文：曹默涵 鍾藝璿

來源：每日人物（ID：meirirenwu）

01

fudi綠

站在fudi朝陽北路店樓下的那一刻
，我們就能感受到它在“討好年輕人”這件事上的用力程度。

幾乎通體的啞光綠，讓fudi看上去不像個超市
，而是故事書裏的童話城堡
，或者是某座巨大無比的植物主題咖啡店。

其實在中國
，品牌會員製倉儲量販店並不鮮見。截至目前，山姆已經在中國大陸25座城市開出了42家倉儲式會員超市，麥德龍和Costco也ye是shi外wai資zi會hui員yuan店dian的de老lao客ke，甚shen至zhi連lian傳chuan統tong大da賣mai場chang模mo式shi的de家jia樂le福fu也ye開kai始shi了le會hui員yuan店dian自zi救jiu。更geng不bu用yong說shuo，還hai有you盒he馬ma這zhe樣yang的de互hu聯lian網wang電dian商shang巨ju頭tou也ye希xi望wang搶qiang奪duo這zhe份fen蛋dan糕gao。

人人都想開會員店


，fudi就像一個新的入局者，與一些老牌外企資本響當當的名號不同，它背後的堯地農業科技發展有限公司，迄今為止隻有8年的曆史。一個最大的疑問是，麵對對手強大的全球供應鏈
、采購以及倉儲能力

，fudi究竟拿什麼過招？

正如第一眼看到的那樣，與其他家的會員店不同，fudi把自己的顏色定為了差異化的綠色。

這是一種加入了白色的綠色。在所有顏色所代表的含義中
，綠色是最具生命力的色彩，象征著放鬆、從容、自然。在fudi
，lvseshizuibeiguangfanshiyongdeyanse。wailimianshilvse
，yingyeyuandewaitaoshilvse，shenzhibaokuogouwuchedehuxingbashouyeshilvse。yeyourenjiaodezheshiyizhongmolandisexi。zaifudi，幾(ji)乎(hu)看(kan)不(bu)見(jian)太(tai)濃(nong)鬱(yu)的(de)色(se)彩(cai)，但(dan)又(you)令(ling)人(ren)覺(jiao)得(de)
，這(zhe)裏(li)又(you)五(wu)彩(cai)繽(bin)紛(fen)。有(you)研(yan)究(jiu)表(biao)明(ming)，降(jiang)低(di)飽(bao)和(he)度(du)

，可(ke)以(yi)讓(rang)人(ren)類(lei)在(zai)觀(guan)看(kan)時(shi)達(da)到(dao)一(yi)種(zhong)情(qing)緒(xu)上(shang)的(de)舒(shu)緩(huan)和(he)平(ping)衡(heng)。

這點和山姆不同，會員超市一旦大，容易像個倉庫，fudi雖然同樣是工廠式設計
，但在討好年輕人這件事上足夠用力。一個有趣的細節是，西瓜的包裝殼上寫的是“西瓜”

，榴蓮的外包裝是“榴蓮”，這並非廢話文學，fudigeifeilengkuneideshuiguojihudouchuanshangleyifu，youbuxilinsedizaiwaitouxieleshuiguodemingzi


，dangran，ewaizengjiadeyinxingchengbenbuji，zhishaonvtongshimenkandaodenayishana
，doufachulejinghusheng，“這也太可愛了吧”。

但在這裏，也有和山姆極其類似的設計，比如，本質上都是大型倉儲式陳列。還有，曾經在山姆掀起排隊潮的瑞士卷，fudi有相似的蛋糕卷
；山姆的提拉米蘇99元一個
，fudi隻要79元，甚至還多了0.3千克。烤雞


、鮮奶
、麻薯和壽司也不例外
，人們幾乎所有能想象的山姆網紅食品，在fudi都能看見。

02

討好型“店格”

在某種程度上

，fudi連年輕人的情緒都想討好。一位剛下班的年輕人告訴我們
，工作後，什麼都不想幹，隻想來超市走一圈，他俗稱這是“淨化雙眼”。古龍也在《多情劍客無情劍》裏寫過：“一個人如果走投無路，心一窄想尋短見，就放他去菜市場。”

deque，keaishitaohaonianqingrendeyidafabao
，shenzhibaokuoyiweizhongniannanguke。womenzaimaiganguodehuojiaqianyushangtashi，tazhengbaozheyitongyupihuashenghexiaojinju
，wuyiliwaideshi
，zhexiedongxidoubeishejilexinderongqi——花生不在紙袋裏，而在一個巨大的啤酒設計塑料瓶裏

，金桔也不在盒裏
，而是用一個圓柱筒裝著。

和金桔一樣
，fudi有一排滿滿的水果貨架，它們都待在大大的圓筒內，規格通常是1KG
，隻能一桶帶走。這倒是會員店的精髓所在，他們承擔的是“買手人”模式，怎麼賣出去、賣得好是會員店自己的事。

貨架上最容易空的是23.9元的金桔和青棗，這和fudi在社交媒體上火了一把的爆米花類似，想象一下，一桶金黃的爆米花，忽略它的健康成分


，桶的高度從你的頭部到腰部，卻隻要28.8元的場景。就像那個中年男人所說的，他也不例外地，被包裝打敗了。

隻是fudi像一家年輕化的菜市場，畢竟它主打生鮮。和山姆一樣
，fudi同樣是精簡SKU（單品），門店平均4000個SKU。但fudi想出差異化的法子也在這裏
，fudi的蔬菜水果就有五百多個SKU
，巨大的冷庫區裏放置著時令蔬菜和9.9元的椰子。店員告訴我們
，這裏存放的都是有葉子的蔬菜，隻能放置一天
，地瓜、山藥以及土豆這些保存時間較長的蔬菜則放在外頭的室溫區。

fudi常常在強調它的創新，這是它有意與其他超市相區別的部分。北京堯地農業副總裁李雪曾表示：“fudi是一個全新商業形態，把倉儲店和精品超市做了一個融合”。在她看來，fudi的審美、選品和性價比能匹配那些講究生活品質的人。在fudi的停車場裏
，劃分區域的標誌不是常用的英文字母
，而是螃蟹
、魚、葡萄這些日常食物。連購物袋都是定製，8.9元(yuan)一(yi)個(ge)，上(shang)麵(mian)有(you)可(ke)愛(ai)的(de)春(chun)花(hua)和(he)綠(lv)葉(ye)，裏(li)頭(tou)有(you)一(yi)個(ge)小(xiao)隔(ge)層(ceng)，用(yong)於(yu)放(fang)置(zhi)飲(yin)料(liao)。會(hui)員(yuan)店(dian)裏(li)

，保(bao)潔(jie)員(yuan)的(de)頭(tou)幾(ji)乎(hu)沒(mei)抬(tai)起(qi)過(guo)
，不(bu)間(jian)斷(duan)地(di)在(zai)使(shi)用(yong)他(ta)的(de)大(da)拖(tuo)把(ba)。阿(e)姨(yi)說(shuo)，理(li)論(lun)上(shang)，隻(zhi)要(yao)有(you)人(ren)經(jing)過(guo)
，自(zi)己(ji)就(jiu)得(de)擦(ca)拭(shi)一(yi)遍(bian)。

我們甚至能從剛剛擦拭結束的地板上，看見彼此反射的身形。

03

客單價困局

想要吸引“中國胃”，是fudi和盒馬們都想做到的事。

盒馬會和北京老字號護國寺小吃合作，讓深受部分本地人喜愛的“黑暗料理”豆汁兒走進新興超市。而fudi的主食區，也擺滿了醬香餅，主打一個接地氣和實惠。

但平價的另一麵，是衝不上去的客單價
，點評軟件上，fudi各家店的人均單次消費在400元左右，作為對比，山姆會員店的人均消費衝到了六七百

，其中不乏單次消費金額在1000元以上的顧客
，山姆也因此被稱為“千元店”。

沒去之前
，我們想象中去逛fudi的de大da多duo是shi年nian輕qing人ren，但dan工gong作zuo日ri的de下xia午wu，店dian裏li卻que來lai了le不bu少shao大da爺ye大da媽ma。他ta們men的de購gou物wu車che裏li，看kan不bu到dao花hua裏li胡hu哨shao包bao裝zhuang的de貴gui價jia水shui果guo，更geng多duo的de是shi精jing挑tiao細xi選xuan的de食shi物wu和he日ri用yong品pin。

fudi有一個沒有在公開平台大肆宣揚過的隱藏福利——全國持退休證的老人

，辦基礎福會員隻需半折。但受到的限製是，副卡也隻能給有退休證的親友使用。

饒是如此，也還是有不少人不願意辦。

花花綠綠的包裝或許能讓年輕人心動，但日常穿梭於各大超市和菜市場的生活家們，卻隻會為性價比掏錢。

宋奶奶指著購物車裏的花牛蘋果，“別地兒都賣13塊多一斤
，這兒3斤多25塊錢
，它麵（指口感鬆軟），老人吃著不錯”。還有15.9元900g的超甜香蕉
、16.9元5斤的玉米澱粉，和10塊錢2斤的白糖，都是她比過價、覺得實惠的東西，滿滿一大車一共一百多塊。作為對比，在這趟fudi采購前一天
，她去了一趟家門口的永輝超市
，“沒買什麼東西，就花了一百二十多塊錢”。

位於亦莊的山姆，宋奶奶也去逛過
，但被裏麵的陣仗嚇到了，“人擠人啊，去不了”。裏麵東西的價格倒是便宜，但都得“成箱成箱買”
，種類也沒有fudi全。綜合看下來，她覺得fudi東西的分量介於山姆和普通超市之間，偶爾來一次還算實惠。

04

配送與浪費

但時間長了，吃貨對fudi的愛
，也在經受考驗。

最zui明ming顯xian的de軟ruan肋lei是shi配pei送song
，山shan姆mu雖sui然ran在zai郊jiao區qu，但dan一yi小xiao時shi極ji速su達da可ke以yi覆fu蓋gai不bu少shao城cheng內nei區qu域yu，不bu著zhe急ji時shi效xiao的de還hai能neng選xuan全quan城cheng送song，第di二er天tian就jiu能neng到dao。而er盒he馬ma靠kao盒he馬ma鮮xian生sheng和heMINI的門店布局
，也覆蓋了不少用戶。但fudi目前還隻能覆蓋到三家店周邊有限的5公裏以內區域。

29歲的李一保持著一周逛一次fudi的頻率，但空著購物車出來的次數越來越多。具體到買菜

，他的顧慮是“我真的不想連續吃三天豆角”。必須承認的是，大包的蔬菜兩個人一天真的吃不完——哪怕買的時候再新鮮水靈
，回到家超過48小時
，它們也逃避不了發蔫
、腐壞繼而被丟到垃圾桶的命運。

還有小蔥，600g隻要2.9元的小蔥，鮮翠、粗(cu)壯(zhuang)的(de)一(yi)大(da)捆(kun)。沒(mei)有(you)人(ren)可(ke)以(yi)質(zhi)疑(yi)它(ta)的(de)便(bian)宜(yi)和(he)劃(hua)算(suan)，但(dan)前(qian)提(ti)是(shi)
，它(ta)們(men)可(ke)以(yi)在(zai)狀(zhuang)態(tai)尚(shang)好(hao)的(de)時(shi)候(hou)被(bei)合(he)理(li)地(di)消(xiao)耗(hao)。李(li)一(yi)買(mai)它(ta)是(shi)那(na)次(ci)叫(jiao)了(le)四(si)個(ge)朋(peng)友(you)回(hui)家(jia)涮(shuan)火(huo)鍋(guo)，想(xiang)切(qie)點(dian)蔥(cong)花(hua)，結(jie)果(guo)兩(liang)三(san)根(gen)就(jiu)解(jie)決(jue)了(le)問(wen)題(ti)，剩(sheng)下(xia)的(de)那(na)些(xie)不(bu)管(guan)是(shi)放(fang)進(jin)冰(bing)箱(xiang)還(hai)是(shi)扔(reng)在(zai)室(shi)溫(wen)裏(li)
，都(dou)保(bao)存(cun)不(bu)了(le)多(duo)久(jiu)，隻(zhi)能(neng)炸(zha)成(cheng)蔥(cong)油(you)拌(ban)麵(mian)吃(chi)——一些原本完全沒有計劃的操作，因為這趟fudi的采購出現了。

後來再有類似的聚會，李一會特別提醒自己

，小蔥這樣的菜不能在fudi買。相較之下，盒馬的分量合適多了
，一份的量隻有fudi的四分之一，哪怕貴了兩塊錢，他也能接受，“這比浪費好多了吧”。

顯然，比起方便冷凍的食材，儲存條件更苛刻的生鮮瓜果和蔬菜，不太適合年輕人倉儲式囤貨。三五朋友聚到一起吃飯，一整份9個泡芙吃不完
，李一隻能扯來幾個保鮮袋，囑咐朋友們一人必須帶一個回家。

05

正麵戰役

無論如何，從fudi選中倉儲會員超市這個賽道開始，和山姆、盒馬等巨頭的正麵戰役，注定不可避免。

在修煉好這部分內功之前，fudi首先要回答的疑問是，基礎檔會員費比山姆高出一百多塊，消費者為什麼要買單
？

中糧·祥雲小鎮被稱作“順義太古裏”
，每逢節假日人潮熙攘。2022年初，fudi第二家店在那裏開門迎客
，同樣是薄荷綠的建築外觀
，這一次fudi下沉到商場B1層，和商業區共享停車場資源。步入後
，迎接顧客的不再是大包薯片、買一送一的大米和烘焙區的小麥香味，而是一塊塊電視大屏幕——這裏的醒目位置新設了家電區，多了不少和美食無關的單品。

更直接的衝擊來自目測7、8米的層高
、四si人ren高gao的de貨huo架jia
，和he一yi眼yan望wang不bu到dao頭tou的de布bu局ju。店dian員yuan告gao訴su我wo們men，這zhe塊kuai場chang地di占zhan地di一yi萬wan平ping米mi，是shi地di下xia停ting車che場chang改gai的de，麵mian積ji達da到dao窯yao窪wa湖hu店dian的de將jiang近jin兩liang倍bei。比bi起qi第di一yi家jia店dian，fudi祥雲小鎮店更像一個倉庫，或者換句話說，更像山姆。

頗為微妙的是，5公裏以內就有一家山姆。被問及是否擔心顧客被分流，fudi相關負責人曾回應媒體稱，“即便距離2公裏，fudi也敢開
，我們並不想抗衡誰，隻是按自身標準和體係選擇一個合適場所”。

但(dan)事(shi)實(shi)上(shang)，倉(cang)儲(chu)式(shi)會(hui)員(yuan)店(dian)的(de)選(xuan)址(zhi)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)。一(yi)個(ge)地(di)區(qu)關(guan)聯(lian)的(de)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)是(shi)怎(zen)樣(yang)的(de)，會(hui)員(yuan)製(zhi)消(xiao)費(fei)理(li)念(nian)成(cheng)熟(shu)與(yu)否(fou)，都(dou)是(shi)必(bi)須(xu)考(kao)慮(lv)的(de)因(yin)素(su)。開(kai)業(ye)於(yu)2019年nian的de順shun義yi後hou沙sha峪yu店dian
，是shi山shan姆mu在zai北bei京jing的de第di三san家jia店dian，瞄miao準zhun的de就jiu是shi周zhou邊bian高gao端duan別bie墅shu區qu和he住zhu宅zhai區qu的de居ju住zhu人ren群qun
，進jin而er輻fu射she到dao整zheng個ge北bei京jing北bei城cheng的de有you車che家jia庭ting。三san年nian多duo的de運yun營ying下xia來lai
，已yi經jing為wei山shan姆mu積ji攢zan下xia一yi批pi核he心xin會hui員yuan。

而這部分在意消費品質的潛在用戶，也是fudi想籠絡的目標。進駐祥雲小鎮前

，fudi對(dui)周(zhou)邊(bian)客(ke)群(qun)調(tiao)研(yan)發(fa)現(xian)
，附(fu)近(jin)外(wai)籍(ji)人(ren)士(shi)和(he)白(bai)領(ling)客(ke)群(qun)較(jiao)多(duo)，所(suo)以(yi)增(zeng)加(jia)了(le)相(xiang)應(ying)品(pin)類(lei)，比(bi)如(ru)在(zai)餐(can)吧(ba)的(de)中(zhong)式(shi)簡(jian)餐(can)以(yi)及(ji)乳(ru)製(zhi)品(pin)增(zeng)加(jia)了(le)乳(ru)酪(lao)。正(zheng)式(shi)開(kai)業(ye)那(na)天(tian)，來(lai)自(zi)日(ri)本(ben)長(chang)崎(qi)的(de)藍(lan)鰭(qi)金(jin)槍(qiang)魚(yu)和(he)西(xi)班(ban)牙(ya)的(de)5J級火腿，也舉行了免費試吃活動，去現場湊熱鬧的人排成長隊，去晚了的隻看到一個金槍魚腦袋。

對於原先沒有會員製超市消費習慣的中國人來說，山姆的260元(yuan)已(yi)經(jing)是(shi)一(yi)個(ge)很(hen)高(gao)的(de)門(men)檻(kan)。不(bu)少(shao)人(ren)既(ji)想(xiang)進(jin)去(qu)看(kan)看(kan)，薅(hao)一(yi)點(dian)便(bian)宜(yi)的(de)商(shang)品(pin)，又(you)不(bu)想(xiang)付(fu)這(zhe)筆(bi)錢(qian)。於(yu)是(shi)，違(wei)反(fan)山(shan)姆(mu)規(gui)定(ding)的(de)單(dan)次(ci)卡(ka)，在(zai)購(gou)物(wu)平(ping)台(tai)上(shang)非(fei)常(chang)暢(chang)銷(xiao)。

而名不見經傳的新人fudi
，足足將門檻又拉高了一大截。在現有的會員計劃裏
，一共有兩個選擇：365元的福會員和680元(yuan)的(de)福(fu)星(xing)會(hui)員(yuan)，免(mian)費(fei)洗(xi)車(che)券(quan)和(he)家(jia)庭(ting)口(kou)腔(qiang)服(fu)務(wu)等(deng)
，被(bei)塞(sai)進(jin)了(le)會(hui)員(yuan)權(quan)益(yi)包(bao)。但(dan)這(zhe)些(xie)外(wai)延(yan)的(de)服(fu)務(wu)
，對(dui)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)吸(xi)引(yin)力(li)究(jiu)竟(jing)有(you)多(duo)少(shao)，還(hai)是(shi)個(ge)未(wei)知(zhi)數(shu)。

而從開店速度上，也可以看到fudi的野心。

2022年中，它的計劃是到2023年底，在北京開出8-15家會員店。當年10月，第三家門店開業時，fudi創始人、北京堯地農業董事長王興水對外預告
，fudi北京第四家和第五家店已確定，預計2023年上半年開業
，這不是終點，“我們想把屬於中國人自己的倉儲會員店開遍大江南北，甚至開到國外去”。

兩年多的時間開15家店
，不是一個簡單的目標。要知道，山姆深耕中國市場25年，到2022年底也才在全國各地開出了42家門店。而據堯地農業自己透露，截至2022年10月
，北京三家fudi一共吸引了14萬會員，這個數字和山姆的400萬也有不小的差距。

fudi的選址、空間打造和陳列風格
，有模仿山姆和Costco的一麵，也注重培養本土差異化的優勢。比如
，在生鮮品類
，fudi與國家地理標誌農產品產區合作種植，簽約蔬菜、水果
、雜糧
、禽蛋奶等優質基地和農業合作社等上百家基地
，形成自己的供應鏈優勢。

在過往的采訪中，王興水提到，自己去國外時注意到了Costcodehuobao，renweiqidaibiaodeshangyeluojihejingyinglinianhuishiweilaishangchaodefangxiang。dayueshinianqian，tajiumengshenglezuohuiyuandiandexiangfa，danzhidaoyiqingqianliangniancaizhenzhengkaishichoubei。

但山姆能在中國打下江山
，更依賴的是全球供應鏈資源的積累和商品選品能力的建立，以及對用戶消費習慣的深刻洞察。盡管fudi去年也宣稱，基於全球供應鏈商品在加緊規劃，公司正和一些標品巨頭及澳洲牛肉
、牛奶等品類源頭供應商頻繁接觸，努力提升商品力，但對它來說，山姆仍是一座短時間無法逾越的高山。

“師傅，您有這兒的卡嗎？”周一下午四點多，我們在fudi窯窪湖店結完賬後，又被宋奶奶叫住，原來她沒有會員卡。在我們前邊，她還求助過一位顧客，但別人徑直走開，“給我一大沒臉”。

當著收銀員
，宋奶奶有些不好意思，“我住得遠，就沒（辦）”。事實上
，她住在離窯窪湖fudi兩三公裏的垡頭，每次溜達著就過來了，隻不過覺得不常來的話

，交會員費也沒必要。

不得不說，對fudi來說
，這是有些荒誕性的一幕——本來想討好年輕人
，但最後，吸進來了最願意為性價比買單的老年顧客。

至於花花綠綠的裝修風格，宋奶奶說得很直接:“隻要便宜就行，別的我不在乎。”

（文中受訪者均為化名）

參考資料：

[1]16個月，3店，14萬會員：本土會員店的fudi速度.零售氪星球

[2]順義首店開業

，旁邊就是山姆，fudi：不怕競爭.北京商報

[3]年輕人薅山姆羊毛
，山姆割年輕人韭菜.每日人物