新品牌正在集體下沉。

如果說疫情三年帶給都市中產的是隨時被裁的不確定性和收入銳減的不安全感，那帶給小鎮青年的就是快速抹平信息差的曆史性機遇。

當(dang)一(yi)二(er)線(xian)白(bai)領(ling)正(zheng)在(zai)為(wei)房(fang)貸(dai)車(che)貸(dai)與(yu)收(shou)入(ru)間(jian)不(bu)斷(duan)擴(kuo)張(zhang)的(de)差(cha)距(ju)發(fa)愁(chou)

，實(shi)際(ji)可(ke)支(zhi)配(pei)收(shou)入(ru)越(yue)來(lai)越(yue)少(shao)時(shi)
，小(xiao)鎮(zhen)安(an)居(ju)樂(le)業(ye)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)正(zheng)在(zai)計(ji)劃(hua)著(zhe)下(xia)一(yi)場(chang)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)。

在皖南一個非知名縣城，許多人已經在全屋裝上了智能家居設備；傳統賣山寨機貼膜的店開始賣VR眼鏡、智能手環和無人機；而縣城商業街上
，除了傳統的Champion、以純、美邦、快魚四大件，還新開了幾家很有小清新腔調的獨立女裝店。

甚至，在街邊的夫妻老婆店裏，陳列著好幾樣上過佳琦直播間的爆款產品，動銷竟然都還不錯。

前兩年，消費的地域分布是割裂的。一二線城市的消費品是精致而新潮的，而小鎮的消費品是屬於糖酒會的——白牌、廠牌、山寨。

在一年兩次的糖酒會上
，你甚至很難看到這幾年被投資人追捧的新品牌。因為它們的主戰場是天貓、抖音、CVS
、KKV
，代表的是流量、品牌營銷
、秩序。而糖酒會代表的是另一個話語體係是
，下沉市場
、經銷商
、出貨量、江湖與人情世故。

但現在
，一個長期在地圖上都是“小透明“的縣城，正和各種新品牌發生著碰撞。曾經難以想象的事情，正在全國兩千多個縣級單位發生著。

伴隨人群、可支配收入、渠道
、媒介和精神需求這五大變化，小鎮人們的品牌選擇也發生了變化。

新品牌逐漸下沉，成為不容忽視的趨勢。

01

為什麼會發生這樣的現象？簡單來說有五大原因，即人群

、可支配收入、渠道
、媒介和精神需求的改變。

首先來看最基礎的人群變化。城市內部，大量人口流入
，競爭壓力加劇
，房價上漲、物價上漲
、貧富差距擴大，一切都在“卷”，年輕人過度焦慮導致身心疲憊。

這一背景下，越來越多的人開始感受到了城市生活的局限性和挑戰，選擇回到自己的家鄉或者選擇搬到人口較少的小鎮定居，開啟逆城市化的進程。

同樣的
，為避免“卷”
，很多城鎮人口也向村鎮外溢，最典型的就是隨著基層擴編而產生的龐大的小鎮公務員群體。

他們通常具有更高的教育背景
、更廣闊的眼界，這些特質使得他們更加傾向於追求精致生活，是推動新消費品牌走向小鎮的一支重要力量。

這兩種人群對於新消費品牌的接受度比較高
，他們更加注重品牌背後的文化內涵、品牌的個性與調性。特別是在家居、文娛等方麵

，麵向新型中產階級

、注重健康和個性化的新興品牌相比於傳統品牌，更能體現他們想要的生活方式。

02

可支配收入改變：

無房貸車貸壓力

，反而更愛消費

zailaikanzuizhijiedekezhipeishouru。jinnianlai，suizhechengshihuajinchengbuduanjiasu，yuelaiyueduoderenyongxiangdachengshi。raner，zaixiangshouchengshifanhuayubianlidetongshi
，renmenyemianlinchengshishenghuochengbengaoangdewenti。

以房子為例
，北上廣深自不必多說，其他新一線及二線如杭州、南京、天津
、蘇州等等也是動輒兩三萬一平。首付掏空家裏六個錢包


，上百萬貸款的月供對於普通白領工薪族而言也是一座大山。

哪怕各地都在降房貸利率，甚至某些城市首套房已經低於4%。但對比收入
，2022年城鎮居民人均可支配收入49283元

，增長3.9%，扣除2%的CPI，實際增長1.9%，可以說幾無增長。

隨著家庭規模和結構變化
，中國家庭的負擔也越來越大。子女教育和老人贍養成為許多家庭的重要財務壓力來源。

如在教育方麵，城市中一所好的幼兒園收費可以接近一個普通家庭的年收入；而進入義務教育階段，各種課外興趣班等等對於家庭支出的影響更大。

jinnianxindeyibaogaige，duiyuweilaijiuyichengbenyecunzaibuquedingxing，chengshijiatingdecaizhengzhichuzhubuzhuanxiangbeidongxing


，xuyaojiejuedebuzaijinjinshizhenggejiatingderichanghuaxiaowenti，ershimaifang、子女駕馭、養老等愈發諸多的金融風險。

相比之下，小鎮青年則有著更為寬裕舒適的生活環境。fangwuzijianyehao，zhengdihaiqianyehao，meiyougaoangdefangdaiyuegong

，suiranshourudiyixie
，zairichangxiaofeishiyebubiewaichengdanyoushangjiazhuanjiaerlaidegeleichengben，qimeiyuekegongzhipeideshourugengduo。

不承擔種種城市壓力的小鎮青年可以享受到更為寬裕的經濟環境
，更容易積累資產，也樂於追求更高的生活品質。

許多新消費品牌也逐漸發現，預期消費者與實際消費者之間的割裂。

許多品牌在創立時的目標客群都是一二線城市新銳白領、Z世代、健身運動人士和素食主義者等。但品牌運營一段時間後卻發現，小鎮青年占比都不低
，甚至有一家品牌的小鎮青年占比超過一半以上。

04

渠道改變：

從微商到社區團購
，突破傳統半徑到多平台

幾(ji)年(nian)前(qian)，由(you)於(yu)缺(que)乏(fa)足(zu)夠(gou)的(de)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)和(he)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)，小(xiao)鎮(zhen)成(cheng)為(wei)了(le)微(wei)商(shang)發(fa)展(zhan)的(de)良(liang)好(hao)土(tu)壤(rang)。這(zhe)種(zhong)半(ban)社(she)交(jiao)的(de)經(jing)濟(ji)形(xing)態(tai)曾(zeng)在(zai)小(xiao)鎮(zhen)極(ji)受(shou)歡(huan)迎(ying)，也(ye)是(shi)很(hen)多(duo)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)副(fu)業(ye)之(zhi)選(xuan)。

然而
，隨著拚多多及各類團購平台的崛起，微商逐漸失去了時代紅利。據2022年Q3數據
，使用微信等社交工具從事微商副業的用戶數量同比下降了7.3%。

以拚多多為代表的購物平台，拚單、分享、砍一刀等並沒有偏離過去微商的熟人社交模式
，但通過平台技術和大數據快速翻過了傳統微商的天花板。

大(da)規(gui)模(mo)的(de)社(she)交(jiao)化(hua)營(ying)銷(xiao)手(shou)段(duan)和(he)低(di)價(jia)商(shang)品(pin)促(cu)銷(xiao)策(ce)略(lve)，成(cheng)為(wei)中(zhong)國(guo)千(qian)元(yuan)以(yi)下(xia)的(de)爆(bao)品(pin)聚(ju)集(ji)地(di)，迅(xun)速(su)抓(zhua)住(zhu)了(le)大(da)眾(zhong)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)理(li)。消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)開(kai)始(shi)從(cong)單(dan)純(chun)購(gou)物(wu)者(zhe)轉(zhuan)變(bian)為(wei)分(fen)享(xiang)商(shang)品(pin)

、薦好友、賺返現的購物達人，某種程度上比微商進一步加強了社交粘性。

除拚多多之外，各類團購平台也是微商的進階
，團長購貨取貨流程與微商一致
，但團購的一大特征是face to face的de交jiao談tan模mo式shi。當dang消xiao費fei者zhe希xi望wang與yu個ge人ren谘zi詢xun購gou物wu信xin息xi時shi
，可ke以yi輕qing鬆song地di找zhao到dao團tuan長chang及ji品pin牌pai方fang一yi對dui一yi地di進jin行xing詢xun問wen。而er傳chuan統tong微wei商shang則ze是shi一yi層ceng一yi層ceng的de上shang線xian，難nan以yi快kuai速su溝gou通tong觸chu達da，在zai這zhe方fang麵mian團tuan購gou極ji其qi有you競jing爭zheng力li。

此外
，微商產品的品質問題普遍存在，各類平台因其規範嚴密、消費保護等特性而日益被廣大消費者接受
，完成了從消費體驗到社交互動模式各個方麵的升級。

過往小鎮物流不發達，小鎮的消費者都有一個自我劃定的“購物半徑”——村、鎮
、縣、市
、省城等等。隨著近年來物流技術和效率的顯著提升，小鎮消費者越來越不需要顧慮商品的來源地和距離。他們在購買手段、時間選擇

、支付方式
、交通方式上擁有了更多可選擇性。

另外，物流設備性能的增強，成本的降低也促進了這一發展。冷鏈物流用了大概五年的時間使平均一公裏的成本降低了27%
，疊加以銷地倉為代表的地配體係的完善，迎合了人們日益增長的對品質保障的需求。

深入下沉市場的拚多多 來源：鳳凰網

04

媒介改變：

個人觀點被無限放大，直播形式抹平信息差

再來說說認知。我們僅用十年時間便完成了平媒—電廣—新媒體的媒介形式革新。

當下新媒體中，公眾號
、小紅書等內容平台，抖音、快手等短視頻平台，微博微信等社交平台構成了一個基於網絡的全民參與的公共空間。

xinmeitipingtaibaolicuihuileyuanyoudexinxifenfageju，xinxideyikuaisuchuandiyufenxiang，gezhongzhutiheguandiandoukeyibeitaolunhebianlun，renmenkeyiziyouxuanzexinxilaiyuan，bingjianliyixiedutederenzhitixi。

在zai傳chuan統tong社she會hui中zhong
，隨sui著zhe消xiao費fei能neng力li的de差cha距ju逐zhu漸jian擴kuo大da，優you勢shi階jie層ceng擁yong有you更geng好hao的de資zi源yuan和he機ji會hui，在zai社she會hui話hua語yu權quan方fang麵mian占zhan據ju絕jue對dui優you勢shi。但dan新xin媒mei體ti平ping台tai的de開kai放fang性xing使shi得de個ge人ren在zai表biao達da自zi己ji的de觀guan點dian時shi有you更geng大da的de平ping等deng空kong間jian和he話hua語yu權quan。

gerendeguandianheshengyinbeifangda，rangtamenzaimouzhongchengdushangyugengjuyoushidequntipingqipingzuo。zhexierenzhitixidexingchengyijixianghupengzhuangyelapinglechuantongshehuizhongbutongjiecengzhijianderenzhigehe

，zuoweidazhongwenhuadezhongyaobiaozheng
，shentoubinggaibianzhequanminderenzhifangshi。

由於價格
、產品
、規格、購買時效等原因，傳統的線下零售業在城鄉市場間的差異非常明顯。在新的話語格局中，直播帶貨徹底打破了城鄉市場間舊有的銷售模式。

無差別的高效便捷推廣可以將一個買家麵對全國的零售終端，實現多邊交流

、及時反饋

，同時通過直播間使消費者與主播建立起共鳴和虛擬信任關係，對消費者進行無差別的教育。

這種形式很容易被消費者接受從而增強消費認知的一致性，驚人地拉平了城鄉消費認知差異，推動了鄉鎮市場的消費升級。

最後來說精神需求的變化。

當dang下xia生sheng產chan力li急ji速su發fa展zhan
，人ren們men的de生sheng活huo因yin素su十shi分fen繁fan雜za
，加jia之zhi社she會hui上shang各ge方fang對dui焦jiao慮lv的de販fan賣mai，社she會hui的de正zheng向xiang輿yu論lun引yin導dao偶ou有you失shi位wei，壓ya力li和he焦jiao慮lv始shi終zhong伴ban隨sui左zuo右you。

很hen多duo人ren選xuan擇ze虛xu擬ni世shi界jie來lai填tian補bu自zi己ji的de精jing神shen上shang的de空kong虛xu。直zhi播bo與yu遊you戲xi是shi天tian然ran的de解jie壓ya方fang式shi
，直zhi播bo能neng夠gou滿man足zu人ren們men對dui相xiang對dui真zhen實shi性xing和he互hu動dong性xing的de需xu求qiu。電dian子zi遊you戲xi在zai近jin十shi年nian裏li的de發fa展zhan更geng是shi達da到dao了le新xin的de高gao峰feng

，在zai遊you戲xi中zhong玩wan家jia能neng夠gou暫zan時shi性xing忘wang卻que身shen處chu的de壓ya力li和he離li散san的de現xian實shi中zhong彼bi此ci之zhi間jian的de約yue束shu。

這在小鎮青年的生活中更為明顯。囿於基建投入，小鎮的日常娛樂項目通常很有限。網絡媒體的巨量內容輸出卻無法基於LBS進行承接
，小鎮青年的娛樂方式在場域上仍被固化停留在電影、KTV、按摩，甚至賭博等不良行為上。

但他們對於創新形式的娛樂活動有濃厚的興趣，然而目前在小鎮上的市場供給大多有限，很難滿足各種消費者個性化的需求。

相比之下
，直播和電子遊戲的自由、透明和互聯網化特征能讓小鎮青年們獲得經濟掌控權及社交認同感。

congxinlixuejiaodu，renmenxiaofeixingweideqianti
，zaiyuxunqiuyizhongziwoshixiandeyishixingtaihuozheshenghuozhexue。yincikeyirenwei，zaizhibohuoyouxineidefufeixingwei，shirenmenxiwangzaijiating
、社交關係和自身成就感等方麵獲得更好的自我體驗，甚至是找到個人精神世界的某種信號來源。

電子遊戲的繽紛世界 來源：文彙報

隨著小鎮經濟的發展和城鄉融合的推進，小鎮青年對於新消費品牌和創新娛樂活動的需求正在增加。

新xin消xiao費fei是shi一yi個ge非fei常chang迷mi人ren的de領ling域yu，如ru果guo它ta能neng夠gou進jin一yi步bu深shen入ru到dao小xiao鎮zhen居ju民min生sheng活huo中zhong去qu，這zhe一yi新xin的de領ling域yu將jiang帶dai來lai更geng多duo的de商shang業ye機ji會hui，並bing擴kuo大da小xiao鎮zhen經jing濟ji的de規gui模mo，促cu進jin資zi源yuan的de共gong享xiang和he交jiao流liu，實shi現xian需xu求qiu與yu供gong給gei間jian的de內nei循xun環huan，將jiang產chan生sheng巨ju大da的de消xiao費fei力li。

此外，新消費的下沉將對小鎮居民起到進一步的引領作用，讓他們更加容易理解新事物、新文化和新娛樂

，培養他們對未來的信心，形成良好的社會效益。