文：周氓

來源：藍鯊消費（ID：lanshaxiaofei）

2022年是消費行業的凜冬。

新冠疫情的多發散發，原材料大宗產品價格上漲，消費投資斷崖式下滑……這讓消費企業一片哀嚎。

這樣的環境下，峰尚資本2022年初依然領投黃天鵝規模為6億人民幣的C輪融資，堪稱消費領域投資大手筆。

峰尚資本成立於2015年
，是一家深耕消費品牌
、消費科技及供應鏈升級的人民幣和美元的雙幣股權投資機構

，主要目標企業為初創或成長階段的公司，聚焦新興消費領域。

峰尚資本為何敢在新消費行業低迷之際，重注黃天鵝？峰尚資本的破局之道是什麼？它投資碳水和蛋白質剛需的底層邏輯是什麼

？2023年中國消費行業又將向何處去
？寵物
、預製菜、跨境、消費數字化等行業（領域）是否會繼續火爆？

圍繞上述問題，近日
，藍鯊消費特意邀請了峰尚資本合夥人杜宗霖做客《藍鯊麵對麵》。

消費投資弄潮兒

峰尚資本是消費領域投資專家
，杜宗霖作為機構合夥人，主導投資了黃天鵝、雪川農業
、食族人、珍妮花等新消費品牌獨角獸和未來獨角獸公司。他是如何一步步建立對消費的高維認知，進而投出如此多的明星消費項目的？

杜宗霖自幼喜歡體育、遊戲、電影、動漫等，10歲開始就接觸互聯網，對消費有感性和本能的認知、這為他日後成為一名優秀的投資人奠定了堅實基礎。

畢業後回國後
，杜宗霖憑借名校背景和對電影、youxidengdeqianyanrenzhi，jiaruzheshuwenhuatouzibu。zaizheshuwenhuadesannian，duzonglincongyigechurufengtouxingyedehaiguibiyesheng，zhujianchengchangweichengshutouziren
，jinianjian，tazhuyaotouziyouxigongsi，guangjintiaobaogaojiuxielewushiduowanzi

，leijitouzijineda５億元。

真正讓杜宗霖對消費建立更深的認知是在豐厚資本。

2016年
，杜宗霖加入豐厚資本，出任副總裁，負責文娛
、體育方向的投資。彼時，動漫和遊戲留給早期投資人的機會已經不多了。杜宗霖把目光聚焦到了偏線下的體育項目。

經過調研後，杜宗霖發現，中國體育產業有1.7萬億元的市場規模，將近80%來自體育裝備。中國是製造大國，供應鏈又好又穩
，難點是如何做品牌和銷售。傳統的體育品牌，銷售上以渠道經銷為主，一級、二級地發展代理，營銷以打廣告為主，成長周期較長。

當時，杜宗霖投資了一家叫賽客體育（後更名為貝塔科技）公司的A輪。

賽(sai)客(ke)早(zao)期(qi)是(shi)一(yi)個(ge)賽(sai)事(shi)管(guan)理(li)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)提(ti)供(gong)商(shang)
，它(ta)通(tong)過(guo)為(wei)業(ye)餘(yu)足(zu)球(qiu)賽(sai)事(shi)提(ti)供(gong)一(yi)套(tao)標(biao)準(zhun)化(hua)的(de)賽(sai)事(shi)管(guan)理(li)工(gong)具(ju)切(qie)入(ru)體(ti)育(yu)產(chan)業(ye)
，為(wei)賽(sai)事(shi)管(guan)理(li)者(zhe)提(ti)供(gong)報(bao)名(ming)、檢錄、換人
、得分、紅黃牌

、時間軸即時播報等功能。賽客的目標客戶是運動團體，即球隊、青訓俱樂部與跑團。賽客開展了三塊業務—賽事管理服務、線xian上shang線xian下xia社she群qun以yi及ji裝zhuang備bei生sheng產chan銷xiao售shou。麵mian對dui中zhong國guo如ru此ci大da的de體ti育yu裝zhuang備bei市shi場chang。賽sai客ke將jiang核he心xin業ye務wu聚ju焦jiao到dao了le裝zhuang備bei銷xiao售shou。其qi他ta兩liang塊kuai業ye務wu則ze為wei裝zhuang備bei銷xiao售shou持chi續xu不bu斷duan地di導dao流liu。

杜宗霖認為，“得益於中國擁有龐大的足球人口
，運動裝備必然是剛需。賽客滿足了細分人群最簡單的需求——組隊定製隊服。傳統體育品牌從設計到銷售，都無法為消費者提供足夠好的服務。賽客在供應鏈、產品

、銷售、售後等方麵做到了極致，其柔性供應鏈模式在全球都屬領先。”

峰尚資本合夥人杜宗霖

投資賽客並陪伴其成長
，讓杜宗霖對消費的供應鏈、產品、品牌
、營銷、渠道等核心要素有了切身體會和深刻的認知。2019年，杜宗霖加入峰尚資本
，後續晉升為合夥人。主導投資了黃天鵝、雪川農業、食族人、珍妮花、7or9等多個明星消費項目
，成為資深的消費投資人。

碳水和蛋白質剛需易出大公司

疫情三年是消費企業的寒冬，但對於有耐心的消費投資人來說，資本的冬天反而是創業者的春天。

杜宗霖認為，疫情三年
，對於企業而言是一個沉澱的過程，“現xian在zai做zuo投tou資zi需xu要yao我wo們men站zhan在zai產chan業ye鏈lian的de角jiao度du考kao慮lv，必bi須xu站zhan得de更geng高gao，對dui科ke技ji如ru何he賦fu能neng供gong應ying鏈lian的de理li解jie才cai能neng提ti高gao，才cai會hui找zhao到dao好hao品pin牌pai，獲huo得de更geng有you投tou資zi價jia值zhi的de標biao的de。”

疫情三年
，峰尚資本投資的企業，雖然因為疫情導致物流延遲
、供應鏈停滯等情況，沒有達到理想的預期，但基本都有增長。這得益於峰尚的投資策略——投資剛需消費品
，並在剛需品類中盡量尋找標品。標品的好處是量大，供應鏈端不需要那麼多的柔性。

“標品還要看產品是不是可以在全渠道售賣，全渠道的包裝（價格等）要一致。在中國
，大部分的商品銷售依靠經銷商完成，可以批發給經銷商，也可以批發給小B端(duan)的(de)商(shang)家(jia)和(he)電(dian)商(shang)。經(jing)銷(xiao)商(shang)能(neng)不(bu)能(neng)持(chi)續(xu)地(di)購(gou)買(mai)產(chan)品(pin)，其(qi)實(shi)是(shi)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)變(bian)相(xiang)的(de)認(ren)可(ke)。因(yin)此(ci)，我(wo)們(men)要(yao)找(zhao)老(lao)百(bai)姓(xing)離(li)不(bu)開(kai)的(de)產(chan)品(pin)去(qu)投(tou)
，投(tou)黃(huang)天(tian)鵝(e)也(ye)是(shi)延(yan)續(xu)這(zhe)個(ge)思(si)路(lu)。”杜宗霖說。

據杜宗霖介紹，剛需分為兩方麵：一方麵


，消費者對它是否是剛需。另一方麵
，對中國的供應鏈的剛性需求大不大。剛需消費品主要包含碳水（可口可樂、百事可樂、農夫山泉、米麵等）和蛋白質（分陸地蛋白、海洋蛋白等）。

“2019年我們投了元氣森林，2020年投了食族人，一水一麵。我們投的樂樂茶，其實是糖＋飲料。碳水賽道裏我們還有沒投的，比如咖啡、巧克力。因為它們的供應鏈在中國難以自給自足。蛋白質我們也看了很多，黃天鵝是雞蛋蛋白的代表。雞、鴨、魚、牛我們都看過，隻是有些行業不適合投資。”杜宗霖告訴藍鯊消費：“在碳水領域
，我們在2022年nian底di還hai投tou資zi了le雪xue川chuan農nong業ye
，它ta是shi一yi家jia馬ma鈴ling薯shu全quan產chan業ye鏈lian公gong司si
，包bao含han本ben土tu馬ma鈴ling薯shu種zhong薯shu研yan發fa及ji全quan產chan業ye鏈lian運yun營ying管guan理li等deng業ye務wu
，通tong過guo將jiang馬ma鈴ling薯shu加jia工gong成cheng薯shu條tiao賣mai給gei西xi式shi快kuai餐can企qi業ye。杜du宗zong霖lin介jie紹shao，馬ma鈴ling薯shu是shi中zhong國guo的de第di四si大da主zhu糧liang，雪xue川chuan是shi目mu前qian國guo內nei頭tou部bu的de馬ma鈴ling薯shu公gong司si。”

峰尚資本創始人高豐曾在KKR擔任執行董事。這期間，KKR先後投資了中糧肉食、聖農發展等多家規模化養殖的上遊企業。對肉類蛋白的深度認知，為峰尚更早地搜尋和看懂黃天鵝這個項目奠定了基礎。

早在2019年9月，杜宗霖通過朋友知道了黃天鵝這個項目。起初他並沒有過分在意，一方麵當時農業項目的確不起眼
；另ling一yi方fang麵mian，黃huang天tian鵝e當dang時shi的de單dan筆bi融rong資zi額e已yi經jing較jiao高gao
，投tou進jin去qu的de價jia格ge不bu低di。後hou來lai
，隨sui著zhe黃huang天tian鵝e全quan產chan業ye鏈lian的de投tou入ru和he成cheng長chang，他ta意yi識shi到dao再zai不bu投tou進jin去qu，這zhe將jiang是shi一yi場chang錯cuo失shi。

為(wei)了(le)核(he)實(shi)黃(huang)天(tian)鵝(e)的(de)養(yang)殖(zhi)基(ji)地(di)是(shi)否(fou)完(wan)全(quan)閉(bi)環(huan)。杜(du)宗(zong)霖(lin)和(he)團(tuan)隊(dui)親(qin)自(zi)下(xia)到(dao)寧(ning)夏(xia)的(de)養(yang)殖(zhi)場(chang)調(tiao)查(zha)，還(hai)在(zai)盒(he)馬(ma)等(deng)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)調(tiao)研(yan)。團(tuan)隊(dui)花(hua)費(fei)幾(ji)個(ge)月(yue)時(shi)間(jian)從(cong)用(yong)戶(hu)、經銷渠道

、合作夥伴等多個維度開展盡調，獲取一手信息。

2021年下半年
，峰尚做出投資決策。為了和企業建立深度的互信，團隊全力投入，常駐在成都，一刻不放鬆地和企業交流，最終在2022年初成為了黃天鵝的C輪投資的領投方。

對於農業項目的篩選，峰尚也總結出了一套方法論。杜宗霖向藍鯊消費表示
，“品(pin)牌(pai)想(xiang)要(yao)突(tu)破(po)天(tian)花(hua)板(ban)，一(yi)方(fang)麵(mian)要(yao)看(kan)能(neng)不(bu)能(neng)對(dui)供(gong)應(ying)鏈(lian)和(he)社(she)會(hui)產(chan)生(sheng)貢(gong)獻(xian)。現(xian)在(zai)老(lao)百(bai)姓(xing)食(shi)用(yong)的(de)農(nong)產(chan)品(pin)
，上(shang)遊(you)育(yu)種(zhong)的(de)核(he)心(xin)技(ji)術(shu)掌(zhang)握(wo)在(zai)歐(ou)洲(zhou)和(he)美(mei)國(guo)公(gong)司(si)手(shou)裏(li)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)也(ye)看(kan)產(chan)品(pin)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)是(shi)否(fou)能(neng)更(geng)豐(feng)富(fu)。拿(na)黃(huang)天(tian)鵝(e)舉(ju)例(li)

，吃(chi)雞(ji)蛋(dan)是(shi)最(zui)簡(jian)單(dan)直(zhi)接(jie)獲(huo)取(qu)蛋(dan)白(bai)質(zhi)的(de)手(shou)段(duan)，老(lao)百(bai)姓(xing)生(sheng)活(huo)中(zhong)也(ye)離(li)不(bu)開(kai)雞(ji)蛋(dan)。黃(huang)天(tian)鵝(e)做(zuo)的(de)事(shi)情(qing)其(qi)實(shi)是(shi)全(quan)產(chan)業(ye)鏈(lian)滲(shen)透(tou)，不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)做(zuo)雞(ji)蛋(dan)，還(hai)有(you)蛋(dan)品(pin)深(shen)加(jia)工(gong)，種(zhong)雞(ji)等(deng)業(ye)務(wu)。上(shang)下(xia)遊(you)能(neng)不(bu)能(neng)打(da)通(tong)，可(ke)能(neng)是(shi)影(ying)響(xiang)它(ta)估(gu)值(zhi)的(de)關(guan)鍵(jian)因(yin)素(su)。”

2023，哪些消費行業有機會
？

被消費行業從業者稱為凜冬的2022年已熬過去，中國消費在加速回暖。

從兔年春節期間餐飲企業的增長，到春節檔我國電影票房達67.58億元，位列影史春節檔票房第二名，再到一線城市地鐵、機場
、高鐵等地人滿為患，進餐館吃飯要排隊……３月份結束的兩會更是在《政府工作報告》中“把恢複和擴大消費擺在優先位置”。

但是，杜宗霖對於中國消費是否真的徹底回暖還持審慎態度
，“消費最核心的情緒問題還沒有得到根本解決
，消費是否真的回暖
，可能還要看二季度經濟數據的正向反饋。”

在消費加速回暖的基礎上，消費投資是否也能迅速回暖，杜宗霖認為，消費投資肯定不會像以前那麼熱，會趨於正常。A股市場有很多五六億元收入的消費品公司，是某一細分行業的龍頭，但市值並不高。再加上監管部門對消費（尤其是餐飲）的紅黃燈政策，這都不利於消費行業的投融資。消費企業最好在追求收入和利潤的情況下，不依賴投資也能實現穩健的增長。

值得關注的是，大件商品跨境貿易B2B交易平台大健雲倉和國際潮流女裝子不語先後上市
；跨境電商企業賽維時代、致歐科技先後通過深交所發審會；跨境數字營銷服務提供商力盟科技向港交所遞交招股書，跨境是大消費裏最值得關注的領域之一。

但杜宗霖認為，跨境目前仍有很多痛點沒有解決。“我(wo)們(men)看(kan)過(guo)一(yi)些(xie)跨(kua)境(jing)項(xiang)目(mu)，始(shi)終(zhong)沒(mei)有(you)投(tou)
，理(li)由(you)很(hen)簡(jian)單(dan)
，我(wo)們(men)不(bu)想(xiang)投(tou)一(yi)家(jia)貿(mao)易(yi)公(gong)司(si)。如(ru)果(guo)一(yi)家(jia)公(gong)司(si)在(zai)中(zhong)國(guo)的(de)產(chan)品(pin)賣(mai)得(de)足(zu)夠(gou)好(hao)，那(na)它(ta)自(zi)然(ran)會(hui)去(qu)做(zuo)跨(kua)境(jing)。目(mu)前(qian)，無(wu)論(lun)是(shi)北(bei)美(mei)市(shi)場(chang)還(hai)是(shi)東(dong)南(nan)亞(ya)市(shi)場(chang)
，絕(jue)大(da)多(duo)數(shu)品(pin)牌(pai)走(zou)的(de)都(dou)是(shi)D2C模式。它會麵臨地域和文化衝突，充滿不確定性（最近領添科技被爆出可能被迫退出美國市場）。

早期
，在美國崛起的那一撥D2C品pin牌pai
，也ye紛fen紛fen去qu開kai線xian下xia店dian。如ru果guo總zong部bu在zai中zhong國guo大da陸lu，跨kua境jing做zuo生sheng意yi難nan度du會hui非fei常chang大da。此ci外wai，目mu前qian大da部bu分fen跨kua境jing企qi業ye的de中zhong高gao層ceng管guan理li人ren員yuan都dou是shi中zhong國guo人ren。反fan觀guan雀que巢chao
、寶潔，它們進入中國市場，雇傭的中高層都是中國人。人員管理上，中國的跨境企業還有很多要完善的地方。”

隨著人們養寵理念的變化，寵物消費也日漸多元化。寵物保健品、寵物殯葬等受到資本關注。從事寵物殯葬服務的恩寵堂
，寵物保險服務商安安愛寵互助，寵物藥品和保健品供應商中博綠亞
，均在2022年獲得投資。2022年

，寵物企業紮堆上市
，路斯寵物
、源飛寵物、天元寵物先後上市；中恒寵物（已終止）

、乖寶寵物先後遞交招股書
；帥克寵物與東方證券簽訂輔導協議，擬A股上市。

表1：2022年獲得億元級融資的寵物項目

來源：企查查、IT桔子等，藍鯊消費整理並製圖

“寵物我們也看了很多，從主糧到用品。國內很多寵物上市公司是做供應鏈的。為什麼
？首先
，代工相比品牌成長路徑相對穩定；其次，代工模式資本看得懂。”杜宗霖告訴藍鯊消費，寵物品牌反而投得少，原因在於寵物主糧的賽道已湧現了頭部企業
，投資切入做大很困難。另外，寵物類型、喜好不一樣，主糧消費者的選擇很多，“這兩年都想做腸道健康

，都覺得腸道健康可以解決這一核心問題。但落到產品很困難，因為口味是無窮無盡的。”

2023年開年，美麗田園成功登陸港股
，正式打響了醫美企業上市的“第一槍”，也撥散了2022年籠罩在美業從業者心中的陰霾。據藍鯊消費不完全統計
，2022年不少於25個美妝品牌相繼敗退甚至倒下。疫情三年期間

，有上百個美妝品牌傷亡慘重。對此，杜宗霖認為美妝個護領域要選擇有價值的產品，“三個標準：一是產品要適應當下經濟形勢、二是可以在全渠道售賣
、三是品牌溢價可以影響供應鏈管理。”

經過2022年的洗禮
，越來越多的消費企業意識到全渠道的重要性。談及渠道創新的投資機會
，杜宗霖認為國內的機會還未出現，“坦誠來說，渠道創新（方向）我們看了很多並沒有出手。反觀日本、歐洲、美國，在經濟衰退時期渠道會有比較大的變化。道理很簡單，因為房租成本會降低，供應鏈富餘
，渠道方能拿出足夠多的利潤做創新。”杜宗霖告訴藍鯊消費。

即ji便bian中zhong國guo消xiao費fei市shi場chang還hai會hui麵mian臨lin這zhe樣yang或huo那na樣yang的de問wen題ti，但dan杜du宗zong霖lin依yi然ran看kan好hao中zhong國guo消xiao費fei的de未wei來lai。他ta認ren為wei
，中zhong國guo是shi全quan球qiu最zui大da的de統tong一yi市shi場chang
，無wu論lun是shi盛sheng世shi還hai是shi經jing濟ji低di穀gu
，都dou有you很hen多duo可ke做zuo的de方fang向xiang。峰feng尚shang的de投tou資zi策ce略lve不bu會hui有you太tai大da的de變bian化hua，“既不會過於冒進
，也不會過於低調
，保持自己的節奏和頻率持續投資大消費賽道。”