文：蘇蘇

來源： 餐飲O2O（ID：coffeeO2O）

“在內卷與躺平之間，年輕人選擇了去寺廟喝咖啡。”

繼竹筒奶茶之外，茶咖界近日又誕生了一個新的火爆新物種：寺廟咖啡。

據說
，去杭州靈隱寺、永福寺、上海玉佛寺、台州龍興寺
、廈門南普陀寺等寺廟喝咖啡的年輕人都擠瘋了。有的寺廟甚至還呼籲
，人太多了，請媒體和網紅不要再宣傳了。

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作為當下餐飲中幾乎最火爆的品類，咖啡賽道有很多關鍵詞：巨頭跨界、瑞幸逆襲、內卷外爭
、下沉、縣城市場....

但2023年開年之前，誰也沒有想過咖啡會與寺廟惹上關係，甚至成為了一種新的咖啡新物種：寺廟咖啡。

在寺廟裏做生意並不是新鮮事，咖啡+寺廟的組合也並不新鮮。

2012年的時候，星巴克就入駐了靈隱寺，推出時關於“大慈大悲”等(deng)的(de)點(dian)單(dan)對(dui)話(hua)
，引(yin)發(fa)了(le)不(bu)少(shao)網(wang)友(you)的(de)吐(tu)槽(cao)。去(qu)年(nian)，因(yin)為(wei)租(zu)賃(lin)到(dao)期(qi)的(de)緣(yuan)故(gu)，這(zhe)家(jia)星(xing)巴(ba)克(ke)正(zheng)式(shi)告(gao)別(bie)了(le)靈(ling)隱(yin)景(jing)區(qu)。但(dan)此(ci)外(wai)，景(jing)區(qu)內(nei)其(qi)實(shi)還(hai)有(you)另(ling)一(yi)家(jia)星(xing)巴(ba)克(ke)。

除了靈隱寺之外，其他寺廟也出現過類似咖啡館。但此前大部分寺廟與咖啡的組合
，都沒有能夠出圈，更別說形成火爆熱度。

那麼，為何2023年寺廟咖啡突然如此火爆？在餐飲O2O看來
，寺廟咖啡火爆有兩大因素：

第一
，寺廟旅遊熱帶動。據攜程數據顯示，今年以來
，寺廟相關景區門票訂單量同比增長超300%。從搜索熱度來看。預訂寺廟景區門票的人群中，90後
、00後占比接近50%。

生活不止眼前的苟且
，還有香火和許願。“求成功上岸！”“希望能拿到Offer！”“升職加薪！”……抱著“心誠則靈”的祈願，年輕人紛紛湧入北京的雍和宮、杭州的靈隱寺等
，向神靈獻上最虔誠的敬意。

第二，寺廟咖啡本身帶來的反差感與沉浸體驗。餐飲O2O特意研究了當下幾個熱門寺廟咖啡品牌，發現它們有以下幾個特點：

1
、命名禪意十足
，反差感直接MAX

這種命名，包括兩個層麵，一個是品牌命名，一個是產品命名。

以當下寺廟咖啡中最火爆的永福寺慈悲咖啡為例
，咖啡本是西方文化的代表，但永福寺咖啡以“慈悲”為名，“慈杯”即“慈悲”

，出自“無緣大慈，同體大悲”。

西方咖啡的潮流與東方禪文化碰撞，就像當下互聯網流行的電子木魚、賽博拜佛一樣，形成強烈的反差感
，讓年輕人忍不住就想進去裏麵，享受一下“大悲”還是“小悲”的快樂。

同樣
，店裏麵的咖啡產品命名，也沿襲了與品牌名一樣的風格。美式不叫美式，叫叫“滌煩”
；拿鐵不叫拿鐵，叫“停雪”；摩卡不叫摩卡
，叫“歡喜”。

除此之外
，海鹽焦糖拿鐵是“忘機”，抹茶拿鐵是“聽山語”，肉桂拿鐵是“觀自在”，太妃焦糖拿鐵是“菩提”。

總之，每一種咖啡的名字

，都是一句禪語；每一口咖啡，都藏著禪機。

除了永福寺的慈悲咖啡之外，財神廟裏的財緣咖啡

，普陀寺的咖啡、北京潭拓寺的加福咖啡、徑山寺的徑山咖啡等等
，與慈悲咖啡也有著異曲同工之妙。

以財緣咖啡為例，產品名字同樣應景，美式是招財進寶
、拿鐵是財神咖啡、澳白是財源廣進、積金累玉是桂花拿鐵，綠沉信箋是抹茶拿鐵，還有好運上上簽是西班牙拿鐵。每一杯咖啡上都有一個“財”字拉花。

廈門南普陀寺咖啡更是直接向慈杯看齊，冰美式叫做“一念心”，熱美式叫做“無掛礙”，冰拿鐵叫做“平實處”等等....

這喝的哪裏是咖啡
，分別是心靈願望啊。

2、場景上中式味道十足，與寺廟交相呼應

既然是寺廟咖啡，想要借寺廟來賣產品，在場景上自然必須向寺廟看齊。

不管是慈杯、還(hai)是(shi)加(jia)福(fu)，或(huo)者(zhe)普(pu)陀(tuo)寺(si)的(de)咖(ka)啡(fei)，場(chang)景(jing)上(shang)無(wu)一(yi)例(li)外(wai)都(dou)采(cai)用(yong)了(le)中(zhong)式(shi)化(hua)風(feng)格(ge)
，白(bai)牆(qiang)綠(lv)瓦(wa)

，木(mu)質(zhi)窗(chuang)門(men)，門(men)邊(bian)或(huo)小(xiao)橋(qiao)流(liu)水(shui)
，或(huo)繁(fan)花(hua)綠(lv)蔭(yin)
，仿(fang)佛(fo)隻(zhi)有(you)我(wo)們(men)走(zou)進(jin)去(qu)，就(jiu)能(neng)秒(miao)從(cong)紅(hong)塵(chen)煩(fan)惱(nao)中(zhong)遠(yuan)離(li)，獲(huo)得(de)佛(fo)家(jia)所(suo)言(yan)的(de)“琉璃”快樂。

這種場景的中式化

，不僅體現在場景上
，還體現在咖啡杯等層麵。

比如慈悲的咖啡杯，佛教元素插畫絢爛多彩
，拍照非常出片
；除此之外，龍華古寺咖啡杯上是寺廟的剪影。台州的見佛咖啡，則加上與名字相對應的貼紙。

近日，靈隱寺還開了一家名叫喜德的咖啡，喜與禪字的拉花，金黃色畫著中國傳統水雲紋的咖啡杯，也非常有特色。

3、盲盒式互動玩法
，正中年輕人玄學

除了產品、場景等層麵，寺廟咖啡在玩法上也非常有趣。以慈杯咖啡為例
，最令網友漸漸樂道的就是它的盲盒咖啡玩法。

慈杯咖啡管盲盒叫“隨緣”，一杯30元。點一杯隨緣，抽到什麼喝什麼，抽到30元以上咖啡就賺，30元以下就虧
，總之喝什麼由簽定，一切隨緣。

玩法在延續前幾年盲盒體驗的基礎上，深入結合了當下年輕人熱愛“玄學”的心理，利用人們去寺廟祈求抽簽的習俗
，給消費者帶來了趣味與新鮮體驗。

畢竟，如果真抽中自己特別想喝的咖啡
，心情或能與抽中上上簽一般愉悅。

除了抽簽之外，慈杯咖啡還有另一種玩法。

比如2023年的春節，慈杯咖啡就出了一款限定版本的杯子，加入了類似刮彩票環節，隻要揭開杯套上設置的拉環，就能收到寺廟的祝福語。

從一夜暴富，到日進鬥金
，每一個祝福語都戳中年輕人的心。

目前，小紅書關於寺廟咖啡的筆記已達到1萬+以上
，抖音相關寺廟咖啡話題
，也開始多了起來。

更有相關網友爆料，有人為了喝上佛門咖啡
，排隊了2個小時。曾經安寧靜謐的永福寺，甚至已然成為了新一代網紅打卡地。

很顯然

，寺廟咖啡的本質已經不再是咖啡了
，它與竹筒奶茶、圍爐煮茶一樣，已成為當下年輕人旅遊打卡的一種新方式，是一種情緒體驗。

02

除了名稱上的反差，場景以及營銷玩法上的趣味等
，寺廟咖啡火爆背後還有一個核心底層邏輯：情緒消費。

最受年輕人喜愛的B站《2022i青年心理健康報告》顯示，站內心理健康相關視頻播放量超76億次
，同比增長83%
， “焦慮”“抑鬱”“壓力”等心理相關詞彙搜索量達9930萬。

阿蘭·德波頓在《身份的焦慮》中文版序言中寫道：“現代社會，身份的焦慮比任何時候都更強烈，因為每個人獲取成功的可能性比以往任何時候都大，要想覺得自己不是一個‘失敗者’，我們必須期待更多的東西。”

我(wo)們(men)大(da)部(bu)分(fen)年(nian)輕(qing)人(ren)都(dou)隻(zhi)是(shi)一(yi)個(ge)平(ping)凡(fan)人(ren)，他(ta)們(men)或(huo)許(xu)有(you)夢(meng)想(xiang)，有(you)期(qi)待(dai)，但(dan)在(zai)這(zhe)個(ge)高(gao)度(du)內(nei)卷(juan)的(de)社(she)會(hui)裏(li)麵(mian)，這(zhe)些(xie)期(qi)待(dai)夢(meng)想(xiang)實(shi)現(xian)的(de)可(ke)能(neng)性(xing)都(dou)很(hen)低(di)，最(zui)終(zhong)隻(zhi)能(neng)轉(zhuan)化(hua)成(cheng)為(wei)了(le)焦(jiao)慮(lv)以(yi)及(ji)自(zi)我(wo)消(xiao)耗(hao)。

麵對著現實生活中如潮水般湧入的焦慮，喘不過氣的年輕人想要“自救”。

他(ta)們(men)走(zou)進(jin)寺(si)廟(miao)走(zou)入(ru)這(zhe)個(ge)嚴(yan)肅(su)環(huan)境(jing)，離(li)經(jing)叛(pan)道(dao)般(ban)點(dian)一(yi)杯(bei)與(yu)寺(si)廟(miao)絲(si)毫(hao)不(bu)搭(da)的(de)咖(ka)啡(fei)，沉(chen)浸(jin)式(shi)的(de)坐(zuo)在(zai)古(gu)風(feng)式(shi)樣(yang)的(de)場(chang)景(jing)裏(li)，放(fang)空(kong)自(zi)己(ji)
，以(yi)此(ci)收(shou)獲(huo)短(duan)暫(zan)的(de)快(kuai)感(gan)與(yu)放(fang)鬆(song)。

不止寺廟咖啡
，在餐飲O2O看來，近日火爆的寺廟旅遊熱

、竹筒奶茶，以及去年火爆的圍爐煮茶
、熱紅酒、露營咖啡等等，都是年輕人解構焦慮
，獲得愉悅感和鬆弛感的一種方式，是餐飲界的“電子木魚”。

火爆隻是寺廟咖啡的表象，內涵的情緒生意才是其能抓住年輕人的流量密碼。

年輕人的焦慮與壓力需要出逃的途徑
，誰能提供這個途徑，幫助他們短暫抽離現實的焦慮
，誰就能贏得年輕人的心。

當下，年輕人情緒處理已成為消費賽道大生意。

餐飲人該如何抓住這波情緒生意風口呢？情緒價值和做品牌之間又該如何平衡好一個度呢
？具體內容可看餐飲O2O文章《網紅流量隻是入口，“情緒價值”才是餐飲業的未來！》。

不bu過guo
，值zhi得de注zhu意yi的de是shi
，從cong露lu營ying到dao圍wei爐lu煮zhu茶cha，再zai到dao當dang下xia的de竹zhu筒tong奶nai茶cha
，寺si廟miao咖ka啡fei，當dang下xia年nian輕qing人ren的de情qing緒xu消xiao費fei風feng口kou並bing不bu是shi固gu定ding的de，它ta們men就jiu像xiang一yi陣zhen風feng一yi樣yang
，總zong是shi一yi波bo未wei平ping，一yi波bo又you起qi，不bu變bian的de隻zhi有you持chi續xu高gao漲zhang的de焦jiao慮lv情qing緒xu本ben身shen。

餐飲人想要追逐風口，還需要謹慎。