昨天的 3·15 晚會
，直播和餐飲
、食品行業成為重災區。藍蛙
、好利來
、吉野家等品牌都因食品安全問題道歉整改。晚會上曝光的“苦情直播”騙局
，揭開直播亂象一角
，被點名的“馬洪亮”“方明快相親”“君安”等賬號目前已經查無此人。

一片打假聲中，#東方甄選養殖蝦當野生蝦賣#登上熱搜。

起因是一位消費者半年前在東方甄選直播間購買了一款“厄瓜多爾白蝦”
，發現商品是養殖蝦而並非主播董宇輝口中的野生蝦。於是向客服投訴，半年無果最終選擇起訴。

lingrenyiwaideshi，yisixujiaxuanchuanpuguanghou，dongfangzhenxuanbingmeiyouxiangqitapinpainayangshoudaofumianyulundeyingxiang，fanershualeyibohaoganhezhichi。chanmamashujuxianshi，3 月 15 日

，東方甄選自營的南美白蝦銷售額不降反升
，全網銷量接近 155.5 萬。

數據來源：蟬媽媽

公關危機變成反向帶貨，東方甄選的轉危為機，能為品牌建設帶來什麼啟示？

01

話題在微博熱搜發酵後
，東方甄選官微當天晚上就發表回應稱：“東方甄選作為一家公司，會積極地去解決問題。感謝大家的批評和包容，我們會繼續努力，繼續往前走。”

同時，東方甄選 CEO 孫東旭也在直播間出麵回應道：“有問題公司承擔

，請大家不要攻擊主播個體。”

品牌處理危機公關有 5S 原則：承擔責任、真誠溝通、速度第一
、係統運行、權威證實。東方甄選至少做到了前三點。

首先，東方甄選 CEO 孫東旭親自出麵澄清，以公司名義承擔責任，而沒有甩鍋給某個部門或者“外包員工”。同時，特別強調了“請不要攻擊主播個體”

，塑造了東方甄選善待員工的形象。

最後
，孫東旭表示“東方甄選作為一家公司，會積極地去解決問題。感謝大家的批評和包容，我們會繼續努力，繼續往前走。”最大限度地展現了道歉的誠意。

除了表決心之外，東方甄選也在第一時間向用戶解釋了事情原委。將“涉事產品非自營”“事情發生在半年前而非現在”“供應商存在缺斤短兩
、分量不足的問題”等關鍵信息同步給用戶，避免斷章取義和過度解讀。

這一係列操作，為東方甄選快速拉了一波好感。迫切想要得到解釋的用戶在昨天晚上大量湧入東方甄選直播間，帶來了流量高峰。

數據來源：蟬媽媽

危機公關 5S 原則看似簡單

，但在實際操作中卻被許多品牌忽略了。而其中的任何一個步驟確實，都有可能造成輿論失控，釀成更大的危機。

比如去年因“雪糕刺客”登deng上shang熱re搜sou的de鍾zhong薛xue高gao，就jiu因yin為wei沒mei有you第di一yi時shi間jian針zhen對dui消xiao費fei者zhe的de質zhi疑yi作zuo出chu回hui應ying，任ren由you輿yu論lun發fa酵jiao，導dao致zhi危wei機ji放fang大da。而er品pin牌pai之zhi後hou發fa表biao了le一yi則ze語yu氣qi強qiang硬ying的de聲sheng明ming，不bu僅jin沒mei能neng有you理li有you據ju地di說shuo清qing問wen題ti，也ye沒mei有you表biao達da品pin牌pai道dao歉qian的de誠cheng意yi
，反fan而er讓rang消xiao費fei者zhe感gan受shou到dao了le品pin牌pai的de傲ao慢man。

品牌和消費者的溝通就像人與人的交往

，當發生誤會時
，態度往往比對錯更能解決問題。比起反過來教育消費者
，迫切證明“我是對的”，先安撫情緒，再講道理往往更有用。

02

優質內容構建“品牌濾鏡”

羅馬不是一天建成的
，用戶對於東方甄選的好感也不是短期養成的。去年 6 月東方甄選出圈之時
，刀法研究所深入分析了其爆火背後的財富密碼。其中總結道：故事感和差異化的優質內容，是東方甄選在競爭激烈的直播賽道得以出圈的核心能力。

東方甄選在一定程度上加速了直播 2.0 時代的到來。它的價值不僅僅在於賣貨本身，更重要的是讓品牌講好故事。在東方甄選構建的直播語境下

，商品被賦予了生命力。他們售賣的不是某件商品，而是一種生活方式和對美好生活的向往。這讓東方甄選的主播們不僅是“銷售”，還可能是觀眾的英語老師、人生導師，甚至是朋友。

憑借優質內容與用戶產生的深度連接，長期的陪伴感帶來了厚重的濾鏡，也提高了用戶對東方甄選的包容度。

而(er)身(shen)處(chu)事(shi)件(jian)中(zhong)心(xin)的(de)主(zhu)播(bo)董(dong)宇(yu)輝(hui)，也(ye)因(yin)其(qi)鮮(xian)明(ming)的(de)個(ge)人(ren)風(feng)格(ge)和(he)出(chu)眾(zhong)的(de)能(neng)力(li)積(ji)累(lei)了(le)一(yi)批(pi)忠(zhong)實(shi)粉(fen)絲(si)。一(yi)個(ge)憑(ping)借(jie)自(zi)己(ji)的(de)能(neng)力(li)實(shi)現(xian)草(cao)根(gen)逆(ni)襲(xi)的(de)讀(du)書(shu)人(ren)，勵(li)誌(zhi)故(gu)事(shi)是(shi)他(ta)的(de)底(di)色(se)，也(ye)是(shi)最(zui)好(hao)的(de)保(bao)護(hu)色(se)。用(yong)戶(hu)更(geng)願(yuan)意(yi)相(xiang)信(xin)他(ta)是(shi)被(bei)騙(pian)了(le)
，而(er)不(bu)是(shi)在(zai)商(shang)業(ye)利(li)益(yi)的(de)誘(you)惑(huo)下(xia)隨(sui)波(bo)逐(zhu)流(liu)。

無論是做直播還是做品牌，好內容都最核心的驅動力。東方甄選的故事再一次提醒品牌學會講故事的重要性。

除此之外
，東方甄選長期守住產品質量的基本盤
，贏得用戶的信任，也為它在這次事件中打下了輿論基礎。

03

想要走得長遠
，東方甄選還缺什麼？

換個角度看，大蝦事件也暴露了東方甄選在供應鏈和售後服務方麵的短板。孫東旭在直播間澄清的時候上表示“我們也是被供應商給欺騙了。”

但dan被bei騙pian恰qia恰qia說shuo明ming了le東dong方fang甄zhen選xuan作zuo為wei平ping台tai的de業ye務wu能neng力li不bu足zu。用yong戶hu選xuan擇ze東dong方fang甄zhen選xuan
，本ben質zhi是shi是shi基ji於yu信xin任ren，正zheng是shi因yin為wei相xiang信xin平ping台tai有you甄zhen別bie貨huo品pin的de能neng力li，才cai會hui用yong金jin錢qian交jiao換huan時shi間jian成cheng本ben。

《人民日報》評論針對東方甄選疑似虛假宣傳事件發表評論，提到“真實情況如何尚需求正”，並沒有將事情定性。但也表明態度，虛假宣傳是不能觸碰的紅線。

東方甄選即便過了這關，如果供應鏈問題不解決
，類似的情況大概率還會發生。事實上，東方甄選去年就因桃子黴爛長毛事件和6元一根的助農玉米遭受質疑。品牌濾鏡再厚，也經不起三番五次的信任危機。

2023 年 1 月 17 日，東方甄選母公司新東方在線公布了截至 2022 年 11 月 30 日的六個月中期業績。2022 年 6 月-11 月

，新東方在線商品交易總額（GMV）達到 48 億元

，抖音上關注人數 3520 萬
，抖音平台已付訂單數 7020 萬。

東方甄選從 2022 年 4 月開始推出自營產品。之後的 6 個月內，東方甄選總共推出 65 款自營產品，多以農產品、食品為主。2022 年 6 月- 11 月
，東方甄選自營+直播電商平台銷售 17.7 億元，占總營收 85% 。

日益增長的自營業務也讓東方甄選也意識到供應鏈的重要性，並且逐步加大投入。2023 年 1月 31 日，東方甄選宣布投資 1752 萬元
，用於東方甄選自營烤腸的工廠擴建。

而從去年開始
，東方甄選在北京、廣州
、杭州

、鄭州、成都五個城市，計劃建立 20 個ge自zi營ying產chan品pin倉cang庫ku，為wei自zi營ying產chan品pin提ti供gong麵mian向xiang全quan國guo的de物wu流liu服fu務wu保bao障zhang，倉cang配pei服fu務wu由you順shun豐feng提ti供gong。並bing且qie和he京jing東dong物wu流liu達da成cheng合he作zuo
，希xi望wang借jie助zhu京jing東dong物wu流liu商shang流liu物wu流liu一yi體ti的de供gong應ying鏈lian解jie決jue方fang案an以yi及ji覆fu蓋gai全quan國guo的de物wu流liu配pei送song網wang絡luo，實shi現xian自zi營ying產chan品pin同tong城cheng訂ding單dan即ji日ri達da或huo次ci日ri達da，跨kua省sheng訂ding單dan可ke在zai 72 小時送達。

這些動作都是為了提升用戶體驗
，為品牌建設打下基石。

04

分析師點評

複盤東方甄選此次轉危為安的經過，我們看到優質內容對品牌的加成


，也總結出品牌麵對公關危機時的 5 個原則。事(shi)實(shi)上(shang)，品(pin)牌(pai)公(gong)關(guan)是(shi)一(yi)項(xiang)日(ri)常(chang)工(gong)作(zuo)，品(pin)牌(pai)是(shi)否(fou)尊(zun)重(zhong)用(yong)戶(hu)，和(he)用(yong)戶(hu)平(ping)等(deng)交(jiao)流(liu)，體(ti)現(xian)在(zai)品(pin)牌(pai)與(yu)用(yong)戶(hu)的(de)每(mei)一(yi)次(ci)溝(gou)通(tong)中(zhong)。危(wei)機(ji)的(de)出(chu)現(xian)，本(ben)質(zhi)上(shang)是(shi)平(ping)時(shi)的(de)工(gong)作(zuo)沒(mei)有(you)做(zuo)到(dao)位(wei)。

品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)和(he)經(jing)營(ying)就(jiu)像(xiang)詩(shi)與(yu)遠(yuan)方(fang)和(he)腳(jiao)踏(ta)實(shi)地(di)。東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)為(wei)用(yong)戶(hu)描(miao)繪(hui)了(le)一(yi)幅(fu)令(ling)人(ren)向(xiang)往(wang)的(de)途(tu)徑(jing)，但(dan)最(zui)終(zhong)要(yao)實(shi)現(xian)它(ta)
，還(hai)是(shi)需(xu)要(yao)踏(ta)踏(ta)實(shi)實(shi)地(di)打(da)好(hao)基(ji)本(ben)功(gong)。

供應鏈和售後體係，就像懸在東方甄選頭頂的一把達摩克利斯之劍。品牌好感度不是一天建立的，水滴石穿也非一日之功。消費者付出的真情實感

，現在是錦上添花的品牌濾鏡，日後也可能成為反噬的負麵情緒。