文：成如夢

來源：壹覽商業（ID：yilanshangye）

常規的創新已經不能滿足這屆咖啡品牌了。

“罐罐咖啡”在縣城走紅
，日銷3萬+，店主按照訂單在門店現製咖啡，真空罐裝保存

，裝冰順豐冷鏈將現製咖啡發往全國

；“寺廟咖啡”在城市走紅，台州龍興寺、廈門南普陀寺、上海玉佛寺、杭州永福寺等多個寺廟，都在近一年時間內開出咖啡館，吸引了不少年輕人前去打卡。

咖啡開始往越來越奇怪的方向發展。事實上，這種奇怪不僅體現在模式上，還體現在包裝、口味與價格上。

首先是包裝。

Saynice的扭蛋咖啡在社交網站上獲得了不少年輕人的注意，一台扭蛋機有 24 個不同口味的咖啡球，扭一扭，就會掉出一個盲盒咖啡膠囊。

咖啡連鎖品牌DEAR BOX盲盒咖啡也於近日完成了A+輪lun融rong資zi。其qi采cai用yong了le類lei似si遊you戲xi機ji的de外wai觀guan設she計ji，門men頭tou隻zhi保bao留liu一yi個ge展zhan示shi盲mang盒he的de機ji器qi和he一yi個ge點dian單dan窗chuang口kou，消xiao費fei者zhe點dian單dan不bu能neng指zhi定ding具ju體ti的de產chan品pin
，隻zhi能neng選xuan擇ze溫wen度du（熱/冰）和品類（咖啡/茶飲/隨意）。製作完成後，需要在盲盒機器上拍按鈕取餐。

其次是口味。

去年太二酸菜魚就推出過酸菜拿鐵
、陳皮冷萃
、花椒美式和菊花檸咖四種現製咖啡，以及一款陳皮口味的酸菜魚盤掛耳咖啡；SeeSaw此前推出過皮蛋咖啡；另外市麵上還陸續出現麻辣咖啡、豆腐腦咖啡等多種獵奇口味。

最後是價格。

今年2月
，茶飲品牌CoCo都可宣布現磨美式降價至3.9元/杯，生椰拿鐵降價至8.9元/杯，降價後的美式單杯價格比蜜雪冰城還低1.1元；由瑞幸咖啡創始人再次創立的庫迪咖啡美式定價9.9元/杯
，生椰拿鐵11.9元/杯，與瑞幸產品高度重合，但價格比瑞幸普遍低3元左右；而更早之前，在星巴克保持30元一杯在國內占據咖啡賽道領先地位的時候，瑞幸將一杯咖啡的價格打到了20元以下。

值得注意的是
，在咖啡價格一次又一次突破底線的時候
，咖啡豆的價格反而越來越高。

2月24日，雲南咖啡生豆賣到37.81元/公斤。雀巢在雲南的報價自2月10日之後
，再也沒低過35元/公斤，這一報價已經創咖啡豆10年來新高。據晚點latepost報道，即使報價一再提高，雀巢也沒能在雲南收購到足夠的豆子。至於星巴克，因為價格倒掛，今年基本沒怎麼采購雲南豆。

天圖創投負責食品飲料賽道的副總裁孫鍇前段時間曾公開表示，在多年市場創新品牌和產品的教育下，消費者對咖啡豆、烘焙、chongpaoshoufadouyoulegengquanmianderenzhi，yezhujianxingchengzijidexihao。xiaofeizhecongxihuankafeifengwei，daodongkafeibenshen，shuomingleqiduiyukafeidelijieyedaolexindegaodu，xiaofeizheduiyugenghaohe、更優質的產品有更高的期待。

但值得注意的是
，最近走紅的咖啡產品，無論是“罐罐咖啡”、“寺廟咖啡”
，“扭蛋咖啡機”，“咖啡盲盒”，本質上都是咖啡包裝上的創新。

02

為什麼咖啡越來越奇怪
？

事實上，高質量咖啡豆、地域口味的不同
、烘焙手法才是一杯咖啡的核心。雖然獵奇咖啡往往能夠在第一時間得到消費者的關注，但僅憑獵奇往往不足以長期留住消費者。

在壹覽商業看來，當下咖啡多是以包裝形式、聯名、低價、口味獵奇等方式出圈，而不是以咖啡風味、衝泡手法出圈，主要存在著以下兩個原因：

一方麵，從行業的角度來看，市場逐漸成熟

，競爭越來越常態化。對dui於yu市shi麵mian上shang大da大da小xiao小xiao的de咖ka啡fei品pin牌pai，很hen可ke能neng采cai購gou的de都dou是shi來lai自zi同tong一yi地di區qu的de咖ka啡fei豆dou。靠kao咖ka啡fei風feng味wei之zhi間jian的de細xi微wei差cha別bie出chu圈quan對dui於yu現xian有you的de咖ka啡fei品pin牌pai來lai說shuo太tai難nan了le，也ye不bu容rong易yi被bei市shi場chang記ji住zhu。但dan聯lian名ming
、限量
、獵奇的口味能夠吸引消費者打卡，在社交網站上獲得流量

，更容易讓品牌具有辨識度和記憶點
，低價也可以促進消費者進行消費。

深圳市思其晟公司CEO伍(wu)岱(dai)麒(qi)也(ye)告(gao)訴(su)壹(yi)覽(lan)商(shang)業(ye)
，通(tong)過(guo)品(pin)牌(pai)細(xi)分(fen)的(de)方(fang)式(shi)已(yi)經(jing)形(xing)成(cheng)了(le)一(yi)定(ding)的(de)市(shi)場(chang)格(ge)局(ju)，新(xin)進(jin)入(ru)者(zhe)很(hen)難(nan)在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)分(fen)類(lei)中(zhong)再(zai)做(zuo)創(chuang)新(xin)的(de)突(tu)破(po)，於(yu)是(shi)隻(zhi)能(neng)在(zai)營(ying)銷(xiao)層(ceng)麵(mian)進(jin)行(xing)創(chuang)新(xin)。另(ling)外(wai)這(zhe)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)也(ye)反(fan)映(ying)了(le)這(zhe)些(xie)企(qi)業(ye)可(ke)能(neng)是(shi)在(zai)迎(ying)合(he)當(dang)下(xia)年(nian)輕(qing)用(yong)戶(hu)的(de)喜(xi)好(hao)。

另一方麵，從消費者角度來看，年輕消費者更容易被顏值和獨特包裝所吸引。他們未必能分辨出不同產地咖啡豆、不bu同tong烘hong焙bei程cheng度du的de細xi微wei差cha別bie。但dan是shi他ta們men可ke以yi感gan受shou到dao外wai包bao裝zhuang上shang所suo體ti現xian的de時shi尚shang與yu個ge性xing

，願yuan意yi為wei特te殊shu設she計ji和he獨du特te印yin刷shua買mai單dan。而er包bao裝zhuang和he形xing式shi上shang的de創chuang新xin是shi技ji術shu成cheng本ben最zui低di的de創chuang新xin方fang式shi。

軍師智庫餐飲研究院創始人歐峰就曾指出
，大量咖啡店賣的是“咖啡味的飲料”，國guo人ren喝he咖ka啡fei習xi慣guan的de普pu及ji更geng多duo是shi咖ka啡fei味wei飲yin料liao上shang癮yin性xing的de普pu及ji。傳chuan統tong的de咖ka啡fei和he精jing品pin咖ka啡fei還hai隻zhi能neng停ting留liu在zai小xiao眾zhong的de咖ka啡fei愛ai好hao者zhe和he那na些xie不bu能neng形xing成cheng大da連lian鎖suo的de情qing懷huai咖ka啡fei館guan裏li。

整體看來

，咖啡行業的競爭已經趨於紅海，如今市場上連鎖咖啡所推出的聯名、限量、獵奇的口味等多種吸引消費者的方式，不過都是企業找尋機會的新機會的方式，畢竟每個企業都想在時代中抓住年輕消費者。

但當價格戰層出不窮
、聯名營銷內卷、口味不斷獵奇，消費者被一茬又一茬的新鮮產品所吸引的時候，僅靠外在包裝和營銷又能夠吸引消費者多久呢？

完美日記用親身經曆回答過這個問題。

曾經通過對流量的掌控，靠營銷、流量明星代言

、KOL種草實現品牌的全麵破圈之後
，2020年11月19日，完美日記母公司逸仙電商高調上市，公司的市值一路飆升，一度超過160億美元。而截至發稿，逸仙電商的市值已經不足10億美元。

曾經在流量的紅利期，催收了一波靠流量火起來的消費品牌。但當紅利期結束，企業買流量的價格越來越貴，這種打法已然難以為繼。

商業競爭，就像是一場沒有硝煙的戰爭。有時候隻是一念之差
，就決定了業務的生死。而要在這場戰爭中活下來
，保持優勝的姿態，建立自身的“護城河”是其中的關鍵一步。而品牌心智往往就是這個護城河。

反觀國內現存的大部分咖啡品牌
，靠著聯名營銷和獵奇的口味在社交網站上獲得聲量，追求短期營銷效果，品牌與產品完全區隔。

以種草和直播為例，千人千麵，每個達人都需要用自己的風格和話語體係，采用更自然、去(qu)品(pin)牌(pai)化(hua)的(de)描(miao)述(shu)手(shou)段(duan)
，刺(ci)激(ji)粉(fen)絲(si)的(de)購(gou)買(mai)行(xing)為(wei)。因(yin)此(ci)，種(zhong)草(cao)內(nei)容(rong)往(wang)往(wang)千(qian)差(cha)萬(wan)別(bie)，各(ge)種(zhong)有(you)側(ce)重(zhong)
，且(qie)一(yi)個(ge)達(da)人(ren)在(zai)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)會(hui)不(bu)斷(duan)推(tui)各(ge)種(zhong)產(chan)品(pin)，無(wu)論(lun)是(shi)短(duan)視(shi)頻(pin)還(hai)是(shi)直(zhi)播(bo)，留(liu)給(gei)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)的(de)頻(pin)次(ci)和(he)時(shi)間(jian)都(dou)十(shi)分(fen)有(you)限(xian)。

而(er)這(zhe)與(yu)企(qi)業(ye)做(zuo)品(pin)牌(pai)的(de)邏(luo)輯(ji)是(shi)完(wan)全(quan)相(xiang)悖(bei)的(de)。品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)形(xing)成(cheng)一(yi)致(zhi)記(ji)憶(yi)，往(wang)往(wang)需(xu)要(yao)提(ti)煉(lian)出(chu)統(tong)一(yi)的(de)單(dan)一(yi)符(fu)號(hao)，持(chi)續(xu)重(zhong)複(fu)地(di)推(tui)廣(guang)。這(zhe)也(ye)意(yi)味(wei)著(zhe)，僅(jin)靠(kao)內(nei)容(rong)種(zhong)草(cao)，達(da)人(ren)推(tui)廣(guang)是(shi)無(wu)法(fa)完(wan)成(cheng)形(xing)成(cheng)品(pin)牌(pai)心(xin)智(zhi)的(de)
，在(zai)這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)中(zhong)往(wang)往(wang)隻(zhi)達(da)到(dao)了(le)賣(mai)貨(huo)的(de)效(xiao)果(guo)。

隻zhi追zhui求qiu賣mai貨huo的de結jie果guo就jiu是shi，企qi業ye千qian辛xin萬wan苦ku打da造zao出chu一yi個ge爆bao品pin，但dan是shi競jing爭zheng對dui手shou很hen容rong易yi就jiu推tui出chu同tong樣yang或huo者zhe形xing似si的de產chan品pin，帶dai來lai同tong質zhi化hua的de競jing爭zheng，隻zhi能neng打da價jia格ge戰zhan或huo者zhe在zai繼ji續xu營ying銷xiao方fang麵mian下xia功gong夫fu。

可口可樂2021年的營收才387億美元，但品牌價值是575億美元。可口可樂前董事長羅伯特·伍德魯夫曾經表示，“假如我的工廠一夜間被大火燒光，但隻要可口可樂品牌還在，第二天我就能東山再起。”

相(xiang)較(jiao)之(zhi)下(xia)
，國(guo)內(nei)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)護(hu)城(cheng)河(he)並(bing)不(bu)深(shen)。以(yi)目(mu)前(qian)門(men)店(dian)數(shu)量(liang)最(zui)多(duo)發(fa)展(zhan)勢(shi)頭(tou)最(zui)強(qiang)勁(jin)的(de)瑞(rui)幸(xing)為(wei)例(li)，當(dang)庫(ku)迪(di)咖(ka)啡(fei)複(fu)刻(ke)瑞(rui)幸(xing)的(de)發(fa)展(zhan)模(mo)式(shi)，瑞(rui)幸(xing)的(de)明(ming)星(xing)單(dan)品(pin)，將(jiang)價(jia)格(ge)調(tiao)低(di)3元左右，就搶走了一波原來屬於瑞幸的客戶。

很顯然
，瑞幸還需要進一步加深其品牌認知，才能夠在這場咖啡戰爭中成為最後的贏家。

品牌其實是一件慢的事情
，但同時長期來看它也是一件快的事。慢在長坡厚雪，仔細積累每一個信任
；快在創造捷徑
，成為用戶不假思索的選擇。

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