文：葉心冉
來源：經濟觀察報（ID：eeo-com-cn）
自嗨鍋創始人蔡紅亮沒有選擇將自嗨鍋獨立帶上市，他意在將自嗨鍋的股權部分出售給上市公司。
3月 27日，蓮花健康（SH：600186）發布公告，擬收購杭州金羚羊企業管理谘詢有限公司(以下簡稱“杭州金羚羊”或“標的公司”)不低於20%的股權，杭州金羚羊便是自嗨鍋的所屬公司。根據公告，雙方初步交易對價預計介於 3-6億元之間。而杭州金羚羊的淨資產總額1.4億元，20%的股權對應0.28億元，3-6億元的收購價格溢價率高達970%至2000%。
對於收購的目的，公司表示，旨在完善公司產業布局及提升未來盈利能力，形成新的利潤增長點。
在蓮花健康發布公告的前兩個交易日，蓮花健康股價分別增長6.49%、5.02%。
公(gong)告(gao)發(fa)布(bu)不(bu)久(jiu)，上(shang)交(jiao)所(suo)火(huo)速(su)下(xia)發(fa)關(guan)注(zhu)函(han)，要(yao)求(qiu)公(gong)司(si)說(shuo)明(ming)如(ru)此(ci)之(zhi)高(gao)的(de)溢(yi)價(jia)率(lv)背(bei)後(hou)交(jiao)易(yi)雙(shuang)方(fang)及(ji)相(xiang)關(guan)方(fang)是(shi)否(fou)存(cun)在(zai)利(li)益(yi)輸(shu)送(song)，同(tong)時(shi)說(shuo)明(ming)公(gong)司(si)以(yi)味(wei)精(jing)、雞精為主業，如何與標的公司產生業務協同。
duiyushougouzihaiguoshifouyiweizhelianhuajiankangjinjunyuzhicaisaidaoyijizihaiguotuanduihouxushifourenghuibaochiyunyingdulixingdewenti，jizhezhidianlianhuajiankangtouzizherexian，lianhuajiankangxiangguanrenshibiaoshi，jutibutaiqingchu，bufangbianduoshuo，houxukeyiguanzhugonggao。
從蓮花健康的披露來看，自嗨鍋2022年營收 8.20億元，淨利潤1993.85萬元，對比既往業績，自嗨鍋的營收出現明顯下滑，自嗨鍋方麵曾向外透露，2020年公司銷售額超10億元。另一方麵，未經自嗨鍋方麵證實的市場傳言還包括，自嗨鍋品牌部的調整，聯合創始人石富鵬2021年離職等，根據天眼查信息，2021年6月，石富鵬確實已從自嗨鍋退股。
營收下滑、聯合創始人離職，種種跡象表明，自嗨鍋已不複當年光景，而且從618、雙十一等大促節點流出的榜單來看，自嗨鍋的位置一再下滑，星圖數據顯示的2021年天貓雙十一方便速食行業預售榜單中，自嗨鍋排在第10位，而在魔鏡數據顯示的2022年618天貓方便速食/速凍食品榜單中，自嗨鍋排在20位。
自zi嗨hai鍋guo的de操cao盤pan人ren是shi曾zeng經jing百bai草cao味wei的de創chuang始shi人ren蔡cai紅hong亮liang，他ta的de創chuang業ye故gu事shi一yi直zhi為wei業ye內nei所suo津jin津jin樂le道dao。蔡cai紅hong亮liang從cong開kai在zai大da學xue裏li的de第di一yi家jia零ling食shi店dian開kai啟qi了le百bai草cao味wei的de成cheng長chang之zhi路lu，短duan短duan4年時間，百草味開了140多家門店，後來百草味放棄線下，主攻線上，2016年發展火熱的時候，蔡紅亮卻以9.6億元對價將百草味轉手給上市公司好想你，2018年蔡紅亮又投入了自嗨鍋的創業之旅。
兩段故事何其相似，同樣是轉賣給上市公司，同樣還都是河南省的公司。
蔡紅亮曾經對自嗨鍋寄予厚望，相比百草味，他認為自嗨鍋是他的“作品”，並且自嗨鍋的發展空間更大，他對自嗨鍋設計的“三步走”計劃包括，第一步，將自嗨鍋打造成為中國互聯網標準化餐飲的開創者；第二步，要做中國餐飲標準化的代表；第三步，則要向世界推出標準的“中華料理”。
但從蓮花健康的披露來看，構想或不再繼續，公告顯示，後續或會通過支持杭州金羚羊修改公司章程、簽署一致行動人協議等，促成蓮花健康成為自嗨鍋的控股股東。
自嗨鍋2018年麵世，其廣泛讚助綜藝、電dian視shi劇ju，與yu眾zhong多duo明ming星xing攜xie手shou進jin行xing品pin類lei教jiao育yu，通tong過guo高gao舉ju高gao打da的de方fang式shi，自zi嗨hai鍋guo的de增zeng速su飛fei快kuai，麵mian世shi三san個ge季ji度du銷xiao售shou額e突tu破po億yi元yuan，蔡cai紅hong亮liang曾zeng向xiang外wai透tou露lu，自zi嗨hai鍋guo誕dan生sheng的de初chu期qi每mei年nian增zeng長chang500%甚至1000%。
自(zi)嗨(hai)鍋(guo)出(chu)現(xian)的(de)下(xia)滑(hua)以(yi)及(ji)自(zi)熱(re)鍋(guo)品(pin)類(lei)聲(sheng)量(liang)不(bu)似(si)從(cong)前(qian)在(zai)業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)看(kan)來(lai)是(shi)可(ke)預(yu)料(liao)的(de)。凱(kai)度(du)消(xiao)費(fei)者(zhe)指(zhi)數(shu)大(da)中(zhong)華(hua)區(qu)總(zong)經(jing)理(li)虞(yu)堅(jian)表(biao)示(shi)，自(zi)嗨(hai)鍋(guo)的(de)出(chu)現(xian)等(deng)於(yu)是(shi)在(zai)方(fang)便(bian)食(shi)品(pin)領(ling)域(yu)創(chuang)造(zao)出(chu)了(le)一(yi)片(pian)新(xin)藍(lan)海(hai)，而(er)且(qie)其(qi)定(ding)位(wei)“一人食”“單身經濟”這樣契合年輕人的概念，會在一段時間內吸引到一批嚐鮮的人群，但另一方麵多數自熱產品的價格定位在25-35元，這樣的價位麵臨快餐、外賣等的強競爭，加上其不是能夠高頻消費的品類，所以該品類延續指數級的超常規發展，可能性不是特別大。
借助曾經百草味的運營經驗，自嗨鍋一開始便從線上主攻，在蔡紅亮看來，線上的露出更容易打造品牌。
產chan品pin代dai工gong，線xian上shang起qi家jia，依yi靠kao流liu量liang，自zi嗨hai鍋guo明ming顯xian帶dai有you新xin消xiao費fei品pin牌pai的de屬shu性xing。但dan這zhe兩liang年nian新xin消xiao費fei品pin牌pai的de整zheng體ti光guang景jing市shi場chang有you目mu共gong睹du，估gu值zhi神shen話hua不bu再zai，流liu量liang紅hong利li消xiao失shi，一yi些xie品pin牌pai迅xun速su歸gui於yu沉chen寂ji。在zai業ye內nei專zhuan業ye人ren士shi看kan來lai，純chun粹cui的de線xian上shang品pin牌pai對dui於yu消xiao費fei者zhe始shi終zhong缺que乏fa一yi種zhong“厚重感”，缺乏一種觸手可及的真實性。
boshizhanlvezixunchuangshihehuorenhongyinyirenwei，zireshipindewentizaiyupinleizengsufanghuan，diejiajingzhengjiaju。zaihongyinyikanlai，xuduoxinxiaofeipinpaidedaeyingshou，shijishizibenyikaoliulianghonglizachulaide，yidingchengdushangshiyigeyamiaozhuchangdeguocheng。bingqie，xinxiaofeipinpaiwangwangxuyaohuafeijiaochangdeshijianlingxiaofeizhechanshengxinrengan，dangchuantongpinpaizaipinleishangxunsugenjinchuangxin，xinxiaofeipinpaimingxianhuiquefaxinrenganyoushi。
蔡紅亮曾表達，“百草味是我的過去，沒有可不可惜，我今天做自嗨鍋非常好。當你不能改變它的時候，不在你的掌控範圍的時候，就放棄。”蔡cai紅hong亮liang還hai曾zeng多duo次ci向xiang外wai表biao述shu，現xian在zai在zai做zuo的de事shi情qing基ji本ben上shang是shi看kan向xiang三san年nian以yi後hou。不bu知zhi蔡cai紅hong亮liang是shi否fou因yin為wei預yu見jian了le自zi嗨hai鍋guo不bu可ke抑yi製zhi的de下xia滑hua，所suo以yi選xuan擇ze盡jin早zao出chu手shou。
02
線下渠道的短兵相接
旗下大單品在線上占領一定份額的時候，互聯網品牌自然而然會選擇拓寬產品、品牌組合以及向線下拓展，自嗨鍋亦是。2021年，自嗨鍋在自熱火鍋之外，推出了麵食、米線、螺螄粉等品類，同時推進“畫麵”“臭臭螺”“小七廚房”涉及快煮麵、螺螄粉、凍品等的新品牌，並且著手自建上遊供應鏈，以期布局更多零售價在8元、9元、15元等的產品。
推出性價比產品、擴充產品矩陣、向線下渠道延伸，步步看似都沒有錯，但自嗨鍋為何未見持續的增長，並且未能推出抗打的新品牌？比如，目前臭臭螺的產品已在淘寶、天貓上檢索不到。
在業內人士看來，在新消費品牌進行產品、品牌、渠道擴展的過程中，要考驗品牌溢價、資金實力、運營能力等多維度的複雜能力，這非一朝一夕可以完成。
yujianbiaoshi，daduoxinxiaofeipinpaibingmeiyouzhenzhengzaipinpaifangmianjinxingchangqijianshe，xianshangpinpaizaixiangxianxiakuozhandeshihou，huimingxianfaxianzaixianxiadefenxiaoshang，duibichuantongpinpaiquefashili、優勢。
越來越多的互聯網品牌發現，線上的方法論難以照搬到線下，高舉高打根本不可能實現。
一yi方fang麵mian，線xian下xia沒mei有you及ji時shi反fan饋kui的de數shu據ju令ling互hu聯lian網wang品pin牌pai感gan到dao無wu措cuo。一yi家jia知zhi名ming互hu聯lian網wang食shi品pin品pin牌pai的de相xiang關guan負fu責ze人ren就jiu曾zeng談tan到dao，傳chuan統tong商shang超chao，玩wan法fa與yu線xian上shang差cha距ju很hen大da，在zai部bu分fen線xian下xia賣mai場chang的de銷xiao售shou數shu據ju反fan饋kui非fei常chang不bu及ji時shi，這zhe是shi一yi個ge線xian上shang品pin牌pai難nan以yi接jie受shou的de。
這裏麵存在顆粒度差異的問題，線下門店的動銷數據的顆粒度不夠且反饋不及時，另外便利店、夫妻店等這些銷售點的數據難以抓取。而對於線上品牌來說，其營銷動作調整，運營節奏掌控、生產排期等失去了數據的指引，一下不知道該怎麼做，很可能會造成產銷脫節，以及營銷和動銷脫節。
另ling一yi方fang麵mian，線xian下xia的de邏luo輯ji不bu似si線xian上shang那na樣yang簡jian單dan。洪hong寅yin義yi表biao示shi，首shou先xian是shi競jing爭zheng激ji烈lie度du不bu同tong，線xian下xia是shi有you限xian貨huo架jia，其qi有you準zhun入ru門men檻kan，品pin牌pai溢yi價jia要yao夠gou強qiang。其qi次ci是shi產chan品pin邏luo輯ji有you區qu別bie，線xian下xia的de廝si殺sha更geng加jia白bai熱re化hua，將jiang爆bao品pin直zhi接jie複fu製zhi到dao線xian下xia未wei必bi能neng成cheng功gong，有you時shi候hou需xu要yao用yong一yi些xie不bu同tong價jia位wei的de產chan品pin組zu合he來lai滿man足zu不bu同tong的de需xu求qiu。
再一方麵，線下進場的諸多隱形成本也是很多新消費品牌沒有預估到的。線下營銷的渠道高度分散，需要對接的部門多、流程長，經銷商體係複雜，導致品牌商投入的分銷費用往往不透明，且難以掌控營銷活動的執行情況。
回頭去看今麥郎、康師傅、白象等等傳統的方便食品品牌，其對於線下是長達數十年的投入。虞堅表示，這代表的是對線下的長期投資，以及對市場的長期承諾。“放下傲慢”這樣的詞彙，開始廣泛出現在新消費品牌身上。有消息顯示，元氣森林在2023年重新調整了經銷商策略，不再執著於一二線城市的便利店、大賣場渠道，轉而深度擁抱傳統經銷商，創始人唐彬森在經銷商大會上也對自己此前定下的策略稱：“互聯網思維是毒藥，是對銷售理解不夠。”
另一自熱食品品牌莫小仙也多次向外強調，線下渠道、下沉市場的重要性。蔡紅亮也曾公開表示，自嗨鍋線下渠道的營收占比超過50%，會繼續向下沉市場延伸，這些策略眼看均符合市場公認的趨勢邏輯，但從自嗨鍋運營結果來看，關關難過，並非易事。
洪寅義表示，“其實一個新品類，相對健康的狀態應該是滑翔式的啟動，通過長時間的沉澱，獲得市場信任。直白來說，10億營銷，一年投入與1億營銷，投入十年，取得的市場信任是明顯不一樣的。”據(ju)洪(hong)寅(yin)義(yi)觀(guan)察(cha)，一(yi)些(xie)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)開(kai)始(shi)從(cong)一(yi)個(ge)極(ji)端(duan)走(zou)入(ru)另(ling)一(yi)個(ge)極(ji)端(duan)，從(cong)開(kai)始(shi)的(de)高(gao)舉(ju)高(gao)打(da)，到(dao)現(xian)在(zai)大(da)幅(fu)收(shou)縮(suo)，不(bu)敢(gan)投(tou)入(ru)。洪(hong)寅(yin)義(yi)認(ren)為(wei)，實(shi)際(ji)上(shang)，他(ta)們(men)通(tong)過(guo)在(zai)品(pin)類(lei)上(shang)進(jin)行(xing)微(wei)創(chuang)新(xin)，創(chuang)造(zao)新(xin)藍(lan)海(hai)，通(tong)過(guo)運(yun)營(ying)團(tuan)隊(dui)的(de)紮(zha)實(shi)運(yun)營(ying)仍(reng)然(ran)具(ju)有(you)機(ji)會(hui)。
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