文：吳邵格

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

“奇葩！”

或許沒有比這個詞更能概括近兩年的食品飲料行業了。靈芝咖啡
、風油精汽水、豆腐腦拿鐵……輪番登場的一眾新奇口味搭配，不禁讓人驚歎：21世紀人類的腦細胞估計都用在開發奇葩食物上了吧！

如今
，消費者印象中再傳統不過的老幹媽也想來湊熱鬧。3月17日，老幹媽天貓官方旗艦店發布公告稱，老幹媽內部正在全力籌備新品
，並計劃在近期與國內某知名冰品企業聯動。

消息一出很快躥上微博熱搜榜單，閱讀數突破6000萬次。評論區內網友們紛紛猜測
，老幹媽可能要跨界推出冰激淩。

“無論是老幹媽味的冰淇淋
，還是冰淇淋味的老幹媽。對不起，我無法理解”，上班族小闖（化名）一臉抗拒地說道。

就在消息發布的前2個月
，老幹媽因為微信公眾號、抖音等多個官方賬號許久未更新
，微博賬號沒有一條動態且並未通過企業資質年審，陷入“出走互聯網”的輿論風暴。

3月16日(ri)
，老(lao)幹(gan)媽(ma)天(tian)貓(mao)官(guan)方(fang)旗(qi)艦(jian)店(dian)辟(pi)謠(yao)退(tui)網(wang)消(xiao)息(xi)，第(di)二(er)天(tian)便(bian)公(gong)布(bu)開(kai)發(fa)新(xin)品(pin)及(ji)與(yu)冰(bing)品(pin)企(qi)業(ye)合(he)作(zuo)的(de)消(xiao)息(xi)。這(zhe)是(shi)否(fou)隻(zhi)是(shi)老(lao)幹(gan)媽(ma)的(de)緩(huan)兵(bing)之(zhi)計(ji)？即(ji)將(jiang)上(shang)市(shi)的(de)冰(bing)淇(qi)淋(lin)產(chan)品(pin)真(zhen)能(neng)救(jiu)老(lao)幹(gan)媽(ma)於(yu)水(shui)火(huo)嗎(ma)？

01

 炒冷飯 

和小闖的反應類似，評論區裏的不少網友對於老幹媽做冰品持質疑態度：“老幹媽味的冰淇淋
，能好吃嗎？”“震驚到我了。” 

其實，老幹媽冰淇淋的出現並不新鮮。早在2018年，就有博主嚐試冰淇淋配老幹媽這一吃法。

當時有網友在品嚐後寫道：“雪糕的冰爽與鮮辣的老幹媽在口中融為一體
，好像全世界都被融入口中
，嚼勁十足，冰爽氣息由內而外綻放。”同年走紅的還有紅油辣椒冰淇淋、生薑冰淇淋等口味。

2020年，國外冰淇淋品牌Cookiebar Creamery推出老幹媽香草味冰淇淋，並在菜單上如此描述：甜、鹹、脆的完美平衡。

然而
，新零售商業評論近日搜索Cookiebar Creamery官網後發現，仍掛有烤黑芝麻
、果味鵝卵石這類新奇味道的冰淇淋，卻不見老幹媽冰淇淋的身影。

從(cong)口(kou)味(wei)上(shang)看(kan)，老(lao)幹(gan)媽(ma)冰(bing)淇(qi)淋(lin)又(you)辣(la)又(you)甜(tian)的(de)味(wei)道(dao)過(guo)於(yu)特(te)殊(shu)，既(ji)無(wu)法(fa)滿(man)足(zu)大(da)眾(zhong)對(dui)美(mei)味(wei)的(de)普(pu)遍(bian)需(xu)求(qiu)

，又(you)不(bu)符(fu)合(he)飲(yin)食(shi)愈(yu)發(fa)健(jian)康(kang)的(de)生(sheng)活(huo)趨(qu)勢(shi)。新(xin)零(ling)售(shou)商(shang)業(ye)評(ping)論(lun)認(ren)為(wei)，老(lao)幹(gan)媽(ma)味(wei)的(de)冰(bing)品(pin)很(hen)難(nan)長(chang)久(jiu)做(zuo)下(xia)去(qu)。

2018年

，網紅雪糕鍾薛高入場
，激活了企業對於雪糕產品網紅化、爆品化的想象空間，吸引眾多跨界者
，賽道異常熱鬧。

前有茅台、瀘州老窖、江小白、古越龍山等酒企上線酒味冰淇淋
，後有遊戲公司、茶飲品牌、各大景區、大學、零食企業紛紛入局。

老幹媽本應從中吸取一些前車之鑒。以調味品玩家為例。2022年，恒順醋業推出三款文創雪糕，分別是醬油芝士、香醋、黃酒口味，售價18元一支；海天則推出了醬油味雪糕，在其婭米工業園區內供前去參觀的消費者品嚐。

圖源恒順醋業天貓旗艦店

兩家頭部調味品企業的跨界冰品，都隻是在推出時引發了一些市場討論
，隨後便銷聲匿跡。老幹媽做冰品，又能有多少勝算
？

youcikanlai，kaokuajiechaoyiboreduhuoxushilaoganmacifanyubingpinqiyehezuodezhenzhengyongyi。zhishi
，xinlingshoushangyepinglunrenwei，yuqifeijinkuajieboyanqiu，laoganmadaoburubaliqihuazaizhengdaoshang。

 02

彎路沒少走 

近年來，老幹媽營銷探索的步子越走越快。

2018年，印有老幹媽創始人陶華碧頭像的衛衣登上紐約時裝周；2019年，發布魔性洗腦廣告《擰開幹媽》
；2020年情人節，老幹媽上架1314瓶限量款辣椒醬
，瓶蓋處印有“戀愛金句”

；2022年
，攜手《男人裝》雜誌推出光棍節定製禮盒
，包括4瓶辣椒醬、3袋香辣菜、3袋火鍋底料。

幾乎每一年，老幹媽都能成功引發消費者與媒體的關注，隻不過
，一時的熱議也蓋不住老幹媽發展的焦慮。

作為國民級辣椒醬品牌，老幹媽常年霸榜貴州民營企業前十名，一度衝到前5。但在2022年發布的貴州民營企業100強榜單中，老幹媽跌出前十；2021年營收相較2020年減少12億元
，同比下滑超過22%。

“我明明納稅第一，怎麼給我弄到第二？”在2012年的公開采訪中，老幹媽創始人陶華碧據理力爭，激動到拍桌。11年後的今天，麵對退網風波，老幹媽僅在淘寶官網回複一句“消息不實”——前後對比之下

，盡顯如今老幹媽的沒落。

事實上
，無論是營銷、產品，還是渠道
，老幹媽正麵臨著重重危機。

首先
，事件營銷和節日營銷能在短期內幫助品牌提高聲量、加速銷售轉化。然而，想要提升老幹媽在消費者日常生活中的使用頻次，就需要注重日常傳播以及與消費者的互動。

但dan從cong平ping台tai運yun營ying情qing況kuang來lai看kan，無wu論lun是shi長chang久jiu不bu更geng新xin的de新xin媒mei體ti賬zhang號hao，還hai是shi閑xian置zhi的de直zhi播bo間jian
，都dou看kan不bu出chu老lao幹gan媽ma的de努nu力li。相xiang比bi之zhi下xia，同tong樣yang有you國guo民min級ji認ren知zhi度du的de海hai天tian味wei業ye一yi直zhi堅jian持chi企qi業ye自zi播bo，一yi天tian發fa布bu四si五wu條tiao帶dai貨huo小xiao視shi頻pin。

“酒香不怕巷子深。老幹媽給我的感覺，似乎是擺出了一副在產品和渠道上躺贏的姿態。”小闖說道。

其次，老幹媽麵臨產品危機。據科爾尼谘詢公司的研究報告顯示，國內消費者對於中式烹飪調味品（尤其是醬油、醋等主流調味品）的口味極其敏感
，因此會對全國性頭部品牌，甚至是部分特色區域品牌有較強偏好。

換言之，調味品的護城河便是口味。但在2019nian，weilejiangdichengben，taohuabicizilimiaoxingjianglaoganmadelajiaoyuanliaocongguizhoulajiaohuanchenghenanlajiao，henkuaibeixiaofeizhechangchuyiyang。shijianbaochuhou，daozhipinpaikoubeiyanzhongshoucuo。

“老幹媽的味道變了
，不像以前那麼好吃。”至今依然能在評論區中看到消費者的這條評價。

產品口味不符合預期，再加上消費者對辣椒醬產品需求的細分化與多元化
，給了新玩家可乘之機
，包括虎邦、飯爺、飯掃光等辣椒醬新品牌紛紛入局
，市場競爭加劇。

據老幹媽官方業績信息顯示，從2016到2019年
，老幹媽年營收先是下降約4.8%
，後上漲15%。同一時期，虎邦辣醬3年內營收漲幅達到300%，平均年增長率100%，遠超老幹媽
，實力不可小覷。

更為嚴峻的是
，目前有超過4500家公司競爭辣椒醬市場。衝擊之下
，老幹媽的產品競爭力逐漸失守。

失守的不僅是產品，還有其強大的渠道體係。1996年nian成cheng立li的de老lao幹gan媽ma，深shen耕geng線xian下xia渠qu道dao幾ji十shi年nian，早zao已yi是shi各ge大da商shang超chao調tiao味wei品pin貨huo架jia上shang的de必bi需xu品pin。但dan今jin時shi不bu同tong往wang日ri，老lao幹gan媽ma線xian下xia渠qu道dao的de生sheng意yi也ye不bu好hao做zuo了le。“現在不一樣了，市場很亂
，也賺不到錢。”某位老幹媽的經銷商向媒體抱怨。

經銷商回憶，原先做區域市場時，本地幾乎所有農貿市場、中小商超都會找他們拿貨
，完全不用擔心利潤和滯銷問題。但現在，賣一箱（24瓶裝）老幹媽僅賺2元錢。

“如今人工、租金成本不斷上漲，賺的錢都比不上花出去的。反倒是虎邦

、飯爺這類新品牌，定價相對高，我們拿到的利潤更多。”新品牌們雖然大多選擇從線上發力，避免和老幹媽硬碰硬，但當品牌發展到一定階段，新品牌布局線下已是必然

，並且用力很猛。

2022年初，老幹媽經曆了2次提價，一箱老幹媽豆豉油製辣椒的批發價從160元上漲至190元yuan以yi上shang。提ti價jia舉ju措cuo確que實shi有you利li於yu緩huan解jie公gong司si產chan品pin生sheng產chan和he備bei貨huo壓ya力li，對dui經jing銷xiao商shang來lai說shuo也ye有you更geng大da的de利li潤run空kong間jian，卻que違wei背bei了le老lao幹gan媽ma在zai消xiao費fei者zhe心xin智zhi中zhong平ping價jia實shi惠hui的de定ding位wei——C端消費者若是不買單，漲價便成為了無效之舉。 

說起老幹媽
，就離不開創始人陶華碧。陶華碧為人低調，在為數不多的采訪報道中自帶一股狠勁。

創業初期，陶華碧有時一天“吵3次架”，跟稅務局吵、和城管吵、和工商吵。一路走來，有關申請上市、投資新領域等企業發展建議聽了一遍又一遍
，陶華碧始終沒有動搖。

成立幾十年，守著線下渠道，緩慢拓展產品線
，在新媒體運營端小步嚐試——老幹媽無疑是現階段部分國貨老品牌的縮影。

麵對市場競爭，這樣的發展步伐免不了被消費者拋棄。采訪中
，小闖坦言：“小時候家裏飯桌上必備一瓶老幹媽。現在去超市的次數少了，川娃子、飯掃光這些辣醬價格不貴口味還多，有時候刷到直播下單很方便，吃老幹媽的次數就少了很多。”

據中研網發布的辣椒醬市場數據顯示，老幹媽市占率達到20.5%，其次是李錦記和辣妹子
，市場份額占比接近10%。雖然
，老幹媽仍是辣醬界的Top1，但是，相比跨界推新品博眼球、刷熱度，優化產品口味、重視線上運營、加強線下分銷網絡管理更為重要和關鍵，老幹媽還得快點跑起來……