還是非常喜歡的，因為能一下子引進它們。在談判方麵，我們也會更有利。”盧永臣說。有意思的是，他還提到，如果有合適的企業資源，願意嚐試與其他餐飲企業合作。“跨界合作已經被證明是行之有效的手法，是Tims天好中國擴大影響力的一個有效有段和成功經驗。”他舉例道，Tims去年就攜手中石化易捷咖啡，成功打造了多家Tims Express（靈楓店）。在被問及Popeyes曾在中國市場幾進幾出的“曲折發展史”時，這位餐飲老將認為，一個外資餐飲品牌進軍中國要取得成功，需要缺一不可的三大條件。“第一個，品牌要好，在國際上非常受歡迎。第二個，團隊的敬業度、投入度非常重要。第三個，要有足夠的資本。因為在初期都是需要資本的支持去開店的，而且需要持續的投入，以形成一定的規模經濟。”盧永臣表示，“在我個人的經驗裏，無論是過去做漢堡王也好，現在做Tims也好，這三個成功要素都是必不可少的。”在完成業務合並後，他向小食代表示，有信心把Popeyes品牌做好，將其打造成“中國市場上家喻戶曉、規模領先的炸雞品牌”。“首先，Popeyes（在海外市場上）已經有影響力和規模。”他說，Popeyes有50多年的曆史，是全球規模最大的炸雞快餐店之一。這一炸雞連鎖已有超過4100家店，在海外單季度營收能達到15億美元以上。“另外，Popeyes在國外很多校園都有門店，深受年輕人喜愛；在美國生活過華人，很多也都對這個品牌有著不錯的印象。”其次，在漢堡王和Tims天好咖啡之後，這也是盧永臣所帶領的團隊第三次和笛卡爾資本合作。“我們管理層相當有合作經驗了。”他說。資料顯示，漢堡王、Tim Hortons和Popeyes同為加拿大餐飲連鎖公司RBI（Restaurant Brands International）旗下知名品牌。而Tims天好中國、漢堡王中國、Popeyes中國的投資方中都有著笛卡爾資本的身影。此外，來自投資人的“彈藥”也已經準備充分。盧永臣表示，笛卡爾資本也會繼續注資做好這一品牌。小食代了解到，Tims天好中國在“接盤”Popeyes在華業務後，後者也會注入到前者的上市公司中。Popeyes此前曾多次試水中國市場，但由於種種原因未能做大。“笛卡爾資本下定決心要規模化發展，是在我們成功運營Tims之後。”盧永臣說，Tims天好咖啡在中國的成績，讓笛卡爾資本堅定了投資Popeyes中國市場的決心。“不到5年時間，Tims天好中國團隊從零開始，在中國市場開出了超過600家門店，這項卓越的成就展示了我們成熟完善的門店拓展能力和運營優勢。我們很高興能在現有平台的基礎上，快速、高效地開啟和發展Popeyes業務。“同時擁有“笛卡爾資本集團執行合夥人”這一身份的尤彼德表示。RBI國際業務總裁David Shear在日前發布的一份公告中則表示，非常期待Popeyes在中國的發展，這將成為其更廣泛的全球增長戰略的一部分。“我們對深諳中國市場的合作夥伴非常有信心，相信他們能夠為我們在中國市場的成功做好準備。”對於最早在1999年就曾進入中國市場，但卻“起了個大早，趕了個晚集”的Popeyes來說，炸雞是一門希望和挑戰並存的生意。一方麵，西式快餐在中國仍處於快速發展期，2020-2025年的複合增長率預計達到15.2%。據艾媒谘詢調研報告，2025年中國西式快餐規模有望接近5000億元。對於任何一個有實力的西式快餐企業而言，這都意味著巨大的發展機遇。“我也問過很多朋友，他們可能說基本上也隻能講出兩三個（炸雞品牌）。在這個千億市場裏可以容納好多消費品牌，所以Popeyes是有很大的市場潛力的，我們希望打造一個年輕人喜歡的炸雞品牌。” 盧永臣說。另一方麵，Popeyes麵臨著強大的競爭對手，包括同為外資品牌的肯德基和麥當勞等。目前在中國市場，肯德基的門店數量已經超過8600家，而麥當勞的門店數也已經超過5000家，且這兩大快餐巨頭還計劃提速開店，一路“狂飆”。“這些友商產品都各有特色，各有所長也各有所短。對Popeyes來說，更多是發揮自身的核心品牌優勢，用優質的產品、合適的價格去吸引目標消費者。每個品牌都不可能壟斷市場，所以對我們來說，隻要把內功修煉好，產品做得棒，消費者就會光顧，我們就有很大的機會。”盧永臣向小食代表示。要贏得中國消費者的青睞，盧永臣認為，關鍵在於在保持品牌核心特色的基礎上，大力在菜單、門店、營銷、數字化等方麵進行本土化。他提到，在產品上，Popeyes的差異化特色是主打“卡真風味”。“Popeyes的炸雞在門店現裹現炸，酥脆美味，鮮嫩多汁，加上獨特一格的卡真風味，我相信會受到消費者喜愛。”資料顯示，卡真人（Cajun）是美國路易斯安那州的土著，卡真菜以辛辣為特色，既有法國菜的淵源，又在北美洲經曆了變換，受到意大利、亞洲、墨西哥等各國菜係的影響，最後成了與新奧爾良爵士樂相伴相生的著名美國南方菜。“總體上，我們會保留它的核心的、獨特的全球暢銷的產品，同時會做一些本土化的口味的改良。” 盧永臣說，例如，在醬料配方、工藝、口感等方麵進行部分調整，使之更適合中國顧客的口味。店型的設計同樣要本土化。“就像Tims一樣，一開始是以標準門店來做品牌，到後來根據不同顧客的需求，店型會越來越多。“他說，早前開店經營得到的市場反饋，也可以為Popeyes後續的門店設計和產品創新提供借鑒。“在VI和視覺設計上，Popeyes的中國餐廳將更多融入中國元素。”在營銷方式上，這一瞄準年輕人群體炸雞品牌想要繼續走“網紅”路線。“當然目前我們還在規劃中，但在市場營銷方麵，未來我們會通更多通過數字媒體來種草，比如小紅書、抖音等，更跟年輕人接軌。”在Popeyes加入後，Tims天好中國已發展成一個多品牌的餐飲平台。盧永臣向小食代表示，日後在產品研發、供應鏈管理、員工培訓、數字化建設以及服務培訓等方麵，Popeyes中國和Tims天好咖啡將形成良好的協同效應，共享 “優質資源”，但同時兩者在品牌層麵會相對獨立運營，也有相對獨立的團隊在籌備相關工作。“此次合並將在運營和開發領域帶來巨大的協同效應，我們也非常期待能在今年晚些時候，將Popeyes介紹給到Tims天好中國的1200多萬名會員。”他說，通過這筆合並交易，Tims天好中國將能夠在全球最有吸引力的消費市場，打開一條新增長路徑。
評論