星巴克有個不可能三角。
文：劉學文
來源：愛範兒（ID：ifanr）
有時候網上衝浪和線下體驗是截然不同的，比如最近在微博上看到一條熱搜：#為什麼國內喝星巴克的人越來越少了# ，心裏一琢磨，好像確實是這麼回事，我真的很久沒喝星巴克了。
然後，我去附近星巴克瞅了一眼：嗯，人還挺多的，甚至沒幾個空座位。
我甚至可以創造一個熱詞來形容這種現象叫「反小紅書效應」，小紅書上很多絕絕子的餐廳景點，現實去了不過如此，「反小紅書效應」則是網上眼看要完的東西，線下其實還行。
#為什麼國內喝星巴克的人越來越少了# 這個熱搜詞條最大依據，是星巴克最近的一期 2023 財年第一季度財報：在中國，星巴克同店銷售額下降 29%，同店交易量下降 28%，平均客單價下降 1%。
換算一下，客單價略微降低，基本不變，銷售額下降接近三成，那確實是流失了三成左右的消費者，聽起來是崩盤之勢。
但是，多數就此討論的媒體，包括《三聯生活周刊》等知名媒體，把 2023 財年第一季度，和 2023 自zi然ran年nian第di一yi季ji度du給gei混hun淆xiao了le，所suo以yi單dan看kan數shu據ju，很hen容rong易yi讓rang人ren以yi為wei春chun暖nuan花hua開kai，萬wan物wu複fu蘇su，大da家jia旅lv遊you消xiao費fei支zhi出chu強qiang勁jin反fan彈dan的de時shi候hou，隻zhi有you星xing巴ba克ke備bei受shou冷leng落luo，無wu人ren問wen津jin。
實際上，星巴克 2023 財年第一季度，對應的是現實時間是 2022 年 10 月-12 月這三個月。
回憶一下去年 10 月到 12 月，我們大概可以回想起當時的現實情形：先是人員流動受限，然後放開，接著是感染潮，線上線下經濟都受到了很大衝擊。
實際上，星巴克在財報裏也說了具體情況：在感染高峰時期，有近 1800 家星巴克門店在當月不得不關閉，而星巴克在中國的總門店數量為接近 6100 家。
如果單看去年財報數據，大多數餐飲企業的表現都不太好，比如海底撈 2022 年全年營收跌幅為 15.8%（但是終於盈利了）；旗下有太二酸菜魚、慫火鍋的九毛九全年營收下跌 4.2%，淨利也是暴跌；旗下有肯德基的百勝中國去年全年營收微降，淨利腰斬。
所(suo)以(yi)，拿(na)去(qu)年(nian)，尤(you)其(qi)是(shi)去(qu)年(nian)最(zui)後(hou)一(yi)個(ge)季(ji)度(du)的(de)財(cai)報(bao)數(shu)據(ju)說(shuo)事(shi)兒(er)，參(can)考(kao)意(yi)義(yi)不(bu)大(da)。當(dang)然(ran)，也(ye)確(que)實(shi)有(you)少(shao)部(bu)分(fen)的(de)餐(can)飲(yin)企(qi)業(ye)，在(zai)此(ci)期(qi)間(jian)獲(huo)得(de)了(le)增(zeng)長(chang)，比(bi)如(ru)瑞(rui)幸(xing)。
這種情況也出現在了最近的一些汽車評論當中，因為 2023 年 1 月包含了春節假期，所以各大車企的汽車交付量相比於整場月份會大幅下降，而去年的春節假期在 2 月，所以這個時候，1 月和 2 月的同比數據可參考性就很小，某家車廠 1 月交付同比下降，不能是其衰退的絕對證據。
在 2019 年年初的時候，瑞幸因為財務造假事件，被不少人宣判死緩，會是重蹈 ofo 覆轍。我在那個時候寫過一篇《瑞幸打敗不了星巴克，但未必是下一個 ofo》。
核心觀點：瑞幸雖然在營銷上綁定星巴克，但商業定位與星巴克完全不同，走的是平價國民咖啡路線，星巴克的核心競爭力依舊是「第三空間」。星xing巴ba克ke不bu會hui賣mai十shi幾ji塊kuai的de拿na鐵tie，瑞rui幸xing也ye不bu會hui在zai上shang海hai最zui貴gui的de商shang區qu開kai幾ji百bai平ping方fang米mi的de咖ka啡fei館guan。中zhong國guo咖ka啡fei市shi場chang的de持chi續xu增zeng長chang和he低di價jia空kong間jian，以yi及ji瑞rui幸xing當dang時shi較jiao低di的de起qi點dian，讓rang瑞rui幸xing有you機ji會hui獲huo得de足zu夠gou市shi場chang空kong間jian和he高gao增zeng長chang率lv。
4 年之後，瑞幸確實走上了和星巴克截然不同的道路，也成功地活了下來。
之所以提瑞幸，是因為雖然它和星巴克大相徑庭，但中國咖啡市場，目前確實是被這兩家所定義著。
星巴克定義了咖啡的空間屬性，瑞幸則定義了中國咖啡的產品屬性。
明白了這一點，也就明白了星巴克在中國所處的境遇和迷思。
womenduiyukafeikongjiandexuqiuzengchang，yaoyuanyuanxiaoyuduikafeichanpindexuqiuzengchang。zhongguokafeishichangdekuorong，shikafeichanpinzhujianbeixiaofeizhejieshou，chengweirichangyinliao，erbushiwomengengxihuanzaiyijiakafeiguanduguoyonglanqieyidexiawule。
作(zuo)為(wei)一(yi)種(zhong)成(cheng)癮(yin)性(xing)飲(yin)料(liao)，咖(ka)啡(fei)一(yi)直(zhi)被(bei)認(ren)為(wei)是(shi)一(yi)條(tiao)黃(huang)金(jin)賽(sai)道(dao)，一(yi)旦(dan)建(jian)立(li)起(qi)壁(bi)壘(lei)，其(qi)他(ta)競(jing)爭(zheng)者(zhe)很(hen)難(nan)渡(du)河(he)攻(gong)城(cheng)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)和(he)百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)兩(liang)大(da)碳(tan)酸(suan)含(han)糖(tang)飲(yin)料(liao)巨(ju)頭(tou)也(ye)是(shi)類(lei)似(si)的(de)邏(luo)輯(ji)，在(zai)中(zhong)國(guo)之(zhi)外(wai)的(de)市(shi)場(chang)，它(ta)們(men)隻(zhi)可(ke)能(neng)被(bei)時(shi)間(jian)打(da)敗(bai)，不(bu)可(ke)能(neng)被(bei)對(dui)手(shou)打(da)敗(bai)。
中國市場的特殊性在於，這裏市場容量巨大，同時大家的消費能力差距也是巨大：有人熱衷於精品咖啡店的私家莊園小批量瑰夏手衝；有人在星巴克見客戶順便點兩杯拿鐵；還有人路過寫字樓的瑞幸檔口買一杯冰美式帶到工位；以及打工人抽屜裏的冷萃凍幹粉，或者公司茶水間無限供應的雀巢速溶….
這些場景當中，隻有麵對星巴克的時候，是完全衝著空間去的，其他或多或少，是衝著咖啡本身去的。
一yi個ge顯xian而er易yi見jian，但dan是shi又you容rong易yi被bei忽hu視shi的de現xian實shi是shi，大da多duo數shu中zhong國guo人ren，不bu愛ai喝he純chun咖ka啡fei，深shen烘hong美mei式shi的de苦ku，淺qian烘hong精jing品pin手shou衝chong的de酸suan，或huo者zhe上shang頭tou的de一yi小xiao杯bei濃nong縮suo，對dui於yu多duo數shu人ren來lai說shuo，就jiu等deng於yu「難喝」。
小紅書用戶吐槽瑞幸咖啡太甜了
深諳這一點的瑞幸，與其說是做咖啡，不如是做咖啡主題的含糖飲料。去年我們寫過一篇《瑞幸，求你別再加糖了！》來吐槽越來越甜的瑞幸飲料。
一般而言，類似於椰青冷萃，拿鐵等等咖啡飲料，是不需要加糖的，但是瑞幸大部分花式拿鐵，含糖量都很高，瑞幸含糖，甜到憂傷。
但這也是顯而易見的現實，人類基因決定了，我們就愛喝甜的，不愛苦的和酸的。
ruixingdingyizhongguokafeichanpindebenzhijiushi，jiushizuotiantiandekafeiyinliao，rangzhongguoxiaofeizheaihe。zaicidaluojixia，caishichanpinyanfaduandekuaisudiedai，pinleikuochong，fajueshengyenatiezheyangdebaopin。
厘跡咖啡主推的「布厘厘拿鐵」，底部是奶茶中常用的法式布蕾
茶飲咖啡垂直媒體「咖門」之前寫過《下沉咖啡館調查：果咖受質疑，但咖啡味奶茶普遍熱賣》，說的就是咖啡飲品的奶茶化，奶茶化的奧義，也就是「加奶並加糖」。
也有人說，那星巴克星冰樂以及不少季節限定飲品也是齁甜齁甜，為什麼沒有享受到咖啡奶茶化的紅利呢？
答案或許出現在產品研發上，瑞幸這兩年每年可以推出新品 100 種以上，完全可以做到每周上新兩款，這個速度是星巴克望塵莫及的。
除了研發速度和數量，星巴克在中國也有外企常見的弊端：對市場需求反應慢，甚至是沒反應。
2021 年 4 月瑞幸推出生椰拿鐵之後，一年就賣了 7000 萬wan杯bei，不bu光guang支zhi撐cheng了le瑞rui幸xing的de增zeng長chang，甚shen至zhi還hai讓rang瑞rui幸xing一yi度du超chao越yue星xing巴ba克ke成cheng為wei供gong應ying鏈lian企qi業ye德de馨xin食shi品pin的de第di一yi客ke戶hu，因yin為wei生sheng椰ye拿na鐵tie中zhong的de生sheng椰ye乳ru就jiu是shi這zhe家jia企qi業ye供gong應ying給gei瑞rui幸xing的de。
B 端和 C 端都如此爆火的生椰拿鐵，星巴克到現在都沒有推出類似產品，但每年春天的櫻花味拿鐵卻如約而至，我年年吐槽，它年年出。
而在原教旨主義的咖啡飲品領域，星巴克本身就並不擅長，以拿鐵為例，星巴克的成名絕技就是「出品穩定」，翻譯一下就是不好喝也不難喝。但是像 Manner，JPG 等主打平價優質咖啡的品牌，卻能在 20 元甚至更便宜的檔位上，提供一杯相當不錯的拿鐵咖啡，即便它杯量小，並且大多都是外帶。
嚴格來說，現在下定義說星巴克的產品不行，也是很不嚴謹的。 恰恰相反，我認為星巴克的產品能力強於任何一家咖啡館，可以把以研發能力著稱的瑞幸能甩出八千裏。
比如每年夏季限量限時供應的桶釀威士忌冷萃，其順滑和香氣，領先其他仿品兩三個檔次；少數城市開設的星巴克酒坊 Bar Mixato 出品的含咖啡雞尾酒，平均水平也很高；現在幾乎每家咖啡館都有的酸檸冷萃，離星巴克上海烘焙工坊的原版也都有距離；紀念星巴克米蘭烘焙工坊開業的米蘭頌，糅合和短笛咖啡和摩卡咖啡，一口驚豔……
raner，zaidaduoshushihoudaduoshuchengshidedaduoshuxingbake，womendouhebudaoshangshuyinpin，yinweizhexieyinpinaiyuyuanliaochanliang，kafeishiyaoqiuhejiageyinsu，wanquanmeifaguimohua。
yushimeiyuenazheshaolianggongzidelvweiqunmen，zhinengcongbanzidongkafeijixiamianquchunongsuo，duishuijiabing，huozhedafanaipao，zuochugongyehuadebingmeishihuozhefuruibai，songgeiduikouweibingbubaotaigaoqiwangdegukemen。
而在星巴克臻選門店吧台，與黑圍裙咖啡師侃侃而談，對著咖啡豆卡腦補手衝咖啡風格的人，隻是星巴克整體客戶群當中極少的部分。
星巴克靈魂人物霍華德·舒爾茨並不是沒有預見到星巴克的產品問題，所以在他上次卸任 CEO 職務僅擔任董事長職務之後，就著力推動星巴克高端門店的發展。
但這無法解決空間、產品和規模的不可能三角問題，為數眾多的普通星巴克門店，依舊窗明幾淨，WiFi 通暢，但出品依舊平庸且並不便宜。
正如 21 萬的雪鐵龍 C6 渾身缺點，但 12 萬的雪鐵龍 C6 wanmeiwuqueyiyang，ruguoliangdaguanbaodexingbakeyinpinnengheruixingyigejiage，xiangxinmeirenhuijijiaoxingbakedechupin，danjirantaxuanzelechengweizuihaoweizhidezuihaokongjian，namewomenhuazaixingbakekafeishangdeqian，douyouhendayibufen，chengweilezujinhezhuangxiuzhichu。
dangrenmentaolunshibushiguoneihexingbakederenyuelaiyueshaodeshihou，qishizheshedeshi，zaizhechangrouyankejiandekafeipujihualangchaoli，xingbakebingmeiyoucongzhonghuodehongli，shiruixing，Manner，挪瓦，還有幸運咖在發展新的咖啡受眾。
而依舊願意花 30 多元喝一杯咖啡的人，也有了更多的選擇，M Stand，See Saw，Peet’s Coffee，以及各種本地咖啡品牌。
未必是喝星巴克的人越來越少，隻是原本十個人裏有四個人選擇星巴克，如今變成了二十個人裏依舊是四個人選擇星巴克。
至少，在當我們對空間有需求的時候，第一時間想到的，還是星巴克，畢竟它門店那麼多，又那麼好找。
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