文：山桃兒

來源：肖明超-趨勢觀察（ID：trendforesee）

綜合“十大漢堡品牌”“2023年漢堡口碑榜”“2023年漢堡品牌人氣榜”等多份漢堡相關的榜單可以看出
，要問當下哪個品牌的最火爆，肯德基、麥當勞、漢堡王一定最榜上有名， 德克士、SHAKE SHACK、FIVE GUYS、塔斯汀緊隨其後。

榜單中麥當勞和肯德基已經成為麥門和K門，擁有一眾品牌“信徒”
，漢堡王
、德克士、SHAKE SHACK、FIVE GUYS也都成立數十年，是消費者熟知的漢堡品牌。和它們相比，塔斯汀顯得有些不同，2017年才進軍漢堡賽道的塔斯汀是地地道道的中國品牌，而近幾年的“狂飆”似乎要給平靜已久的國內漢堡界帶來一場大動靜。

二十世紀80.90年代
，肯德基、麥當勞先後入駐中國，開啟了西式快餐品牌的東方之路。對於很多80後90後(hou)來(lai)說(shuo)
，肯(ken)德(de)基(ji)麥(mai)當(dang)勞(lao)陪(pei)伴(ban)了(le)他(ta)們(men)的(de)成(cheng)長(chang)
，小(xiao)時(shi)候(hou)，漢(han)堡(bao)薯(shu)條(tiao)可(ke)樂(le)是(shi)一(yi)份(fen)獎(jiang)勵(li)和(he)禮(li)物(wu)，特(te)別(bie)的(de)點(dian)餐(can)形(xing)式(shi)和(he)就(jiu)餐(can)環(huan)境(jing)以(yi)及(ji)定(ding)期(qi)的(de)小(xiao)禮(li)物(wu)，生(sheng)日(ri)會(hui)活(huo)動(dong)更(geng)是(shi)格(ge)外(wai)吸(xi)引(yin)人(ren)。三(san)十(shi)年(nian)過(guo)去(qu)
，當(dang)年(nian)它(ta)們(men)的(de)“追隨者”80後90後們逐漸成為消費主力軍實現漢堡自由時，麥肯也因多年持續發展，一度成為“信仰”，肯德基的星期四讓人瘋狂，麥當勞有麥門“信徒”守護。麥肯早已在中國站穩腳跟
，地位看似不可動搖。

而忽然火爆的塔斯汀為國內漢堡市場注入新鮮血液的同時
，也給來這些老品牌一個措手不及。

2012年，塔斯汀誕生於江西，但此時它定位在披薩賽道；2017年，推出“漢堡+披薩”雙品類產品模式；2018年

，“現烤堡胚”問世，用中國方式定義漢堡
；2019年，明確未來發展方向，即做中國人自己的漢堡品牌。方向明確後塔斯汀開始發力，短短三年時間，它在銷售業績、品牌打造、門店數量等多方麵的成績都十分矚目，可謂大獲成功。

品牌成功與否，首先一個關鍵指標是銷量，看消費者究竟有沒有實實在在的為它掏腰包。在2月份，塔斯汀獲得抖音本地生活團購帶貨榜銷冠，抖音團購裏的六種套餐，主打的雙人餐賣出245萬單，其餘幾個套餐也分別賣出100萬、53.8萬、54.2萬、47.9萬和37.6萬，總計超過500萬單，金額接近2億元。

除了抖音團購
，外賣平台塔斯汀的銷售數據也十分可觀
，單個店鋪月售過千隻是基本操作，月售5000+也並不稀奇
，外賣平台上的銷量數據後還常常跟著某某區域漢堡人氣榜第一名這樣顯眼的標簽。

銷量以外，能證明品牌得到消費者認可的還有品牌的熱度，話題度和討論度，毋庸置疑，這點塔斯汀也做到了。官方數據顯示
，截止2023年1月

，塔斯汀全國線上注冊會員達到2362萬
，各個平台上塔斯汀的賬號粉絲都高達數十萬，抖音單個#塔斯汀中國漢堡#的話題播放量超過25億次，小紅書關於塔斯汀的筆記超過2萬篇，塔斯汀測評一度成為美食博主們重要選題。

在定位“中國人自己的漢堡”之後，2019年塔斯汀以“百店前行”為目標繼續前行
，2020年門店數量突破500家。有了可觀的業績和日漸響亮的品牌聲量後，塔斯汀的門店數量也開始快速擴張。截止2022年10月，塔斯汀在全國211個城市開出2890家門店
，成功躋身國內西式快餐品牌門店數量Top5。

肯(ken)德(de)基(ji)麥(mai)當(dang)勞(lao)曾(zeng)經(jing)的(de)光(guang)環(huan)正(zheng)在(zai)漸(jian)漸(jian)褪(tui)去(qu)，塔(ta)斯(si)汀(ting)的(de)成(cheng)績(ji)也(ye)著(zhe)實(shi)矚(zhu)目(mu)，但(dan)說(shuo)它(ta)碾(nian)壓(ya)老(lao)品(pin)牌(pai)還(hai)為(wei)時(shi)過(guo)早(zao)。不(bu)過(guo)可(ke)以(yi)確(que)定(ding)的(de)是(shi)
，塔(ta)斯(si)汀(ting)的(de)成(cheng)功(gong)不(bu)是(shi)偶(ou)然(ran)，有(you)許(xu)多(duo)值(zhi)得(de)漢(han)堡(bao)賽(sai)道(dao)的(de)本(ben)土(tu)品(pin)牌(pai)，和(he)其(qi)他(ta)賽(sai)道(dao)品(pin)牌(pai)學(xue)習(xi)借(jie)鑒(jian)的(de)地(di)方(fang)。

熱播劇《狂飆》zhong
，gaoqiqiangcongmaiyuxiaofanyiyuechengweiqiyejia，dangranqizhongnaxiechufanfalvdexingweibingbukequqieyingjianjuedizhi，danqianbanduantazouchucaishichangdejingliqueshiyouchengdeshangshiyiduanlizhigushi。zuopinpaiyeshitongyang，xiangyaodapopingjingqi，shixianduilaopinpaideganchao，chenggongnixi，chushouyebixu“穩準狠”。

定位“中國漢堡”
，塔斯汀不是頭一個。在過去，許多中國品牌也稱要做“中國漢堡”但往往有名無實，也有國外老品牌多次嚐試將漢堡中國本土化以吸引更多中國消費者
，同樣也以既不像漢堡也沒有本土化告終。在中國漢堡這條路上，塔斯汀從堡胚中式化和肉餅多樣化兩方麵入手，讓漢堡不改本色的同時還更適合中國胃，成功俘獲一眾消費者。

先看堡胚
，塔斯汀的純手擀現烤堡胚區別於傳統堡胚
，成為中國漢堡的靈魂。它的堡胚特別在發酵
，2°C低溫環境下48小時持續冷發
，使得麵胚綿軟濕潤
；特別在手擀，用最具中國特色的擀麵杖手擀現製5mm超薄麵胚；特別在烤製
，以火為媒
，明爐現烤。

再看內裏，塔斯汀將地道中國味融入漢堡。從最早的北京烤鴨漢堡，麻婆豆腐漢堡到梅菜扣肉漢堡、小龍蝦漢堡、火爆辣子雞漢堡、魚香肉絲漢堡
，在奇特搭配這條路上塔斯汀越走越遠。搭配奇特
，但味道卻不奇怪
，在小紅書的塔斯汀漢堡測評中，博主說“不會隻有我一個人覺得小龍蝦漢堡超級好吃吧”

，下麵網友紛紛評論“不
，你不是一個人。”市場的反饋充分證明
，塔斯汀的奇特搭配贏得了絕大多數消費者的好評。

除了漢堡中國本土化之外，塔斯汀在門店設計
，產品設計等多方麵都力求將國風發揮到極致。中國紅、獅子
、祥(xiang)雲(yun)等(deng)多(duo)種(zhong)國(guo)潮(chao)元(yuan)素(su)在(zai)塔(ta)斯(si)汀(ting)十(shi)分(fen)常(chang)見(jian)，在(zai)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)上(shang)塔(ta)斯(si)汀(ting)也(ye)更(geng)偏(pian)愛(ai)和(he)中(zhong)國(guo)文(wen)化(hua)相(xiang)關(guan)的(de)內(nei)容(rong)
，比(bi)如(ru)二(er)十(shi)四(si)節(jie)氣(qi)就(jiu)是(shi)塔(ta)斯(si)汀(ting)關(guan)注(zhu)的(de)重(zhong)點(dian)之(zhi)一(yi)，今(jin)年(nian)的(de)立(li)春(chun)、雨水、驚蟄、春分，塔斯汀都製作了相關的創意小視頻
，慶祝節氣的同時，也讓塔斯汀“更中國”，不斷強化中國漢堡的品牌定位。

2020年，塔斯汀門店僅有500百家
，而到了2022年底，這一數字就增長到近3000，rucikuaisudejiamengkuozhang

，hetasitingdechuquansuduxiangpipei。dakaitasitingdeguanwang
，zuixiantiaochudejiushijiamengtishi，guanwangzhuyeyexingmudezhanshizhejiamengxiangguanxinxi，放開加盟快速拓店使得塔斯汀更吸引消費者的注意，而消費者的注意又為塔斯汀贏得更多加盟。

不斷擴張的塔斯汀將目光率先鎖定在下沉市場，70%的店鋪開在了二線極以下城市。一方麵，中小城市的消費者消費需求不斷上升
，煥發出巨大的消費潛力。另一方麵，2020年疫情影響還較為嚴重
，對於正在起步期的塔斯汀來說想在餐飲市場裏跑贏，中小城市是最劃算的選擇。

塔斯汀的出圈，還在於它洞察消費市場，正確把握趨勢。

首先，塔斯汀看到了抖音本地生活的機會，成為較早入駐抖音的商家

，這讓它成功吃到本地生活的紅利。畢竟抖音的用戶和塔斯汀的目標群體較為一致，在抖音團購套餐，再到店內核銷，價格實惠又快捷方便。

同時，在做營銷方麵，塔斯汀也總能抓住趨勢，為品牌提高聲量。比如在七夕節推出“就是黑鳳梨”漢(han)堡(bao)
，以(yi)當(dang)下(xia)流(liu)行(xing)的(de)諧(xie)音(yin)梗(geng)讓(rang)漢(han)堡(bao)表(biao)白(bai)，並(bing)聯(lian)合(he)一(yi)眾(zhong)達(da)人(ren)玩(wan)梗(geng)造(zao)勢(shi)，使(shi)得(de)黑(hei)鳳(feng)梨(li)漢(han)堡(bao)在(zai)情(qing)人(ren)節(jie)多(duo)次(ci)登(deng)上(shang)熱(re)搜(sou)。或(huo)是(shi)打(da)造(zao)短(duan)視(shi)頻(pin)傳(chuan)播(bo)矩(ju)陣(zhen)，引(yin)流(liu)賬(zhang)號(hao)、產品介紹賬號、福利賬號等等
，不同賬號各司其職全方位占領消費者心智。

塔斯汀已經取得了階段性的勝利
，但想讓中國漢堡一路長紅它還麵臨許多困難和挑戰。

隨sui著zhe塔ta斯si汀ting的de擴kuo張zhang
，未wei來lai會hui有you越yue來lai越yue多duo消xiao費fei者zhe關guan注zhu它ta並bing逐zhu漸jian提ti升sheng期qi待dai和he要yao求qiu。這zhe意yi味wei著zhe，在zai下xia一yi個ge發fa展zhan階jie段duan塔ta斯si汀ting會hui麵mian臨lin全quan新xin的de問wen題ti，而er這zhe些xie問wen題ti也ye是shi所suo有you企qi業ye在zai發fa展zhan道dao路lu上shang或huo早zao或huo晚wan會hui經jing曆li的de。

問題一：能否打造出高勢能大單品

想要實現市場突破
，打造高勢能大單品是關鍵。肯德基的香辣雞腿堡、麥當勞的吉士漢堡、漢堡王的皇堡都有超越品牌的一眾粉絲
，可以說這些大單品助力了品牌的騰飛。

但dan對dui塔ta斯si汀ting來lai說shuo，雖sui然ran不bu斷duan在zai做zuo中zhong式shi創chuang新xin，口kou味wei也ye得de到dao認ren可ke
，但dan大da多duo數shu消xiao費fei者zhe表biao示shi這zhe些xie特te色se漢han堡bao隻zhi能neng偶ou爾er吃chi一yi下xia。縱zong觀guan塔ta斯si汀ting的de所suo有you產chan品pin，目mu前qian還hai沒mei有you一yi款kuan表biao現xian最zui為wei突tu出chu的de
，銷xiao量liang最zui高gao的de香xiang辣la雞ji腿tui堡bao也ye存cun在zai同tong質zhi化hua的de問wen題ti。藤teng椒jiao雞ji腿tui堡bao在zai消xiao費fei者zhe中zhong擁yong有you較jiao好hao的de口kou碑bei也ye有you特te別bie之zhi處chu
，或huo許xu有you機ji會hui成cheng為wei塔ta斯si汀ting的de大da單dan品pin。

問題二：快速擴店，品質如何保證

“門店桌椅擺放混亂，和肯德基麥當勞的環境還差很多。”

“點了幾次，味道都有差別。”

近日關於漢堡品控
、門店環境、服fu務wu等deng問wen題ti經jing常chang出chu現xian在zai塔ta斯si汀ting的de話hua題ti下xia，門men店dian多duo就jiu會hui麵mian臨lin管guan理li難nan的de問wen題ti，在zai快kuai速su擴kuo店dian的de同tong時shi如ru何he保bao證zheng品pin質zhi

，嚴yan格ge把ba握wo標biao準zhun化hua，規gui範fan化hua成cheng為wei塔ta斯si汀ting需xu要yao麵mian臨lin的de另ling一yi個ge問wen題ti。

問題三：怎樣成為“心域品牌”

對於k門，麥門的“信徒”們而言，肯德基麥當勞不是提供一個漢堡一包薯條這麼簡單的存在，它們早已走進消費者心域，成為心域品牌。

像塔斯汀一樣的品牌想要實現長紅，專注品牌建設本身，創造品牌積極正向的心流是關鍵所在。因此塔斯汀需要著力去打造自己的品牌心域，心域流量的積累過程就是品牌資產建設的過程，品牌知名度
、品牌認知度
、品牌聯想度、品牌忠誠度和其它品牌專有資產都是需要努力的方向。

塔斯汀的創牌初心是“做有溫度的快餐品牌”

，從披薩到中國漢堡
，它一直在探索最適合自己的道路，並堅持從打造文化品牌、創意中國漢堡
、保持親近顧客三san個ge緯wei度du發fa力li。消xiao費fei市shi場chang仍reng在zai快kuai速su變bian化hua，品pin牌pai間jian的de爭zheng奪duo戰zhan也ye不bu會hui停ting息xi，塔ta斯si汀ting需xu要yao在zai守shou住zhu品pin牌pai內nei核he的de基ji礎chu上shang持chi續xu進jin步bu升sheng級ji。祝zhu願yuan塔ta斯si汀ting早zao日ri實shi現xian“用中國味道傳遞承載中國文化
，讓世界認識並愛上中國堡”的目標，更祝願更多的中國品牌不斷突破自我
，成功逆襲。