亂拳打死老師傅。
文：西西弗斯
來源：廣告圈頭條（ID：topadquan）
首先問一個問題，大家買瓶裝水的時候，會特別看重品牌嗎？是會仔細地找到老板放在角落裏的冰露，是直接隨手拿起來鋪貨最多的農夫山泉和怡寶，還是認真地找到巴黎水、百歲山這樣的“水中貴族”？
前幾天，頭條哥發現 ，曾經把白開水裝到瓶子裏賣出溢價的今麥郎，又推出了新的高端瓶裝水品牌——今礦。
簡簡單單一瓶水，怎麼樣用“營銷”給它上點強度？頭條哥今天就來和各位討論如何從文化、健康角度把簡簡單單一瓶水打出差異化，賣出溢價（隻討論營銷方法，智商稅見仁見智）。
yiwangjishubufadashi，gurenyunyongzhufeilaixiaomieshuizhongdeweishengwuyuxijun，rangshuigengshiyiyinyong，jinruxiandaishehuizhihou，liangdechunjingshuiheliangdekaishuizaijiankangfangmianyijingmeiyouqubie，shenzhigengshengyichou，但長久以來的民族習慣仍是一個可以利用的“產品錨點”。2016年，今麥郎的涼白開進入市場，以所謂“完全源自中國傳統健康飲水文化、傳承千年的飲用水品類”切入，從民族角度來講瓶裝水的故事，打出差異化。用這樣的方法，涼白開直接跳開市場上流行十幾年的“健康水”的判定方式，用引入中國傳統喝水“老方”的辦法，直接將其他競品劃定為外來的、不適合中國人生活方式、飲水習慣的水。另外，涼白開還玩了一個文字遊戲，剛剛頭條哥提到，現代技術處理下的“生水”實際和“熟水”一樣健康，但因為生水熟水的概念幾乎沒有在瓶裝水品牌宣傳活動中提到過（當然也沒辦法提），今麥郎就直接偷換概念，將競品品牌直接劃定為“生水”，而自己的涼白開則是健康中國人的熟水。其他品牌在涼白開不是熟水就是生水的簡單對立標準中落得下風，並且百口莫辯，因為一旦與之爭論所謂“生水”“熟水”概念的離譜程度，就已經是客場作戰，落入對方設置的輿論陷阱裏。涼白開繞過各品牌已有多年深耕的標準，從本土化入手，設立新的遊戲標準 ，把一瓶水賣出了差異化，從各家友商爭相模仿出“熟水”產品的趨勢，可以看出今麥郎當時的成功。除本土文化以外，西方的貴族文化元素也被拿來當某個瓶裝水品牌的宣傳物料，相信大家應該都能猜得到，它就是景田（可能有些朋友會猜水中貴族百歲山，不過百歲山也是景田旗下的）。冷知識，因為與明星景甜同名，景田還專門找景甜拍了條廣告，在廣告中，景甜一臉花癡地看著外國人跑車上的兩大桶景田水。
景田早期的廣告十分擅長堆砌西歐貴族元素來做廣告，以突出自己貴族水的身份屬性，做出差異化。之所以用“堆砌”來形容，是因為景田經典的廣告中，實在是要故事沒故事，要賣點沒賣點。古堡、公主、豪車、洋老頭，景田廣告就是這幾個經典元素的隨機排列組合，景田瓶裝水反而成了廣告裏最違和的元素。這zhe種zhong一yi通tong瞎xia拍pai，不bu知zhi所suo雲yun的de廣guang告gao，經jing過guo大da手shou筆bi的de投tou放fang反fan而er引yin起qi了le廣guang泛fan的de討tao論lun度du，年nian輕qing女nv子zi為wei什shen麼me拿na走zou了le老lao頭tou的de水shui？就jiu曾zeng經jing困kun擾rao了le包bao括kuo頭tou條tiao哥ge在zai內nei的de不bu少shao人ren。甚至還以訛傳訛傳出了個很“知音”的笛卡爾浪漫故事，但鑒定為假。*知乎用戶:Bodhin' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
但景田的策略還是很有效的，這種堆砌風的廣告當時被各種解讀，事實上擴大了廣告的受眾，廣告迅速將貴族風和景田水在消費者之間進行了綁定，水中貴族的差異形象由此建立。不過這種貴族調性的樹立是靠著當時輿論環境對國外高大上的集體幻想實現的，在民族主義發展的當下，景田的這種廣告是行不通的，這也是百歲山市場份額不斷縮水的重要原因。水(shui)是(shi)生(sheng)命(ming)之(zhi)源(yuan)，和(he)生(sheng)命(ming)最(zui)相(xiang)關(guan)的(de)就(jiu)是(shi)健(jian)康(kang)，曆(li)來(lai)瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)品(pin)牌(pai)大(da)多(duo)都(dou)在(zai)健(jian)康(kang)方(fang)麵(mian)大(da)做(zuo)文(wen)章(zhang)，就(jiu)連(lian)上(shang)文(wen)所(suo)述(shu)的(de)涼(liang)白(bai)開(kai)和(he)景(jing)田(tian)也(ye)不(bu)例(li)外(wai)，頭(tou)條(tiao)哥(ge)選(xuan)擇(ze)這(zhe)一(yi)派(pai)的(de)開(kai)山(shan)掌(zhang)門(men)——農夫山泉做討論。1997年農夫山泉上市，彼時稱霸瓶裝水市場的，主要是樂百氏、雀巢、娃哈哈這樣的純淨水，如何在一眾巨頭中快速破局？農夫山泉打出了天然水的概念。當年樂百氏27層過濾的廣告，也是中國廣告的經典之作。大自然的搬運工就由此而來，農夫山泉宣稱純淨水對人體健康無益，因為其過濾了水中的礦物質和微量元素，長期飲用反而會危害人體健康。這把在純淨過濾上卷得飛起的各大友商打了個措手不及。guangshuobulianjiabashi，nongfushanquanweilezhengmingtianranshuigenghao，zhuanmenzuoleduibishiyan，yongtianranshuihechunjingshuifenbiepeiyushuixianhua，xiangdoubuyongxiang，tianranshuideshuixianchangdegengkuai。
對此，專門做純淨水的娃哈哈老總宗慶後當時有句吐槽：水仙在糞水裏長得更好，難道糞水比純淨水更好嗎？
市場不會理會宗慶後的無能狂怒，看得見的實驗讓天然水的“優勢”變得可視化，含有營養的天然水成功打入了市場。幾年後，康師傅也出了一款添加了少量微量元素和礦物質的瓶裝水，礦泉水的概念就從這裏開始了。農夫山泉對健康概念的深耕還不止如此，其在天然水的基礎上再次提出了“弱堿性”
水的概念，迎合當時市麵上已經開始出現的食物酸堿均衡論（之後這種理論被證偽）。農夫山泉在全國各大媒體上刊登“飲用水酸堿度測試”的廣告，還安排大批促銷人員在商場、大街小巷免費派發測試試紙，部分線下超市也鋪了很多自帶ph試紙的貨。消費者拿到酸堿試紙，自然會去對比農夫山泉和其他友商的水。這zhe種zhong強qiang互hu動dong的de活huo動dong，消xiao費fei者zhe一yi經jing參can與yu，就jiu已yi經jing潛qian移yi默mo化hua地di接jie受shou了le農nong夫fu山shan泉quan設she置zhi的de酸suan堿jian平ping衡heng，這zhe個ge時shi候hou就jiu算suan酸suan堿jian試shi紙zhi的de測ce試shi翻fan車che，但dan弱ruo堿jian性xing水shui=健康的公式已經植入了受眾的心智之中。其他純淨水品牌這次更是措手不及，在輿論陣地上輸得徹徹底底。弱堿性水也和礦泉水一樣，在當時引發了一眾友商的模仿。經過兩次“發動消費者”的宣傳戰，重新劃定標準，另辟戰場的農夫山泉成功將自己的瓶裝水包裝成為有益健康的天然水，並直接改變了市場的大方向，各品牌從以往卷純淨程度，變為了卷健康指標，並一直延續至今。近年來的瓶裝水市場，湧現出了很多新茶飲品牌，蜜雪冰城的雪王愛喝水、喜茶的瓶裝氣泡水等等，buguoyuchuantongdepingzhuangshuiqiyebutong，xinchayinpinpaimenmeiyouyongdaliangdeguanggaoyutoufanglaijinxingxuanchuan，ershizhuyaoyikaoxiaofeizhedezifachuanbo，yijipinpaidefushezuoyong。
畢竟大多動作試水，大規模鋪開的瓶裝水尚未問世，多數品牌也隻是在門店內鋪一點貨，或者當成一個提升消費者購物頻次與忠誠度的一個廉價產品。比方說前一陣用奶茶杯賣廉價飲用水就博得了消費者的好感。但現在總結盤點他們的營銷打法，顯然為時過早，但頭條哥可以斷定，主zhu要yao消xiao費fei者zhe群qun體ti為wei年nian輕qing人ren的de新xin茶cha飲yin品pin牌pai，其qi生sheng產chan的de瓶ping裝zhuang水shui必bi定ding會hui以yi全quan新xin的de姿zi態tai和he廣guang告gao形xing式shi進jin入ru市shi場chang，卷juan一yi卷juan現xian在zai的de市shi場chang巨ju頭tou們men，讓rang我wo們men看kan到dao更geng多duo的de營ying銷xiao可ke能neng。當然，任瓶裝水市場起起落落，頭條哥最中意萬年1塊的大冰露。
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