代購最愛NO.3！日本零食如何讓中國遊客一年花掉30億元？
成功的商業運作背後，更多的是人性。
文： lyy
來源：新消費智庫（ID：cychuangye）
圖片來源：北海道_白色戀人官方微博
2022年底，電解質飲料的火爆引起了人們對“潛伏”zhongguoshichangjishinianderibenyinliaopinpaideguanzhu。yushijieshangsuoyouxiaofeipinpaiyiyang，ribenpinpaitongyangkanzhongzhongguoshichangyunzangdejudaqianli。zhibuguo，xiangbihenduooumeipinpai，ribenpinpaizaizhongguoshichanglvexianditiao，bingqiejiuxianghenduorenshuodenayang，bufenribenpinpaidemingzizhayikanqilaidouhenxiangzhongguopinpai。這源於國人對於日本產品的喜愛。都知道中國人到日本旅遊都會代購很多日本的東西回國，曾幾何時，智能馬桶圈、電飯煲、化妝品、奢侈品、藥品都是代購的重點對象，所以日本對中國的旅遊旺季了解得十分透徹，隨時準備著歡迎中國遊客前去買貨。曾經有統計，中國人去日本最愛買、買爆的有6大類商品：保溫杯、手持電子產品、家用電器、奢侈品、藥妝，還有零食，而零食是僅次於藥妝和奢侈品的第三大國人采購對象，國人每年赴日旅遊在購買日本零食上的花費可以高達幾十億元，曾有數據顯示中國內地遊客一年在日本買了約合30億元人民幣的零食。bingqie，suizheshijiandetuiyi，suizheguoneikejishuipingdetisheng，guorencongribendaigoushouchidianzichanpinyijijiadianleichanpindexiaofeiliangzaichixujiangdi，erlingshileichanpingoumailiangmingxianzengchang。因為日本的零食包裝精美、品種多樣、kouweidute，jingguoshejiaomeitidechuanbohexuanchuan，rangguorenchanshenglenonghoudegoumaixingqu，qitaxiyinrenmengoumaideyuanyinhaibaokuo，jiazhiyixiedaiyouribentesedefengwei，ruyinghua、抹茶味，也可以作為很好的伴手禮的選擇，比如在國內知名度很高的巧克力夾心餅幹白色戀人，本身的包裝就被做成了禮品的樣子。於是，國內很多食品、飲(yin)料(liao)品(pin)牌(pai)在(zai)設(she)計(ji)風(feng)格(ge)上(shang)開(kai)始(shi)向(xiang)日(ri)本(ben)學(xue)習(xi)，確(que)實(shi)使(shi)得(de)產(chan)品(pin)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)中(zhong)的(de)整(zheng)體(ti)印(yin)象(xiang)得(de)到(dao)了(le)極(ji)大(da)的(de)提(ti)升(sheng)。實(shi)際(ji)上(shang)，很(hen)多(duo)日(ri)本(ben)零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)早(zao)已(yi)經(jing)進(jin)入(ru)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)，隻(zhi)是(shi)因(yin)為(wei)低(di)調(tiao)，很(hen)多(duo)人(ren)並(bing)不(bu)知(zhi)道(dao)它(ta)們(men)源(yuan)於(yu)日(ri)本(ben)，但(dan)其(qi)實(shi)都(dou)取(qu)得(de)了(le)不(bu)錯(cuo)的(de)成(cheng)績(ji)。國內零食品牌，有多少是人們馬上就能想到且超過20年nian以yi上shang的de？有you，但dan是shi不bu多duo。且qie如ru今jin很hen多duo這zhe樣yang的de老lao品pin牌pai已yi經jing消xiao失shi在zai人ren們men的de視shi線xian裏li或huo者zhe轉zhuan型xing做zuo其qi它ta產chan品pin了le，品pin牌pai名ming稱cheng還hai在zai，但dan內nei核he早zao已yi經jing變bian了le。
進入中國市場的日本零食品牌中，不乏有著日本國民零食之稱的品牌。格力高，日本國民零食品牌，最初是利用牡蠣中提取出來的糖原放進牛奶中製作糖果的，1922年2月11日開始正式在大阪三越百貨店上架銷售。如今這個品牌也已經躋身日本百年品牌的行列了。如今，格力高旗下有幾十個品牌，每一種品牌對應一種零食產品。百奇是其最核心的品牌之一，在大約30個國家和地區銷售，大大小小的超市、bianlidian，jihudoukeyikandaobaiqideyingzi，meinianxiaoliangkedajiyihe，zaizhongguoshichang，yetongyangkeyizaihuojiashangbijiaoxianyandeweizhikandaobaiqiyijiqixiongdipinpaibailizihebaichun，shiyizhongshenshouzhongguoxiaofeizhehuanyingdexiaolingshi。其之所以能夠成為日本的國民零食，一方麵取決於格力高在產品創新方麵的能力，另一方麵則是源自於其強大的圈粉能力。格ge力li高gao誕dan生sheng之zhi初chu，日ri本ben零ling食shi市shi場chang被bei森sen永yong製zhi果guo公gong司si壟long斷duan著zhe，為wei了le打da破po壟long斷duan，格ge力li高gao做zuo了le不bu少shao創chuang新xin。眾zhong所suo周zhou知zhi，在zai麥mai當dang勞lao和he肯ken德de基ji的de兒er童tong套tao餐can裏li會hui贈zeng送song小xiao玩wan具ju，其qi實shi早zao在zai1927年，格力高就已經首創了零食產品附贈玩具的銷售方式。1931年，又開發了可以播放電影的自動販賣機，1997年就做出了無人貨架模式，策劃“辦公室零食銷售”，消費者自助購買，自覺投幣。百奇巧克力餅幹棒，格力高的獨創產品，也是其旗下最為人熟知和最受歡迎的產品之一，1966年問世，上市兩年銷售額就已超過300億日元。百奇餅幹算是格力高的獨創，但它的靈感其實是格力高在1962年從德國一款零食產品「Pretzel」得到的，於是格力高先做出了將餅幹與醬料混合在一起的百力滋「Pretz」，之後才有了將巧克力包裹在餅幹棒表麵的百奇「Pocky」。1995年，格力高以上海江崎格力高食品有限公司的成立為開端進入中國市場，並在2000年專門針對中國市場創新推出百醇「Pejoy」，是一種注心餅幹，餅幹包在外，醬料在中間，與百奇、百力滋形成了產品差異化。產品口味是重要的創新、研發方向，百奇的口味多樣化做到了極致。最初百奇是巧克力口味的，幾十年以來，已經增加到幾十種口味。其全球通用口味就有將近20種(zhong)，還(hai)針(zhen)對(dui)不(bu)同(tong)國(guo)家(jia)和(he)地(di)區(qu)還(hai)有(you)限(xian)定(ding)口(kou)味(wei)，比(bi)如(ru)，在(zai)日(ri)本(ben)國(guo)內(nei)就(jiu)有(you)很(hen)多(duo)限(xian)定(ding)口(kou)味(wei)，比(bi)如(ru)北(bei)海(hai)道(dao)限(xian)定(ding)的(de)蜜(mi)瓜(gua)味(wei)百(bai)奇(qi)，信(xin)州(zhou)限(xian)定(ding)的(de)巨(ju)峰(feng)葡(pu)萄(tao)味(wei)，近(jin)畿(ji)地(di)區(qu)限(xian)定(ding)的(de)神(shen)戶(hu)紅(hong)酒(jiu)味(wei)和(he)京(jing)都(dou)抹(mo)茶(cha)紅(hong)豆(dou)味(wei)，九(jiu)州(zhou)地(di)區(qu)限(xian)定(ding)草(cao)莓(mei)味(wei)，東(dong)京(jing)限(xian)定(ding)甘(gan)酒(jiu)味(wei)等(deng)等(deng)。在(zai)中(zhong)國(guo)上(shang)海(hai)，曾(zeng)經(jing)推(tui)出(chu)過(guo)烏(wu)龍(long)茶(cha)風(feng)味(wei)和(he)荔(li)枝(zhi)風(feng)味(wei)兩(liang)種(zhong)。jibianshitongyangdekouwei，zaimianduibutongguojiahediqudexiaofeizheshi，yehuiyouzhenduixingdijinxingtiaozheng。yizhiyuzhenzhengdebaiqikuangrefen，meidaoyigexindedifang，douhuiqukankanyoumeiyouzijimeichangguodekouweidebaiqi。包括產品的形狀也是百奇創新的方向，粗的，超細的，還有超大隻的。第二，營銷。格力高為了做好旗下品牌的營銷、宣傳，也是煞費了苦心，無所不用其極。動(dong)漫(man)產(chan)業(ye)是(shi)日(ri)本(ben)的(de)重(zhong)要(yao)產(chan)業(ye)，日(ri)本(ben)動(dong)漫(man)在(zai)全(quan)世(shi)界(jie)範(fan)圍(wei)內(nei)都(dou)有(you)大(da)量(liang)的(de)粉(fen)絲(si)，把(ba)廣(guang)告(gao)滲(shen)透(tou)進(jin)動(dong)漫(man)中(zhong)就(jiu)如(ru)同(tong)國(guo)內(nei)在(zai)電(dian)視(shi)劇(ju)大(da)量(liang)植(zhi)入(ru)廣(guang)告(gao)一(yi)樣(yang)平(ping)常(chang)。格(ge)力(li)高(gao)把(ba)百(bai)奇(qi)送(song)進(jin)了(le)很(hen)多(duo)動(dong)畫(hua)片(pian)中(zhong)，《名偵探柯南》、《千與千尋》、《一騎當千》......據二次元百科網站萌娘百科統計，百奇至少在43個動漫作品中出現，充分利用了日本動漫產業的優勢。為了把粉絲圈住，格力高在1999年竟然申請將每年11月11日定為「百奇節」，PockyDay，和國內所謂的「光棍節」相反，百奇節是朋友戀人歡聚的日子，而百奇餅幹則是這一天的“信物”。還曾在上海舉辦過百奇節藝術嘉年華活動。除此之外，還發起各種玩法，調動粉絲參與，把話題、互動、shijianchaore。biru，qizhongyizhongzuishouhuanyingdehudongfangshi，shiyongbaiqibingganbangdata，kanshuidadeyougaoyouwenyouyouchuangyi。naodongdakaideribenrenhuizuochugezhongyouguanbaiqibangdebipin，congchifadaochuangyi，huayangbaichu。2012年和2013年的百奇節，先後兩次在Twitter上創造了“24 小時內品牌名稱被提及最多次數”的紀錄，2012年1843733 次，2013年3710044 次。2014年，格力高發起吉尼斯世界紀錄挑戰，從世界各地手機粉絲與百奇餅幹棒合影的照片，最終收集到合照16825張，達成一項“世界上最多人與餅幹合照”的世界紀錄。格力高總是在想盡各種辦法製造話題和熱度，所以它能夠成為日本的國民零食。並bing且qie在zai過guo去qu很hen長chang一yi段duan時shi間jian，其qi在zai中zhong國guo市shi場chang都dou保bao持chi雙shuang位wei數shu增zeng長chang。近jin幾ji年nian增zeng長chang有you所suo放fang緩huan，麵mian臨lin著zhe很hen多duo新xin的de挑tiao戰zhan，也ye在zai努nu力li適shi應ying中zhong國guo市shi場chang的de一yi些xie新xin變bian化hua、新趨勢，但這不意味著品牌老化。品牌的“老化”是多維度的，關乎一個品牌在消費者心中的整體印象，包括品牌形象、產品形式、產品品質、消費者關係等等。所以很多老品牌、百年品牌之所以能夠做到讓消費者念念不忘，就是因為它們都有一個共性，那就是與時俱進，保持年輕。現在格力高更多思考的是，如何能夠在保持消費者忠誠、複購的同時，去吸引新的消費者。要擴大在中國市場的影響力，還要通過各種方式吸引消費者對其產品產生實質性興趣，發生購買行為並向其他人推薦。比如2019年，格力高曾聯合“褚橙”推出兩款“褚橙POCKY”；2022年9月，簽下當紅藝人吳磊為百奇的品牌代言人；雖然百奇、百力滋和百醇是格力高的主力，也是最受消費者歡迎的三個品牌，在接下來已經把健康戰略作為在中國市場的主要戰略。白色戀人是一種巧克力夾心餅幹，由北海道的「石屋製菓」株式會社生產，創立於1976年nian。因yin為wei製zhi作zuo精jing致zhi，口kou味wei獨du特te，包bao裝zhuang設she計ji精jing美mei，深shen受shou消xiao費fei者zhe喜xi愛ai，尤you其qi是shi海hai外wai遊you客ke。當dang然ran，毫hao無wu疑yi問wen，白bai色se戀lian人ren巧qiao克ke力li餅bing幹gan也ye是shi國guo人ren去qu日ri本ben一yi定ding要yao幫bang人ren代dai購gou的de重zhong點dian對dui象xiang。這使得原本隻是一個10人小作坊的石屋製菓打造出了全日本伴手禮銷量第一的神話單品，每年銷售「白色戀人」2億塊，銷售額超過百億日元。在高人氣的帶動下，前些年，白色戀人也通過各種渠道進入了中國市場。雖然在2017年石屋製菓發公告稱國內的某公司並非白色戀人的正規代理，但卻足以看出中國消費者對白色戀人的喜愛程度。目(mu)前(qian)在(zai)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)上(shang)搜(sou)索(suo)，也(ye)都(dou)是(shi)海(hai)外(wai)購(gou)的(de)店(dian)鋪(pu)在(zai)售(shou)賣(mai)白(bai)色(se)戀(lian)人(ren)的(de)產(chan)品(pin)，也(ye)有(you)商(shang)家(jia)通(tong)過(guo)貿(mao)易(yi)進(jin)口(kou)的(de)方(fang)式(shi)將(jiang)白(bai)色(se)戀(lian)人(ren)產(chan)品(pin)進(jin)口(kou)到(dao)國(guo)內(nei)，多(duo)從(cong)廣(guang)州(zhou)、深圳一帶發貨，且很多時候並不一定有貨。京東上的直營店，顯示無貨狀態，但顯示銷量已經超過6萬盒。首先是故事講的好。關於「白色戀人」名字的由來，流傳最廣的是創始人石水幸安外出滑雪歸來時，看到雪花飄落，詩興大發，脫口而出“白色的戀人們落下來了”，於是以此為靈感創立了「白色戀人」這zhe個ge品pin牌pai。還hai有you一yi個ge更geng浪lang漫man的de版ban本ben，說shuo的de是shi一yi位wei點dian心xin師shi在zai下xia雪xue時shi做zuo出chu了le一yi款kuan非fei常chang美mei味wei的de餅bing幹gan，正zheng在zai想xiang要yao給gei它ta取qu個ge什shen麼me名ming字zi，抬tai頭tou看kan到dao窗chuang外wai有you一yi對dui戀lian人ren手shou挽wan著zhe手shou走zou在zai雪xue中zhong，點dian心xin師shi很hen受shou觸chu動dong，於yu是shi就jiu有you了le「白色戀人」。這個名字和關於它由來的故事，讓這個產品本身充滿了浪漫甜蜜的氣息，所以總會有男性購買白色戀人送給女友。第二，白色戀人的火爆其實與旅遊業有著極大的關聯。就這點而言，這又是一個借助本土優勢成功打造品牌的一個好例子。shiwuzhi菓benlaishiyijiaxiaodianfenchang，zaierzhanqijianzhuanzuotangguo。danshizaierzhanhousuizheribenquanguoxingtangguodachangderuqin，shichangfenebeiqinshi，jingyingxianrukunjing。讓石屋製菓起死回生的，是1972年nian的de劄zha幌huang冬dong奧ao會hui，並bing且qie當dang時shi日ri本ben為wei了le辦ban好hao這zhe屆jie冬dong奧ao會hui在zai劄zha幌huang修xiu剪jian了le地di鐵tie。麵mian對dui這zhe樣yang的de商shang機ji，石shi屋wu製zhi菓菓立li刻ke轉zhuan向xiang，從cong生sheng產chan糖tang果guo轉zhuan向xiang生sheng產chan定ding位wei於yu北bei海hai道dao特te產chan禮li品pin的de高gao級ji西xi式shi點dian心xin。到了上世紀70年代初期，日本掀起一股白巧克力熱潮。1976年(nian)，石(shi)屋(wu)製(zhi)菓(菓)做(zuo)出(chu)了(le)用(yong)兩(liang)片(pian)貓(mao)舌(she)餅(bing)夾(jia)上(shang)一(yi)塊(kuai)白(bai)巧(qiao)克(ke)力(li)的(de)夾(jia)心(xin)餅(bing)幹(gan)。裏(li)麵(mian)的(de)巧(qiao)克(ke)力(li)塊(kuai)更(geng)大(da)更(geng)厚(hou)，一(yi)方(fang)麵(mian)，厚(hou)實(shi)的(de)巧(qiao)克(ke)力(li)味(wei)道(dao)醇(chun)厚(hou)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，能(neng)夠(gou)保(bao)持(chi)貓(mao)舌(she)餅(bing)幹(gan)不(bu)易(yi)碎(sui)，因(yin)為(wei)貓(mao)舌(she)餅(bing)幹(gan)很(hen)酥(su)脆(cui)易(yi)碎(sui)。這(zhe)就(jiu)是(shi)白(bai)色(se)戀(lian)人(ren)。zaoqibaiselianrendebaozhuangcaiyongdeshibaisedefengge，bingqiangtiaoshibeihaidaotechan，haijiashangleyongfayubiaozhudepinminglaitishenggaojigan。bingqiecongyikaishijiuquedinglegaoduandechanpindingwei，1976年上市定價就非常昂貴，至今隻更改過一次價格。shangshihoudediernian，yigeguanjianzhuanzherangbaiselianrenchuquan。dangshiquanrikonghangkongweibeihaidaozuoguanguangxuanchuan，shiwuzhi菓zhuazhujihui，tichuzaifeijishangtigongbaiselianrenzuoweicanhoutiandian，bingyu1977年10月正式開始為全日空飛機提供白色戀人餅幹，試行兩周。也就是因為這兩周的試行，讓更多人知道了白色戀人，白色戀人一炮而紅。不過，初期石屋製菓限定白色戀人隻能在北海道售賣，產地限定、售賣地限定，除了少數麵向海外遊客的空港免稅店外，隻能在北海道才能買得到，借助於北海道的旅遊讓白色戀人的“特產”定位越發深入人心。為了保持自己的“稀缺價值”，白色戀人更是一直不出日本，甚至僅僅在北海道區域開了12家門店，其他地方都不開。高gao定ding價jia路lu線xian保bao證zheng了le白bai色se戀lian人ren作zuo為wei一yi種zhong特te產chan禮li品pin的de身shen份fen地di位wei。就jiu連lian其qi包bao裝zhuang都dou緊jin扣kou其qi定ding位wei，除chu了le普pu通tong的de紙zhi盒he裝zhuang，還hai有you鐵tie盒he裝zhuang，紙zhi盒he裝zhuang外wai麵mian還hai會hui包bao一yi層ceng包bao裝zhuang紙zhi，產chan品pin信xin息xi用yong日ri英ying雙shuang語yu標biao注zhu，盒he子zi裏li麵mian除chu了le整zheng齊qi的de餅bing幹gan，還hai有you記ji錄lu著zhe白bai色se戀lian人ren品pin牌pai故gu事shi的de精jing致zhi卡ka片pian。直到2020年，受到疫情影響，海外遊客大量減少，石屋製果才開始決定向海外進軍，並將第一家海外直營店開在阿拉伯聯合酋長國（UAE）的最大城市迪拜開張，店址位於迪拜最大的購物中心迪拜購物中心，作為試驗店，運營3年，如果業績不錯才會繼續經營下去，並考慮到卡塔爾開店。在中國開店的計劃也已經提上了日程。作zuo為wei一yi種zhong零ling食shi產chan品pin，好hao吃chi是shi讓rang消xiao費fei者zhe買mai單dan的de最zui基ji本ben的de條tiao件jian，一yi個ge好hao聽ting的de名ming字zi，一yi段duan好hao的de品pin牌pai故gu事shi，清qing晰xi明ming確que的de定ding位wei，都dou是shi讓rang消xiao費fei者zhe記ji住zhu它ta的de理li由you。這也正是幾十年以來白色戀人依然熱度不減、深受歡迎的核心理由。近年來，國內食品飲料市場熱度很高，新老品牌同台競技，新興品牌帶來了一些新概念、新品類，老品牌也在想方設法跟上新消費人群的需求變化和市場新風向，但是在產品設計以及營銷層麵仍然還有很大的提升空間。在zai國guo內nei市shi場chang其qi實shi也ye有you很hen多duo家jia喻yu戶hu曉xiao的de國guo民min品pin牌pai，它ta們men有you一yi些xie甚shen至zhi可ke以yi稱cheng為wei是shi幾ji代dai人ren的de記ji憶yi。但dan是shi國guo內nei品pin牌pai中zhong，幾ji十shi年nian上shang下xia的de品pin牌pai有you不bu少shao，百bai年nian品pin牌pai很hen少shao，能neng夠gou稱cheng得de上shang常chang青qing品pin牌pai的de，更geng是shi鳳feng毛mao麟lin角jiao。xinxiaofeishidaidedaolai，shixinxingpinpailizushichangdejihui，gengshilaopinpaizhongxinjinxingziwosuzaodeguanjianshiqi，cuoguozhegejihui，huoxutamenjiangzhenzhengyinglaibeishidaitaotaidejieju。其(qi)實(shi)仔(zai)細(xi)看(kan)那(na)些(xie)日(ri)本(ben)百(bai)年(nian)品(pin)牌(pai)和(he)準(zhun)百(bai)年(nian)品(pin)牌(pai)，也(ye)並(bing)非(fei)一(yi)路(lu)順(shun)風(feng)順(shun)水(shui)，也(ye)都(dou)經(jing)曆(li)過(guo)不(bu)同(tong)的(de)經(jing)濟(ji)周(zhou)期(qi)和(he)市(shi)場(chang)變(bian)化(hua)，為(wei)什(shen)麼(me)還(hai)能(neng)健(jian)健(jian)康(kang)康(kang)地(di)延(yan)續(xu)，穩(wen)穩(wen)地(di)占(zhan)據(ju)著(zhe)市(shi)場(chang)？從上邊兩個例子可以看到的是，它們之所以能夠把品牌打造出國民性，它們已經將品牌與日本這個國家連在一起，一切帶有日本屬性的東西都是他們樹立品牌國民屬性的載體。比如格力高把百奇植入了日本動畫片，通過動漫產業與日本國民建立了聯係；把有著“日本馬拉鬆之父”之稱的金栗四三的形象作為招牌上的“格力高先生”等等；白色戀人更是直接貼上了日本北海道特產的標簽，與日本的旅遊資源掛鉤。再經過長期的堅持，市場地位和品牌影響力幾乎無可動搖。其實可以就此概括為，這些成功的商業運作背後，還是在抓人性，這一點，在國內很多品牌身上也能夠看到，“今年過年不收禮，收禮隻收腦白金”、“怕上火喝王老吉”、“累了困了喝東鵬特飲”......當然，最重要的人性是，你的產品能不能經得起時間的考驗，能不能經得起對手的圍剿，能否經得起消費者的百般挑剔。
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