文：蟹-

來源：鳥哥筆記（ID：niaoge8）

國人都知茅台酒好
，作為國粹酒品牌
，茅台的每一個動作都會牽動大眾的關注。

就在幾天前，茅台舉辦的新產品發布會上
，推出茅台酒冰淇淋，新增抹茶、藍莓果汁雪泥、酸奶三種口味，這是繼此前推出的盒裝冰淇淋之後
，整個產品的造型設計上也進行了升級
，外形酷似迷你版的飛天茅台，市場售價66元一瓶
，不少網友高呼：這個定價
，也算冰淇淋中的“茅台”了！

在產品的成分上，添加了2%的53%vol貴州茅台酒，據買過的網友反饋，吃起來會感覺到白酒的醬香味。

與以往線下發售不同
，本次的酒瓶裝冰淇淋，選擇在淘鮮達同城生鮮、淘鮮達官方直播間、天貓超市現貨首發。同城生鮮下單
，半日內就能配送上門
，對於網購的物流體驗上有了極大提升。

這是繼去年茅台推出冰淇淋之後，第二次冰淇淋產品線的“嚐鮮”，同tong時shi這zhe次ci還hai和he蒙meng牛niu合he作zuo，推tui出chu聯lian名ming口kou味wei。對dui於yu兩liang個ge自zi帶dai流liu量liang的de品pin牌pai合he作zuo
，在zai市shi場chang中zhong都dou有you較jiao高gao的de知zhi名ming度du，產chan品pin一yi經jing推tui出chu
，就jiu帶dai來lai一yi波bo關guan注zhu熱re度du。

眾所周知，茅台不缺銷量

，甚至其王牌產品在較高的定價下，仍然“一瓶難求”。茅台不斷在冰淇淋這種年輕消費產品上推陳出新，僅僅是在搶占年輕消費市場嗎
？還是優化其產品結構？我們一起來探索下。

茅台為什麼選擇冰淇淋產品線？

冰淇淋這類最具有季節屬性的消費產品，也在逐步突破季節的限製。據《中國雪糕/雪糕行業趨勢報告》顯示，以往6-8月的夏季是冰淇淋的銷售旺季。

但隨著近幾年冰淇淋產品研發的拓展，冰淇淋品類的消費也在突破季節限製：冰bing淇qi淋lin這zhe類lei冷leng飲yin甜tian品pin在zai消xiao費fei者zhe心xin中zhong的de定ding位wei不bu再zai是shi消xiao暑shu解jie渴ke的de產chan品pin
，而er是shi成cheng為wei了le和he其qi他ta甜tian品pin零ling食shi一yi樣yang
，在zai滿man足zu味wei蕾lei需xu求qiu的de同tong時shi，能neng夠gou給gei自zi身shen帶dai來lai愉yu悅yue，屬shu於yu一yi種zhong情qing緒xu型xing消xiao費fei產chan品pin。

因此隨著各品牌產品跨界加入冰淇淋產品線的研發，也讓市場上冰淇淋的消費場景越來越多元化。

其次

，冰淇淋市場在國內仍具有很大的市場消費潛力：

據GlobalData數據顯示，2021年
，中國人均冰淇淋消費量與十年前的2011年相比，約增長了1倍，已經達到2.9kg的人均冰淇淋消費量
，雖高過亞太平均水平（2.1kg），但與全球4.5kg的人均冰淇淋消費量相比，仍有不少差距。

最後，冰淇淋和咖啡、naichaqiming

，zuoweinianqingrenpianhaoduzuigaodexiaofeipinlei，qieruzhexiepinleishangxiagongfu
，cainenggenghaodebangzhupinpaizhuazhunianqingxiaofeishichang。erzaiciqian，qitabaijiupinpaiyijinghebingqilinpinpaijinxingguopinpaikuajielianming
，congshichangdejieshoudushang
，yeweimaotaitigonglexianxinganli。

（圖片來源於網絡）

02

茅台冰淇淋能占領年輕市場嗎？

白酒作為傳統型酒水飲品，消費主力一直聚焦在31-45歲的中年人群。釀造型白酒在中年群體中“吃香”
，但始終難打動年輕消費群體。而在年輕人的酒水消費占比中，洋酒、調製酒反而屬於年輕市場消費占比較高的酒水品類。

根據第一財經發布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示
，“90後”和“95後”在國產白酒和黃酒/米酒中占比落後於整體
，在洋酒、啤酒、果酒中均高於整體。

在年輕群體消費疲軟的白酒市場中，麵對當下Z世代消費群體的崛起，白酒如何實現年輕化，一直是整個白酒行業在思考和嚐試的事情。

其qi中zhong，最zui成cheng功gong的de典dian型xing案an例li就jiu是shi江jiang小xiao白bai
，和he傳chuan統tong的de白bai酒jiu定ding位wei不bu同tong，主zhu打da年nian輕qing化hua的de江jiang小xiao白bai，無wu論lun是shi產chan品pin的de設she計ji還hai是shi營ying銷xiao上shang
，都dou在zai突tu破po高gao粱liang酒jiu的de傳chuan統tong貨huo架jia式shi營ying銷xiao。從cong產chan品pin的de定ding位wei、品牌符號建設上，突出年輕人追求個性化的生活態度。同時在產品本身的口感上，推出口感柔和年輕人易接受的低度白酒。

江小白產品 VI（圖片來源於網絡）

而對於早已超越商品屬性
，從不缺少市場購買力的茅台來說
，其產品定價麵向的主力消費群體一直是中年一代。

不同於其他傳統品牌為了提升市場消費力而做出的麵向年輕化轉型，對於茅台來講，研發適配年輕消費市場的產品，除chu了le讓rang自zi身shen的de產chan品pin線xian往wang年nian輕qing多duo元yuan化hua發fa展zhan，更geng長chang遠yuan的de是shi在zai培pei養yang年nian輕qing群qun體ti對dui於yu茅mao台tai品pin牌pai的de認ren知zhi和he粘zhan性xing
，抓zhua住zhu年nian輕qing人ren也ye就jiu抓zhua住zhu了le其qi主zhu營ying產chan品pin未wei來lai的de消xiao費fei人ren群qun

，在zai長chang遠yuan的de未wei來lai

，產chan生sheng其qi真zhen正zheng意yi義yi上shang的de消xiao費fei價jia值zhi。

所(suo)以(yi)
，選(xuan)擇(ze)天(tian)然(ran)帶(dai)有(you)網(wang)紅(hong)和(he)快(kuai)消(xiao)費(fei)屬(shu)性(xing)的(de)冰(bing)淇(qi)淋(lin)切(qie)入(ru)年(nian)輕(qing)市(shi)場(chang)，並(bing)結(jie)合(he)自(zi)身(shen)流(liu)量(liang)產(chan)品(pin)進(jin)行(xing)產(chan)品(pin)線(xian)的(de)創(chuang)新(xin)。對(dui)於(yu)大(da)多(duo)數(shu)無(wu)法(fa)消(xiao)費(fei)茅(mao)台(tai)白(bai)酒(jiu)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)來(lai)說(shuo)，茅(mao)台(tai)這(zhe)次(ci)“降價”做冰淇淋
，的確是一把可以打開年輕市場的“鑰匙”。

冰淇淋自帶社交網紅屬性，

極易吸引年輕群體

年輕群體喜歡追逐新鮮事物
，在消費市場中
，對於一些新興的消費品，相比其他消費群體有更大的接受度。

除chu此ci之zhi外wai，在zai以yi小xiao紅hong書shu為wei首shou的de消xiao費fei種zhong草cao社she區qu中zhong
，已yi經jing形xing成cheng一yi種zhong打da卡ka文wen化hua，各ge類lei在zai小xiao紅hong書shu出chu現xian過guo的de爆bao款kuan產chan品pin背bei後hou，都dou是shi年nian輕qing人ren追zhui趕gan熱re度du並bing為wei之zhi“拔草”的結果。從種草-消費-曬單打卡的社交生態下
，充分體現了年輕人彰顯自我個性的需求。

在zai這zhe種zhong消xiao費fei形xing態tai下xia，白bai酒jiu本ben身shen是shi一yi種zhong社she交jiao型xing的de產chan品pin，茅mao台tai利li用yong自zi帶dai的de流liu量liang關guan注zhu度du
，疊die加jia冰bing淇qi淋lin的de社she交jiao網wang紅hong屬shu性xing，能neng夠gou更geng好hao的de抓zhua住zhu年nian輕qing人ren的de消xiao費fei眼yan球qiu，滿man足zu年nian輕qing市shi場chang新xin鮮xian多duo元yuan的de消xiao費fei需xu求qiu。

同tong時shi，利li用yong白bai酒jiu和he冰bing淇qi淋lin的de結jie合he，製zhi造zao出chu屬shu於yu茅mao台tai品pin牌pai的de消xiao費fei話hua題ti，在zai各ge類lei品pin牌pai內nei卷juan的de營ying銷xiao環huan境jing下xia
，通tong過guo消xiao費fei營ying銷xiao帶dai來lai的de話hua題ti屬shu性xing
，推tui動dong消xiao費fei者zhe反fan向xiang助zhu力li品pin牌pai實shi現xian消費--打卡--傳播的正向循環。

小紅書上各種關於茅台冰淇淋的種草內容（圖片來源於網絡）

04

營銷可以有很多新花樣
，

但產品需要回歸品質本身

yingxiaodebenzhishiweiraochanpinzhankaide，qizuizhongmudeshijujiaopinpaiguanzhudu

，congerchanshengweipinpaiqixiachanpinmaidandexiaofeijiazhi，yincizaichanpindezhiliangshanggengyaogenjinyingxiaojiezou。wangwangchuanboderedujiaogao
，yehuitigaoxiaofeizheduiyuxiaofeizheduiyuchanpindeqiwangzhi，danruguochanpinbenshendezhilianghuozhedailaidexiaofeitiyanganjiaocha，fanerhuigeipinpaizaochengfumiandeshichangyinxiang，wufachangqiliucunxiaofeizhe。

zheci，maotaituichudejiupingzhuangbingqilin，bujinzaizaoxingshangyinghelenianqingrenxihuandexinxianchuangyigan，zaiyuanliaokouganshangyeshixiazulegongfu。juguanfangpeiliaojieshao
，suannaibingqilinyishengniuruweizhuyaoyuanliao

，caiyong100%全發酵技術形成產品風味且含有活的乳酸菌，添加2%的53%vol 茅台酒，不僅口感上有冰淇淋的細膩順滑，還帶有茅台酒經典的醬香醇厚。

不過，麵對現在各大品牌推出的跨界

、聯名、創新新產品的營銷手段

，消費者已經略顯“疲憊”，很多營銷做的往往是“一錘子買賣”，過度關注營銷帶來的熱度，忽略產品本身的品質和消費體驗，最後隻會成為現象級營銷。

當熱度褪去後，如何能讓消費者保持粘性與品牌忠誠度，產生持續複購，才是品牌營銷後續要持續關注的一件事情。

而er對dui於yu茅mao台tai來lai，除chu了le打da造zao人ren氣qi單dan品pin，如ru何he讓rang年nian輕qing人ren與yu品pin牌pai連lian接jie更geng加jia緊jin密mi
，需xu要yao長chang期qi深shen耕geng年nian輕qing賽sai道dao，需xu要yao持chi續xu在zai產chan品pin上shang給gei年nian輕qing消xiao費fei者zhe帶dai來lai更geng多duo驚jing喜xi。