一日之計在於晨
，作為開啟一天的第一餐，早餐在國人的飲食場景中不可或缺。隨著大眾健康飲食意識的增強
，“無負擔”、“營養”
、“健康”的早餐逐漸成為大眾追求的飲食方式。

近日
，伊利旗下中高端植物奶品牌伊利植選以“輕盈無負擔的營養早餐豆奶”定位

，巧妙切入早餐場景。

Foodaily獲悉，此次伊利植選聯合抖音生活服務平台的早餐場景營銷活動，不僅在線上引發網友熱議，發起的#早餐喝植選輕盈無負擔 話題突破千萬次播放量
，還在線下活動中達到174萬+人流覆蓋量，在多渠道強勢刷屏。

伊利植選自2017年“出道”以來，一直定位於天然有機
、純chun粹cui健jian康kang的de日ri常chang生sheng活huo飲yin品pin，此ci次ci特te別bie聚ju焦jiao早zao餐can場chang景jing


，伊yi利li植zhi選xuan如ru何he將jiang豆dou奶nai與yu早zao餐can場chang景jing強qiang綁bang定ding，成cheng功gong搶qiang占zhan消xiao費fei者zhe的de早zao餐can消xiao費fei心xin智zhi？借jie助zhu抖dou音yin生sheng活huo服fu務wu平ping台tai，伊yi利li植zhi選xuan又you是shi如ru何he巧qiao妙miao鏈lian接jie商shang家jia與yu達da人ren資zi源yuan，貫guan穿chuan線xian上shang線xian下xia鏈lian路lu，從cong而er獲huo得de產chan品pin的de更geng多duo增zeng長chang機ji會hui點dian？

01

定位與綁定：

產品+店鋪，地域美食+豆奶
，

組合打法構建早餐場景認知

明確定位，“健康豆奶”的特性與尋求“營養均衡”的早餐場景相匹配

一頓規律又營養的早餐，是人體維持健康與活力的基礎保障
，但國民的早餐飲食習慣和營養結構現狀卻並不理想。中國營養學會營養健康研究院在去年發布的《中國居民早餐行為白皮書》中指出，營養充足的早餐應包括3類及以上的食物種類。而國民的早餐以米、麵等穀薯類食物為主
，食用肉蛋類、奶豆堅果類的比例並不高。普遍缺乏優質蛋白、膳食纖維等營養素的攝入。

yifangmian
，guominzaizaocanchangjingxiadejiankangyingyangxuqiujidaimanzu，lingyifangmian
，dazhongduizaocandapeidounaidezuheyouyidingderenzhijichu
，danbingweixingchenggudingdexiaofeixiguan。基於早餐場景下的機遇

，從引導大眾培養良好早餐習慣的角度出發，伊利植選將“植物好營養，輕盈無負擔”的豆奶係列，以輔助角色融入當地早餐場景
，讓消費者對伊利植選豆奶形成深刻的早餐佐餐感知。

好喝無負擔的高品質營養的產品特點，與健康早餐場景相適配

圖片來源：伊利植選

此前，為了構建品牌在早餐場景下的消費心智，一些品牌已經有所嚐試。比如從情感聯結切入，王飽飽曾發起「早安投遞計劃」

，通過向親友投遞早餐美食，在傳遞親情、友情時構建起消費者對品牌的認知與好感
；從早餐組合入手
，NOWWA挪nuo瓦wa咖ka啡fei聯lian手shou包bao子zi品pin牌pai推tui出chu限xian定ding中zhong式shi早zao餐can，用yong咖ka啡fei搭da配pei時shi令ling蔬shu菜cai包bao的de早zao餐can新xin組zu合he在zai當dang地di消xiao費fei者zhe心xin中zhong完wan成cheng種zhong草cao。同tong樣yang跟gen早zao餐can高gao度du關guan聯lian的de飲yin品pin品pin牌pai
，選xuan擇ze通tong過guo包bao裝zhuang上shang的de宣xuan稱cheng語yu、廣告短片等常見形式傳遞品牌的早餐場景定位。

eryilizhixuancicizaocanchangjingyingxiaowanfazuidadeliangdianzaiyu，weiraodiyutesejiangchanpinlinianzirandirongruqizhong，jiangchanpindeyingyangtexingyufengturenqingjiehe

，zaijieyouxianshangduopinleishangjiatuangoutaocanwanfadelianjiexia，yuzaocandegoumaixuanzechangjingzuoleqiangyoulidebangding。

從地域飲食文化切入，線上定製團餐俘獲當地口味

在(zai)地(di)大(da)物(wu)博(bo)的(de)中(zhong)國(guo)，不(bu)同(tong)地(di)域(yu)衍(yan)生(sheng)出(chu)獨(du)特(te)的(de)飲(yin)食(shi)習(xi)慣(guan)
，在(zai)早(zao)餐(can)場(chang)景(jing)中(zhong)也(ye)會(hui)產(chan)生(sheng)不(bu)同(tong)的(de)飲(yin)食(shi)搭(da)配(pei)選(xuan)擇(ze)。從(cong)地(di)域(yu)飲(yin)食(shi)文(wen)化(hua)切(qie)入(ru)，伊(yi)利(li)植(zhi)選(xuan)巧(qiao)妙(miao)地(di)將(jiang)豆(dou)奶(nai)與(yu)當(dang)地(di)特(te)色(se)門(men)店(dian)的(de)爆(bao)款(kuan)單(dan)品(pin)結(jie)合(he)，打(da)造(zao)“地道美食+植選豆奶”組合。

在2月6日至3月6日期間，伊利植選聯名18家不同品類的餐飲門店
，上線「早安植選」定製團購套餐。

圖片來源：抖音

「早安植選」定製套餐包括當地熱門的螺螄粉、米粉
、南昌特色早餐湯包等食品
，充分考量到江西南昌口味偏辣、喜好嗦粉的習慣。此外
，伊利植選也結合當下年輕人偏好

，與爆漿麻薯、拿破侖等西點早餐組合。

除了考慮不同人群的用餐偏好
，推出與不同品類的主食進行多樣化的套餐搭配
，伊利植選也沒有忽視用餐人數的考量，設計了“單人”或“多人”的早餐新菜單
，為消費者提供更多個性化選擇。

02

發酵與滲透：

線上互動+達人探店，

精準、深度觸達用戶

chulezaichanpinzuhehechangjingdingweishangdebuju，yilizhixuanhaijiangpinpailinianyuzaocanxiaofeixuqiujinmijiehe，tongguoxianshanghudonghuatijiehedarentanjing
，buduancongdangdizaocanchangjingshendushentouchanpinmubiaoshouzhong。

伊利植選擅長將產品的目標消費群體與合作平台的圈層用戶完美契合
，比如在發布主張“植物營養新選擇”的植物奶新品時

，選擇與縱深年輕都市群體的視頻平台合作；在構建美食佐餐認知時，伊利植選與美食點評
、強種草屬性的IP平台強強聯合等。

此次伊利植選與抖音生活服務平台合作，不僅考量到抖音平台全民化、高覆蓋的用戶規模，還借助了抖音生活服務具備的POI
、短視頻、搜索、支付等興趣推薦的豐富平台生態，實現與用戶之間的“雙向奔赴”，同時達成高效的種草轉化。

在定製套餐上線後，伊利植選迅速發起#早餐喝植選 輕盈無負擔#的互動話題，鼓勵用戶發布自己和伊利植選的早餐故事。以“南昌人的一天”
、“南昌人早餐標配”、“浪漫用餐必備”dengneirongweizhuti，congdangdiyonghudutedezaocanxiguanheshenghuofangshiqieru，tongguoqinshenjinglidezhanshiyufenxiang，yuwangyoujianligengshencengcideqingganlianjie，congerchufawangyouzhudongcanyuhudonghetaolun，jiashenyilizhixuandounaizuoweizaocanbanlvdechangjinghuaganzhi。

圖片來源：伊利植選

此ci外wai
，伊yi利li植zhi選xuan還hai結jie合he當dang地di消xiao費fei者zhe的de線xian上shang觀guan看kan習xi慣guan和he購gou買mai偏pian好hao
，與yu受shou眾zhong觀guan看kan興xing趣qu相xiang匹pi配pei的de優you質zhi達da人ren合he作zuo

，發fa布bu圍wei繞rao線xian上shang團tuan購gou套tao餐can的de探tan店dian短duan視shi頻pin。通tong過guo達da人ren在zai實shi體ti店dian的de套tao餐can購gou買mai展zhan示shi，既ji加jia熱re了le互hu動dong話hua題ti內nei容rong
，也ye能neng吸xi引yin消xiao費fei者zhe種zhong草cao並bing點dian擊ji探tan店dian視shi頻pin中zhong的de商shang品pinPOI下單，最終進入線下門店消費。

在(zai)團(tuan)購(gou)套(tao)餐(can)上(shang)線(xian)期(qi)間(jian)
，伊(yi)利(li)植(zhi)選(xuan)還(hai)在(zai)合(he)作(zuo)商(shang)家(jia)的(de)門(men)店(dian)內(nei)布(bu)置(zhi)品(pin)牌(pai)物(wu)料(liao)，吸(xi)引(yin)店(dian)內(nei)顧(gu)客(ke)主(zhu)動(dong)掃(sao)碼(ma)，從(cong)而(er)引(yin)導(dao)到(dao)線(xian)上(shang)了(le)解(jie)團(tuan)購(gou)套(tao)餐(can)，最(zui)終(zhong)反(fan)哺(bu)線(xian)上(shang)銷(xiao)售(shou)。

從cong講jiang述shu大da眾zhong自zi身shen的de早zao餐can故gu事shi，到dao達da人ren探tan店dian短duan視shi頻pin分fen享xiang自zi己ji的de體ti驗yan，再zai到dao引yin導dao點dian擊ji下xia單dan，伊yi利li植zhi選xuan經jing過guo早zao餐can場chang景jing的de層ceng層ceng滲shen透tou，借jie助zhu情qing感gan連lian接jie成cheng功gong構gou築zhu了le消xiao費fei心xin智zhi

，也ye讓rang伊yi利li植zhi選xuan豆dou奶nai逐zhu漸jian成cheng為wei消xiao費fei者zhe理li想xiang的de早zao餐can選xuan擇ze。

03

鏈接與轉化：

線上觸點與線下場景高效整合，

打通場景化營銷閉環

線上引爆傳播點
，僅僅隻是第一步。為了打造營銷閉環，伊利植選還在線下聯合抖音生活服務發起快閃活動及達人線下探景。

2月13日至2月27日(ri)期(qi)間(jian)，伊(yi)利(li)植(zhi)選(xuan)在(zai)南(nan)昌(chang)市(shi)天(tian)虹(hong)商(shang)場(chang)北(bei)門(men)發(fa)起(qi)線(xian)下(xia)快(kuai)閃(shan)活(huo)動(dong)。伊(yi)利(li)植(zhi)選(xuan)以(yi)品(pin)牌(pai)的(de)經(jing)典(dian)綠(lv)色(se)元(yuan)素(su)的(de)物(wu)料(liao)展(zhan)示(shi)，將(jiang)品(pin)牌(pai)理(li)念(nian)與(yu)產(chan)品(pin)亮(liang)點(dian)融(rong)入(ru)線(xian)下(xia)場(chang)景(jing)。

在活動現場的中心，伊利植選布置了一個巨大的豆奶造型，在兩側分別搭建了放有產品的早餐巴士車、yinyouzaocanbiaoyudezhishipai，yijitixianyilizhixuandounaichanpinliangdiandepaizhaoqiang。liangyanxijingdewuliaoshezhi
，bujinjuxianghuadihaiyuanguomindezaocanchangjing
，yexiyinlebushaolurenzhudongdakapaizhao。

圖片來源：伊利植選

同時，伊利植選也邀請達人進行現場探景
，以用戶視角參觀線下快閃場景，帶領線上觀眾雲體驗“輕盈無負擔”的沉浸式早餐氛圍，以有趣高顏值的內容產出吸引消費者線下拔草。

圖片來源：伊利植選

在2月14日當天
，伊利植選上線情人節贈送氣球的專場活動。用戶隻需帶話題並以圖文/視頻形式發布與產品的合影，即可獲得相關周邊禮品，借勢情人節的線下節日氛圍進一步點燃消費者參與活動的熱情。

圖片來源：伊利植選

快閃活動期間，伊利植選將打卡互動的贈飲活動設置在每天早上的上班時間
，精準鎖定上班族、學生黨等具備健康營養早餐需求的目標人群，實現產品在這些核心消費群體中的高效滲透。

據統計
，伊利植選在線下快閃活動期間，線下總人流覆蓋約174萬+人次，其中線下整體裝置引流曝光約50萬+人次，2月14日bigday當天曝光量約20萬+人次，LED屏廣告片覆蓋人數約45萬+人次。

jiezhujuxianghuadexianxiazaocanchangjingtiyan
，jiehexianshangchudiandechuanboyuyinliu，yilizhixuanshixianlerangyonghucongkanjiandaozoujinzaidaozhuanhuadelianluxingcheng，genglitidifugaixiaofeizhedezaocanchangjing。

04

總結

伊利植選此次聯動抖音生活服務平台玩轉場景營銷的案例，為品牌成功構建早餐消費心智提供了全新思路。

首(shou)先(xian)，在(zai)構(gou)建(jian)產(chan)品(pin)的(de)早(zao)餐(can)場(chang)景(jing)認(ren)知(zhi)時(shi)

，伊(yi)利(li)植(zhi)選(xuan)沒(mei)有(you)限(xian)於(yu)單(dan)一(yi)品(pin)類(lei)場(chang)景(jing)的(de)塑(su)造(zao)，而(er)是(shi)通(tong)過(guo)將(jiang)產(chan)品(pin)與(yu)多(duo)品(pin)類(lei)商(shang)家(jia)的(de)爆(bao)品(pin)組(zu)合(he)，強(qiang)化(hua)了(le)產(chan)品(pin)在(zai)大(da)眾(zhong)早(zao)餐(can)場(chang)景(jing)中(zhong)的(de)印(yin)象(xiang)綁(bang)定(ding)。其(qi)次(ci)，相(xiang)比(bi)以(yi)往(wang)單(dan)一(yi)的(de)線(xian)下(xia)場(chang)景(jing)搭(da)建(jian)或(huo)線(xian)上(shang)傳(chuan)播(bo)發(fa)酵(jiao)的(de)營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)


，伊(yi)利(li)植(zhi)選(xuan)充(chong)分(fen)利(li)用(yong)抖(dou)音(yin)生(sheng)活(huo)服(fu)務(wu)完(wan)善(shan)的(de)種(zhong)草(cao)與(yu)轉(zhuan)化(hua)機(ji)製(zhi)，將(jiang)線(xian)上(shang)互(hu)動(dong)
、線下體驗
、xianshangjiaofujinxingchuanlian，zuizhongshixiangaoxiaobihuanzhuanhua。zaiyingxiaoneirongcengmian
，yilizhixuanhaicongdangdiyonghudezaocanxiaofeitongdianqieru，tongguodarenduanshipindeyouxiaoshuchuhechangjingtiyan
，jiashenyilizhixuandounaizaizaocanchangjingzhongdexingxiangsuzao。

除了精準的定位與靈活的平台玩法，伊利植選此次場景營銷最關鍵的地方還在於
，品牌從消費者在早餐場景下的痛點與需求出發，將大眾對健康早餐的飲食習慣和營養搭配融入其中。很hen多duo場chang景jing營ying銷xiao的de案an例li會hui注zhu重zhong自zi身shen產chan品pin的de特te性xing
，過guo於yu從cong品pin牌pai的de角jiao度du思si考kao，從cong而er忽hu視shi對dui消xiao費fei者zhe的de關guan注zhu與yu感gan知zhi。而er伊yi利li植zhi選xuan從cong貼tie近jin國guo民min生sheng活huo的de早zao餐can故gu事shi出chu發fa
，從cong更geng具ju象xiang化hua的de生sheng活huo片pian段duan引yin起qi消xiao費fei者zhe的de情qing感gan共gong鳴ming，進jin一yi步bu挖wa掘jue了le大da眾zhong對dui健jian康kang早zao餐can場chang景jing的de消xiao費fei認ren知zhi，不bu但dan完wan成cheng了le伊yi利li植zhi選xuan豆dou奶nai與yu早zao餐can場chang景jing的de有you效xiao聯lian結jie，還hai帶dai動dong國guo民min更geng主zhu動dong地di關guan注zhu健jian康kang早zao餐can的de重zhong要yao性xing，進jin而er培pei養yang良liang好hao的de早zao餐can習xi慣guan。