文：王明雅

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

zuijin，jiazhushanghaizhongshangongyuanfujindejinnvshifaxian
，weiyulongzhimenggouwuzhongxindixiadehutoujuzhadabingxingyouxieqiguai，lianxujicixiabanshijianguoqu，mingmingzhengshikeliugaofengqi，shangpinchuchuangneiquekongwuyiwu
，taishangyizhibaizhe“設備調試”的告示牌，備注“今日產品已售罄”。

在大眾點評搜索該店鋪
，目前已經顯示“暫停營業”，有用戶在評論區表達不滿：“周日下午兩點去，什麼東西都沒有了
，店員一直在聊天，餅房也沒有在做東西
，就這樣開到商場關門嗎
？”

這當然不是唯一“擺爛”的店。

在上海，包括來福士
、太陽宮店在內的多家門店均出現了相似的情形
，不少用戶為買招牌老虎卷連跑數家，均一無所獲，不禁疑問：虎頭局這是怎麼了
？

去年下半年開始，這家曾經炙手可熱的網紅國潮點心品牌，接連陷入拖欠員工工資、供應商欠款爭議
，同時
，虎頭局官方微信公眾號在去年年底發出《想和你聊聊虎頭局的一些變化》一文
，將其困局擺上台麵，稱遭遇了跨地區擴張壓力
、資金緊張等問題
，並提出將退出部分市場
，將戰線收縮至華東、華南。

彼時，北京、成都、重慶等地確已全部撤出，但眼下
，曾經希冀保留的地盤也幾乎分崩離析。

虎頭局官網上，尚列出了廣州5店、長沙3店
、上海13店
、深圳5店、武漢9店、杭州6店、南京2店，不過
，零售君查閱發現，其中大多都處於“暫停營業”狀態
，甚至在開的店鋪內，如上海龍之夢店
，產品也多空缺。

在抖音、小紅書等社交平台上，一位名為“瘋狂產品Jason”的用戶，以虎頭局在職員工、維權討薪人的身份發文稱，這家公司目前已經欠款兩億元
，裁員上千人、拖欠工資四個半月，已然倒閉。不過


，很快遭到創始人胡亭否認。

“說好的虎年限定，所以開不過兔年。”不少消費者調侃虎頭局席卷而來的關店潮。玩笑話之外，這家曾經單店月銷售額過百萬
、估值上億元的網紅品牌，如何淪落至此？國潮點心，怎麼就涼涼了
？

01

 大撤退 

先解答很多人心頭的疑惑：為什麼上海缺貨？

零ling售shou君jun多duo次ci撥bo打da龍long之zhi夢meng門men店dian電dian話hua，但dan都dou無wu人ren接jie聽ting
，後hou轉zhuan為wei谘zi詢xun官guan方fang客ke服fu，客ke服fu回hui複fu，門men店dian正zheng常chang營ying業ye
，但dan包bao括kuo老lao虎hu卷juan在zai內nei的de多duo款kuan招zhao牌pai產chan品pin已yi經jing不bu在zai售shou，全quan上shang海hai的de店dian麵mian都dou是shi如ru此ci，均jun因yin原yuan料liao缺que貨huo。

虎頭局去年的問題還沒解決。

去年夏季
，包括長沙本地在內
，已經有不少門店陸續閉店，社交平台上，開始有虎頭局員工現身說法
，降薪
、辭退員工不給補償
、資金出現缺口無力購買原料，導致熱門產品做不出來，拖欠供應商貨款，公司廣州總部甚至被討債者圍堵。

查詢天眼查發現
，進入2023年
，虎頭局的開庭公告明顯多了起來

，包括上海、杭州、長沙、武漢等在內的數個城市的子公司
，都有被供應商起訴的記錄。

圖源天眼查

零售君也了解到
，一個月前，虎頭局武漢地區不少員工就收到通知，整個湖北市場已經被賣，但其中涉及的員工被拖欠工資、報銷賬款等遲遲得不到解決
，公司層麵一直“踢皮球”
，一部分員工幹脆走了仲裁程序。

而據“瘋狂產品Jason”發布的內容，公司從去年四月份開始
，迄今已經裁員1000餘人，11月至今，拖欠工資累計四個半月
，拖欠供應商欠款、房租
、貸款、工資累計高達兩個億。“直到這周，我們才知道老板要跑路了，公司要倒閉了。”Jason稱。其動態評論區裏，不少虎頭局員工也認可了該說法。

圖源小紅書

事shi實shi上shang
，網wang絡luo上shang已yi有you不bu少shao圖tu片pian傳chuan出chu，最zui近jin兩liang天tian，許xu多duo員yuan工gong正zheng與yu公gong司si創chuang始shi人ren胡hu亭ting當dang麵mian對dui峙zhi，希xi望wang將jiang拖tuo欠qian薪xin資zi結jie算suan，有you員yuan工gong憤fen怒nu地di表biao示shi，公gong司si高gao管guan早zao早zao轉zhuan移yi資zi產chan並bing集ji體ti離li職zhi
，財cai務wu人ren員yuan也ye已yi撤che離li，上shang海hai辦ban公gong室shi直zhi接jie人ren去qu樓lou空kong，普pu通tong員yuan工gong措cuo手shou不bu及ji。

胡亭向界麵新聞否認了倒閉傳聞，稱希望“給時間”。此外，這家店的電商平台目前正常運營。零售君注意到，3月30日，其合作夥伴TVB識貨還在直播帶貨中上架了虎頭局包裝產品。

這家頂著中式國潮點心名頭的品牌，成立於2019年，次年，因為在小紅書等平台成為網紅打卡點而風靡


，乘著近兩年的新消費投融資東風，虎頭局在2021年先後拿下兩輪融資，投資方不乏紅杉中國、IDG資本等知名機構。

此後，開啟跨地區狂奔，如“百店計劃”，即在一年之內於一線城市核心區域開出100家直營店，並快速跑到400家。

2022年nian是shi個ge重zhong創chuang線xian下xia的de年nian份fen，因yin疫yi情qing形xing勢shi嚴yan峻jun，不bu少shao城cheng市shi甚shen至zhi按an下xia暫zan停ting鍵jian
，即ji便bian在zai消xiao費fei相xiang對dui火huo熱re的de長chang沙sha
，連lian根gen基ji穩wen固gu的de老lao牌pai網wang紅hong茶cha顏yan悅yue色se等deng

，都dou相xiang繼ji關guan店dian、裁員，一度引發輿論危機。

雪上加霜的是，這一整年，虎頭局再無融資記錄。

2023年1月，已經陷入討債旋渦的虎頭局，終於等來紅杉中國和紀源資本兩家老資方數千萬人民幣的馳援，此外，還有一家名為“嘉興水滴資產”機構的戰略融資，但未披露金額
，這家機構此前投資了拉麵賽道的陳香貴。

這些錢顯然堵不住虎頭局的大窟窿。

習慣了“大手大腳”的網紅品牌，在成立後僅兩年的時間裏
，就從一家門店走向全國，開了近百家。

印象深刻的是，2021年年底，位於北京五棵鬆的虎頭局首店開業
，一家門店內，糕點師傅


、打包人員、收銀員、維持秩序者
，滿滿當當塞下了二十多個年輕人。

而在開店的同一時間，身在北京，大眾點評
、抖音
、小紅書等平台上，網紅博主相似的探店內容井噴
，即便在現場，也會被工作人員指導拍照發社交媒體
，營銷力度驚人。

02

 網紅運 

需要提一嘴
，墨茉點心局的情況同樣不太好。

3月26日，墨茉點心局杭州湖濱銀泰in77店正式停業
，這也是其浙江首店，而在北京，目前也接連有富力廣場、崇門文兩家門店撤退。去年，這家品牌也有裁員、業績下滑等負麵訊息
，今年年初
，其創始人王瑜霄向媒體確認，正計劃開放員工合夥製。

截至目前
，墨茉點心局隻在2021年前完成5輪融資，對於遭受疫情重創
、單店業績下滑

、多城擴張壓力的墨茉來說，如今困窘可想而知。

墨茉點心局，新零售商業評論攝

當下，國潮點心潮整體降溫，不複當年打卡盛況後，一些“不滿”的聲音才終於成為社交平台的主流內容。

“賣得太貴”“並沒有特別好吃”“都是資本催熟的產物”一類評論比比皆是。

過去十多年，互聯網人最有感觸，投融資風口幾乎一年一換，打車大戰
、共享經濟、無人零售讓人眼花繚亂
，最終都是滿地狼藉，前段時間，因為ofo單車客戶端停止運營的消息，1600萬人押金未退的事件還重回大眾視野。

互聯網重塑每一個賽道，在近些年終於燃到了消費，以“新消費”為名，茶咖點心、粉麵串串
、美妝盲盒，都續上了互聯網基因，重演舊時的融資燒錢大戲。

就像虎頭局
，比起作為一家烘焙品牌，成長路徑更像一家互聯網公司。因為首店開在“新消費之都”長沙
，很容易讓人忽視，這家公司早早就在上海成立，市場重心也一直圍繞華東、華南地區，“長沙網紅”的光環早就不複。

你看它，在流量思維的慣性下，國潮門麵、中點西做
、流量為王
，燒錢擴張，最終在短短三年時間裏轟然倒塌。

普通人開始逢“資本”必厭惡，還是因為資本催熟的風口極易讓人倦怠。

很難否認，虎頭局、墨(mo)茉(mo)們(men)，的(de)確(que)為(wei)過(guo)去(qu)兩(liang)年(nian)的(de)烘(hong)焙(bei)市(shi)場(chang)提(ti)供(gong)了(le)耳(er)目(mu)一(yi)新(xin)的(de)新(xin)品(pin)
，如(ru)捧(peng)紅(hong)了(le)麻(ma)薯(shu)這(zhe)一(yi)品(pin)類(lei)
，也(ye)因(yin)此(ci)，即(ji)便(bian)麵(mian)臨(lin)如(ru)今(jin)困(kun)局(ju)，在(zai)虎(hu)頭(tou)局(ju)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)官(guan)方(fang)賬(zhang)號(hao)下(xia)，還(hai)有(you)消(xiao)費(fei)者(zhe)直(zhi)呼(hu)可(ke)惜(xi)：“老虎卷真的好吃
，能不能別倒閉。”

最後，回過頭來複盤它的沒落，逃不過這兩點：

1. 缺少對傳統行業的敬畏。

2. 網紅、流量均不可持續。

一個不爭的事實是，烘焙行業門檻不高，產業上下遊供應鏈成熟
，連鎖品牌與夫妻小店都有生存空間。

智研谘詢發布的《2020-2026年中國烘焙行業發展現狀調研及市場前景趨勢報告》中就提到，中國烘焙行業的行業集中度CR5（行業前五名企業所占市場份額）為10.6%
，遠低於日本等國家。

各品牌神仙打架的格局下，即便在地域長紅的克莉絲汀
、蒂麗雪斯等都能隨時倒下
，更不必提網紅一陣的牛角村、徹思叔叔等。

它意味著，從普通消費者視角看
，一方麵要求品牌能夠長期占領用戶心智，有招牌單品
、價位合理
，另一方麵，還有不斷推陳出新的創意新品，與時俱進。

網紅品牌恰恰總是高估自己的能力和熱度。如虎頭局一般
，燒錢鋪向全國時
，企業本身的供應鏈建設
、人才培養、資金實力等均不穩固，盲目搶占市場份額，最終扯了後腿。

不得不提的是，網紅營銷大於一切時
，流量也會驅使不少投機者“參戰”
，也因此，消費者才看到，虎頭局
、墨茉帶火國潮點心之後，各地的“點心局”“餅行”如雨後春筍冒出，相似的門頭設計和招牌產品，加速消耗了大眾熱情。

遺憾的是
，同眾多倉皇倒下的企業一樣，眼下
，虎頭局的垮塌同樣是不體麵的

，以犧牲普通員工、合作夥伴為代價
，成為一個唏噓的樣本。

倘若都是如此，下一個“虎頭局”還遠嗎？