文：金璵璠
來源：開菠蘿財經（ID：kaiboluocaijing）
字節跳動是最好戰的互聯網公司之一，它治下的抖音正在成為“巨頭公敵”。2023年第一季度，抖音低調打響了三場戰役，將字節係與多個互聯網巨頭之間的多年暗戰進一步挑明。第一戰，挑戰美團。十年前，美團挑起外賣大戰，最終獨占七分市場。十年後，抖音攪局，一邊和餓了麼做盟友，我做“到店”、你做“到家”，聯合抵抗既做到家又做到店的美團，另一邊伸向“團購配送”，類lei似si於yu外wai賣mai業ye務wu。有you本ben地di生sheng活huo業ye內nei人ren士shi稱cheng，抖dou音yin與yu美mei團tuan的de外wai賣mai局ju部bu戰zhan爭zheng，必bi將jiang升sheng級ji為wei本ben地di生sheng活huo的de全quan麵mian戰zhan爭zheng。美mei團tuan已yi經jing正zheng麵mian迎ying敵di，對dui內nei製zhi定ding防fang範fan策ce略lve，對dui外wai聯lian合he快kuai手shou。第二戰，進攻阿裏、京東。抖音“開超市”，效仿天貓超市、京東超市。這實際是興趣電商觸及天花板後，抖音向貨架電商的滲透。京東、阿裏選擇在主站接招。第三戰，追擊小紅書。抖音在APP裏複刻了一個小紅書，探索“小紅書式種草”。小紅書也在攻入對方腹地，押注直播電商。抖音像八爪魚一樣把觸角伸向了太多巨頭的地盤，背後是字節跳動的估值焦慮。號稱“APP工廠”的字節跳動最能打的還是抖音和TikTok。TikTok全球日活破10億，國際化之路卻障礙重重。“抖音手握7億日活，字節把互聯網巨頭發家的業務交給抖音重新做一遍，是以快速做高估值為目的”，一位文娛投資人說。衝刺流量變現的抖音，重新拾起了“跟隨策略”：先給巨頭導流，然後“借船出海”，待時機成熟後就切外鏈、建閉環，瓜分市場。從過去的短視頻、直播電商、團購，到現在的商城、超市、外賣，都是如此。進入2023年，當挑戰過百度、騰訊的抖音，向本地生活、電商、社(she)區(qu)四(si)處(chu)出(chu)擊(ji)之(zhi)時(shi)，它(ta)正(zheng)在(zai)被(bei)更(geng)多(duo)互(hu)聯(lian)網(wang)巨(ju)頭(tou)列(lie)為(wei)頭(tou)號(hao)敵(di)人(ren)。麵(mian)對(dui)一(yi)個(ge)個(ge)曾(zeng)經(jing)身(shen)經(jing)百(bai)戰(zhan)的(de)勝(sheng)利(li)者(zhe)，抖(dou)音(yin)有(you)多(duo)少(shao)贏(ying)的(de)把(ba)握(wo)和(he)輸(shu)的(de)底(di)氣(qi)？麵(mian)對(dui)擅(shan)長(chang)分(fen)而(er)攻(gong)之(zhi)的(de)互(hu)聯(lian)網(wang)巨(ju)頭(tou)陣(zhen)營(ying)，抖(dou)音(yin)能(neng)打(da)多(duo)久(jiu)的(de)消(xiao)耗(hao)戰(zhan)？外賣低調滲透，本地生活凶猛
打開抖音APP，一級入口“同城”囊括美食、休閑娛樂、麗人美發、酒店民宿、周邊旅遊等，仿佛一個短視頻版本的美團。其中的“美食”更是硬剛美團，去年起大力推本地團購，隨後切入外賣。抖音2021年7月內測的“心動外賣”業務早已夭折，如今再戰外賣，有聚合和直營兩種模式。抖音把直營的外賣業務，叫做“團購配送”，首先在北京、上海、成都三城上線，用戶可以在外賣頁麵下單。本地生活服務商常青稱，去年12月初上線，以合作服務商配送為主，如達達、順豐同城、UU跑腿、閃送等，商家也可以自行配送。在其他試點城市，抖音外賣是聚合模式，即用戶進入“餓了麼外賣”的小程序點餐，由商家匹配餓了麼的配送體係。聚合模式自去年8月以來在全國多個城市上線，直營模式近期正在低調推進。外賣運營人士馮曉說，抖音直營外賣的“開城”動作雖然較慢，但對於上述三城之外的商家，持續在給流量扶持，目的是率先影響目標商家，通過信息流推薦向用戶“種草”，啟動用戶習慣培養。常青透露，待團隊搭建後，抖音外賣的目標是直營覆蓋一線到三線城市，低線城市大概率會交給代理商。如果你追求快，抖音外賣可能會讓你失望。抖音不跟美團比效率，而是在立即配送之外，增加了“預約點餐”形式，即可以預約第二天的配送時間，這種形式後被取消；目前又新增了“先囤後送”，相xiang當dang於yu購gou買mai了le一yi張zhang外wai賣mai券quan，時shi間jian可ke選xuan，最zui快kuai一yi小xiao時shi內nei配pei送song。一yi位wei茶cha飲yin品pin牌pai相xiang關guan負fu責ze人ren透tou露lu，為wei了le增zeng量liang訂ding單dan，他ta們men會hui貼tie錢qian將jiang抖dou音yin的de折zhe扣kou設she置zhi得de更geng低di，消xiao費fei者zhe到dao手shou價jia格ge比bi美mei團tuan低di5元-10元。馮曉補充道，抖音計劃從下午茶、蛋糕甜品切入，因為消費者對下午茶品類的配送時效包容度更高。美團外賣以中小商家為主，抖音則主攻大型、中型和網紅餐飲商家，前段時間重點開發了中餐連鎖商家。主抓頭部商家，抖音一方麵是為了拉高客單價，彌補配送成本高的短板，“團購配送”的商品多數是70元到百元以上的固定套餐，“避開”了美團外賣主攻的50元以下的區間；另一方麵，“抖音瞄準的是廣告費，頭部商家在品牌宣傳和獲客引流上的預算更充足”，餐飲團購服務商宋睿告訴開菠蘿財經。在抖音製定的規則裏，中小餐飲商家也很難分到蛋糕。淘寶聯盟成都理事長黃博投資的一家服務商在做抖音外賣直播，他透露，流量算法基於地理位置進行分發，分店越多的商家，POI分發（發布時添加位置信息）的損失越小。如果商家在一個區域隻有一間店鋪，POI分發的流量損失極大，假設有100家店，可以分發到100家店周圍的10km，範圍更大、效率更高。buxiangliuliangshengyikeyilikekandaohuibao，waimaiyewushikuainankendeyinggutou。fengxiaozongjiecheng，douyindimianliliangbijiaoruo，zanshimeiyouxiachangzuolvyuepeisongdedasuan，xiaolvhechengbenduanshijianyedabudaomeituandeshuiping。還未大規模上線的“團購配送”，也暫時無礙外賣格局。一份國盛證券的報告測算出，抖音外賣GTV（Gross Transaction Value，總交易額）或於2025年達到432億，對賽道格局影響微小。美團外賣業務的GTV在2021年是7000億。抖音遠未威脅到美團的傭金收入，“但正在影響美團的廣告收入”，馮曉提到。抖音外賣現在賺的是廣告收入，餐飲商家可以做短視頻、直播的內容投放，也可以進行廣告投放。一位餐飲大客戶經理（KA經理）告訴開菠蘿財經，一些美團頭部商家已將部分廣告預算向抖音轉移。“抖音殺進外賣，有一半底氣是因為此前在團購市場進展順利。”宋睿形容。根據抖音官方披露，2022年底抖音本地生活服務覆蓋城市超370個，合作門店超過100萬家。宋睿稱，餐飲商家占比較大，“疫情下餐飲行業普遍發展困難，抖音到店餐飲漲勢最猛”。本地生活是抖音2023年的業務重點。開菠蘿財經了解到，抖音將擴招本地生活服務團隊，其2023年的目標是2000億元，到店及酒旅占大頭。常青透露，試水外賣之外，抖音計劃重點運營酒店、旅遊（景區、門票、植物園以及動物園等），並放開了多個到店綜合品類（包括休閑娛樂、醫療、母嬰寵物、親子以及運動健身）。抖音與美團的下一個戰場可能是酒旅。做貨架，緩解興趣電商壓力
2023年，在外賣戰之前，抖音先挑起的是超市大戰，隻不過關注度不及外賣。但被盯上飯碗的阿裏、京東已經暗暗行動。今年1月，抖音在全國正式上線超市業務，入口在抖音商城內，即抖音主頁的“購物”頁麵裏。抖音“購物”以逛街為主，點擊進入看到的是一個類似於淘寶、拚多多的界麵。抖音超市提供的服務則和京東、阿裏的超市業務無異。
抖音超市的產品界麵和天貓超市高度相似，包郵價也與天貓超市的88元一致。京東主推“品質好物”、“無憂售後”，抖音主打“精選好物”、“售後無憂”，類似於京東超市的自營概念。目前，抖音超市主要通過補貼個護產品、零食，以及發放優惠券、“新人包郵”吸引新客。抖音入場超市的唯一機會是打價格戰。零售電商行業專家莊帥稱，超市用戶是價格敏感型，因此補貼奏效，但長期的補貼可能需要廣告、電商業務的持續反哺。線上超市的另一個難點在於，“平台模式很難做起來，目前隻有自營模式有成功的先例”，莊帥說，自營模式會對抖音現有的組織結構，例如采銷團隊等提出巨大挑戰。“京東超市、阿裏的天貓超市在領域內是第一第二，抖音去年以來重點從這兩家挖了一些類目的采購、供應鏈等相關負責人。”一位獵頭告訴開菠蘿財經。某商超渠道相關負責人高旭持續關注著抖音超市業務的動向。他提到，去年6月，抖音在部分城市試營業了“抖音送貨上門”，7月上線小時達，8月招商，今年1月，抓住春節的消費旺季低調上線。據高旭觀察，物流配送和商品品類是抖音超市目前的短板。配送環節，抖音超市和外賣一樣，都“受製於人”。京東超市有京東物流，天貓超市有丹鳥物流，抖音超市仍然是和第三方服務商合作，如順豐同城、達達、中通快遞等。多位關注抖音超市的從業者下單體驗後發現，抖音超市配送的不確定性很強，不同地區顯示的送達時間不同。據高旭了解，因為抖音超市以廣東東莞的倉庫發貨為主，距離倉庫較近的廣州、深圳兩地能夠次日達，沒有明顯落後於京東超市、天貓超市；廣東省以外的區域，例如上海、北京隻能“次日發”，到貨時間2-4天不等。品類方麵，抖音超市顯示覆蓋九大品類，“但整體豐富度不夠，主做標準化的快消品，沒有生鮮品類”，高旭說。一位頭部快消品品牌的電商負責人表示，快消品裏大品牌居多，例如寶潔、聯lian合he利li華hua以yi及ji它ta們men推tui出chu的de眾zhong多duo子zi品pin牌pai，這zhe些xie品pin牌pai話hua語yu權quan很hen強qiang，普pu遍bian會hui進jin駐zhu多duo個ge超chao市shi渠qu道dao，但dan多duo數shu是shi希xi望wang通tong過guo抖dou音yin獲huo得de增zeng量liang用yong戶hu，而er不bu會hui當dang作zuo主zhu力li渠qu道dao運yun營ying。線上超市的主力品類是米麵、kuaixiaopinheshengxian，gaoxucheng，douyinchaoshizuoshengxianshichizaodeshi。juyiweijiejindouyinshangchengdeyunyingrenshizhoulingfengtoulu，douyinchaoshijinnianjiangfalishengxianpinlei，bingshedingleshubaiyiliangjidexiaoshoumubiao。但供應鏈和物流體係一樣，很難在短時間內有較大突破。所以現階段的抖音超市和抖音外賣一樣，是顧了麵子、難顧裏子。高旭告訴開菠蘿財經，線下履約能力、供應鏈能力是京東超市、天貓超市最高的護城河，抖音超市如果沒有太大的價格優勢，很難改變用戶的消費習慣，切到存量市場的蛋糕。抖音今年要加大力度做商城，“開超市”實際是在向阿裏、京東的貨架電商版圖發起攻擊。過去的抖音，主打興趣電商、懶lan人ren電dian商shang的de心xin智zhi，你ni不bu需xu要yao搜sou索suo，個ge性xing化hua算suan法fa會hui給gei你ni推tui薦jian商shang品pin。但dan當dang抖dou音yin萬wan億yi規gui模mo的de直zhi播bo電dian商shang觸chu及ji天tian花hua板ban，向xiang複fu購gou率lv更geng高gao的de貨huo架jia電dian商shang滲shen透tou、提高電商變現，就是遲早的事。站在抖音的角度，如果持續將更多流量導向交易，過度的商業化必將影響內容定位和用戶使用感受，所以需要開一個“購物”入口，也就是相對獨立的貨架電商，來緩解推薦頁的變現壓力。站在品牌商的角度，興趣電商過高的退貨率，已經帶來了極大的供應鏈風險，需要一個相對穩定的“貨架”。而抖音也需要占到更大牌、更優質的商家盤。“目前抖音的品牌池以中小為主，因為真正賺到錢的、爆發比較快的還是中小品牌居多。”黃博說，而大品牌普遍將興趣電商定義為品宣及用戶拉新為主，賣貨更依賴貨架電商。從興趣推薦的懶人電商，到主動搜索的貨架電商，用戶心智不是一朝一夕能改變的。莊帥稱，加速形成的方式有兩種，參與大促、增加高頻消費的品類，“開超市”就屬於後者。“抖音2023年做貨架的重點行業是高頻高複購的食品、個護”，周淩峰告訴開菠蘿財經。開菠蘿財經了解到，抖音中團隊人數最多的是電商團隊，2023年抖音電商整體GMV目標不低於2萬億，其中“泛商城”的目標占30%左右。據the information報道，2022年抖音電商完成了1.41萬億GMV，同比增長76%。“如果用戶心智培養起來，有將抖音商城開發單獨APP的計劃。”周淩峰說。內容種草搶人大戰
抖音在本地生活、電商兩條賽道上加速流量變現的同時，也正試圖和小紅書搶用戶。打開抖音APP，首頁的導航欄有一個“探索”入口，雙列交互，界麵功能酷似小紅書。開菠蘿財經瀏覽後發現，該版塊裏圖文、圖集居多，偶有視頻形式，內容以穿搭、美妝、美食、旅行為主。近兩年，抖音DAU（日活）增長速度持續放緩，“抖音的策略不再是開發新用戶，而是通過運營手段從競爭對手的平台挖掘用戶”，內容運營人士王勵告訴開菠蘿財經。小紅書是重點對標平台。一位接近抖音的產品經理許雯透露，字節跳動先後成立了小紅書專項、圖文專項，期間策略發生過變化，但目的都是效仿小紅書的種草模式，搶占小紅書的核心用戶群，最終服務於商業化。qizhongxiaohongshuzhuanxiangyiyunzuoliangnianduoshijian，zhugonglianggechanpinjiaochadeyonghuqun，jifuhexiaohongshuyonghuhuaxiangdeyierxiannianqingnvxing，qiangduozhebufenyonghudeliucunhedianshangzhuanhua，bingyinrufugaizheyiquntidechuangzuozhe。“這個群體對電商敏感，已是或有潛力成為消費主力，被抖音當作重點開發的高淨值用戶”，王勵稱。研究小紅書的增長方法後，抖音重點參考了筆記種草和圖文帶貨，但轉化率比較低，“種草”頻道去年初被下架，“探索”版塊上線。抖音圖文項目也遇到了難題。許雯介紹稱，這個項目最初盯上的是小紅書、微博甚至微信公眾號上消費圖文內容的用戶群，抖音希望在原有視頻心智的基礎上建立圖文心智，做用戶增長和留存，也是服務於商業化。“一線到三線的年輕用戶，白天更傾向於看圖文內容，包括搭乘公共交通的白領、上課玩手機的在校大學生。”許雯舉例說。據她透露，圖文項目的搖擺在於，抖音以BGM起家，圖文內容裏都有配樂，而抖音最想轉化的人群，更習慣閱讀安靜的圖文內容；以及，擔心後期還存在和“老產品”今日頭條“打架”的可能性。總的來說，兩個項目遇阻的問題是共通的，王勵稱，抖音圖文心智短時間內很難建立，用圖文轉化用戶、提升GMV的效果都不理想。“被小紅書教育過的用戶基本都已經成為小紅書的用戶。抖音站內的圖文內容供給量少質低，引入小紅書體創作者、引導站內KOL做圖文內容後，改善有限，但整體傳播效果較差。”變bian化hua發fa生sheng在zai去qu年nian第di二er季ji度du。直zhi到dao抖dou音yin看kan到dao了le垂chui類lei圖tu文wen內nei容rong種zhong草cao和he站zhan內nei轉zhuan化hua的de商shang業ye化hua空kong間jian，才cai繼ji續xu推tui動dong兩liang個ge項xiang目mu。許xu雯wen稱cheng，比bi較jiao大da的de進jin展zhan是shi，抖dou音yin將jiang圖tu文wen、圖集放在頂部一級入口“探索”版塊。圖文專項的扶持計劃上線，主推旅遊、探店美食等垂類圖文，服務於本地生活的商業化，可以掛小黃車、接廣告。小紅書專項也進行了調整，更服務於電商的商業化，希望將弱於小紅書的美妝、服飾等品類直接在站內轉化為電商GMV。許雯透露，抖音今年把至少20%的電商漲幅KPI放在圖文身上。小紅書專項已經到了第三期，被發展為長期項目，“抖音預計會持續挖小紅書的頭部、腰部博主，借鑒小紅書的內容種草模式，轉化為電商GMV和商家廣告。”王勵說。抖音把戰火從本地生活、電商燒到社區，是流量、用戶、商業化全方位增長焦慮下，不得不做出的“跟隨策略”。這一招，曾經讓抖音獲得了7億日活、超過萬億的直播電商規模。抖音比快手晚生近五年，後通過主APP的規模之戰、直播業務之戰和海外之戰三場戰役，一步步在日活和月活數據上與快手拉開差距。抖音2020年上半年入局直播電商時，淘寶直播已經默默做了三年多。但誰能想到，彼時還在給電商巨頭“導流”的抖音，後來成長為阿裏、京東、拚多多之外的電商第四極。從此，抖音成為電商巨頭公敵，它也從中摸索出了一套對陣巨頭的“跟隨策略”。一位長期關注抖音的業內人士總結為三步戰略：早期“當‘賣水人’”，給巨頭的業務導流，同時監測站內數據。第二步“借船出海”，當內容和商家的生態雛形建立起來，獲取更多數據後，開始小步快跑。第三步，待時機成熟後，切斷外鏈、集中火力做站內閉環，瓜分巨頭份額。外鏈指用戶點擊鏈接跳轉到第三方電商平台成交，GMV算在第三方電商平台中，抖音不提供交易保障、履約等服務，也不收取傭金。進場直播電商前，抖音就這樣給淘寶、京東等電商巨頭“導流”了兩年。入局近半年後、生態初步形成，抖音切斷了通往電商巨頭的外鏈。2022年再盯上本地生活的到家生意時，抖音不想隻做流量販賣商，開始和美團、餓了麼兩方談判。馮曉透露，抖音曾和美團、餓了麼談過小程序入駐，希望通過此方式給對方流量，但美團堅持把團購券、外賣券等放入抖音，直接以外鏈的形式從抖音獲取流量。最終餓了麼接受了抖音的方案，雙方合作。“餓了麼也不會完全站到抖音陣營，它把商家‘貢獻’給抖音，同時也能看到抖音的數據，雙方現在是彼此觀察、互相合作。”馮曉告訴開菠蘿財經。2023年，抖音把觸角伸向了太多巨頭的領地。在3月16日的字節跳動十一周年線上直播會上，抖音集團CEO張楠稱，去年和今年，抖音都是聚焦內容、社交和服務三個方麵。“從團購、商城、超市、外賣等，可以理解為，抖音一直在豐富平台上售賣商品的品類”，莊帥說。危險也在同一時刻孕育。疫情影響正積極修複，國內消費市場在逐步複蘇，被攻入領地的大小巨頭開始正麵迎敵。美團發起了一場內外聯合反擊戰。對內，尋找即時零售的增量戰場的同時，美團主站給視頻化內容更多流量、新增外賣直播頻道。馮曉透露，美團已在重點監測抖音的外賣訂單，給部分商家更好的廣告位置和一定投放補貼。對外，“美快”聯盟更加深入。此前快手APP上線了美團小程序，眾多商家入駐。接下來，“美團將在快手嚐試達人帶貨和營銷活動”，宋睿透露，快手也在打造本地生活團隊，增加相應的流量入口。貨架電商兩大巨頭阿裏、京東，選擇在主站正麵迎敵，價格成為競爭重點。京東高調推出百億補貼。“補貼力度從幾元到上千元不等，基本涵蓋了京東的全品類，超市生鮮也囊括在內”，周淩峰說。據晚點LatePost報道，阿裏近期對內確定了淘寶今年的五大戰略，分別是直播、私域、內容化、本地零售和價格力。價格力是指性價比會貫徹到整個平台；直播、私域、內容化是加強用戶黏性和時長的重要手段。抖音在APP裏“複刻”了一個小紅書，小紅書也出手了，開始加碼始終沒有打下來的電商直播之戰。先是3月初小紅書APP進行了改版，“默認將‘發現’頁裏的推薦、購物、直播三個頻道，固定在前三，其他頻道用戶可以在下拉發現頁後進行調整”，一位社區產品經理解釋道，這意味著，小紅書要結束商業化和社區之爭，2020年正式上線的直播業務終於有了實質進展，從博主的私域流量中走出來，由平台直接推送。隨後傳出小紅書正在調整組織架構的消息。據晚點LatePost報道，小紅書將直播業務提升為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務。2023年nian，抖dou音yin將jiang重zhong點dian在zai電dian商shang和he本ben地di生sheng活huo擴kuo大da版ban圖tu，衝chong刺ci流liu量liang變bian現xian，與yu更geng多duo巨ju頭tou擦ca槍qiang走zou火huo幾ji乎hu成cheng必bi然ran。結jie合he兩liang位wei接jie近jin字zi節jie跳tiao動dong和he抖dou音yin商shang業ye化hua的de人ren士shi的de說shuo法fa：廣告方麵，字節跳動廣告消耗的目標是三千億元規模，主要來源是電商、本地生活，和受疫情影響的特殊行業旅遊等；抖音廣告消耗的大盤也是電商和本地生活服務。一位接近抖音的運營相關負責人稱，抖音讓發力視頻號、做電商閉環的騰訊，以及攜程等OTA平台都麵臨一定壓力。抖音挑戰巨頭的最大資本，是曾在短視頻和直播電商扭轉戰局。而這兩場勝利繞不開彼時的互聯網環境：2016年前後移動互聯網的流量紅利、直播電商進一步的技術突破，以及2020年疫情下電商直播的逆勢崛起。如今，抖音要想真正反超某個巨頭、改變某個市場的格局，“需要等下一輪新機會的誕生，或是因技術突破帶來的商業模式創新”，莊帥說。*應受訪者要求，文中常青、馮曉、宋睿、高旭、周淩峰、許雯、王勵為化名。
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