3月29日
，鍾薛高發布了售價3.5元/支的冰棍新品Sa’Saa，它在公司內部的代號叫“鍾薛不高”。市場對這款新產品的好奇，繞不開價格，以及始終定位高端的鍾薛高是否由此轉變戰略，對市場進行“降維打擊”——就像隔壁奶茶行業的頭部企業那樣。

誕生於2018年的鍾薛高
，過去5年乘勢過，紅過
，也被爭議過，困擾過。這支雪糕的經曆，是“消費升級”浪潮下中國品牌高速發展的代表，也是社會消費心態變化的注腳。

那麼，在創始人林盛眼裏，如何看待鍾薛高的過往
，又如何謀劃鍾薛高的未來？紅星資本局與林盛進行了一場對話。

↑鍾薛高創始人林盛 受訪者供圖

01

過去一年重要的是思考與反省

去年開始回歸產品本身

紅星資本局：鍾薛高推出3.5元/支的新品Sa’saa
，是為了應對被稱作“雪糕刺客”的困擾，還是戰略產品線裏本來就有安排？

林盛：本來就有，2019年就想好了冰淇淋市場怎麼構成的。那時候我們想市場，但是沒有給明確時間表，說什麼時候要出，出什麼口味。

過去一年重要的是思考與反省：產品能不能做得更好。所以去年開始回歸產品本身，但這是要花很長時間的，慢慢來
，好好做產品。

此外還在反思的是，覺得以前對外表達的方式不對。

複盤過去4年，我們說得更多的是鍾薛高用了很好的原料
，但很好的原料會帶來什麼，我們很少說。像鍾薛高的少年係列
，卡路裏較低、低脂、低糖，這些好處說得少
，往往更願意說有趣

、好玩
、原料好。所以溝通的工作也要慢慢做。

第di二er就jiu是shi自zi己ji是shi不bu是shi沒mei有you用yong更geng對dui的de方fang式shi去qu和he消xiao費fei者zhe溝gou通tong。比bi如ru我wo們men的de產chan品pin含han有you很hen高gao的de蛋dan白bai質zhi
，但dan卻que沒mei有you去qu說shuo
，其qi實shi完wan全quan可ke以yi有you其qi他ta的de方fang式shi去qu讓rang消xiao費fei者zhe了le解jie產chan品pin好hao在zai哪na裏li
，並bing且qie是shi用yong消xiao費fei者zhe聽ting得de懂dong的de語yu言yan。

第三就是交給時間。

02

跑得太快、下沉得太快

爭議是必然

紅星資本局：印著鍾薛高的冰櫃已經開到了五線城市
，消費群體的構成已經足夠寬廣、豐富。“雪糕刺客”稱呼的出現，是否是這個複雜群體的消費差異造成的？

林盛：我們反思原因之一，是鍾薛高跑得太快、下沉得太快了。很快地沉下去，其實是個雙刃劍。

正zheng常chang來lai講jiang，一yi個ge產chan品pin在zai一yi線xian市shi場chang讓rang很hen多duo人ren喜xi歡huan
，再zai慢man慢man去qu二er線xian，二er線xian的de信xin息xi來lai源yuan於yu一yi線xian，接jie受shou過guo程cheng就jiu比bi較jiao順shun，之zhi後hou再zai一yi步bu一yi步bu往wang下xia走zou
，到dao三san四si五wu線xian。

鍾(zhong)薛(xue)高(gao)到(dao)線(xian)下(xia)才(cai)三(san)年(nian)左(zuo)右(you)
，全(quan)國(guo)所(suo)有(you)地(di)級(ji)市(shi)幾(ji)乎(hu)都(dou)有(you)鍾(zhong)薛(xue)高(gao)。這(zhe)就(jiu)意(yi)味(wei)著(zhe)有(you)分(fen)銷(xiao)，地(di)級(ji)市(shi)經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)分(fen)銷(xiao)網(wang)絡(luo)會(hui)涉(she)及(ji)到(dao)縣(xian)裏(li)去(qu)，太(tai)快(kuai)了(le)，整(zheng)個(ge)四(si)五(wu)線(xian)市(shi)場(chang)其(qi)實(shi)沒(mei)有(you)做(zuo)好(hao)承(cheng)接(jie)準(zhun)備(bei)。當(dang)市(shi)場(chang)沒(mei)有(you)完(wan)全(quan)做(zuo)好(hao)準(zhun)備(bei)的(de)時(shi)候(hou)，它(ta)就(jiu)會(hui)放(fang)大(da)這(zhe)種(zhong)不(bu)理(li)解(jie)。

這些因素加到一起，爭議是必然。沒做對溝通，更大的市場還沒有完全做好準備。

一步步宣傳
，一步步溝通，可能需要5年nian時shi間jian才cai能neng慢man慢man讓rang四si五wu線xian城cheng市shi的de人ren知zhi道dao鍾zhong薛xue高gao。當dang他ta知zhi道dao了le，再zai讓rang他ta可ke以yi買mai到dao，這zhe兩liang件jian事shi就jiu匹pi配pei。但dan我wo們men太tai年nian輕qing了le
，還hai有you特te別bie多duo人ren根gen本ben不bu知zhi道dao鍾zhong薛xue高gao，“砰”地就發現冰櫃裏麵怎麼突然多了十幾塊錢的雪糕，哪怕不隻我一家
，他會覺得有衝擊。

逼著自己放慢點，這需要很大決心  

紅星資本局：鍾薛高從麵市之初，就提出要從網紅到品牌。目前已經走到哪個階段了
？

林盛：這句話最早是我說：做(zuo)品(pin)牌(pai)必(bi)須(xu)先(xian)讓(rang)自(zi)己(ji)成(cheng)為(wei)網(wang)紅(hong)，出(chu)圈(quan)，然(ran)後(hou)從(cong)網(wang)紅(hong)努(nu)力(li)走(zou)向(xiang)長(chang)紅(hong)，堅(jian)持(chi)加(jia)上(shang)時(shi)間(jian)，會(hui)變(bian)成(cheng)品(pin)牌(pai)。鍾(zhong)薛(xue)高(gao)到(dao)第(di)十(shi)年(nian)的(de)時(shi)候(hou)，我(wo)想(xiang)就(jiu)不(bu)會(hui)有(you)任(ren)何(he)人(ren)再(zai)來(lai)跟(gen)我(wo)們(men)聊(liao)網(wang)紅(hong)問(wen)題(ti)了(le)。我自己明確能感覺到

，我們現在第五年
，就已經比以前少太多了。

鍾薛高從0到1破圈
，大家都知道了。現在要做從1到10，做精
、做更紮實。

這是一對矛盾。除了天才運動員，大多數選手在注意跑步姿勢的時候，很可能就會影響速度。這就需要在速度和姿勢中做選擇。

前qian一yi個ge階jie段duan對dui姿zi勢shi沒mei那na麼me講jiang究jiu，就jiu跑pao。但dan到dao現xian在zai這zhe個ge階jie段duan，姿zi勢shi已yi經jing變bian成cheng製zhi約yue跑pao更geng遠yuan的de障zhang礙ai了le。今jin天tian不bu去qu糾jiu正zheng姿zi勢shi

，以yi後hou糾jiu正zheng的de代dai價jia是shi更geng大da的de。

紅星資本局：鍾薛高的經銷商渠道是從2019年底開始鋪的
，目前線上線下哪個渠道表現更好一些？

林盛：線下大
，所以我說跑太快了。線下現在大概已經占60%到70%。一開始第一年（2020年）占20%，第二年直接就占到一半，第三年超過一半。

一個城市有些經銷商專門進超市、便利店，有些經銷商專門進餐飲、旅遊景點，還有些經銷商是夫妻店，一個城市往往不是隻有一個經銷商，所以我們在線下滲透的速度是快的。

但“快”會給我們帶來一些思考。可能以前大家都沒有往太快上去想，後來發現當這幾件事同時發生，那很可能是必然。

紅星資本局：怎麼解決太快的問題？

林盛：逼著自己放慢點

，這需要很大的決心。

鍾薛高前4年每年的複合增長率非常高，在所有的新消費（品牌）裏可能數一數二，這帶來很多好處。

企(qi)業(ye)在(zai)發(fa)展(zhan)壯(zhuang)大(da)，更(geng)多(duo)的(de)資(zi)金(jin)
，包(bao)括(kuo)我(wo)們(men)做(zuo)公(gong)益(yi)，做(zuo)研(yan)發(fa)，照(zhao)顧(gu)好(hao)員(yuan)工(gong)，很(hen)多(duo)東(dong)西(xi)是(shi)企(qi)業(ye)大(da)一(yi)點(dian)才(cai)可(ke)以(yi)做(zuo)的(de)。壞(huai)處(chu)除(chu)了(le)剛(gang)才(cai)說(shuo)的(de)問(wen)題(ti)
，還(hai)包(bao)括(kuo)員(yuan)工(gong)從(cong)幾(ji)十(shi)人(ren)到(dao)上(shang)千(qian)人(ren)，管(guan)理(li)會(hui)跟(gen)不(bu)上(shang)。

好多問題都是由“快”引出來的，這些問題本來可以一點點解決，今天必須去等一等市場，等一等消費者，是個利大於弊還是弊大於利的問題。

所以如果我們真的下決心
，讓鍾薛高稍微慢一點
，不要高增長，行業正常水平增長就好，反而都可以鬆口氣了。

紅星資本局：這個決心下了嗎？

林盛：xianzaitianpingzaimanmanqingxie
，wangjiangsuqingxie
，shiweileduanqineijiangsu
，rangzhongxuegaozuodegengzhashi。zhegejieduankenengzhashigengzhongyao。zhehuiyinfahenduoliansuofanying，suoyizhegejuexinwodemanmanxiang，danzongtihuiyouyigeqingxie。

可ke能neng鍾zhong薛xue高gao已yi經jing跑pao得de夠gou快kuai
，拿na速su度du來lai講jiang很hen亮liang眼yan了le
，未wei來lai也ye不bu是shi一yi直zhi追zhui求qiu速su度du。要yao不bu然ran就jiu剛gang好hao借jie這zhe個ge機ji會hui，去qu做zuo紮zha實shi
，也ye能neng騰teng出chu手shou去qu想xiang一yi想xiang雪xue糕gao之zhi外wai的de事shi情qing。

紅星資本局：投資人能接受降速嗎？

林盛：touzirenkendingshixiwanggongsiyuezuoyueda

，yuekuaiyuehao。womengaosutouziren，keyibaochisudu
，danyeyoukenengjiushuaizainale。womenjintianjuedingkongdiansu，bazhiliangzuochulai，nanideyuqiyebixuyaotiaoxialai。womendetouzirenhaishihentongqingdalide，dajiatounishipanzheqiyehao
，erbushipanzheni“掛掉”。 

讓經銷商賺到錢

才有時間去調整和優化

紅星資本局：前兩天剛剛舉行了經銷商大會

，最想告訴經銷商什麼
？

林盛：第一年鍾薛高大概60多個經銷商
，第二年100多個
，2022年就已經500個了。經銷商都是新的
，我們的銷售人員也是新的，一線銷售近千人，有些問題都會到我這裏，也在想是不是更好的方式是從60到150
，到200
，到250，300……慢慢走，可能這些問題會有效地管好。

紅星資本局：今年會往回調一調嗎？

林盛：今年來不及了
，已經過了3月(yue)

，有(you)點(dian)晚(wan)了(le)。其(qi)實(shi)去(qu)年(nian)已(yi)經(jing)開(kai)始(shi)有(you)意(yi)識(shi)

，去(qu)年(nian)年(nian)底(di)開(kai)始(shi)做(zuo)準(zhun)備(bei)，首(shou)先(xian)把(ba)經(jing)銷(xiao)商(shang)心(xin)態(tai)擺(bai)平(ping)，讓(rang)大(da)家(jia)能(neng)夠(gou)理(li)解(jie)
，因(yin)為(wei)大(da)家(jia)都(dou)不(bu)賺(zhuan)錢(qian)才(cai)最(zui)可(ke)怕(pa)
，應(ying)該(gai)讓(rang)大(da)家(jia)可(ke)持(chi)續(xu)、穩定賺錢。

suoyiwogenjingxiaoshangshuo，zhongxuegaoshichangqingpeiban。hexinbuguangshiwobiaotai
，ershidajiagenzhongxuegaohezuo，nixinlixiangbaofushibuduide。zhongxuegaobushizhuankuaiqiandegongsi，womenxiwangdajiakeyiyizhiwangxiazou，yiqibashichangzuozhashi，bazhongxuegaobianchengxishuichangliudeshengyihelirun。

說shuo歸gui說shuo

，到dao底di有you多duo少shao人ren信xin，不bu知zhi道dao。我wo在zai內nei部bu給gei經jing銷xiao商shang負fu責ze部bu門men提ti的de要yao求qiu是shi，必bi須xu要yao讓rang經jing銷xiao商shang賺zhuan錢qian。隻zhi要yao做zuo到dao這zhe一yi條tiao，經jing銷xiao商shang體ti係xi就jiu有you足zu夠gou的de時shi間jian一yi點dian點dian去qu溝gou通tong調tiao整zheng，業ye務wu人ren員yuan可ke以yi優you化hua，服fu務wu方fang式shi也ye可ke以yi優you化hua。

但不能說連本分都做不到，光喊口號說讓經銷商百分百滿意
，什麼叫滿意
？要先賺到錢，再說滿意。

如果足夠努力且運氣夠好

希望成為多元化的食品品牌集團

紅星資本局：你說到2019年就想好了市場，鍾薛高眼中的冰淇淋市場是什麼樣的
？

林盛：冰淇淋市場的體量，不是用錢來衡量，而是用量（份數）。參與的還有奶茶、冰咖啡、飲料

、氣泡水……消費者先要從這五大類裏選擇出冰棍
，接下來才在一堆冰棍裏，看看鍾薛高能不能變成最終的選擇。單位時間內
，消費量是不變的。

最(zui)理(li)想(xiang)的(de)狀(zhuang)況(kuang)當(dang)然(ran)是(shi)各(ge)檔(dang)都(dou)有(you)，那(na)就(jiu)要(yao)想(xiang)你(ni)的(de)路(lu)徑(jing)是(shi)從(cong)低(di)往(wang)高(gao)還(hai)是(shi)從(cong)高(gao)往(wang)低(di)，布(bu)局(ju)怎(zen)麼(me)布(bu)？鍾(zhong)薛(xue)高(gao)選(xuan)擇(ze)先(xian)從(cong)高(gao)品(pin)質(zhi)走(zou)，因(yin)為(wei)更(geng)容(rong)易(yi)讓(rang)用(yong)戶(hu)感(gan)覺(jiao)到(dao)品(pin)牌(pai)
，高(gao)品(pin)質(zhi)是(shi)否(fou)可(ke)以(yi)延(yan)續(xu)到(dao)下(xia)一(yi)個(ge)價(jia)格(ge)帶(dai)的(de)更(geng)高(gao)頻(pin)次(ci)的(de)產(chan)品(pin)去(qu)
，就(jiu)是(shi)現(xian)在(zai)Sa’saa的嚐試。

紅星資本局：2019年就有往下一個價格帶探索的想法，為什麼今年才推出Sa’saa？

林盛：有產品研發的原因。占冰淇淋銷售數量最大的口味，奶味冰棍、巧克力冰棍、綠豆棒冰
、紅豆棒冰
，全中國所有的冰淇淋廠幾乎都有這4個看家產品，是標準的紅海裏的紅海，你憑什麼比他們做的強？

最後確定的產品，至少吃了以後會記得住。

紅星資本局：鍾薛高實體店目前是什麼情況？隨著“鍾薛高的糕”這條甜品線產品的豐富，會開實體店嗎
？

林盛：我們不會大量做長期的店，可能做一兩個。因為門店生意是另外的邏輯，另外的生意模式。

我們從來沒覺得要做門店生意，很多店就簽一年或者半年
，甚至有快閃店。所以鍾薛高所有線下門店，都屬於快閃宣傳，閃3個月還是閃一年的問題
，沒有必要消耗資源了。

紅星資本局：除了鍾薛高，包括理象國和李大橘，已經構建起了一個食品消費矩陣，和國內外老牌食品飲料巨頭比，會走怎樣不同的道路？

林盛：如ru果guo我wo們men足zu夠gou努nu力li且qie運yun氣qi夠gou好hao

，希xi望wang我wo們men是shi多duo元yuan化hua的de食shi品pin品pin牌pai集ji團tuan，未wei來lai旗qi下xia不bu隻zhi有you冰bing淇qi淋lin，也ye不bu隻zhi有you鍾zhong薛xue高gao一yi個ge品pin牌pai。在zai力li所suo能neng及ji的de情qing況kuang下xia，會hui打da造zao不bu同tong品pin類lei的de品pin牌pai，這zhe是shi很hen理li想xiang的de狀zhuang態tai，瑪ma氏shi、卡夫、雀巢，以及娃哈哈、達利園就是這樣的路。

如果我們能力不夠，就先守正
，首先得是個很好的冰淇淋品牌，冰淇淋企業。

紅星資本局：好品牌和普通品牌的區別是什麼
？

林盛：putongpinpaishitadechanpinnichileyejiaodemeiyouqubie，chiqitajiadeyechabuduo。danworenweizhongxuegaoyinggairangdajiakanjianbuyiyang，zheshiyanfahepinpaidouxuyaoguanzhubingweizhinulideshi。