來源：BCG波士頓谘詢（ID：BCG_Greater_China）
提及未來消費者，大部分企業都會想到Zshidai，bingqiedaliangyanjiudoujujiaoyuzheyizuqun，danweilaidexiaofeishichangshifouzhendequanyouzhegeshidaizhudao？yinggairuhekandaiqitadeshidai？womenjiyuyixiliewentigeichulexindedaan：首先，除了Z世代，其他世代的機會不可忽視，X和Y世(shi)代(dai)從(cong)體(ti)量(liang)和(he)支(zhi)付(fu)能(neng)力(li)上(shang)是(shi)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)的(de)雙(shuang)主(zhu)力(li)。其(qi)次(ci)，世(shi)代(dai)是(shi)動(dong)態(tai)的(de)概(gai)念(nian)，某(mou)些(xie)底(di)層(ceng)的(de)世(shi)代(dai)特(te)征(zheng)會(hui)跨(kua)越(yue)年(nian)齡(ling)和(he)人(ren)生(sheng)階(jie)段(duan)得(de)到(dao)保(bao)留(liu)，這(zhe)將(jiang)持(chi)續(xu)孕(yun)育(yu)細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)。最(zui)後(hou)，各(ge)個(ge)世(shi)代(dai)內(nei)也(ye)在(zai)逐(zhu)步(bu)衍(yan)生(sheng)圈(quan)層(ceng)，產(chan)生(sheng)迥(jiong)異(yi)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)，把(ba)握(wo)世(shi)代(dai)大(da)方(fang)向(xiang)，深(shen)入(ru)挖(wa)掘(jue)潛(qian)在(zai)機(ji)會(hui)是(shi)企(qi)業(ye)需(xu)要(yao)長(chang)期(qi)開(kai)展(zhan)的(de)課(ke)題(ti)。
否極泰來，曙光乍現。隨著國內防疫政策的調整優化和擴內需、促消費的政策方向明確，國內經濟活力恢複初見端倪。1月份特別是春節期間，出行、金融和消費指標都出現了複蘇跡象。對企業而言，麵向未來，如何趨時適治，抓住消費市場再次發展的機遇？
從宏觀看，未來數年，新增中產和下沉市場還會為消費韌性提供源源動力。預計從2022年到2030年，中國將再增8,000萬中產及以上人口，屆時中產及以上人口的占比將達總人口的近40%，為長期消費市場提供韌性。這些新增中產人群有超70%來自三線及以下城市，下沉市場的消費力將繼續提升。
此外，品質消費勢頭也會更猛。我們的研究顯示，即使在過去兩到三年中相對最困難的時期，中國消費者仍然呈現出較強的“品質升級”需求和為之支付溢價的意願，且橫跨多個品類。對品質和品牌的理解，也鏈接得更加緊密。
與此同時，中國人口結構也正在發生迅速變化。1月17日，國家統計局發布數據，中國人口比2021年末減少85萬，61年來首次出現負增長。同時，中國65歲及以上人口占全國人口的比率已經來到了14.9%，依據聯合國的標準，這一數字超過14%即代表進入中度老齡化社會。人口結構的變化和消費者世代的組成及交替緊密相關，企業對此不可不察。
消費者世代的坐標係有兩個：一是時間坐標係，即人群出生的年份；二是身處的社會、文(wen)化(hua)與(yu)曆(li)史(shi)環(huan)境(jing)坐(zuo)標(biao)係(xi)，重(zhong)大(da)的(de)曆(li)史(shi)事(shi)件(jian)和(he)文(wen)化(hua)經(jing)驗(yan)將(jiang)對(dui)同(tong)處(chu)於(yu)人(ren)格(ge)形(xing)成(cheng)期(qi)的(de)群(qun)體(ti)帶(dai)來(lai)不(bu)可(ke)磨(mo)滅(mie)的(de)群(qun)體(ti)記(ji)憶(yi)，從(cong)而(er)塑(su)造(zao)出(chu)相(xiang)似(si)的(de)價(jia)值(zhi)觀(guan)和(he)理(li)念(nian)。世(shi)代(dai)是(shi)一(yi)個(ge)動(dong)態(tai)流(liu)動(dong)的(de)概(gai)念(nian)，它(ta)既(ji)包(bao)含(han)因(yin)年(nian)齡(ling)增(zeng)長(chang)和(he)世(shi)代(dai)交(jiao)替(ti)帶(dai)來(lai)的(de)脈(mai)衝(chong)性(xing)，也(ye)有(you)重(zhong)大(da)社(she)會(hui)曆(li)史(shi)環(huan)境(jing)帶(dai)來(lai)的(de)獨(du)特(te)印(yin)記(ji)。
對(dui)於(yu)企(qi)業(ye)而(er)言(yan)，研(yan)究(jiu)未(wei)來(lai)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，既(ji)要(yao)理(li)解(jie)由(you)不(bu)同(tong)人(ren)生(sheng)階(jie)段(duan)帶(dai)來(lai)的(de)相(xiang)對(dui)固(gu)定(ding)的(de)需(xu)求(qiu)偏(pian)好(hao)，也(ye)要(yao)動(dong)態(tai)地(di)看(kan)待(dai)代(dai)際(ji)差(cha)異(yi)，特(te)別(bie)是(shi)那(na)些(xie)會(hui)跟(gen)隨(sui)代(dai)際(ji)，延(yan)續(xu)到(dao)他(ta)們(men)新(xin)的(de)人(ren)生(sheng)階(jie)段(duan)的(de)消(xiao)費(fei)態(tai)度(du)和(he)理(li)念(nian)特(te)征(zheng)。
在這樣的背景下，我們推出本篇報告，通過觀察中國消費者的脈搏和變遷，幫助企業解讀中國消費者的成長經曆、生活狀態、態度觀念、興趣愛好和需求，力求為企業在瞬息萬變的環境中尋找機會提供一些思考和支撐。
01
跨越四個世代的中國消費者
整體上，中國14億總人口中的80%是由“Z世代”、“Y世代”、“X世代”和“嬰兒潮”四個世代構成，同時他們是社會財富的主要創造者，其中“X世代”和“Y世代”消費者更是占了60%以上的收入。
“Z世代”是精神世界擴容的一代。受到深度數字化和全球化的影響，海量信息通過社交媒體湧入，使個人情緒與審美、精jing神shen享xiang受shou與yu滿man足zu在zai這zhe一yi代dai人ren中zhong得de到dao空kong前qian的de重zhong視shi和he肯ken定ding，他ta們men能neng從cong更geng加jia細xi分fen的de圈quan層ceng和he亞ya文wen化hua中zhong找zhao到dao共gong鳴ming。在zai人ren生sheng階jie段duan上shang，他ta們men大da多duo處chu於yu單dan身shen狀zhuang態tai（79%），受教育程度是各世代最高的，職業生涯還大多處於起步階段。
“Y世代”是自我發展提速的一代。他(ta)們(men)是(shi)中(zhong)國(guo)第(di)一(yi)代(dai)獨(du)生(sheng)子(zi)女(nv)，在(zai)成(cheng)長(chang)過(guo)程(cheng)中(zhong)得(de)到(dao)了(le)比(bi)上(shang)兩(liang)個(ge)世(shi)代(dai)更(geng)多(duo)的(de)關(guan)注(zhu)，也(ye)凝(ning)聚(ju)了(le)更(geng)多(duo)的(de)期(qi)待(dai)。受(shou)益(yi)於(yu)義(yi)務(wu)教(jiao)育(yu)的(de)普(pu)及(ji)和(he)城(cheng)市(shi)化(hua)遷(qian)徙(xi)，這(zhe)一(yi)代(dai)人(ren)中(zhong)的(de)許(xu)多(duo)從(cong)出(chu)生(sheng)的(de)小(xiao)城(cheng)鎮(zhen)遷(qian)徙(xi)到(dao)中(zhong)高(gao)線(xian)城(cheng)市(shi)工(gong)作(zuo)和(he)安(an)家(jia)，努(nu)力(li)打(da)拚(pin)，提(ti)升(sheng)自(zi)我(wo)。他(ta)們(men)中(zhong)大(da)多(duo)數(shu)（73%）已經結婚生子，由於在職場和家庭均承擔重任，因此自我的個性在一定程度上需要讓步於他人的期待。
“X世代”是物質財富積累的一代。shengyugaigekaifangdexingqishiqi，zheyidairenbingchizhishijiushililiang，pinbocainengziqiangdexinnian，wanchengleshehuihegerendeyuanshicaifujilei，chengweigaigelangchaozhongdezhongjianliliang。zaigeshidaizhong，tamendangqianzaizhichangzhongdediweizuigao，xiangyingdishourushuipingyezuigao。
“嬰兒潮”是堅忍奉獻的一代。生於物質相對匱乏的時期，社會和經濟閱曆豐富，吃苦耐勞、樸pu素su務wu實shi奠dian定ding了le這zhe一yi代dai人ren的de性xing格ge底di色se，支zhi撐cheng了le他ta們men為wei家jia庭ting和he集ji體ti奉feng獻xian的de責ze任ren和he精jing神shen。當dang人ren生sheng階jie段duan開kai始shi進jin入ru退tui休xiu後hou的de康kang養yang生sheng活huo，他ta們men擁yong有you了le更geng多duo的de閑xian暇xia時shi間jian，開kai始shi重zhong新xin關guan注zhu自zi我wo，開kai發fa銀yin發fa生sheng活huo的de新xin亮liang點dian。
我們通過對消費者世代發展和變遷、以及他們的態度理念和消費行為的定量定性研究，總結出兩大值得關注的洞察：
' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
X和Y世代雙主力
過去數年，年輕化浪潮席卷消費市場，很多品牌紛紛聚焦Z世代人群，研究他們的需求偏好和行為模式，以期把握品牌未來發展的機會。但從世代的人口基數和人均品類消費預期數據看，X和Y世代在未來相當的一段時間內仍是消費的主力。他們也許沒有Z世代那麼願意“嚐新”，但他們在各品類的消費意願和升級意願都更強烈，更願意為高品質生活買單。
四世代各有千秋
各ge個ge世shi代dai在zai認ren知zhi形xing成cheng的de成cheng長chang時shi期qi經jing曆li迥jiong異yi，從cong而er形xing成cheng了le不bu同tong的de群qun體ti記ji憶yi和he價jia值zhi取qu向xiang。這zhe使shi得de他ta們men即ji便bian在zai不bu同tong時shi代dai處chu在zai相xiang同tong的de年nian齡ling階jie段duan，也ye會hui產chan生sheng有you別bie於yu彼bi此ci的de消xiao費fei態tai度du和he偏pian好hao，並bing且qie在zai同tong一yi世shi代dai內nei也ye不bu斷duan分fen化hua出chu各ge種zhong圈quan層ceng，這zhe些xie分fen化hua使shi得de企qi業ye比bi以yi往wang更geng加jia想xiang要yao理li解jie不bu同tong代dai際ji的de共gong性xing和he差cha異yi。
基於BCG消費者洞察智庫的深入研究，我們在此呈現生動且差異鮮明的世代消費者畫像。
1、“Z世代”：圈層創生，治愈享樂
個性獨立、對成功的定義多元，注重性價比是“Z世代”典型的觀念態度。他們成長於物質生活極大豐富且信息爆炸的時代，追求個性獨立。在購物方麵，“Z世代”shanyuduibi，xinlaiwangluopingtaishangdeyonghupingfenhesurenceping，zherangtamenduishangpingongnenghetexingleruzhizhang。zaixiaofeilinianshang，tamenyuanyiweiaihaohexingquhuafeidaliangshijianhejinqian，quekenengzaiqitaxiaofeishangjingdaxisuan、節衣縮食。“騎著自行車去酒吧，該省省該花花”的理念深得“Z世代”的認同。
“Z世代”喜歡在圈層創生，治愈享樂兩個方麵花費金錢和時間：
圈層創生：“Z世代”擁(yong)有(you)強(qiang)烈(lie)的(de)文(wen)化(hua)自(zi)信(xin)和(he)探(tan)索(suo)欲(yu)望(wang)。他(ta)們(men)不(bu)再(zai)滿(man)足(zu)於(yu)大(da)眾(zhong)化(hua)的(de)休(xiu)閑(xian)方(fang)式(shi)，在(zai)探(tan)索(suo)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)創(chuang)生(sheng)出(chu)眾(zhong)多(duo)的(de)亞(ya)文(wen)化(hua)和(he)小(xiao)眾(zhong)圈(quan)層(ceng)，培(pei)養(yang)和(he)深(shen)耕(geng)自(zi)己(ji)的(de)熱(re)愛(ai)。特(te)有(you)的(de)語(yu)言(yan)體(ti)係(xi)可(ke)以(yi)讓(rang)圈(quan)層(ceng)內(nei)的(de)“Z世代”同好們快速地相互識別和交流。同時，他們有著豐富的審美要求（個人形象、宅舞、攝影、美學產品設計等）。
因此，要吸引“Z世代”的注意，就要打入其所在的圈層，了解他們的所想所愛，才能博得他們的共鳴和信任。
郭人傑，追覓科技中國區副總經理
“‘Z世代’不從眾，特立獨行，不會因為品牌的知名度和曆史而盲目信服，而是喜歡挖掘別人不知道的寶藏新品，同時‘Z世代’的圈層感強，例如電競圈、動漫圈、vlog圈等等，商家想要和他們溝通首先需要引起他們的興趣，而不能直接推銷，與他們所在圈層的意見領袖合作往往可以事半功倍。”
金星，新氧首席執行官
“中國醫美行業最明顯的趨勢是世代擴張與世代遷移，世代擴張是指：由Z世代向其他世代拓寬，目前Y世代是最主要的醫美增量來源。世代遷移則指：不同世代對於醫美的訴求是流動的，隨著年齡和人生階段的切換而轉向新的項目，例如，Z世代選擇身體塑形以盡早獲得社會關係切換階段的形象紅利，Y世代通過輕醫美實現省時高效的抗衰需求，再到X世代將臉部項目作用於周身的全麵身形管理。因此，未來的醫美行業將走向更加專業化與細分化。”
治愈享樂：“Z世代”有you強qiang烈lie的de享xiang樂le和he拒ju絕jue內nei卷juan的de悅yue己ji意yi識shi。他ta們men期qi望wang在zai成cheng長chang和he發fa展zhan的de同tong時shi，開kai辟pi屬shu於yu自zi己ji的de一yi方fang天tian地di，通tong過guo吸xi貓mao擼lu狗gou，享xiang受shou視shi聽ting盛sheng宴yan，充chong分fen舒shu緩huan壓ya力li，獲huo得de情qing緒xu上shang的de治zhi愈yu和he釋shi放fang。這zhe使shi得de相xiang關guan商shang品pin和he服fu務wu（如寵物類食品和用品和服務，VR/AR設備，家用智能投影等）獲得“Z世代”的廣泛青睞，甚至成為他們孤獨時光裏有溫度的陪伴和記憶。
陳曉東，雀巢大中華大區雀巢普瑞納寵物食品業務負責人
“這幾年，消費者在減壓和宅家方麵的訴求日趨強烈，帶動了整個寵物經濟的發展，尤其是‘Z世代’，他們對寵物的重視度在提高，結合大環境影響，他們在選購寵物食品時開始回歸消費的本質，變得更理性、更關注優良品質、實證營養、產品創新等對寵物的真正價值，而不是流行概念。這使得真正以消費者需求為中心，擁有紮實研發、生產、優質品牌的廠商產品更受大眾喜愛。”
2、“Y世代”：專業助力、省時增效
擔責平衡，積極進取，需求進階是“Y世代”典型的觀念態度。“Y世代”承cheng擔dan職zhi場chang和he家jia庭ting的de雙shuang重zhong責ze任ren，使shi得de自zi我wo的de個ge性xing在zai一yi定ding程cheng度du上shang不bu得de不bu讓rang步bu於yu他ta人ren的de期qi待dai，但dan是shi內nei心xin仍reng舊jiu渴ke望wang留liu一yi些xie空kong間jian給gei自zi己ji。在zai購gou物wu方fang麵mian，“Y世代”對專業和進階功能（如定製服務，智能科技）有較高的追求，以幫助自己節省時間，提升效率。
專業助力：“Y世代”是shi中zhong國guo第di一yi代dai獨du生sheng子zi女nv，家jia庭ting資zi源yuan和he關guan注zhu度du的de集ji中zhong既ji讓rang他ta們men在zai成cheng長chang過guo程cheng中zhong獲huo得de了le更geng多duo關guan愛ai，也ye讓rang他ta們men在zai無wu形xing中zhong承cheng擔dan了le更geng多duo期qi待dai。這zhe助zhu推tui了le他ta們men的de競jing爭zheng意yi識shi。由you於yu更geng強qiang的de目mu標biao驅qu動dong和he相xiang對dui更geng少shao的de自zi由you時shi間jian，他ta們men更geng加jia傾qing向xiang於yu借jie助zhu專zhuan業ye服fu務wu，樂le意yi為wei專zhuan業ye買mai單dan，幫bang助zhu他ta們men更geng高gao效xiao的de實shi現xian目mu標biao。這zhe種zhong“專業助力”不但體現在自身的消費理念上，也影響了他們對下一代的教育。
劉璐妍，
涪陵榨菜集團銷售總監兼電商公司總經理
“隨著年齡增長和為人父母，‘Y世代’在購買食品的時候，對健康的重視程度越來越高，促進了輕鹽、低脂、零卡等專業產品的推出，相比之下，‘Z世代’shipengkeyangsheng，qishikouweibijiankanggengjiazhongyao，zaiyideshiqingxushangdelianjiexinghehuatixing，xihuanxinqitededongxi，eryangshenggengduotixiandeshiduishenghuopinzhidetaidu。”
省時增效：“Y世代”兼jian顧gu職zhi業ye發fa展zhan和he家jia庭ting責ze任ren，這zhe讓rang他ta們men在zai日ri常chang生sheng活huo裏li常chang常chang爭zheng分fen奪duo秒miao，力li求qiu以yi最zui高gao效xiao率lv完wan成cheng每mei一yi件jian事shi。因yin此ci，各ge種zhong解jie放fang雙shuang手shou提ti高gao效xiao率lv的de產chan品pin，如ru小xiao家jia電dian，半ban成cheng品pin/預製菜，複合型調味品等都是“Y世代”的得力幫手，幫助他們滿足家人對整潔起居環境，便捷健康美味的需要，同時釋放家務勞動占用的時間和精力。
吳學軍，天味食品副總裁
“從懷孕到孩子成年是中國消費者最願意在居家烹飪上下功夫的黃金19年，作為年輕父母的‘Y世代’，一yi方fang麵mian對dui菜cai品pin的de口kou味wei和he顏yan值zhi要yao求qiu高gao，希xi望wang自zi己ji的de烹peng飪ren作zuo品pin好hao吃chi有you創chuang意yi，適shi合he在zai社she交jiao媒mei體ti上shang記ji錄lu和he分fen享xiang，另ling一yi方fang麵mian對dui烹peng飪ren的de方fang便bian和he快kuai捷jie性xing要yao求qiu高gao，因yin而er，在zai這zhe樣yang的de需xu求qiu趨qu勢shi下xia複fu合he調tiao味wei品pin越yue來lai越yue受shou到dao歡huan迎ying。”
身份認同，追尋傳統意義的成功是“X世代”消費者的典型態度。“X世代”duirongrutarenfeichangkanzhong，tamenjijiweihushejiaoguanxi，xiwangcongzhonghuodeguishugan。zaishejiaozhong，tamenkanzhongshenfenrentong，yinerxiwangrangzijizaiquntizhongkanshangqugengjingzhihezhuanye。
“X世代”期望擁有不凡的品質生活，樂意在身份社交和品質彰顯方麵花費金錢和時間。
身份社交: “X世代”大多在成年後經曆了經濟增長突飛猛進、shiyefazhanyijijiatingshenghuozhiliangxunsugaishandeguocheng。yinciduiyutameneryan，qudechuantongdingyidechenggongshiyizhonggongshi。zaizhezhongshidaigongshidejichushang，tamenduishejiaorongru，zhangxianshenfen，huoderenkeheguishuyouqiangliesuqiu。heZ世代喜愛的虛擬世界社交不同，X世代更希望在線下社交中彰顯身份，促進社會關係的維護。這讓他們成為休閑社交消費如高端茶室、豪華下午茶的主力客群。此外，他們外出就餐選擇高端豪華餐廳的占比為其他世代平均值的2倍。
“名牌”和he高gao品pin質zhi的de產chan品pin對dui他ta們men來lai說shuo既ji是shi犒kao賞shang自zi己ji的de物wu件jian，也ye是shi體ti麵mian生sheng活huo的de必bi需xu。比bi如ru，他ta們men希xi望wang在zai社she交jiao場chang合he裏li讓rang自zi己ji看kan上shang去qu莊zhuang重zhong得de體ti，精jing致zhi有you品pin，相xiang比bi於yu其qi他ta世shi代dai，他ta們men更geng願yuan意yi為wei品pin牌pai價jia值zhi掏tao腰yao包bao，而er對dui款kuan式shi型xing號hao和he材cai質zhi的de考kao量liang則ze排pai在zai其qi次ci。
品質彰顯：“X世代”在zai消xiao費fei上shang比bi其qi他ta世shi代dai更geng加jia看kan重zhong彰zhang顯xian品pin質zhi和he進jin階jie功gong能neng，這zhe也ye符fu合he其qi身shen份fen社she交jiao的de需xu求qiu。這zhe不bu隻zhi是shi涉she及ji到dao個ge人ren形xing象xiang相xiang關guan的de品pin類lei，也ye包bao括kuo居ju住zhu和he生sheng活huo方fang式shi的de各ge種zhong消xiao費fei。比bi如ru在zai家jia電dian消xiao費fei上shang，對dui高gao端duan品pin牌pai和he智zhi能neng科ke技ji加jia持chi的de商shang品pin的de購gou買mai動dong機ji方fang麵mian，X世代是四個世代中最高的。
“嬰兒潮”獨處自足，不再需要頻繁社交或向他人證明自己，而是忠於自我的需要，也願意在支付能力範圍內為好的品牌和體驗買單。“嬰兒潮”擁有大量自由時間的他們喜歡通過懷念舊時（紅迷，軍迷等），樂享生活（旅居，廣場舞，老年時尚等）等興趣愛好來充實自己的生活。與此同時，嬰兒潮這一代人的消費理念又相對保守，長年養成的固定態度和習慣，不會被輕易地改變。
線上樂活：由於部分嬰兒潮已經步入退休階段，結束”集體生活“detamenfanerkeyixiexiabaofuyushufu，kaishijiaoxingzijidegexingaihao。yixianshangshenghuoweiqiji，tamenfazhanchufengfuduocaidegexingaihao，shenzhikaiqiduozhongshenfende“斜杠”rensheng，shixianlaoyousuoledexianglaoshenghuo。zaineirongshang，yuwenzixiangbi，tamengengyibeishengdongyouqudeduanshipinsuoxiyin。liruduanshipinpingtaishangjiuyongxianleyuelaiyueduodezhonglaonianKOL，以銀發生活為題材，斬獲眾多粉絲。
中式養生。生長於全球化與中國接軌前的時代，“嬰兒潮”更geng認ren同tong傳chuan統tong觀guan念nian。他ta們men對dui數shu字zi技ji術shu的de掌zhang握wo程cheng度du層ceng次ci不bu齊qi，因yin此ci對dui潮chao流liu趨qu勢shi的de變bian化hua並bing不bu敏min感gan，集ji體ti主zhu義yi的de烙lao印yin讓rang他ta們men更geng加jia信xin任ren口kou碑bei效xiao應ying或huo小xiao範fan圍wei社she交jiao圈quan傳chuan播bo。另ling一yi方fang麵mian，作zuo為wei年nian長chang的de社she會hui世shi代dai，他ta們men對dui保bao持chi活huo力li和he長chang壽shou的de康kang養yang生sheng活huo懷huai有you美mei好hao的de願yuan望wang。在zai特te殊shu世shi代dai和he年nian齡ling的de共gong同tong作zuo用yong下xia，他ta們men更geng加jia認ren同tong藥yao食shi同tong源yuan，醫yi養yang結jie合he的de中zhong式shi養yang生sheng理li念nian。BCG消費者洞察智庫的調研結果也佐證，“嬰兒潮”對膳食營養補充劑等商品的認知程度、購買滲透率，單次消費金額，價格升級意願均高於其他三個世代。
袁翊茗，
華潤江中本草健康科技有限公司總經理
“受疫情影響，消費者的健康意識在增強，使得保健品的滲透率得以提升，包括維生素、礦物質、輔酶Q10、益生菌等產品正被更廣泛的消費人群接受，‘嬰兒潮’世代作為保健品的重點消費人群，不僅購買力強，而且購買保健品的行為非常穩定，可以十年如一日地吃某種保健品；產品趨勢上，他們越來越偏好藥食同源和中醫藥概念的產品。”
02
未來啟示
企qi業ye要yao贏ying得de不bu同tong消xiao費fei者zhe群qun體ti，就jiu需xu要yao更geng加jia深shen入ru地di了le解jie消xiao費fei群qun體ti不bu斷duan細xi分fen的de需xu求qiu和he可ke能neng迥jiong然ran不bu同tong的de價jia值zhi觀guan和he行xing為wei模mo式shi。品pin牌pai需xu要yao更geng加jia動dong態tai地di看kan到dao不bu同tong世shi代dai消xiao費fei的de偏pian好hao和he行xing為wei，區qu分fen脈mai衝chong性xing的de行xing為wei模mo式shi變bian化hua和he獨du特te的de價jia值zhi選xuan擇ze和he偏pian好hao，從cong而er更geng加jia精jing準zhun地di製zhi定ding產chan品pin戰zhan略lve，優you化hua業ye務wu組zu合he，他ta們men尤you其qi需xu要yao：
全麵看待消費群體：“Z世代”在過去多年備受關注，大量的研究報告闡述Gen Z的需求偏好和行為方式，很多企業都認為“抓住年輕人就是抓住了未來”。這一群體在未來仍然重要。然而，企業必須認識到其他幾個世代，特別是X和Y世代的巨大體量和消費能力。尤其在以其他世代為核心客群的品類，消費升級的機會不可被忽視。
洞察代際差異，理解變遷中的不變：shidaibianqianzhong，buduanyongxiandechaoliuhequshidangranhuiyingxianggegeshidai，butongderenshengjieduanyehuidailaimouxiexiangduigudingdexuqiupianhao。danbutongshidaichengchangguochengzhongchendianxialaidemouxiedicengdetaidulinianhewenhuayinji，zehuigensuidaiji，bansuitamendezhenggeshengmingzhouqi。qiyeyanjiuweilaidexiaofeizhe，jiuyaochixudongtaidikandaidaijichayi，dongchaqizhongdebianyububian。
深耕細分機會，存量中發掘增量：細xi分fen市shi場chang的de洞dong察cha變bian得de比bi以yi往wang任ren何he時shi候hou都dou更geng加jia重zhong要yao。不bu細xi分fen，無wu機ji會hui。企qi業ye在zai未wei來lai要yao能neng打da造zao大da單dan品pin的de壁bi壘lei會hui越yue來lai越yue高gao。但dan可ke以yi考kao慮lv找zhao準zhun特te定ding消xiao費fei群qun體ti和he細xi分fen需xu求qiu，開kai拓tuo一yi係xi列lie深shen耕geng細xi分fen需xu求qiu的de產chan品pin，創chuang造zao新xin機ji遇yu。
整體的人口紅利雖然消失了，可超過4億yi的de中zhong產chan階jie級ji構gou成cheng了le強qiang大da的de消xiao費fei底di板ban，中zhong國guo消xiao費fei市shi場chang依yi舊jiu保bao有you巨ju大da的de韌ren性xing。值zhi得de注zhu意yi的de是shi，人ren口kou結jie構gou的de巨ju大da變bian化hua可ke能neng帶dai來lai對dui市shi場chang的de更geng加jia根gen本ben性xing的de影ying響xiang。之zhi前qian品pin牌pai們men更geng加jia關guan注zhu不bu同tong層ceng級ji市shi場chang的de消xiao費fei差cha異yi，我wo們men這zhe次ci的de調tiao查zha揭jie示shi了le在zai地di域yu之zhi外wai，不bu同tong的de群qun體ti記ji憶yi塑su造zao的de不bu同tong代dai際ji的de價jia值zhi取qu向xiang和he消xiao費fei觀guan念nian。深shen入ru的de捕bu捉zhuo世shi代dai差cha異yi，相xiang信xin企qi業ye一yi定ding能neng從cong存cun量liang中zhong發fa掘jue更geng多duo的de增zeng量liang。
*聲明：BCG並不獲取任何消費者的具體數據、指標等情況。
掃描上方二維碼
獲取完整版報告
研究方法
本研究報告由BCG消費者洞察智庫（CCI）撰寫。研究方法主要基於BCG CCI智庫在2022 Q3-Q4進行的消費者定量調查問卷，該問卷的執行時間為2022年10月，抽樣9,000名消費者，覆蓋18-65歲，超一線到五線城市，各收入層級的中國消費者，囊括衣食住行相關的45個品類，對Z世代、Y世代、X世代、嬰兒潮的理念、態度、行為進行深入研究分析。
關於作者
陳茜是波士頓谘詢公司（BCG）董事總經理、全球合夥人，BCG消費者洞察智庫中國區負責人，BCG消費需求創新話題亞太區負責人。
李曉鷗是波士頓谘詢公司（BCG）消費者洞察智庫谘詢顧問。
李雯穎是波士頓谘詢公司（BCG）消費者洞察智庫谘詢顧問。
陳浩是波士頓谘詢公司（BCG）消費者洞察智庫首席分析師。
評論