困於“量販之王”。
文：古廿
來源：新熵（ID：baoliaohui）
起勢於長沙的消費企業，總是充滿明星效應的。前有茶顏悅色、文和友等餐飲品牌，後有以零食很忙為代表的量販零食集合店。作為新興商業模式的頭部品牌，零食很忙正在以獨具的明星光環效能，吸引更多的錢和人在2023年繼續開疆拓土。錢的方麵，零食很忙2021年拿到2.4億融資，2022年再次拿到紅杉的戰略融資。如果留意2023年以來各家零食企業陸續公開的財務報告和投資者關係活動記錄，零食很忙顯然也在成為一個高頻字眼。danggengduodejuguangdengdazaishenshang，zouchumenshengfacaijieduandelingshihenmang，nengfoujingdeqigengduodechengshushichangjingzheng，congquyuwangzouxiangquanguoxingpinpai？qujueyuzaishangyemoshidexianfayoushizhiwai，nengfouzhaodaobingjianligengduodejingzhengyoushi？
一半朋友，一半敵人。應該是零食很忙目前在休閑零食賽道合作與競爭下的現狀縮影。一方麵作為渠道，零食很忙依靠下沉市場觸達能力，成為恰恰食品等上遊品牌的好朋友，在2022年成為不少零食大廠財報增長的救命稻草。今年3月，恰恰食品在接受多家機構調研時，被問到在零食量販渠道的最新進展時，其表示目前公司正在和零食很忙、趙一鳴等量販渠道合作試銷。更早些時候，從去年9月開始，在關於恰恰食品的各渠道調研時，零食很忙所代表的量販零食集合店渠道，已然成為一個被高頻問詢的關鍵詞。投資者多次關注、重視的背後是，零食很忙為這些製造型企業帶來的增長空間，足夠驚人。以零食龍頭鹽津鋪子為例，2月發布的2022年度業績快報中，歸屬淨利潤增長了99.86%，達到3.01億元的增幅變動。鹽津鋪子方麵認為，除了產品迭代升級、全規格產品發展，在全渠道覆蓋上，保持原有KA、AB類超市優勢外，重點發展電商、CVS、零食專賣店、校園店等，與當下熱門零食量販品牌零食很忙等深度合作，成為業績增長的有效助力。儼然成為賽道內的趨勢，零食很忙也出現在其他企業的未來展望中。甘源食品1月的投資者關係活動記錄中，關於目前合作較多的零食係統有哪些，以及對明年會員店展望的提問，官方回複稱：目前合作的零食係統中，以“零食很忙”“零食有鳴”“趙一鳴”“老婆大人”為代表，合作較為密切。另一方麵，量販集合店所帶來的市場增量，也正在限製以良品鋪子為代表的品牌型零食企業的發展空間。因(yin)此(ci)，不(bu)同(tong)於(yu)製(zhi)造(zao)型(xing)零(ling)食(shi)企(qi)業(ye)全(quan)麵(mian)擁(yong)抱(bao)的(de)友(you)好(hao)態(tai)度(du)，品(pin)牌(pai)型(xing)零(ling)食(shi)企(qi)業(ye)的(de)相(xiang)關(guan)公(gong)開(kai)投(tou)資(zi)關(guan)係(xi)調(tiao)研(yan)中(zhong)，以(yi)零(ling)食(shi)很(hen)忙(mang)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)量(liang)販(fan)零(ling)食(shi)正(zheng)在(zai)成(cheng)為(wei)高(gao)度(du)重(zhong)視(shi)的(de)對(dui)手(shou)。作為回應，良品鋪子采取了“親自下場做副品牌＋出錢扶植競爭對手”的兩步走策略。先是在1月末的投資者關係活動記錄表中表示，對於零食量販連鎖業務，“零食頑家”是公司拓展零食量販連鎖業務推出的新品牌。隨後在2月，良品鋪子又和投資機構黑蟻資本聯合投資了量販零食企業“趙一鳴”。根據市場公開消息，本輪融資1.5億元，由黑蟻資本領投，良品鋪子跟投，這也是“趙一鳴”首次開放融資。門店規模剛剛來到3000家(jia)的(de)零(ling)食(shi)很(hen)忙(mang)，剛(gang)剛(gang)走(zou)出(chu)長(chang)沙(sha)，就(jiu)來(lai)到(dao)了(le)聚(ju)光(guang)燈(deng)下(xia)。也(ye)正(zheng)式(shi)從(cong)早(zao)期(qi)搶(qiang)奪(duo)商(shang)超(chao)市(shi)場(chang)的(de)紅(hong)利(li)階(jie)段(duan)，來(lai)到(dao)競(jing)爭(zheng)更(geng)激(ji)烈(lie)的(de)零(ling)食(shi)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌(pai)的(de)專(zhuan)業(ye)賽(sai)道(dao)。悶聲發大財是吃紅利的生意，聚光燈下拚殺才是成熟的競爭。創業者們經常以此表達企業在0-1和1-10階段的不同，零食很忙也正站在了轉折點上。早期以“大牌引流＋白牌盈利”的量販零食集合店模式，通過低價＋豐富的SKU，滿足一站式購買的零食消費場景。這個階段，零食很忙的競爭對手主要是對於市場變化不敏感的商超渠道。以積極擁抱量販零食渠道的鹽津鋪子為例，作為品牌產品，在零食很忙門店中占比15%-20%。過去主要布局大型商超的鹽津鋪子，在2022年初就提出了降低商超渠道占比的目標。董事長張學武2022年4月指出，“未來隨著其他渠道的興起，預計KA渠道占比將從2021年的28.9%降到2022年的25%左右。”以零食很忙為代表的量販零食集合店，以短路經濟模式，成為休閑零食商超渠道的最大殺手。殺傷力主要來自兩個方麵，一個是在休閑零食賽道的消費側，基於低價＋豐富的SKU選擇，分流傳統商超等渠道；另一個是在供給側，相比傳統的商超渠道，量販集合店直接對接工廠或者品牌，免去縮減經銷商加價環節，現款現貨、高周轉、快迭代，獲得很多上遊品牌的認可。不過這種早期近乎無敵的殺傷力，本身並沒有競爭壁壘。當對手從轉型慢、難的傳統商超等非零食賽道玩家，過渡到以同類型為主的量販零食專業型玩家，零食很忙尚未展現出可持續的強競爭力。湖(hu)南(nan)省(sheng)內(nei)市(shi)場(chang)方(fang)麵(mian)，根(gen)據(ju)華(hua)創(chuang)證(zheng)券(quan)研(yan)究(jiu)報(bao)告(gao)顯(xian)示(shi)，同(tong)為(wei)長(chang)株(zhu)潭(tan)經(jing)濟(ji)圈(quan)，在(zai)專(zhuan)業(ye)型(xing)玩(wan)家(jia)戴(dai)永(yong)紅(hong)量(liang)販(fan)零(ling)食(shi)的(de)大(da)本(ben)營(ying)株(zhu)洲(zhou)，零(ling)食(shi)很(hen)忙(mang)的(de)人(ren)均(jun)店(dian)數(shu)明(ming)顯(xian)低(di)於(yu)長(chang)沙(sha)、湘潭，在省內排名同樣靠後。這一定程度上證明，失去商業模式上的先發優勢後，和同類型玩家的競爭中，零食很忙品牌本身並不具備消費吸引力。在省外市場的擴張上，零食很忙討巧地避開了市場更激烈的川渝地區。先江西後湖北，進入新省份時先開4-6個門店聯營試點，新市場進駐時予以一定折扣，同時也降低了毛利。整體閉店率上，根據市場調研數據在8%左右，保持在頭部品牌10%以下的合理區間。麵對全國各地量販零食品牌四處開花的競爭態勢，零食很忙除了更快地拿錢圈地，也並沒有更好的方法。不過在全國性的拓張路徑上，零食很忙采取的是區域市場做透，逐步拓展省外市場的模式。因此，當前門店長沙市場占比70%，省外市場占比30%，呈現區域突出的優勢布局。作為其同類型的競爭對手，四川的零食有鳴、湖南的零食優選、江西的趙一鳴，省外門店分布占比都在35%-50%之間，以更少的門店數量，落子了更多的城市。關於兩種路徑的優劣勢，可以參考新茶飲賽道中的喜茶和奈雪。2020年9月底，奈雪以420家門店，17.7%的市占率布局了61個城市。喜茶則是以600家門店，25.5%的市占率僅布局了54家城市。yigengshaodemendianshuliang，bujulegengduodechengshi，tongyangshixingbakexuanzedekuozhangcelve。zhezhongmoshidehexinshimeiyoujuxianzaiquyudiqudemendianmidu，ershijinkenengdizaibutongchengshikaichushaoliangmendianchongdangyanzhengjiaose，shipinpaitupoquyushichangdejuxianxing，chengchangweiquanguoxingpinpai。至少目前在門店拓張路徑上，零食很忙的表現更像區域之王，而非全國性品牌的邏輯。這似乎也是長沙消費品牌的基因，比如之前的茶顏悅色、文和友等，先後在本地深耕成為區域王後，在省外的拓張上減速並回退。現在的零食很忙，需要更多的省外門店占比，來證明自身具備發展為全國性品牌的潛力。零(ling)食(shi)量(liang)販(fan)集(ji)合(he)店(dian)從(cong)搶(qiang)奪(duo)傳(chuan)統(tong)商(shang)超(chao)渠(qu)道(dao)存(cun)量(liang)的(de)異(yi)業(ye)競(jing)爭(zheng)階(jie)段(duan)，來(lai)到(dao)同(tong)類(lei)型(xing)門(men)店(dian)多(duo)維(wei)角(jiao)力(li)的(de)同(tong)業(ye)競(jing)爭(zheng)階(jie)段(duan)，在(zai)市(shi)場(chang)更(geng)透(tou)明(ming)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)究(jiu)竟(jing)還(hai)有(you)多(duo)大(da)的(de)市(shi)場(chang)空(kong)間(jian)，也(ye)是(shi)值(zhi)得(de)討(tao)論(lun)的(de)事(shi)情(qing)。根據公開報道，一位接近零食很忙的業內人士認為，按照一萬人口可以支撐一家店的標準來算（除了西部北部人口較稀少地區），國內零食量販店至少可以開出15萬家以上。根據《晚點 LatePost》消息，蜜雪冰城曾邀請專家為其做過研究，未來覆蓋全國可開至少4.5萬家店，其計算邏輯同樣基於人口。以1.5萬人開一家店，萬店就是覆蓋1.5億人口。以中國五級城市平均居民百萬人測算，1.5億人口就是覆蓋150個城市。全國有687個城市，意味著蜜雪冰城最多可以開4.5萬家店。但現實情況是，蜜雪冰城在國內達到2萬家門店後，就開始出海尋找更多的市場增量。人口估算邏輯的缺陷在於，具有消費力的人口總量變化是穩定的，而消費需求的滿足是可以被替代的。用基本穩定的消費人口總量，去估算未來5-10年的市場空間，無異於刻舟求劍。典型的例子數不勝數，星巴克全球開出2.3萬（2020年底）家門店以後，在中國遇到了瑞幸；麥當勞在全球開出3.7萬（2020年底）家門店以後，在中國先後遇到了華萊士和塔斯汀。目前全國四處開花的量販零食品牌，已經在不斷地搶奪市場空間。尚處頭部的零食很忙、趙一鳴、零食有鳴，在2023年同時陷入跑馬圈地的競爭。另外，從所屬賽道來看，想要成就類似蜜雪冰城的萬店生意，量販零食集合店也很有難度。通常而言，天然的萬店模型可歸為兩類，一是廣譜且高頻的需求，市場空間足夠大，如中餐小吃、便利店、社區店；二是市場空間一般，但可以做出品牌化和差異化，如咖啡和鹵味，蜜雪冰城更是兼具兩層邏輯。對比之下，從品類屬性出發，零食量販店的非即食性和弱上癮性，以及客觀存在的便利店、副食店、小賣部、電商分流，使得開店天花板顯著低於其他連鎖業態。其次，從品牌可差異化程度看，零食量販店本質上是一個賣貨的通道。SKU上千，但不同店的品類和產品實際趨同，消費者對其品牌認知弱，更多出於便利性。這跟便利店、社區店、雜貨店類似，但後者滿足的需求和人群又更多。全國市場區域品牌林立，競爭激烈；所(suo)屬(shu)賽(sai)道(dao)模(mo)型(xing)天(tian)然(ran)需(xu)求(qiu)單(dan)一(yi)，品(pin)牌(pai)和(he)服(fu)務(wu)附(fu)加(jia)值(zhi)低(di)，在(zai)更(geng)高(gao)的(de)效(xiao)率(lv)之(zhi)外(wai)，零(ling)食(shi)很(hen)忙(mang)想(xiang)要(yao)活(huo)成(cheng)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)萬(wan)店(dian)模(mo)樣(yang)，顯(xian)然(ran)不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)簡(jian)單(dan)的(de)下(xia)沉(chen)和(he)低(di)價(jia)標(biao)簽(qian)，就(jiu)能(neng)一(yi)招(zhao)鮮(xian)吃(chi)遍(bian)天(tian)的(de)。
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