文：楊揚

來源：讀懂財經（ID：dudongcj）

3月10日
，克莉絲汀在港交所發布公告稱，由於現金流緊張且遭遇經營困難，所有零售門店已暫時關閉
，目前依賴股東貸款維持運營。

這(zhe)樣(yang)的(de)消(xiao)息(xi)讓(rang)人(ren)無(wu)比(bi)意(yi)外(wai)。作(zuo)為(wei)曾(zeng)經(jing)的(de)烘(hong)焙(bei)第(di)一(yi)股(gu)，克(ke)莉(li)絲(si)汀(ting)的(de)門(men)店(dian)數(shu)量(liang)曾(zeng)高(gao)達(da)千(qian)家(jia)
，遍(bian)布(bu)在(zai)上(shang)海(hai)街(jie)頭(tou)和(he)地(di)鐵(tie)站(zhan)。烘(hong)焙(bei)賽(sai)道(dao)也(ye)曾(zeng)被(bei)一(yi)級(ji)市(shi)場(chang)寄(ji)希(xi)望(wang)於(yu)跑(pao)出(chu)下(xia)一(yi)個(ge)喜(xi)茶(cha)、奈雪。

高預期也反映到了估值上。2021年虎頭局、茉莉點心局單店估值都在1億左右。同期，喜茶的單店估值隻有7000萬、奈雪單店估值隻有2605萬。那麼，曾被寄予厚望的新烘焙賽道，究竟還能不能跑出下一個喜茶？

本文持有以下核心觀點：

1、烘焙賽道跑不出喜茶。新烘焙品牌與頭部茶飲品牌的差距正在拉大
，喜茶、奈雪、蜜雪冰城都在保持著積極的拓店態勢，但虎頭局、茉莉點心局等頭部新烘焙品牌，正在裁人撤店收縮。

2、與茶飲業態相比，烘焙企業的盈利難度更大。與奶茶店相比，烘焙店需要更大的門店麵積，並且糕點製作工序更複雜，因此烘焙店投入更大，回報更低
，盈利空間更小。喜茶就曾因烘焙占地麵積大，營收不足以覆蓋成本

，關停了華東地區所有的熱麥店（茶飲+麵包）。

3
、烘焙企業無法實現全國化擴張。飲食文化差異，使各地形成了差異化明顯的特色糕點。產品的品類
、配料、輔料具有很強的本地化特征
，即使相同品類在每個地區的做法也不相同。因此，國內始終走不出全國性品牌的烘焙企業。

01

新烘培難出“喜茶”

過去幾年，新消費領域的最大風口莫過於茶飲賽道。這一賽道已經跑出了喜茶
、奈雪
、蜜雪冰城等多家頭部企業，其中，喜茶、蜜雪冰城的估值已超600億。

從財務數據看，茶飲企業大多保持著很好的發展態勢。蜜雪冰城營收從2019年的25.7億增長到2021年的103.5億，淨利潤由4.4億增長到19.1億。奈雪營收則由2019年的25億增長到2021年的43億。2022年上半年
，奈雪營收雖然停滯
，但疫情放開後的四季度


，奈雪單季度淨增95家門店
，顯示出較好的增長預期。

茶飲賽道爆火之後，不少人把目光放到了烘焙領域
，希望能再造一個“新茶飲”。畢竟
，烘焙市場有著近3000億的市場規模，不比茶飲少，而且烘焙賽道至今也還沒有一個全國性品牌。

一時之間
，烘焙賽道投融資火熱。根據IT桔子數據顯示，2021年烘焙賽道投資數量18起，同比增長100%，投資金額為62.95億元，同比增長了近18倍。近63億的投資額也與當年茶飲賽道的投資額相差不大（82億）。

但如今看來
，烘焙賽道難出喜茶，在2021年獲得大手筆融資項目的烘焙品牌大多“未大先衰”的狀態。

2021年烘焙最大的一筆融資是虎頭局，其在A輪融資中拿到了近5000萬美元（約合3.18億人民幣），虎頭局也計劃2022年擴店到150家。

但如今，虎頭局不僅沒能實現目標，門店數量也從2022年11月的58家減少到今年1月的41家。另一家融資額過億的明星項目茉莉點心局收縮狀態
，曾想全國布局的茉莉點心局僅保留了湖南市場，門店數量也從2022年上半年的67家減少到如今的54家。

實際上，不隻近些年獲得投融資的新烘焙發展不及預期。老牌烘焙企業也大多遇到了發展瓶頸。烘焙第一股克莉絲汀營收由2012年的12.9億銳減到2021年的2.9億，淨利潤也已經連續9年虧損。最近克莉絲汀宣布暫時關閉所有門店。

克莉絲汀並非個例，麵包新語、85度C等傳統品牌近些年都或多或少的保持收縮狀態。即使發展相對穩定的頭部品牌好利來也遇到了停滯問題
，早在2004年，好利來門店數量已超千家，但在2022年，好利來門店反而隻有930家左右。

令人好奇的是，為什麼烘焙跑不出喜茶、奈雪呢

？

02

更加“苛刻”的盈利模型

與茶飲連鎖企業相比，新烘焙企業更容易出現現金流危機。

2021年融資金額最多的虎頭局在2022年年底就被曝出拖欠員工3個月工資，並且還拖欠供應商貨款。而僅在2021年就融資四次，融資金額超億元的茉莉點心局也因為資金問題被迫裁員。克莉絲汀也連續9年經營現金流為負。

反觀茶飲品牌，奈雪雖還沒像喜茶一樣盈利

，但曆年經營現金流始終為正。即使在品牌初創期
，也很少聽說茶飲企業有過資金危機。

烘焙企業容易遇到資金危機是因為單店盈利模型更難跑通。與奶茶店相比，烘焙店的特點是投入更大，回報更低
，盈利空間更小。

按照太平洋證券數據，主要茶飲品牌的單店投資額在30萬-200萬之間，而烘焙品牌的單店投資額在80萬-200萬之間。多出來的投資額主要是花在了門店租金上。

烘焙店的平均麵積至少要在70平以上，而奶茶店隻需要15平(ping)以(yi)上(shang)即(ji)可(ke)。烘(hong)焙(bei)麵(mian)積(ji)更(geng)大(da)也(ye)不(bu)難(nan)理(li)解(jie)，相(xiang)比(bi)奶(nai)茶(cha)直(zhi)接(jie)點(dian)單(dan)，烘(hong)焙(bei)店(dian)的(de)產(chan)品(pin)都(dou)是(shi)專(zhuan)櫃(gui)展(zhan)示(shi)
，用(yong)戶(hu)自(zi)取(qu)。但(dan)是(shi)更(geng)大(da)的(de)麵(mian)積(ji)卻(que)創(chuang)造(zao)不(bu)了(le)更(geng)高(gao)的(de)收(shou)入(ru)，烘(hong)焙(bei)店(dian)的(de)客(ke)單(dan)價(jia)在(zai)20-30元yuan之zhi間jian，與yu茶cha飲yin店dian客ke單dan價jia幾ji乎hu相xiang同tong。但dan在zai人ren流liu上shang，烘hong焙bei店dian有you效xiao人ren流liu量liang每mei天tian幾ji十shi人ren左zuo右you
，奶nai茶cha店dian有you效xiao客ke流liu能neng超chao過guo百bai人ren。因yin此ci烘hong焙bei店dian每mei天tian的de單dan店dian收shou入ru要yao普pu遍bian低di於yu奶nai茶cha店dian。

單店麵積更大、收入更低，直接拉大了烘焙店與奶茶店的坪效差距。根據太平洋證券數據，疫情前主要茶飲品牌每年坪效在4-18萬之間，同期主要烘焙品牌坪效為2.5萬-8.8萬。

不僅坪效低於奶茶店
，烘焙店還要承擔更多的人工成本。克莉絲汀人工成本要比奈雪高20個(ge)百(bai)分(fen)點(dian)。原(yuan)因(yin)在(zai)於(yu)，相(xiang)比(bi)奶(nai)茶(cha)隻(zhi)是(shi)各(ge)種(zhong)材(cai)料(liao)的(de)配(pei)比(bi)

，烘(hong)焙(bei)的(de)工(gong)序(xu)流(liu)程(cheng)更(geng)為(wei)複(fu)雜(za)。雖(sui)然(ran)現(xian)在(zai)大(da)多(duo)數(shu)品(pin)牌(pai)門(men)店(dian)都(dou)是(shi)直(zhi)接(jie)用(yong)冷(leng)凍(dong)麵(mian)團(tuan)現(xian)烤(kao)。但(dan)冷(leng)凍(dong)麵(mian)團(tuan)前(qian)期(qi)需(xu)要(yao)麵(mian)點(dian)師(shi)傅(fu)與(yu)機(ji)器(qi)一(yi)同(tong)將(jiang)麵(mian)粉(fen)根(gen)據(ju)配(pei)方(fang)進(jin)行(xing)攪(jiao)拌(ban)、基礎醒發、分割
、中間醒發、成型、最終醒發、烘烤、冷卻等工序的製作
，製作流程也至少需要一天。

低坪效
、高成本下
，烘焙店的單店盈利模型也就麵臨了更大的經營壓力。2021年
，喜茶曾經關停了華東地區所有的熱麥店（茶飲+麵包）

，原因就是烘焙占地麵積過大，營收不足以覆蓋成本。

雖sui然ran盈ying利li難nan度du更geng高gao，但dan這zhe隻zhi是shi延yan緩huan了le烘hong焙bei的de擴kuo張zhang速su度du

，隻zhi要yao好hao好hao打da磨mo單dan店dian模mo型xing
，烘hong焙bei依yi然ran可ke以yi實shi現xian盈ying利li。真zhen正zheng製zhi約yue企qi業ye高gao度du的de是shi烘hong焙bei品pin牌pai做zuo不bu到dao全quan國guo化hua。

03

難以實現的全國化

與喜茶、奈雪幾乎實現了“全國通吃”不同，烘焙至今沒有出現全國性品牌。新中式烘焙中的虎頭局集中在華南、茉莉點心局如今收縮到了湖南。而傳統品牌好利來的優勢市場在華北、東北，味多美集中在華北，兩者在南方的存在感都不高。

茶飲品牌能做到全國化，得益於產品相對統一，茶飲品牌隻有果茶
、奶茶、乳茶幾個核心品類。並且產品的做法、原材料也高度統一。因此

，地域之間沒有明顯的口味差異，奠定了茶飲品牌全國化擴張的基礎。

反觀烘焙具有明顯的多樣化特征，烘焙不僅包含蛋糕
、麻薯、月餅、酥餅麵包等17個大類，即使同一類型的產品在不同地區所用的原材料、做法上也都有不同。以各地都有的月餅為例
，京式月餅甜度適中
，麵皮由油、糖
、麵混在一起，皮麵結構疏鬆，口感上更鬆軟。而蘇式則是用小麥粉、飴糖、水等製作酥皮，有人也將其稱為“酥式月餅”。

由此可見，飲食文化的差異，使各地形成了差異化明顯的特色糕點，並且產品的配料、輔料也具有很強的本地化特征。因此，從單一地區起家的烘焙企業可能會獲得地方認可

，但很難走向全國。

甚至

，對於大部分烘焙品牌而言


，即使是局限區域
，品牌也有很快的迭代速度。“烘焙行業，每五年就會迎來一次洗牌。”這是鮑師傅創始人鮑才勝提到烘焙行業的“規律”。

企業迭代快是因為烘焙企業難以形成較強的品牌力。品牌強弱可以影響到購買頻率，有超7成的用戶每周都會至少購買一次奶茶，但隻有約30%的用戶每周購買烘焙。

奶茶消費頻次高
，具有很強的成癮性
，不僅即時飲用的食用場景清晰
，產品包含的茶葉、可卡因也都能刺激大腦，增加用戶對茶飲的消費欲望。

而er烘hong焙bei產chan品pin並bing不bu具ju備bei成cheng癮yin性xing。烘hong焙bei產chan品pin本ben身shen食shi用yong場chang景jing模mo糊hu
，用yong戶hu如ru果guo當dang作zuo休xiu閑xian零ling食shi，飽bao腹fu感gan太tai強qiang，當dang作zuo主zhu食shi
，又you沒mei有you類lei似si的de飲yin食shi習xi慣guan。用yong戶hu對dui烘hong焙bei的de新xin品pin嚐chang鮮xian需xu求qiu強qiang、但(dan)後(hou)續(xu)複(fu)購(gou)低(di)。所(suo)以(yi)，很(hen)多(duo)烘(hong)焙(bei)品(pin)牌(pai)的(de)增(zeng)長(chang)依(yi)賴(lai)於(yu)爆(bao)款(kuan)新(xin)品(pin)拉(la)動(dong)，一(yi)旦(dan)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)停(ting)滯(zhi)就(jiu)很(hen)容(rong)易(yi)被(bei)淘(tao)汰(tai)。比(bi)如(ru)，紅(hong)極(ji)一(yi)時(shi)的(de)徹(徹)思(si)叔(shu)叔(shu)靠(kao)輕(qing)乳(ru)酪(lao)蛋(dan)糕(gao)崛(jue)起(qi)
，但(dan)用(yong)戶(hu)失(shi)去(qu)新(xin)鮮(xian)感(gan)後(hou)，品(pin)牌(pai)也(ye)很(hen)快(kuai)下(xia)場(chang)。

以此來看，關於烘焙賽道能不能跑出下一個喜茶？新老烘焙企業的發展軌跡已經給了答案。