文：內參君
來源：餐企老板內參（ID：cylbnc）
一季度，還未開春，整個飲品賽道的品牌幾乎都在推出自己的櫻花新品。放眼市場，“櫻花季”新品像櫻花一樣，花開朵朵。各個品牌也各顯神通，從2月底開始，就呈現出“百櫻爭豔”之姿。
其中，霸王茶姬率先以一記“視覺錘”，讓新品“櫻花烏龍係列”成為眾多消費者的第一杯春日飲品。
從塑造與眾不同的櫻花辨識度出發，霸王茶姬以“粉上一口櫻花味”為主題，先是品牌變色，從微博小紅書到小程序、外賣，各大平台上的LOGO集體變粉，緊接著又為新品打造出粉色係周邊、櫻花元素門店和限定城市快閃店。
不同於尋常櫻花的粉嫩素雅，霸王茶姬為這次的櫻花新品選擇了極具視覺衝擊的“多巴胺粉”，大膽前衛的配色借由線上線下的全渠道覆蓋，迅速引爆各大社交平台。不到一周，#霸王茶姬粉了#等相關新品話題的全網曝光量，就超過3億+。
伴隨新品上市，霸王茶姬還聯動時尚媒體GQ實驗室，以“多巴胺粉”為(wei)對(dui)話(hua)媒(mei)介(jie)，和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)共(gong)同(tong)探(tan)索(suo)粉(fen)色(se)的(de)多(duo)元(yuan)價(jia)值(zhi)，既(ji)為(wei)新(xin)品(pin)賦(fu)上(shang)品(pin)質(zhi)感(gan)的(de)時(shi)尚(shang)背(bei)書(shu)，也(ye)觸(chu)發(fa)了(le)年(nian)輕(qing)一(yi)代(dai)的(de)時(shi)尚(shang)共(gong)鳴(ming)，創(chuang)意(yi)頻(pin)出(chu)的(de)茶(cha)友(you)二(er)創(chuang)，為(wei)新(xin)品(pin)注(zhu)入(ru)持(chi)久(jiu)生(sheng)命(ming)力(li)……
01
霸王茶姬粉了！
1、從“粉”引出的一場網友上新推理
時間回到櫻花烏龍官宣上新的3天前。
3月21日，霸王茶姬悄然將全網LOGO換成飽和度極高的亮粉色，在一眾淡粉色的櫻花新品視覺中，極具衝擊！
這個顏色，放到全網都是數一數二的醒目存在，屬於能讓消費者上一秒餘光瞥見，下一秒就變成關注點的“高能量”顏色。即便消費者挪開視野，也能感受到它的“後勁”。
一直以來，消費者已經十分熟悉以深紅色為LOGO主體顏色的霸王茶姬，毫無征兆地突然“大變”顏色，且選擇了一個高飽和度、高明度的多巴胺粉，無疑是瞬間激起大眾的關注，網友對粉色LOGO的討論度也陡然升高。
大眾對新LOGO配色的討論熱情，一方麵來源於“反認知”的粉，另一方麵一些網友也猜測出霸王茶姬必將有大動作，並推測出霸王茶姬要上水蜜桃、櫻花等類似色彩的新品。
LOGO換色迅速從一場正反方立場辯駁，轉化為網友的好奇和期待。
呼應網友的好奇心，霸王茶姬順勢將所有的關注點和疑問引到一處：以微博為討論“場地”，發起#霸王茶姬粉了#互動話題，聚集大眾對新色、新LOGO、新產品的注意力，讓討論更加聚焦、從而擴大話題的傳播效應。
最終，話題開啟不到三天，#霸王茶姬粉了#在微博上的閱讀次數就突破3000萬！
2、換色發酵3天，答案揭曉！
3月24日，新品“櫻花烏龍”係列在大眾關注中上新，「春宴·櫻花烏龍」、「春山·櫻花烏龍」、「春江·櫻花烏龍」三支新品走向台前。上新第一天，櫻花烏龍係列新品就成為霸王茶姬熱門產品，各地門店的取餐台都被這一抹多巴胺粉占據。
隨著新品的熱銷，更多網友也開始深度探尋這抹不尋常“粉”的寓意。
在雲南，櫻花以一種獨特的色彩和姿態綻放，紅花高盆櫻花這一品種也在雲南高原的自然環境中呈現出格外鮮紅的色澤，因此被冠上“雲南櫻花”之稱。
這種櫻花色澤鮮豔，放肆恣意，是雲南一方水土養出來的獨特櫻花品種，脫離了這一方水土，其花色都易由紅粉變為淺粉。生於雲南、長於雲南的霸王茶姬，也通過櫻花烏龍上新，重新詮釋了這種高飽和度的“紅粉”櫻花色，展現其特有的雲南風情和蓬勃的生命力。
網友從霸王茶姬小粉杯聯想到雲南紅花高盆櫻花
再聯想到霸王茶姬將新品的粉色命名“多巴胺粉”，其關聯的多巴胺，是大腦中含量最豐富的“兒茶酚胺類神經遞質”，能夠傳遞興奮、開心的信息。因此“多巴胺粉”還有一層寓意，就是一種能喚起快樂的粉色。
3、讓多巴胺粉“傳遞”起來
隨著“櫻花烏龍”係列新品上新，更多的多巴胺粉出現了。
3月24日至3月28日，霸王茶姬在成都春熙路的“櫻花主題快閃店”限時開放。以多巴胺粉作為快閃店的主色彩，汲取新品“櫻花烏龍”中的大朵櫻花為創意點，將二者進行有趣的空間創意結合，呈現出一種全新的沉浸式春日櫻花體驗。
成都春熙路快閃店
而“櫻花主題快閃店”的對麵，正是霸王茶姬春熙路旗艦店。打卡完快閃店的消費者可以馬上進店，得到新品同款色的“小粉杯”、限定手提紙袋，以及粉色櫻花口罩、粉色櫻花徽章等周邊，形成了從吸引打卡到下單購買的最短通路。
這些粉色周邊，既作為渠道，又是一種媒介形式。將“粉”深入人心的同時，也讓消費者可以像風散播草種一般，帶動多巴胺粉的傳播，快速、高效地覆蓋多城市、多場景人群。
02
注入內涵，
以“粉”吸“粉”
LOGO、快閃店、周邊等借助富有視覺衝擊力的顏色激起大眾注意，這之後，霸王茶姬又做了兩個動作，向內挖掘“粉”的內涵，做到以“粉”吸“粉”。
1、以視覺短片，傳達粉色力量
3月24日，在新品上市同期，霸王茶姬先後發布兩條視覺大片。
huamiancongbishuijianyiyexiaozhoukaishi，zhoushangwuzhesuiyinlewudong，weihuamianzengtianyunlv。yiduoyinghuacongzhitouluorubishui，rushuideshunjianyinqiwuzhedeguanzhu。jinjiezhe，gengduodefen，gengduodeyinghuahuabanjiaruhuamian，wuzhenaqibawangchajizhecidexiaofenbei，wujin“粉”的空間，粉色力量蓬勃而出。
「春宴·櫻花烏龍」品牌片，全片50秒，沒有一個注釋性的文字，以鏡頭語言講述了一個人尋見“櫻花烏龍”、感受櫻花烏龍、愛上櫻花烏龍的故事，給霸王茶姬的東方美學呈現再次增添了一個極具特色的案例。
碧(bi)水(shui)指(zhi)代(dai)烏(wu)龍(long)茶(cha)，櫻(ying)花(hua)入(ru)水(shui)的(de)瞬(shun)間(jian)，二(er)者(zhe)形(xing)成(cheng)奇(qi)妙(miao)的(de)碰(peng)撞(zhuang)，產(chan)生(sheng)令(ling)人(ren)欣(xin)喜(xi)的(de)味(wei)覺(jiao)體(ti)驗(yan)，新(xin)品(pin)由(you)此(ci)而(er)來(lai)。借(jie)助(zhu)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬(ji)小(xiao)粉(fen)杯(bei)作(zuo)為(wei)載(zai)體(ti)，消(xiao)費(fei)者(zhe)進(jin)入(ru)多(duo)巴(ba)胺(an)粉(fen)的(de)空(kong)間(jian)中(zhong)，獲(huo)得(de)豐(feng)富(fu)的(de)春(chun)日(ri)櫻(ying)花(hua)體(ti)驗(yan)。
2、和GQ實驗室合作打造《好色！》案例
從“東方美學引領者”，到這次選擇和“時尚製造機”GQ實驗室，聯手打造新一年的“色彩詮釋案例”，《好色！》在3月31日發布當日迅速引起行業內外關注，讓不少時尚愛好者開始跨界關注到茶飲行業。
《好色！》以“粉是什麼”為話題，譜寫這個時代中粉色的多元內涵。
《好色！》通過一段段的文字，展現出粉的豐富意涵，讓多巴胺粉從一種顏色深化為一代人成長記憶的瞬間、一段回憶的心境。一些網友驚呼，看完就想立馬下單！
由此，讓多巴胺粉貼近消費者，鼓勵消費者自主建立和多巴胺粉的聯係，轉化讀者從文字體驗——產品購買——粉色聯想，逐層遞進延展“粉”的表達，一份不設限、不被定義的“粉”，推動消費者從情感層麵傳播多巴胺粉。
這番與GQ實(shi)驗(yan)室(shi)的(de)聯(lian)動(dong)，從(cong)內(nei)容(rong)形(xing)式(shi)深(shen)入(ru)到(dao)情(qing)感(gan)表(biao)達(da)，不(bu)僅(jin)為(wei)櫻(ying)花(hua)烏(wu)龍(long)新(xin)品(pin)增(zeng)加(jia)時(shi)尚(shang)大(da)牌(pai)氣(qi)質(zhi)，也(ye)讓(rang)新(xin)品(pin)中(zhong)的(de)年(nian)輕(qing)活(huo)力(li)得(de)以(yi)彰(zhang)顯(xian)，營(ying)造(zao)出(chu)一(yi)種(zhong)新(xin)的(de)茶(cha)飲(yin)時(shi)尚(shang)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)。
03
粉色營銷：
櫻花季營銷的一記妙手
櫻花季是各大品牌春季營銷的一大事件。正如前文所說，放眼市場，“櫻花季”新品像櫻花一樣花開朵朵，各個品牌花式營銷為新品造勢。
霸王茶姬這次的粉色營銷可謂是櫻花季營銷的一記妙手，出乎意料，效果超絕，以強“粉”帶動“強”話題度。這一策略，可謂以“粉”吸“粉”、以“強”補“強”。
從網友對粉色的跟隨和二創，就能看到多巴胺粉的超強傳播效應。
小紅書上，網友們用多巴胺粉的紙袋、杯子改造出小書包、斜挎包、紙巾包等，讓多巴胺粉融入自己的生活。
實際上，顏色營銷並不少見，許多奢侈品品牌都曾用過這種方法，搶占一個極具識別性的顏色，作為品牌象征，如愛馬仕橙、Tiffany藍、Bottega Veneta鸚鵡綠。
近年來，也有很多餐飲品牌開始使用顏色營銷。
比如網紅蛋糕品牌KUMO KUMO，選擇“愛馬仕橙”作為品牌主色之一，讓品牌充滿時尚感；茶飲品牌百分茶，在剛剛推出的新品上大麵積使用了TIffany藍；去年夏天，蜜雪冰城在上新“桑葚”相關新品時，嚐試“蜜雪冰城黑化”的顏色營銷。
從反饋來看，消費者對顏色營銷反響熱烈，積極發言、打卡、消費。顏色營銷案例在話題度、銷量情況等方麵都有不俗的表現。
顏色營銷之所以這麼好用，是因為對於一個正常人而言，視覺信息占全部感覺信息的70%以上。
而在視覺中，色彩的作用非常高。
色彩營銷理論提到：在短短的0.67秒裏，消費者就會產生對產品樣貌的第一印象；而在這其中，色彩的作用占到67%。可以說，人們天然地對色彩有很高的敏感度。
高飽和度、高明度的顏色，在第一眼觀看時，會產生更強的衝擊力、感染力。因此，多巴胺粉一直是很能引起話題度的顏色。
如果將高飽和度、高明度的顏色作為長期的傳播顏色，大麵積使用，也許會稍顯誇張。
但霸王茶姬自造的“多巴胺粉”作為限定新品推出時段所用顏色，完美地讓限定產品在競爭激烈的粉色櫻花季變得非常個性化、具有辨識度，在一段時期內產生極大的話題度，為品牌帶來很高的關注度，巧妙地用了“高亮色”的長處。
同時，重度打造“多巴胺粉”背後的故事和文化體係，讓這一粉色更具價值感。無論是從雲南櫻花、中國傳統瓷器中汲取顏色靈感，還是“櫻花+烏龍“的(de)花(hua)香(xiang)融(rong)合(he)茶(cha)香(xiang)口(kou)感(gan)，又(you)或(huo)是(shi)一(yi)代(dai)人(ren)關(guan)於(yu)粉(fen)最(zui)突(tu)出(chu)的(de)時(shi)代(dai)記(ji)憶(yi)，都(dou)讓(rang)顏(yan)色(se)更(geng)加(jia)具(ju)體(ti)，貼(tie)近(jin)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)生(sheng)活(huo)，給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)帶(dai)來(lai)快(kuai)樂(le)的(de)情(qing)緒(xu)體(ti)驗(yan)。
最後，營銷的終點仍然是反哺產品和品牌。
從“粉上一口櫻花味”出發，霸王茶姬以顏色辨識度為突破口，為櫻花烏龍新品帶來的產品辨識度。同時，多巴胺粉也成為櫻花季產品中的一個明快、有記憶點色彩符號，讓消費者在今年春天，想要購買、嚐試櫻花烏龍的產品。而今後每逢春季，每逢櫻花盛開之時，都可能想到今年春天霸王茶姬跳躍、靈動的粉色。
可以說，霸王茶姬今年的櫻花烏龍上新，不僅是為品牌沉澱寶貴的品牌資產、pinpaiyinxiang，jiashenxiaofeizheduibawangchajishishanggaojigandeguanlianxiangxiang，gengshituokuanxiaofeizheduibawangchajidongfangmeixuedebiaodarenzhi，ganshoushishangguofengwenhua，tuozhanxinchayintiyandebianjie。
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