你的早餐還在吃麥片嗎？

從(cong)早(zao)期(qi)需(xu)要(yao)烹(peng)煮(zhu)的(de)鋼(gang)切(qie)麥(mai)片(pian)，到(dao)可(ke)衝(chong)泡(pao)的(de)速(su)溶(rong)麥(mai)片(pian)
，再(zai)到(dao)目(mu)前(qian)流(liu)行(xing)的(de)即(ji)食(shi)麥(mai)片(pian)。麥(mai)片(pian)品(pin)類(lei)經(jing)過(guo)多(duo)年(nian)的(de)市(shi)場(chang)教(jiao)育(yu)，早(zao)已(yi)成(cheng)功(gong)擠(ji)上(shang)國(guo)人(ren)的(de)早(zao)餐(can)餐(can)桌(zhuo)，成(cheng)為(wei)健(jian)康(kang)早(zao)餐(can)，輕(qing)食(shi)代(dai)餐(can)的(de)代(dai)名(ming)詞(ci)。

但仔細回想
，自從幾年前伴隨新消費升級
，麥片品類迎來一陣“熱潮”後
，這一市場掀起的風浪並不多，不論是資本動態還是品牌推新
，都顯得頗為“冷靜”。

Foodaily發現，麥片品牌歐紮克在2022年底重磅推出全新單品歐紮克全麥脆，上新即出圈，上線單日即售空10000盒。

圖片來源：歐紮克

這(zhe)讓(rang)我(wo)們(men)不(bu)禁(jin)好(hao)奇(qi)，從(cong)熱(re)潮(chao)到(dao)冷(leng)靜(jing)

，這(zhe)幾(ji)年(nian)麥(mai)片(pian)賽(sai)道(dao)
，發(fa)生(sheng)了(le)什(shen)麼(me)變(bian)化(hua)？為(wei)什(shen)麼(me)歐(ou)紮(zha)克(ke)選(xuan)擇(ze)在(zai)這(zhe)個(ge)節(jie)點(dian)推(tui)新(xin)
？作(zuo)為(wei)策(ce)略(lve)性(xing)產(chan)品(pin)
，歐(ou)紮(zha)克(ke)此(ci)次(ci)新(xin)品(pin)有(you)哪(na)些(xie)獨(du)到(dao)之(zhi)處(chu)？推(tui)新(xin)5個月後
，新品的市場成績和消費者反饋如何？

01

遭遇“增長”困境，

麥片品類急需新的“鯰魚”

沒錯
，曾經備受關注的麥片在逐漸“降溫”。

早幾年間，伴隨新消費浪潮
，麥片是最快反應的品類之一。技術的成熟
、直播社媒等營銷環境的牽引，推動即食麥片品類迅速出圈，讓原本在吃傳統速溶麥片的年輕消費者眼前一亮
，在消費市場引發熱潮。

天眼查數據顯示，在2020年前後，高峰時期，有超過30家涉及燕麥片及相關產品的企業獲得從天使輪、A輪到C輪不同輪次資本的加持。也曾有麥片代工企業表示，在2020年和2021年初，公司一度為10多個即食燕麥片品牌做代工。

然而進入2022年
，市場卻開始逐漸“冷靜”。首先表現是
，麥片品類投融資熱度開始退散。數據顯示，在經過2020年、2021年的融資高峰後，從21年4月(yue)以(yi)來(lai)已(yi)經(jing)鮮(xian)有(you)相(xiang)關(guan)企(qi)業(ye)獲(huo)得(de)不(bu)同(tong)輪(lun)次(ci)融(rong)資(zi)的(de)案(an)例(li)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，則(ze)是(shi)網(wang)紅(hong)品(pin)牌(pai)的(de)逐(zhu)漸(jian)淡(dan)出(chu)。從(cong)銷(xiao)量(liang)來(lai)看(kan)
，據(ju)魔(mo)鏡(jing)市(shi)場(chang)情(qing)報(bao)提(ti)供(gong)的(de)數(shu)據(ju)，相(xiang)較(jiao)2021年，2022雙11淘寶咖啡/麥片/衝飲品類銷量下降近14%。

從投資熱到增長乏力
，回顧過去一段時間的品類動向
，也確實暴露了麥片賽道的一些問題。

首先
，麥片入局門檻較低和廣泛采用代加工生產方式，導致產品同質化嚴重。過去一段時間，即食麥片品類陷入“麥片+酸奶”
、“麥片+堅果”、“麥片+果幹”等“燕麥+”產品形式，麥片品類的創新停滯不前
，市場陷入口味和價格戰之爭。

另一方麵，從消費場景看，麥片主打的早餐場景非常卷，中國的早餐市場品類本就豐富
，縱使消費者對麥片有“感情”，也不免被更新鮮更多元的其他早餐品類吸引。麥片品類需要更具競爭力的新產品、更可持續的品牌
、更精準的人群&場景策略，去傳遞品類本身的價值。

可以看到，網紅和流量已經不再奏效
，市場需要更耐心、更有實力的玩家，也正是基於對麥片賽道的這些洞察
，歐紮克對於麥片賽道需要的品牌和產品做了幾個判斷：

①品類創新。品類創新將會引領新一輪的消費升級。國內的麥片市場到了需要品類升級的新階段。

②布局供應鏈，把生產抓在自己手裏。

③聚焦核心人群和場景。

全quan麥mai脆cui麥mai片pian正zheng是shi歐ou紮zha克ke在zai洞dong察cha到dao品pin類lei升sheng級ji需xu求qiu後hou，以yi紮zha實shi的de供gong應ying鏈lian基ji礎chu，圍wei繞rao核he心xin的de早zao餐can和he代dai餐can場chang景jing推tui出chu的de力li作zuo。歐ou紮zha克ke以yi細xi分fen人ren群qun為wei切qie口kou，瞄miao準zhun全quan穀gu物wu燕yan麥mai脆cui塊kuai賽sai道dao，通tong過guo一yi年nian的de產chan品pin準zhun備bei與yu開kai發fa推tui出chu這zhe一yi超chao級ji單dan品pin

，在zai填tian補bu國guo內nei市shi場chang空kong白bai的de同tong時shi
，也ye是shi對dui麥mai片pian品pin類lei的de專zhuan業ye化hua升sheng級ji。

02

國內首創
，

歐紮克的全麥脆特別在哪兒
？

據了解，首款全麥脆麥片於22年10月上線，這是歐紮克從研發到生產曆時6個月配方調整、經過100多輪產品打磨和200多次口味評測後創造出的產品，並在12月推出了“0添加糖”版全麥脆麥片。作為國內首創，歐紮克全麥脆將如何革新消費者的麥片體驗？

（1）一整塊麥片
，酥脆口感，多重吃法

從外觀上看，全麥脆的塊狀造型與過往認知中的麥片有很大的差異。

區(qu)別(bie)於(yu)國(guo)內(nei)常(chang)見(jian)麥(mai)片(pian)的(de)散(san)狀(zhuang)，全(quan)麥(mai)脆(cui)則(ze)是(shi)類(lei)似(si)威(wei)化(hua)餅(bing)幹(gan)的(de)長(chang)條(tiao)狀(zhuang)。據(ju)歐(ou)紮(zha)克(ke)介(jie)紹(shao)
，盡(jin)管(guan)這(zhe)樣(yang)的(de)麥(mai)片(pian)在(zai)國(guo)內(nei)很(hen)少(shao)見(jian)，但(dan)國(guo)外(wai)類(lei)似(si)的(de)產(chan)品(pin)已(yi)有(you)百(bai)年(nian)曆(li)史(shi)。這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)甚(shen)至(zhi)定(ding)義(yi)了(le)近(jin)百(bai)年(nian)來(lai)澳(ao)洲(zhou)和(he)新(xin)西(xi)蘭(lan)的(de)早(zao)餐(can)，曾(zeng)經(jing)還(hai)是(shi)澳(ao)洲(zhou)士(shi)兵(bing)的(de)三(san)餐(can)糧(liang)食(shi)。

同時，歐紮克采用獨有的超薄壓製工藝，實現了麥片厚度≤0.3mm
，相較於常規衝調麥片0.5-0.8mm的厚度
，經壓製成塊的超薄麥片口感酥脆，塊狀造型易抓易取，滿足了早餐和代餐場景中消費者更便捷的需求。

塊狀形式讓全麥脆擁有多重吃法，直接吃既能享受麥片的酥脆口感也更方便快捷，混合酸奶、沙拉也別有滋味
，或者衝泡熱牛奶等，體會不同口感。

（2）聚焦精準人群

，專研穀物營養

歐紮克發現，越來越多的中國消費者開始推崇更加健康、環保的生活方式
，全麥脆麥片的產品屬性正好與年輕消費者需求相契合。

對於歐紮克來說，推出原味全麥脆，隻是實現品類創新的第一步。為了精準定位細分人群，歐紮克在2個月之內快速推出0添加糖版本，擴大產品矩陣。

在原料上，歐紮克全麥脆（0添加糖）采用全小麥+燕麥配方，全穀物含量高達99.5%。

全穀物是什麼，歐紮克為什麼專門強調了全穀物這一概念？

在2022年發布的《中國居民膳食指南（2022）》中，將6條“核心推薦”變為8條“膳食準則”，其中的第三條在“多吃蔬果
、奶類、大豆”的基礎上加入“全穀”概念。

全穀物是指未經加工或加工後仍保留了完整的穎果結構（麩皮、胚芽
、胚乳）的穀物籽粒。從營養角度考慮，與精製穀物相比，全穀物能夠更好地保留穀物中的膳食纖維
、B族維生素、礦物質和植物活性物質等。

根據《中國居民膳食指南（2022）》的推薦，成人一天需要攝入50-150g全穀物和雜豆類。對於日常飲食被精製碳水環繞的消費者而言，歐紮克提供了更加方便易得的全穀物補充方案，1天2塊全麥脆（約33g）即可滿足成人一天所需攝入全穀物的60%。

在全穀物的基礎上，歐紮克也深諳消費者對於產品配方的營養健康需求，每100g“0添加糖”版全麥脆中含有13g植物蛋白和9.9g膳食纖維，同時0添加香精
、色素、防腐劑
，更加適合減脂健身、健康養生的年輕人群。

歐紮克推薦一餐吃2塊全麥脆
，足夠飽腹的同時熱量僅約為125大卡，換算下來
，平均每餐少攝入的熱量相當慢跑1小時或跳繩1.5小時，狠狠戳中追求健康減脂人群的心巴。

為了消費者更好的食用體驗，全麥脆包裝也進行了全麵升級。

weileyufangsufengshichanshengdereqigaibianmaipiandegaopinzhihesucuikougan

，ouzhakexuanyongtusidaibaozhuang
，tongguojuanyijuandefangshidabao
，gengjiafangbianrichangchucun，jiesuozaibangongshi
、運動食用場景。

03

遭遇“中年危機”
，

麥片品類還可以如何發力
？

近年來，消費者對健康飲食重視度提高，人們對於各類穀物食品的需求也在顯著提升。燕麥含有豐富的膳食纖維，具有降血脂
、降血糖、高飽腹的效果，並以其優秀的健康屬性逐漸獲得消費者的青睞。伴隨當下的健康風潮，麥片仍是一個備受期待的品類。

據華經產業研究院數據，中國燕麥早餐行業市場規模逐年上漲，從2015年的56.23億元上漲至2021年的100.57億元，同比2020年上漲5.34%。相比發達國家
，中國消費者人均麥片消費量還有巨大的增長空間。

相較國內，麥片在海外已發展了更長的時間。多家占據全球麥片市場領先份額的大型企業經驗告訴我們，在激烈的市場競爭中
，不論是巨頭或是新銳

，在麥片品類找到核心競爭力或者增長力，有這幾個關鍵因素：場景&人群、產品&創新
、產業&供應鏈。依托這些關鍵因素，國內外的麥片市場又有哪些可以借鑒學習的方向?

（1）從場景找增量

在競爭激烈的麥片市場中
，如何從一眾同質化的麥片產品中破局
，找到新的增長點，關鍵在於對場景的探索和深耕。如ru今jin酸suan奶nai和he麥mai片pian的de組zu合he已yi經jing屢lv見jian不bu鮮xian，但dan在zai最zui初chu
，定ding位wei於yu早zao餐can場chang景jing的de這zhe一yi組zu合he成cheng功gong改gai變bian了le日ri本ben麥mai片pian市shi場chang銷xiao售shou額e不bu溫wen不bu火huo的de狀zhuang態tai，幾ji年nian的de時shi間jian使shi整zheng體ti麥mai片pian市shi場chang從cong200億增長到了500億。

目mu前qian，品pin牌pai們men也ye在zai從cong不bu同tong維wei度du探tan索suo場chang景jing的de需xu求qiu。歐ou紮zha克ke圍wei繞rao早zao餐can場chang景jing做zuo深shen度du布bu局ju，捕bu捉zhuo到dao消xiao費fei者zhe對dui早zao餐can和he代dai餐can既ji要yao口kou感gan好hao，又you要yao更geng健jian康kang的de升sheng級ji需xu求qiu，以yi全quan麥mai脆cui麥mai片pian這zhe一yi國guo內nei首shou創chuang品pin類lei入ru局ju健jian康kang早zao餐can/代餐場景，與現有的早餐麥片相比，全麥脆麥片的原料
、外觀
、營養、包裝和便攜性等方麵有明顯的不同，更能搶占健身減脂
、追求健康輕生活的人群心智。

美國麥片品牌 Post Consumer則是從未被布局的麥片新場景入手，聚焦夜間食用場景推出一款能夠助眠的即食穀物麥片Sweet Dreams Cereal，以全新視角拓展麥片應用場景。

（2）食材、功能、造型
，多元化產品創新，讓麥片不再單調

烹煮
、即溶、麥片零食，目前麥片的品類實在是有些單調沒有什麼新意。麵對當下熱愛嚐試新事物的消費者
，麥片還可以從食材、造型、功能等方麵革新，通過多元化產品創新，讓吃麥片變得不那麼無聊。

congshicaikan，guoneimaipianpinleidechuangxinrengshiyiyanmaipianweizhu

，quefaxinyi
，pinpaikeyitongguoduoyuandeshicaizuhelaitichujiankangmaipianxingainian
，biruciciouzhakequanmaicuijiushichuangxindeshiyongxiaomai+燕麥製作的全穀物麥片，在海外市場，也已有蕎麥+堅果、藜麥+堅果等麥片組合。

從造型角度而言
，常見的麥片都是散片的形式
，一眼望過去“長得好像都一樣”，特點不太鮮明。品牌可以通過改變麥片形態為產品賦能
，也可以滿足消費者多樣化的需求。歐紮克這次的全麥脆麥片就是“化零為整”，在產品外觀和便攜性上與其他麥片產生區隔。

圖片來源：歐紮克

在海外市場發展多年，麥片穀物也早已經衍生出了非常多的工藝和品類。例如GoOats燕麥粥球
，既能直接當零食，加熱後也可當做燕麥粥來“喝”；燕麥棒和燕麥餅幹等產品也屢見不鮮。

功能+也是食品新消費領域非常熱門的標簽。在麥片品類中
，與功能結合也可以是品牌突圍的一個方向。基於麥片富含穀物營養、膳食纖維
，以及早餐場景下大腦需要更多的營養激活的特點，Guud推出兩款麥片，分別具有支持腸道健康消化和為大腦提供能量的功能。

（3）布局供應鏈
，把生產抓在自己手裏

2022年以來，多家新消費企業的供應商和代工廠接連IPO，新消費遇冷。在流量紅利見頂、燒錢營銷衝GMV的方式已不再奏效後，品牌開始思考企業的核心競爭力。在以往，大多數新品牌選擇OEM/ODM代工生產模式


，盡管代工廠模式能為品牌提供諸多便利，但近年來品牌遭遇代工廠“生產斷供”
、產品品質良莠不齊等事件令高度依賴供應商的品牌方開始重視自有供應鏈的布局

，組建自有工廠和研發團隊。

歐紮克對供應鏈的布局開始的更早
，早在2016年就開始自建天津工廠
，2021年又在滁州新建一座工廠，並組建了自有研發團隊，實現對采購、生產、運yun輸shu全quan鏈lian條tiao把ba控kong和he生sheng產chan全quan程cheng可ke追zhui溯su。也ye正zheng是shi這zhe樣yang的de提ti前qian布bu局ju
，讓rang歐ou紮zha克ke全quan麥mai脆cui在zai沒mei有you更geng多duo借jie鑒jian經jing驗yan的de基ji礎chu上shang
，通tong過guo研yan發fa團tuan隊dui不bu斷duan與yu設she備bei廠chang商shang溝gou通tong探tan討tao,經曆6個多月的試驗
、測試、優化，才最終完成前端 0-1 的布局。

04

結尾

中國人的早餐
，是一個2wanyidedashichang。dangxia，xiaofeizheduizaocancongchibaodaochihaoyoulexinderenshi。maipiancongzaocanchangjingzhujianpujihou，zailingshipinleizhongwanchenglexiaofeizheduimaipiandejiaoyuyurenke。伴隨健康化的大趨勢，麥片又將回歸健康早餐中去。品牌們也應在健康早餐的賽道中找到各自的發展方向。

對於布局早餐大市場的歐紮克而言

，正是有了技術、工藝、生產的堅實後盾，才能有底氣的自主創新
，引領麥片品類的又一次升級。

擁(yong)有(you)有(you)自(zi)己(ji)的(de)工(gong)廠(chang)和(he)產(chan)線(xian)，就(jiu)是(shi)把(ba)話(hua)語(yu)權(quan)握(wo)在(zai)了(le)自(zi)己(ji)手(shou)裏(li)。在(zai)未(wei)來(lai)，依(yi)托(tuo)供(gong)應(ying)鏈(lian)優(you)勢(shi)
，產(chan)品(pin)線(xian)多(duo)場(chang)景(jing)布(bu)局(ju)，意(yi)在(zai)早(zao)餐(can)大(da)市(shi)場(chang)的(de)歐(ou)紮(zha)克(ke)還(hai)將(jiang)如(ru)何(he)發(fa)展(zhan)？我(wo)們(men)拭(shi)目(mu)以(yi)待(dai)！