文：趨勢君
來源：肖明超-趨勢觀察（ID：trendforesee）
2023年初，百聯摯高資本官方報道稱“新中式烘焙代表品牌「瀘溪河」首(shou)次(ci)融(rong)資(zi)，融(rong)資(zi)金(jin)額(e)數(shu)億(yi)元(yuan)，由(you)百(bai)聯(lian)摯(zhi)高(gao)資(zi)本(ben)與(yu)龍(long)柏(bai)資(zi)本(ben)聯(lian)合(he)領(ling)投(tou)，本(ben)次(ci)融(rong)資(zi)資(zi)金(jin)將(jiang)主(zhu)要(yao)用(yong)於(yu)供(gong)應(ying)鏈(lian)建(jian)設(she)和(he)數(shu)字(zi)化(hua)升(sheng)級(ji)等(deng)方(fang)麵(mian)。本(ben)次(ci)領(ling)投(tou)瀘(lu)溪(xi)河(he)是(shi)基(ji)金(jin)在(zai)新(xin)中(zhong)式(shi)烘(hong)焙(bei)供(gong)應(ying)鏈(lian)和(he)新(xin)品(pin)牌(pai)的(de)布(bu)局(ju)，百(bai)聯(lian)集(ji)團(tuan)將(jiang)通(tong)過(guo)豐(feng)富(fu)的(de)商(shang)業(ye)零(ling)售(shou)與(yu)渠(qu)道(dao)資(zi)源(yuan)，賦(fu)能(neng)瀘(lu)溪(xi)河(he)拓(tuo)展(zhan)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)，共(gong)同(tong)培(pei)育(yu)千(qian)億(yi)級(ji)烘(hong)焙(bei)市(shi)場(chang)中(zhong)的(de)領(ling)軍(jun)品(pin)牌(pai)，探(tan)索(suo)一(yi)條(tiao)充(chong)滿(man)想(xiang)象(xiang)力(li)的(de)新(xin)烘(hong)焙(bei)之(zhi)路(lu)，打(da)造(zao)國(guo)潮(chao)食(shi)尚(shang)新(xin)生(sheng)態(tai)。”這一消息為平靜已久的中式烘焙行業帶來新希望，2023年，似乎已經過了發展紅利期，陷入瓶頸期的中式烘焙能否出現新可能，煥發新生機？在中國，糕點擁有悠久的曆史，最早可以追溯到商周時期，例如商周時期書籍中記載的“餱糧”就是古代糕點的雛形，在後續的不斷發展中中式糕點也已經分成京派、津派、蘇派、廣派、潮派、寧派、滬派、川派、揚派、滇派、閩派等十餘種主要派係，糕點種類更是數不勝數。中國糕點行業具有良好的曆史基礎，在此基礎上中國現代烘焙漸漸發展起來。現代烘焙起源於西方，上世紀80年代經港台進入大陸地區。到了90年代，國外烘焙企業進入中國市場，比如1996年(nian)好(hao)麗(li)友(you)廊(lang)坊(fang)工(gong)廠(chang)破(po)土(tu)動(dong)工(gong)，其(qi)三(san)大(da)主(zhu)要(yao)係(xi)列(lie)中(zhong)的(de)派(pai)類(lei)產(chan)品(pin)和(he)蛋(dan)糕(gao)類(lei)產(chan)品(pin)豐(feng)富(fu)了(le)中(zhong)國(guo)的(de)糕(gao)點(dian)市(shi)場(chang)。也(ye)是(shi)在(zai)這(zhe)一(yi)時(shi)期(qi)，桃(tao)李(li)麵(mian)包(bao)在(zai)沈(shen)陽(yang)創(chuang)辦(ban)，盼(pan)盼(pan)食(shi)品(pin)正(zheng)式(shi)成(cheng)立(li)。進入二十一世紀，中國烘焙行業正式進入快速發展期。第一階段，各大外國烘焙企業依托技術優勢，資源優勢爭相進入中國創建工廠，開設門店，我們所熟知的賓寶、巴黎貝甜、麵包新語等品牌均在這一時期進入中國並被中國消費者認知。第二階段，即2010nianhou，zhongguobentuhongbeiqiyelaishixiongyong，yilianghaodegaodianlishiheduizhongguorenkouweidejingzhunbawoweijichuzhujianzhuangda，zhudaoshichang，dangxiazuiremendexinzhongshihongbeiyeshizaicishikaishiyunniang，luxihe、墨茉點心局、虎頭局渣打餅行等新中式烘焙企業均在2010-2020年間成立。2020年新中式烘焙品牌迎來爆發，多個品牌成為“網紅”。xianxiaqianpaiqichangdui，fufeidaipaidui，huangniumaihaozheyangdexianxiangyechuxianxinzhongshihongbeipinpaimendianqian，xianshangtaolunduhuatiduzhubuzengjia，manshidakabiji，zhongcaoanlineirong。cishi，zibenyongrugengjiasulezhongshihongbeidefazhan。新中式穿搭、新中式裝修、新中式妝造......新中式可以說是這幾年的流行詞，是指中國傳統風格文化意義在當前時代背景下的演繹，是對中國當代文化充分理解基礎上的當代設計。新中式傳承傳統中式風格的精髓，通過與現代潮流的對話碰撞而產生的創新。那麼，新中式烘焙到底新在何處呢？麻薯、泡芙、虎皮卷、芝士脆是最有代表性也最受消費者喜愛的新中式烘焙單品，其特點就是將中式傳統糕點和西式烘焙結合在一起，以打造出同時具有東西方特色的糕點產品，產品一經問世就吸引大量消費者購買嚐試，他們都想看看這中西結合的糕點究竟有什麼與眾不同。同時，新中式烘焙還將糕點零食化，延伸食用場景。糕(gao)點(dian)本(ben)身(shen)具(ju)有(you)很(hen)強(qiang)的(de)飽(bao)腹(fu)感(gan)，新(xin)中(zhong)式(shi)烘(hong)焙(bei)品(pin)牌(pai)將(jiang)糕(gao)點(dian)迷(mi)你(ni)化(hua)，一(yi)口(kou)一(yi)個(ge)的(de)小(xiao)點(dian)心(xin)讓(rang)糕(gao)點(dian)更(geng)像(xiang)零(ling)食(shi)，成(cheng)為(wei)下(xia)午(wu)茶(cha)，追(zhui)劇(ju)等(deng)休(xiu)閑(xian)娛(yu)樂(le)場(chang)景(jing)的(de)不(bu)二(er)選(xuan)擇(ze)。除此之外，新中式烘焙還更注重健康，以往的糕點多糖熱量高，但新中式烘焙常打出低糖低脂更健康的招牌。新中式烘焙品牌強調設計，無論是包裝設計還是門店設計都極具品牌風格，差異化明顯，記憶點鮮明。biruzaimendianshejishangluxiheyongqinglvseyanyizhongshiyunwei，jianjiedaqi，momodianxinjuyigaizhongshifenggedeqingxindanyayonggaobaohedudesecaiqiangshixijing，yihonglanweizhusetiao，zaixianxiamendianpeiyixuanmunihongdeng。zaibaozhuangshejishang，momodianxinjuzengzaijinnianxinnianshituichuchadianlihe，lihecaiyongchunshougongzhubianshouyi，chuanchengzhongguowenhua，zhangxianzhongshizhimei。zongdelaikan，xinzhongshihongbeipinpaizaishejifangmian，shanchangjiangchuantongzhongshiyuansuqiaomiaorongrushejizhizhong，rangzhongshigengfuhexiandai，pengzhuangchubuyiyangdehuohua。新中式烘焙圍繞如今消費者最感興趣，也是時下最具熱度的“國潮”為核心營銷理念，擊中Z世代年輕消費者。新中式烘焙重營銷，重流量，在營銷上已經打造出了一套自己的玩法，聯名組CP，跨界合作，借勢節點等樣樣不差。比如“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”已經深入人心，2023年春節中式點心年輕範的虎頭局渣打餅行聯合年輕態健康品腦白金組成新年禮物cp,讓過節送禮沒煩惱。虎頭局和腦白金的卡通形象出現在線下門店，同時推出聯名周邊和洗腦宣傳片，全方位占領消費者心智。產品、設計、營銷三方麵的創新使得新中式烘焙在2020年開始火爆，贏得了消費者和資本的青睞。但當時間到了2023年，中式烘焙深陷風波，問題重重。比如資本熱情下降、業績下滑、產品同質化嚴重、領頭羊企業裁員、閉店等等，難道新中式烘焙隻是曇花一現？未來確實充滿不確定性，但根據對中國消費趨勢的研究可以得知，2023年消費市場將呈現漸進式回暖的趨勢。同時，消費者已經形成購買烘焙產品的習慣，調查中80%以上的消費者每周都會購買烘焙食品。除此之外，2022年中國烘焙食品行業市場規模達2853億元，預計2025年中國烘焙行業市場規模將突破3500億元。無疑，中式烘焙還有著廣闊的發展前景。發展前景是廣闊的，現在要聚焦的就是怎樣結合消費趨勢讓中式烘焙不隻是一時的“網紅”，而是能夠實現“長紅”。消費者的健康需求在不斷進階升級，同一品類裏相對健康的產品更容易贏得他們的喜愛。中式烘焙打出“低脂低糖”“現烤現賣”的標簽已經不再稀奇，如何做到真正的純粹的健康，成為新突破口。首先，材料要“純”，烘焙需要大量原材料，從麵、油、奶、糖到夾心餡料，每一樣都要保證真材實料，天然純粹，堅決抵製“科技與狠活”。其次，工藝要“精”，糕點製作的過程較為複雜，從麵粉到點心需要多道流程多種工藝，因此製作過程更要保證安全和衛生並有硬核技術保障。同時，包裝要“簡”，避免過度包裝，但必須清晰標注配料表，配料表真實，可靠。2022年最火的項目應當屬於露營，消費者在露營時親自動手搭帳篷，煮咖啡，做美食“享受不便利”，享(xiang)受(shou)自(zi)然(ran)美(mei)景(jing)。露(lu)營(ying)火(huo)爆(bao)歸(gui)根(gen)結(jie)底(di)是(shi)因(yin)為(wei)它(ta)所(suo)帶(dai)來(lai)的(de)氛(fen)圍(wei)感(gan)，氛(fen)圍(wei)構(gou)成(cheng)生(sheng)活(huo)體(ti)驗(yan)的(de)基(ji)地(di)，當(dang)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)生(sheng)活(huo)重(zhong)心(xin)轉(zhuan)向(xiang)內(nei)在(zai)小(xiao)世(shi)界(jie)，有(you)氛(fen)圍(wei)感(gan)更(geng)能(neng)吸(xi)引(yin)他(ta)們(men)。品(pin)一(yi)塊(kuai)糕(gao)點(dian)，其(qi)實(shi)也(ye)是(shi)一(yi)件(jian)很(hen)有(you)氛(fen)圍(wei)感(gan)的(de)事(shi)，曾(zeng)經(jing)糕(gao)點(dian)常(chang)被(bei)作(zuo)為(wei)正(zheng)餐(can)實(shi)現(xian)充(chong)饑(ji)的(de)目(mu)的(de)，但(dan)現(xian)在(zai)糕(gao)點(dian)更(geng)常(chang)出(chu)現(xian)在(zai)下(xia)午(wu)茶(cha)等(deng)輕(qing)鬆(song)場(chang)景(jing)中(zhong)，此時如果營造出更強的氛圍感自然會吸引更多消費者。比如在下線門店設計方麵，可以緊緊圍繞新中式，將文化融於場景；在產品方麵，可以搭配茶、咖啡，讓下午茶更豐富；在產品製作方麵，現烤現賣，明廚亮灶展示整個製作過程，烤製糕點的香氣飄出籠罩整個店鋪，沉浸是感受糕點的香甜。中式烘焙不止於提供一塊糕點，而是要打造消費者的愜意午後“糕點生活”。店裏現烤現賣的糕點營造了更好的購買氛圍，產品美觀，口感好，但會提高門店的成本且容易出現品質不穩定的情況，同時，現製產品保質期在1-3天，產銷也是一個問題。此時，冷鏈烘焙技術升級的重要性突顯出來。
冷leng鏈lian烘hong焙bei技ji術shu升sheng級ji，可ke以yi使shi得de產chan品pin和he現xian烤kao的de差cha異yi逐zhu步bu縮suo小xiao，同tong樣yang美mei觀guan可ke口kou，並bing且qie可ke以yi實shi現xian產chan品pin質zhi量liang穩wen定ding，規gui模mo化hua標biao準zhun化hua生sheng產chan。對dui於yu連lian鎖suo門men店dian來lai說shuo，冷leng鏈lian烘hong焙bei生sheng產chan模mo式shi可ke以yi實shi現xian快kuai速su擴kuo店dian，降jiang低di門men店dian運yun用yong成cheng本ben。除chu此ci之zhi外wai，冷leng凍dong烘hong焙bei食shi品pin還hai可ke以yi滲shen透tou到dao商shang超chao及ji便bian利li店dian，豐feng富fu終zhong端duan銷xiao售shou渠qu道dao。類似這樣的評論經常出現在中式烘焙打卡種草的內容下。麻薯、蛋撻、虎皮卷、小貝、xuemeiniangdengjikuanchanpinjishizhongshihongbeidedaibiaochanpin，yeshigegepinpaigongtongdewangpai，chanpintongzhihuayanzhongchengweizhongshihongbeideyidakunjing。zhongshihongbeipinpaiduichanpindechuangxinweizengzhibu，chuangxinchangjizhongzaikouweihebaozhuangfangmian，birutuichusuannai、咖啡、楊枝甘露等新口味，或是更新包裝規格更加輕量化，但這些創新的生產壁壘不高很容易被複製粘貼，導致品牌一直在創新，但產品總趨同。如何深化創新打造出與眾不同，辨識度極高的招牌產品，是中式烘焙品牌需要思考的問題。美團發布的《2022烘焙品類發展報告》顯(xian)示(shi)，在(zai)烘(hong)焙(bei)產(chan)品(pin)遺(yi)忘(wang)曲(qu)線(xian)上(shang)，新(xin)中(zhong)式(shi)烘(hong)焙(bei)品(pin)牌(pai)的(de)主(zhu)打(da)產(chan)品(pin)通(tong)常(chang)是(shi)最(zui)快(kuai)被(bei)遺(yi)忘(wang)的(de)品(pin)類(lei)。烘(hong)焙(bei)賽(sai)道(dao)上(shang)的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)們(men)還(hai)在(zai)繼(ji)續(xu)書(shu)寫(xie)自(zi)己(ji)的(de)故(gu)事(shi)，拋(pao)開(kai)一(yi)時(shi)的(de)流(liu)量(liang)和(he)吸(xi)引(yin)力(li)，建(jian)立(li)自(zi)己(ji)的(de)品(pin)牌(pai)“護城河”才是關鍵。前景廣闊，困難和挑戰對應著機會和可能，在這個春暖花開的季節，讓我們一起期待中式烘焙開啟“第二春”，沉澱出國民認可的老字號。
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