海底撈還需更多改變。
作者：張琳
來源：燃次元（ID：chaintruth）
北京時間3月30日晚，海底撈國際控股有限公司（06862.HK，以下簡稱“海底撈”）發布了2022年度業績報告。截至2022年12月31日，海底撈實現營業收入347.41億元（人民幣，以下未標注則同），同比減少15.5%；淨利潤約13.73億元，對比上年度的淨虧損約41.612億元，成功扭虧。從數據來看，海底撈似乎“走出了泥潭”。而對於扭虧為盈，海底撈表示，主要是因為“啄木鳥計劃”的實施，使餐廳營運效率提高。實現扭虧為盈並不容易。實際上，不管是公司經營層麵還是消費者輿論方麵，在過去兩年，海底撈都經曆了發展過程中的“至暗時刻”。這家創立於1994年的火鍋品牌，於2018年正式進入資本市場，之後一路高歌猛進。官方數據顯示，2019年，海底撈全年實現營收達265.56億元，實現淨利潤23.47億元，驚人的盈利能力，使其在資本市場備受追捧。也是在巔峰時期，恰逢疫情的海底撈因盲目擴張引發經營危機。2021年，盡管海底撈實現營收達411.1億元，同比增長43.68%。但淨利潤卻為-41.63億元，同比下滑1446.13%。這也是海底撈首次出現淨利潤虧損的情況。一度被視為壯士斷腕的“啄木鳥計劃”，是海底撈“自救”的重要措施。從門店數量上看，截至2021年9月末，海底撈達到曆史最高的1562家。到了2022年12月末，門店數回落到1349家。事實上，隨著餐飲的回暖，市場對海底撈似乎也表現出了“好感”。在二級市場，海底撈的股價呈回暖趨勢，從2022年的低穀10港元/股以下，逐步回升到20港元以上。截至北京時間3月30日港股收盤，海底撈股價報收21.10港元/股，總市值1176億港幣。但和2021年2月的曆史最高85.779港元/股相比，如今海底撈的股價仍然是被“膝蓋斬”，市值更是蒸發超過了3000億港元。事實上，海底撈市值遠不如前，也並非全是海底撈“經營不善”而致，更與如今火鍋賽道越發激烈的競爭，以及消費者越來越多的選擇密切相關。過去兩年，一方麵是如雨後春筍般生長起來的各種風格的火鍋品牌。另一方麵，是海底撈“閉店”“漲價”等接二連三的輿情熱搜，使其在消費者心目中的口碑持續下滑。也ye因yin此ci，即ji便bian海hai底di撈lao的de至zhi暗an時shi刻ke看kan似si已yi然ran過guo去qu，但dan內nei憂you外wai患huan之zhi下xia，海hai底di撈lao如ru何he重zhong塑su核he心xin優you勢shi，如ru何he抓zhua住zhu年nian輕qing消xiao費fei者zhe的de胃wei和he心xin，如ru何he守shou住zhu行xing業ye位wei置zhi，依yi舊jiu是shi相xiang當dang嚴yan峻jun的de考kao驗yan。扭虧為盈' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
海底撈能夠實現扭虧為盈，很大程度要歸結於“啄木鳥計劃”。“啄木鳥計劃”，是2021年海底撈在疫情期間采取的一係列措施來削減成本，其中包括關閉不盈利的門店、減少員工數量、優化員工結構，以及調整薪酬結構等。在財報中，海底撈反思稱，“盡管過去一段時間快速拓店的策略使公司體量迅速擴大，但內部管理、人員培養、監督考核等方麵未能同步匹配，尤其是在新冠疫情影響下，管理難度加大，各種隱患逐漸出現。”受盲目擴張和疫情影響，海底撈的翻台率也有所下降。2020年和2021年，海底撈整體翻台率分別為3.3次/天和3次/天。根據國信證券測算，3次/天的翻台率是海底撈單店的盈虧平衡線，跌破該數值，可以認為該店處於虧損狀態 。不過，隨著“啄木鳥計劃”的推進，在關停了近300家門店之後，海底撈的運營效率有了明顯提升。在翻台率和人均消費方麵，財報指出，2022年，大中華區海底撈餐廳的整體翻台率為3.0次/天，同店翻台率為3.1次/天。而顧客人均消費從2021年的人民幣102.3元增加至2022年的人民幣104.9元。基於整體經營情況，2022年，海底撈在下半年啟動了“硬骨頭計劃”，即重開了過往關停的部分餐廳。全年共計新開24家海底撈餐廳，同時有48家曾關停的餐廳恢複營業。截至2022年12月31日，中國大陸地區共有1349家海底撈餐廳，中國港澳台地區共有22家。受門店收縮影響，海底撈員工數量也在減少。截至2022年12月31日，海底撈員工總人數為10.76萬人，相比2021年年底的14.66萬人，減少近4萬人。這也使得海底撈員工的成本大幅下降。財報顯示，海底撈員工成本從2021年的139.50億元減少到2022年的102.40億元。海底撈稱，這主要是由於“啄木鳥計劃”的實施導致2022年1月至8月餐廳數目減少，員工人數減少。不過值得注意的是，海底撈2022年扭虧為盈的背後，其營收規模卻在縮小。財報顯示，2022年，海底撈實現營收約347.41億元，同比下滑約15.50%。對於營收規模的縮小，海底撈在財報中解釋稱，“主(zhu)要(yao)有(you)兩(liang)個(ge)方(fang)麵(mian)的(de)原(yuan)因(yin)，其(qi)一(yi)，去(qu)年(nian)受(shou)疫(yi)情(qing)的(de)影(ying)響(xiang)，海(hai)底(di)撈(lao)位(wei)於(yu)中(zhong)國(guo)大(da)陸(lu)地(di)區(qu)的(de)若(ruo)幹(gan)餐(can)廳(ting)未(wei)能(neng)正(zheng)常(chang)營(ying)業(ye)，停(ting)止(zhi)營(ying)業(ye)或(huo)暫(zan)停(ting)堂(tang)食(shi)服(fu)務(wu)及(ji)客(ke)流(liu)量(liang)的(de)減(jian)少(shao)讓(rang)海(hai)底(di)撈(lao)的(de)營(ying)收(shou)承(cheng)壓(ya)；其二，海底撈實行的‘啄木鳥計劃’使得其去年1月至8月期間的門店數目與上年相比有所減少。”對於下一步的計劃，海底撈首席執行官楊利娟表示，2023年海底撈會持續提升海底撈就餐體驗，包括不斷精進服務、提升產品創新能力、增強餐廳運營能力、提供更多增值及社區營運服務等，同時將繼續創新及新技術方麵的投入。從財報數據上看，目前海底撈已經走出了由瘋狂擴張導致的危機，但藏在這場危機背後的，卻是海底撈抓不住消費者的事實。近年來，“年輕人為什麼不愛吃海底撈了”“海底撈服務失靈”等屢屢登上微博熱門話題。評論中，一部分網友將海底撈客戶流失的原因歸結於“貴”，另一部分網友則表示“害怕海底撈過度服務”。2020年4月，海底撈因菜品漲價引發消費者不滿。在被推上熱搜4天後，海底撈致歉，表示將菜品恢複原價。2021年10月，海底撈又因“72元200g的撈派脆脆毛肚實際隻有138g”被質疑“缺斤少兩”。海底撈對此的解釋為，“產品特性導致水分流失”。“海底撈本來就不便宜，一份食材的量也不多，我和男朋友兩個人每次要花將近400元才能吃飽。”90後女生柒柒表示，現在火鍋品牌越來越多，口感和價格也更“美麗”，“除非是朋友指名要吃海底撈，否則基本不會再去了。”“而且網購火鍋食材既方便又新鮮，性價比還高。”柒柒補充道，現在有很多半成品的食材，隻需要買回來清洗就好，明顯更為劃算。除此以外，海底撈曾被餐飲界推崇的“極致服務”也逐漸“失靈”。今年2月，海底撈被爆店員私下在點餐係統給會員打標簽，“1.68米左右，戴眼鏡，長頭發，圓臉型，25歲左右，喜歡在App上投訴。”“打標簽”事件發生後，海底撈過度服務、侵犯消費者隱私就成了備受網友爭議的話題。80後男生李樺曾是海底撈的常客，但如今他已經很少光顧海底撈了。“我們來吃火鍋，除了有吃飯的需求，還有社交需求。”李樺對燃次元表示，有幾次自己約朋友在海底撈邊吃飯邊聊事情，但由於服務員過分熱情，導致交流過程並不流暢，“加水服務我還能理解，但每煮一種食材，服務員都會跑過來告訴我們正確的煮法，我覺得多少有些沒必要。”“至zhi少shao在zai我wo看kan來lai，吃chi火huo鍋guo不bu需xu要yao那na麼me強qiang的de就jiu餐can儀yi式shi感gan，也ye不bu用yong那na麼me強qiang的de服fu務wu意yi識shi。如ru果guo是shi為wei了le體ti驗yan服fu務wu，可ke能neng去qu打da卡ka一yi兩liang次ci也ye就jiu沒mei興xing趣qu了le。”柒柒表示，自己本身就有點“社恐”，大多時候隻想和朋友好好吃頓火鍋聊聊天，但服務員在時，就會有些不自在，“感覺服務員一直盯著我，仿佛就是在等著我提出需求。”當然，這並不是柒柒不選擇海底撈的主要原因，“最重要的是海底撈的口味沒什麼特色，同價位的川渝火鍋對我更有吸引力。海底撈好像除了服務，就沒有所謂的競爭力了。”對此，食品產業分析師朱丹蓬表示，曾經的核心競爭力如今被消費者視為“過度服務”，“可以說，海底撈幾乎沒有任何差異化優勢，已淪為大眾品牌，但是它的品牌效應並不能支撐其高速發展。”遭到“反噬”的海底撈，也在不斷縮減服務相關的業務。從禁止自帶食材，到要求必須點鍋底，再到部分門店取消免費美甲服務……隻不過在不少消費者看來，可以吐槽服務過度，卻不能接受品牌取消相關服務。“有you美mei甲jia服fu務wu的de時shi候hou，海hai底di撈lao價jia格ge貴gui，我wo會hui覺jiao得de它ta是shi把ba美mei甲jia費fei用yong算suan進jin去qu了le，畢bi竟jing做zuo個ge美mei甲jia也ye要yao花hua好hao幾ji十shi元yuan，這zhe樣yang算suan下xia來lai海hai底di撈lao的de價jia格ge就jiu比bi較jiao容rong易yi接jie受shou。”00後hou女nv生sheng小xiao夢meng表biao示shi，自zi己ji和he同tong學xue們men的de生sheng活huo費fei都dou不bu算suan太tai高gao，但dan因yin為wei海hai底di撈lao對dui在zai校xiao大da學xue生sheng有you優you惠hui折zhe扣kou，和he室shi友you出chu來lai吃chi頓dun火huo鍋guo再zai做zuo個ge美mei甲jia也ye經jing常chang被bei列lie進jin她ta們men的de周zhou末mo計ji劃hua清qing單dan，“沒了美甲服務，估計以後去吃海底撈的次數會越來越少了。”而且小夢感覺海底撈的服務似乎走向了另一個“極端”，“年nian初chu跟gen同tong學xue去qu吃chi海hai底di撈lao，鍋guo都dou快kuai幹gan了le也ye沒mei服fu務wu員yuan過guo來lai給gei我wo們men加jia湯tang，喊han了le兩liang遍bian才cai加jia上shang湯tang，全quan程cheng也ye隻zhi給gei我wo們men倒dao了le一yi次ci酸suan梅mei湯tang，後hou麵mian我wo們men自zi己ji找zhao到dao一yi壺hu自zi給gei自zi足zu。”在微博和小紅書等社交平台上，不少消費者也在吐槽海底撈服務變差，“小零食現在沒得送了”“以前帶小朋友去，服務員都會主動給拿小玩具，現在我得主動要才有”等等。“如果整體的服務體係及服務水平不斷下降，對於海底撈而言或將造成致命的影響。”朱丹蓬提到，因為海底撈本身在食材、口味方麵並不具備明顯的優勢，因此若將自身最大的服務優勢丟掉，海底撈接下來的發展會非常危險。朱丹蓬進一步表示，海底撈原來最大的優勢便是服務體係，但現在海底撈整個服務體係的服務質量、服務內容已不具備核心競爭力。“整體來看，海底撈的模式正在發生著變化，海底撈未來的重點將逐步回歸到食材或其他方麵的提升。”朱丹蓬分析表示，“海底撈目前的問題是品牌老化、場景老化、服務體係老化、菜單老化，以及整個體係機製老化。”正如朱丹蓬所說，隨著消費主力的代際變遷，“海底撈”式火鍋早已不符合Z世代年輕人的消費口味，取而代之的，是更小眾、更多元的火鍋品類。一份來自中國餐飲報告的研究數據顯示，截至2021年90後消費者已經貢獻火鍋60%以上的用戶來源，而其中，95後消費者的增速最快。預計在2025年前後，95後消費者將成為火鍋的最大用戶群。2022年3月初，海底撈宣布張勇不再擔任公司CEO一職，接力棒交由43歲的楊利娟。同時，還委任了36歲的李瑜和38歲的王金平，分別擔任中國大陸地區首席運營官、港澳台及海外地區首席運營官。這一舉措被業內認為是海底撈在釋放年輕化的信號。同年5月和6月，海底撈先是在外送業務上推出了“青年套餐”，而後又在外賣業務的基礎上成立了社區營運事業部，形成了“外賣+社群+直播+線上商城”的社區營運模式。彼時，海底撈社區營運總經理張贏曾公開表示，“青年套餐”上線後我們發現，新客比例一直很高，說明了在堂食之外，輕量化、小型化的青年消費場景，未來仍有拓展空間。隻不過，時隔一年，除了“青年套餐”外，海底撈似乎並沒有其他品牌年輕化的舉措。對此，朱丹蓬表示，目前來看，海底撈僅僅是在消費渠道和場景上更為貼近年輕人。“海底撈的發展，讓公司內部的元老級人物較多。這意味著，改革往往會更難推進。”艾媒CEO兼jian首shou席xi分fen析xi師shi張zhang毅yi補bu充chong道dao，海hai底di撈lao所suo麵mian臨lin的de問wen題ti，還hai在zai於yu整zheng個ge火huo鍋guo市shi場chang的de競jing爭zheng異yi常chang激ji烈lie，消xiao費fei者zhe關guan心xin的de菜cai品pin和he價jia格ge，都dou存cun在zai於yu跟gen競jing品pin之zhi間jian的de對dui比bi中zhong。“要想突破，還需要在產品和商業模式創新上下功夫。而除了自身短板，別人‘跑得快’也是不爭的事實。”正如張毅所說，當下火鍋賽道競爭越發激烈，僅和海底撈屬同一細分賽道的川渝火鍋，就有多個品牌獲得融資。天眼查數據顯示，2021年6月，巴奴獲得5億元融資；2021年8月，重慶火鍋品牌“周師兄”獲得黑蟻資本1億元A輪投資；2022年1月，重慶火鍋品牌“佩姐”也宣布完成1億元A輪融資。同時，粵式火鍋連鎖品牌撈王，已經開始衝刺港股IPO。下沉市場也盤踞著季季紅火鍋、傣妹火鍋和秦媽火鍋等客單價遠低於海底撈的連鎖品牌。這意味著，火鍋消費者正在迎來越來越多的選擇。因此，為了提高經營效率和守住行業地位，海底撈先在資本市場講起了“新故事”。2022年底，海底撈將海外業務子公司特海國際分拆上市。上市首日，特海國際股價開盤即暴漲，盤中一度漲幅達100%，總市值突破80億港元。這是繼2016年海底撈旗下主要底料供應商頤海國際上市後，海底撈又一家子公司上市。duici，hulianwangfenxishizhangshulebiaoshi，haidilaozhisuoyifenchai，jiushiweilerangzibenshichangkandaobutongdegushi。tongguofenchaiqixiazigongsi，laidachengbujuxianyuhuoguo，jinerjinjiegengduozhongshicanyinchangjingdekeneng，jiangchugengduogushi。但張書樂同時指出，海底撈的瓶頸也很明顯，即核心價值製約了自身發展。“海(hai)底(di)撈(lao)的(de)核(he)心(xin)價(jia)值(zhi)是(shi)服(fu)務(wu)，但(dan)隻(zhi)是(shi)作(zuo)為(wei)餐(can)飲(yin)的(de)一(yi)種(zhong)差(cha)異(yi)化(hua)體(ti)驗(yan)，屬(shu)於(yu)用(yong)戶(hu)癢(yang)點(dian)而(er)非(fei)痛(tong)點(dian)。這(zhe)種(zhong)體(ti)驗(yan)，並(bing)不(bu)足(zu)以(yi)達(da)成(cheng)餐(can)飲(yin)的(de)更(geng)多(duo)體(ti)驗(yan)，在(zai)口(kou)味(wei)和(he)更(geng)多(duo)增(zeng)值(zhi)上(shang)，難(nan)以(yi)達(da)成(cheng)新(xin)故(gu)事(shi)。”
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