零售行業正經曆一場供給大遷徙：上一個十年，流量從線下流向了電商，一批產業帶企業和網店從中獲益；新一輪流量遷移中，本地需求和本地供給循環逐漸形成

，新的受益者變成了本地商家。

近日，位於北京創益佳店的家樂福發布公告稱，將於3月29日起停止營業。而這家店是家樂福進入中國市場的首家門店
，也是中國市場第一家真正意義上的超級大賣場。

家樂福近年陷入閉店潮，至2022年三季度末，家樂福門店數量已經從2021年底的205家減少至151家。

但家樂福可能還有救，再堅持一下，實體店的好日子就快來了，近期兩家連鎖商超公布的業績預告就體現了這樣的趨勢。

家家悅預計2022年業績同比扭虧為盈；上半年
，家家悅的到家服務增長迅速，線上銷售和訂單量同比增長均超過80%。

永輝超市在業績預告中也提及
，公司2022年線上業務銷售額增長21%
，相較去年減虧4億元。

之所以會出現這樣的變化
，一方麵是因為疫情催化了消費者關於“確定性”的需求，大到商超、小到社區店
，都在努力通過送貨到家服務
，拉近和消費者的距離，減少因“不確定性”而取消訂單的可能；另一方麵，疫情結束後，人們習慣了更便捷的消費體驗
， “即點即達”的普及化是消費者教育帶來的慣性結果。

上一個十年，電商平台靠著“多快好省”的四字秘訣從線下實體店手中搶走了流量；但眼下，流量正悄然從電商平台流向本地即時零售。

通常，即時零售的競爭力會被認為是“快”。但速度的背後，更關鍵的一部分被忽略了——居所幾公裏範圍內的“隱形消費”，而這恰恰構成了可觀的增量市場。國家統計局數據顯示，城鎮居民的消費性支出中，超過50 %屬於生活支出，其中又有五六成以上的支出有很強的屬地消費特征，例如下樓購水、街角買菜。這部分高頻低價的消費通常較為瑣碎，但卻是即時零售稍一伸手就能夠到的場景。

美團最新發布的財報顯示，美團全年即時配送訂單量達177億單，同比增長14%，用戶與平台的粘性進一步加大，用戶年均交易筆數達40.8筆。

新商業現象的不斷湧現，意味著零售行業流量大遷徙從趨勢轉化為現實的速度，越來越快了。

一批擁有線下門店的零售品牌正加速湧入外賣平台。

2021年10月，小米在美團試水即時購服務；去年4月，無印良品籌備“外賣即時送”業務，到6月，無印良品近8成門店都已上線美團外賣。名創優品擁抱即時零售的時間更早
，2018年
，名創優品試水上線京東到家，隨後陸續入駐美團、餓了麼等本地生活平台。

字母榜注意到，除了日用雜貨、電子數碼等品牌入駐外賣平台外，也有服飾類商家在外賣平台上經營。比如一家名為道爾泰生活市場（針織、內衣、鞋帽
、百貨）的店鋪就在美團售賣打底褲
、瑜伽褲等商品
，店鋪頁麵顯示
，售價為5.9元的黑色女襪“已售1000+”
，而服飾正是電商的優勢類目。

便利店品牌哆鯨選創始人鄧擎宇發現，用戶在外賣平台上的需求不僅是酒水、飲料、快銷品，“他們對耐用品的需求也不少。”

十年前，快消品牌們的標準動作是入駐電商平台
，這是因為傳統電商的供給來源於五湖四海
，麵向全國消費者
，增量受益者正是“全國一盤棋”的品牌方。2012年
，小米入駐天貓
，2014年
，無印良品入駐天貓。

當(dang)時(shi)，人(ren)們(men)的(de)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)從(cong)線(xian)下(xia)向(xiang)線(xian)上(shang)遷(qian)移(yi)，價(jia)格(ge)不(bu)具(ju)有(you)競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)的(de)本(ben)地(di)門(men)店(dian)陷(xian)入(ru)流(liu)量(liang)抽(chou)空(kong)的(de)困(kun)境(jing)，這(zhe)也(ye)對(dui)快(kuai)消(xiao)品(pin)在(zai)末(mo)梢(shao)渠(qu)道(dao)的(de)銷(xiao)售(shou)帶(dai)來(lai)巨(ju)大(da)衝(chong)擊(ji)。

十年後
，新市場出現。這些快速湧入外賣平台的快消品，是否真的找到了製衡的利器
？

答案是肯定的。

首先，努力“討好”年輕人的快消品，在渠道上也希望和年輕人更靠近一些。這些“外賣購萬物”的一代
，對蔬果生鮮品類的保鮮要求更高，需要快速送達；他們在休閑零食
、酒水飲料上的衝動性購買屬性強

，期待能夠快速購買、快速使用
；他們對糧油副食等重貨沒有太強的囤貨心態，但期待配送到家。這是在需求端的契合點。

谘詢公司埃森哲發布的《聚焦中國95後消費群體》報告顯示，年輕一代消費者更關注速度，超過50%的95後消費者希望在購物當天就能收貨，他們會因為配送時間不清而取消訂單。

其次看快消品“老大難”的問題——營銷成本，一直以來
，營銷支出在品牌方經營成本中占據大頭，無論是電商收取的坑位費，還是商超收取的進場費
，都遵循著明顯的“貨架邏輯”。即時零售能夠讓品牌方擺脫傳統貨架思維的束縛，這意味著，不在“C位”，隻要距離近
、性價比高，一瓶放在貨架最深處的汽水也可以獲得剛打完球賽的某位消費者的青睞。

事實上，不少抓住新機會的品牌已經吃到了紅利。

據無印良品披露的數據
，上線美團外賣後

，3公裏以上訂單占比近45%，zheqiashiguoqumendianhennanzhijiechudadekequn。wuyinliangpinbujujishilingshouqian，zhexieqianzaidingdankenengliuxianglewuyinliangpinzaidianshangpingtaideqijiandian，dangrangengkenengliuxiangleqitapinpai。

圖源：unsplash

良品鋪子此前披露
，去年1月至10月，上線外賣的線下門店數同比增長7成，在平台的外賣銷量增速為403%
；在不少城市，大型商超
、連鎖便利店也是良品鋪子外賣訂單的供給源。

可以看到，在上一個電商時代，線下店高企的租金、人力成本一定程度上是品牌的負累；但如今，流量正被重新分配，遍布於城市各處的門店正成為品牌的先發優勢，幫助品牌承接從電商平台流轉到即時零售平台上的訂單。

即時零售模式也創造出了新需求。

一位經常從外賣平台裏的便利店購買商品的用戶告訴字母榜，不少商家都設置了起送金額、免配送費金額等階梯式的訂單金額門檻，“往往湊著湊著，就買了計劃外的商品，比如冰淇淋
、零食；等湊夠免配送費的金額了，又發現再多買點兒就可以使用商家優惠券了。”

正因如此，便利店等商家在即時零售平台上的客單價往往要高於線下。

便利店連鎖品牌羅森此前就公布
，羅森線上線下消費者重合比例低於10%
，兩類消費者所購商品數量差異明顯，線上客單價為線下的兩倍多。

圖源：unsplash

東吳證券去年年底發布的報告顯示
，目前美團閃購客單價約 70-80元
，2025年有望提升至100元。

線上銷售額占比提升與線上客單價更高有關，也與經營範圍擴大有關。線下便利店通常服務的是周邊1公裏內的人群
，但線上店將店鋪輻射麵積擴大到5公裏
，這顯然有助於提高店鋪坪效。

即時零售模式下
，商家的經營時長也得以延長。即時零售的核心場景之一是晚8點到淩晨2dianchanshengdeyejianpeisongxuqiu
，zheqiashixianxiadiankeliuliangbugaodeshijianduan。ruzhujishilingshoupingtaihou，shangjiakeyigenjujingyingyiyuanshidangyanchangjingyingshijian，dingdanliangziranhuiyouzengchang。

2018年底，鄧飛龍在上海市金山區市郊開了一家安德超市
，並入駐了美團外賣，在夜晚，他往往能收到許多應急類的線上訂單，比如醬油、沐浴露等等，這些訂單“大約能增加三成的營收”鄧飛龍說。

除了應急類需求，一部分“非滿足即消失”的需求也得以被即時零售服務滿足。美團研究院開展的調研問卷結果顯示，13.25%的被調查者在使用即時零售購買商品因故無法按時送達的情況下會直接放棄購買。以酒水行業為例，當配送時長超過20分鍾時，部分消費者就會放棄消費。

除了前文提到的品牌方，其實，新一輪流量分配中，本地商家才是獲益最大的角色。

乍一看
，即時零售和電商都是線上下單的路徑，但實際上，線上隻是經營者“本地全閉環”中的一環。

雖sui然ran下xia單dan在zai線xian上shang，但dan交jiao易yi和he履lv約yue實shi際ji發fa生sheng在zai線xian下xia。更geng重zhong要yao的de是shi

，即ji時shi零ling售shou的de模mo式shi深shen度du依yi托tuo於yu現xian有you的de商shang業ye實shi體ti供gong給gei

，本ben質zhi上shang是shi將jiang線xian上shang的de流liu量liang反fan哺bu到dao線xian下xia門men店dian，是shi給gei分fen散san的de
、碎片化的線下供應與線上來的需求做了二次匹配
，隻要最終的商品銷售和履約是惠及線下實體零售業的


，就有回流本地的增量價值。

河北36524便利店曾接到過一筆配送距離不超過100米的訂單，用戶購買的商品包括冰鎮飲料和零食，“如果我們不提供即時零售，這個訂單肯定不是我們的”
，便利店副總武騰說
，他們所在的那條大街有7家便利店，“但顧客消費習慣和訴求有了變化，消費者不方便出門購物，甚至不想出來。”

meituanyanjiuyuanciqiantiaoyanlexiaofeizhexingwei，congxinzengheewaixiaofeidejiaodu
，chubucedulejishilingshoudezengliangxiaoying，jingfankui，jishilingshoupingjunnengweimeijiamendianchuangzaoyue32.8%的營收增量。

處於紅利期中
，一批零售店、社區店正加快即時零售的布局。

尼爾森報告分析認為，包括夫妻店、食雜店在內的“轉型獨立店”，將在未來五年迎來新一輪渠道機遇。2021年

，全國轉型獨立店數量相比2019年增加11%。

美團最新財報顯示，2022年，美團平台上即時零售相關的便利店、小超市近30萬家，數量是2019年的2倍多，商戶銷量較2019年增長超400%，商品種類是2019年的3倍。

另據東吳證券去年年底的一份報告

，便利店和雜貨店在O2O快消市場已占10%——這要高於它們在快消品零售市場中的份額。

過去十年，一批網店從電商平台拔地而起，產業鏈端的工廠、物流公司都從中獲益，與之對應的是，線下店人流下降；未來十年，當流量重新流轉到搭乘了即時零售快車的線下店，街邊小店也將迎來新一輪繁榮。