文：曹婕

來源：銥星雲商（ID：IRG-ROAD）

近兩年
，細分市場、精細化運營
、個性化消費等概念頻繁進入大眾視野。究其原因

，年齡層上有並存的混齡消費群體，也有崛起的新生代們；性別上有男性女性細分賽道

，無性別賽道，乃至特定群體相關的“彩紅經濟”；即便是立足家庭客群
，不同結構模型的家庭
，也有著截然不同的需求……

與此同時，也有人認為，細分市場是“進窄門”，市場收窄之後很難走遠路。在進入存量時代的實體商業領域，細分意味著更精細的場景和服務，不乏於細分中“殺”出來的獨角獸
，但也不缺囿於細分難以打破盈利瓶頸的落敗者。

時代依然在變化
，細分的故事還在繼續。

夜幕降臨，紮堆分布眾多餐飲、小酒館的商業街迎來了一天中最熱鬧的時候。熱衷探索美食

、社交聚會
、放鬆減壓的年輕人們像是奔赴心照不宣的約定，總能在此刻成為煙火氣裏格外養眼的風景。

在眾多排隊等位亦或是座無虛席的門店的間隙中，一家“外帶雞尾酒”dangzhengxiyinzhecongmangerluoyibujuederen。zaiyaoyedengguangxia，zhiyaoxiangtiaojiushitichukouweipianhao，meiguoduojiu，yibeiyougetiaodejiweijiubianbeizhuangrutoumingtishoudaizhong
，hezheyouxieweixundefengyiqibeidaizou。

圖源：見水印

於是乎
，潮酷的年輕人提著自己的戰利品，沿途又添了不少氛圍感照片到手機相冊。從出門喝酒，到酒品外帶，這中間經曆了什麼

？

圖源：見水印

隨機問一個手提外帶雞尾酒的年輕人
，他的回答是，開車不能喝酒，帶回家睡前喝，一天中最後的儀式感。

顯xian然ran，這zhe是shi微wei醺xun經jing濟ji中zhong的de一yi個ge新xin的de細xi分fen場chang景jing

，在zai活huo躍yue著zhe年nian輕qing消xiao費fei者zhe的de小xiao紅hong書shu上shang，已yi經jing有you可ke觀guan的de打da卡ka數shu據ju，也ye充chong斥chi著zhe不bu少shao關guan於yu外wai帶dai雞ji尾wei酒jiu擺bai攤tan的de討tao論lun。而er它ta所suo瞄miao準zhun的de是shi想xiang要yao花hua更geng低di價jia錢qian淺qian嚐chang微wei醺xun的de客ke群qun，或huo是shi沒mei有you足zu夠gou閑xian暇xia在zai門men店dian坐zuo下xia來lai“把酒言歡”的人，亦或者是希望捎帶兩杯去無法供應此類餐食的門店“助興”的客群。

事(shi)實(shi)上(shang)
，作(zuo)為(wei)競(jing)爭(zheng)最(zui)為(wei)激(ji)烈(lie)的(de)業(ye)態(tai)之(zhi)一(yi)，餐(can)飲(yin)行(xing)業(ye)的(de)細(xi)分(fen)總(zong)是(shi)驚(jing)喜(xi)層(ceng)出(chu)。比(bi)如(ru)一(yi)度(du)成(cheng)為(wei)熱(re)門(men)的(de)糟(zao)粕(po)醋(cu)火(huo)鍋(guo)，是(shi)以(yi)地(di)方(fang)特(te)色(se)口(kou)味(wei)為(wei)細(xi)分(fen)賽(sai)道(dao)在(zai)火(huo)鍋(guo)江(jiang)湖(hu)中(zhong)出(chu)圈(quan)
，而(er)針(zhen)對(dui)人(ren)群(qun)畫(hua)像(xiang)細(xi)分(fen)，亦(yi)有(you)一(yi)人(ren)食(shi)餐(can)廳(ting)、親子餐廳
、寵物餐廳、女性主題餐廳等；以時段細分
，則有早間、午間、下午茶
、晚間及夜間等不同時段的餐飲細分
；堂食
、自助、外帶
、外賣、預製菜等，則以用餐模式和場景有不同的玩法
；在功能上
，減肥減脂
、輕鹽、控糖，以及針對特定疾病人群都有細分賽道……

圖源：見水印

一位曾經試水細分市場的從業者表示
，當前的環境下，越細分越容易出“網紅”，當它在千篇一律的市場中出現的時候

，往往能讓消費者因“未見過”和感覺“被懂得”而眼前一亮
，即便沒有在好奇驅使下去嚐鮮，也往往會作為新鮮事進行社交平台的自發傳播。

但同時，他指出，另辟蹊徑的細分也麵臨更易“過氣”的挑戰。一定程度上

，細分根植於不易被發現的痛點或是被忽視的小部分人群
，出發點都是好的，但恰恰因為“非大眾”，缺乏標準化產品和規模化市場，持續出圈有一定難度。

02

歸根結底是“人群”的細分

現如今
，發展越繁華的城市，對於人們生活方式的包容度越高。比如在商場為寵物做社交派對空間，為“三坑”做一站式消費場，都基於相似的前提，即大環境對於這些傳統觀念裏“出格”、“非主流”的事物逐漸轉變態度，以及相應圈層人數擴大等。

正如“眾”拆開由一個個“人”構成
，在實體商業市場裏，無論是場景、業態還是品牌的細分，歸根結底
，是人的細分。而真正想要提前抓住趨勢，往往要細致入微地融入人群中，去體會有哪些正從“人”衍生為“眾”的機會。

譬如當下在Z世代成為主力客群的表象之下，其實不應忽略的是非年輕新生代的混齡客群，尤其是越來越多商場、品牌擠進年輕力賽道的時候，“新老年”或是銀發人群的舒適空間被擠壓，他們同時又是更具消費時間和消費能力的一部分人。

再譬如，隨著很多國家開始支持同性戀婚姻合法化，不少國際品牌在研究細分人群的過程中，開始更多考慮“lgbt”群體的細分需求
，從交友
、快消品、精神需求各種層麵發展“彩虹經濟”。事實上，站在群體畫像的角度，這類人群突破社會主流價值觀
，往往更在意自我價值

，因此對自由
、精致生活以及外表的追求更高，購買力也遠超大多數普通消費者。正因如此，不少時尚品牌、美妝護膚也逐漸開辟出更細分的產品線或係列
，滿足這類細分客群的需求。

另一個值得辯證看待的趨勢是
，在追逐呈上升趨勢細分市場的過程中，如何平衡和“大多數”的de此ci消xiao彼bi長chang
？以yi當dang下xia熱re門men的de寵chong物wu友you好hao為wei例li，一yi定ding程cheng度du上shang，寵chong物wu友you好hao已yi經jing逐zhu漸jian從cong細xi分fen市shi場chang演yan變bian成cheng了le一yi種zhong標biao準zhun化hua玩wan法fa，相xiang反fan
，非fei寵chong物wu友you好hao反fan而er變bian成cheng了le小xiao眾zhong，對dui於yu自zi身shen原yuan因yin無wu法fa親qin寵chong的de部bu分fen人ren群qun理li來lai說shuo，商shang場chang從cong人ren性xing化hua照zhao顧gu他ta們men的de需xu求qiu，反fan而er也ye就jiu成cheng為wei細xi節jie化hua的de服fu務wu。

03

入窄門，走遠路，見微光

jinguanzhongzhongjixiangyibiaoming，xifenshichangcongqibudaohouxuyunyingdoubingfeiyijianrongyideshi，dancunliangshidaixia
，queyoushihenduoshangyekongjianyijipinpaibudebucaiqudecelve。

yiweichoukaizhongdegouwuzhongxinqihuarenyuanbiaoshi
，shoudaoyiqingheqianqiduofangmianyingxiang，xiangmujiaoyujikaiyeyanhouhenchangshijian
，zaizhegeguochengzhong
，zhoubianshangyefenweizaiguoqujinianfashenglehenduobianhua，zuoweixiangmuzhijiejingpindegouwuzhongxinyeyijingkaiyebingqielvxianfugailezhuliudaerquandekequn，yinerxiangmumuqianhaizaixunzhaogengjingzhunyihuozhexiangduixifendedingwei，tongshicongquanchengjiaodulaikan，zuoweijianjiejingpindexiangmuduixifenshichangpeiyuqingkuangyegeyoucancha，congmuqianlaishuodingweinanduyiyousuozengjia。

事實上，對於多數“勇於”探索細分賽道的商業體而言，大多麵臨著三個階段。第一個階段便是入窄門，數字化時代，將客群畫像進行精細刻畫並不難
，鎖定客群“投其所好”進行引流也有著更明確的方向，但若真正意義上實現流量轉化
，激活項目的長期生命力，卻是一條需要探索的“遠路”
，這也是需要經曆的第二個階段。當通過運營把私域盤活之後
，細分商業體才真正意義上到了“見微光”的第三個階段。

值得一提的是，無論是商業體還是品牌，“像素級”的de極ji度du細xi分fen都dou麵mian臨lin著zhe更geng大da的de挑tiao戰zhan。理li論lun來lai說shuo
，極ji度du細xi分fen會hui讓rang品pin牌pai在zai既ji定ding市shi場chang的de份fen額e降jiang低di
，細xi分fen越yue深shen入ru，市shi場chang容rong量liang便bian越yue小xiao，同tong時shi消xiao費fei者zhe的de理li性xing化hua程cheng度du也ye越yue高gao，相xiang應ying的de開kai發fa
、運營成本也會隨之水漲船高。

因此


，相較於開拓細分市場，更多品牌更願意進行精細化運營。以餐酒品牌COMMUNE來(lai)說(shuo)
，作(zuo)為(wei)全(quan)時(shi)段(duan)餐(can)吧(ba)，品(pin)牌(pai)在(zai)運(yun)營(ying)過(guo)程(cheng)中(zhong)觀(guan)察(cha)到(dao)不(bu)同(tong)時(shi)段(duan)的(de)客(ke)群(qun)畫(hua)像(xiang)有(you)著(zhe)明(ming)顯(xian)不(bu)同(tong)，因(yin)此(ci)品(pin)牌(pai)並(bing)未(wei)在(zai)產(chan)品(pin)上(shang)進(jin)行(xing)過(guo)度(du)細(xi)分(fen)，而(er)是(shi)針(zhen)對(dui)不(bu)同(tong)畫(hua)像(xiang)客(ke)群(qun)進(jin)行(xing)不(bu)同(tong)私(si)域(yu)建(jian)設(she)，比(bi)如(ru)通(tong)過(guo)嚐(chang)試(shi)更(geng)細(xi)分(fen)的(de)會(hui)員(yuan)標(biao)簽(qian)，對(dui)諸(zhu)如(ru)女(nv)性(xing)等(deng)細(xi)分(fen)客(ke)群(qun)提(ti)供(gong)專(zhuan)項(xiang)權(quan)益(yi)服(fu)務(wu)。

再以近期吾悅廣場啟動的321春(chun)紛(fen)新(xin)聚(ju)場(chang)為(wei)例(li)，根(gen)據(ju)官(guan)方(fang)釋(shi)放(fang)的(de)消(xiao)息(xi)，這(zhe)是(shi)其(qi)探(tan)索(suo)以(yi)用(yong)戶(hu)為(wei)核(he)心(xin)深(shen)度(du)運(yun)營(ying)轉(zhuan)型(xing)的(de)首(shou)場(chang)大(da)型(xing)主(zhu)題(ti)活(huo)動(dong)。在(zai)吾(wu)悅(yue)廣(guang)場(chang)此(ci)次(ci)活(huo)動(dong)中(zhong)，便(bian)基(ji)於(yu)對(dui)輻(fu)射(she)人(ren)群(qun)的(de)深(shen)度(du)洞(dong)察(cha)，將(jiang)廣(guang)場(chang)客(ke)群(qun)細(xi)分(fen)為(wei)了(le)潮(chao)派(pai)圈(quan)和(he)鄰(lin)裏(li)圈(quan)。

zongtilaikan

，weilaideshangyeshichang
，shichayihuajingzhengdeshichang
，duixifenshichangdeyunyingyejiangshiweilaidequshi。chendianshuju

，liuliangyunying，yijizaicijichushangzengjiaxifenkequndezhanxing，haiyouhenchangdeluyaozou。