文：金梅

來源：礪石快消（ID：lishikuaixiao）

2月22日，“18元一份土豆僅5片”的話題
，將巴奴毛肚火鍋（下文簡稱“巴奴”）推上了熱搜。

該事件是因為員工將大份土豆（售價18元）錯上成了小份（售價9元）。9元5片的定價到底離不離譜

？有網友對海底撈、湊湊和巴奴的每斤土豆價格進行了對比，發現其實相差無幾，但網友卻並不買單。

2月27日，巴奴收15%包廂費的問題再次引起熱議。很多高檔餐廳連堂食也收15%的服務費

，包廂收服務費的餐廳也不在少數，但為何巴奴的服務費會讓網友這麼不淡定？

麵對質疑，巴奴創始人杜中兵的回複是：“會進行反思，但不會調價”。如ru很hen多duo網wang友you預yu料liao
，巴ba奴nu貌mao似si並bing沒mei有you被bei這zhe件jian事shi影ying響xiang
，門men店dian該gai排pai隊dui還hai是shi排pai隊dui。在zai喜xi茶cha大da降jiang價jia，鍾zhong薛xue高gao勢shi頭tou不bu再zai的de大da環huan境jing裏li
，餐can飲yin的de高gao端duan化hua真zhen的de這zhe麼me輕qing而er易yi舉ju麼me

？在zai收shou獲huo“高淨值人群”的路上，巴奴還能笑多久？

排隊吃巴奴的人，很多是被種了草。

“巴奴毛肚沾紅湯，七上八下15秒”、“巴奴毛肚片片精選
，經曆12道工序”
、“一頭牛隻產出10盤”……誘人的廣告加上無孔不入的達人探店視頻，讓用戶對巴奴火鍋趨之若鶩。

據說，巴奴南京首店開業當日，最長排到了490多號，相傳現場還有食客花2000元高價請來代排號人員。在各種媒體文章中，巴奴被形容為“海底撈Pro”，“掀起火鍋高端新風潮”
，“在行業的衰退中逆勢狂飆”……近年的巴奴絕對出盡了風頭。

2月22日
，顧客“18元點一份土豆片，端上來時隻有5個薄切片”的事件也同樣引發熱議。事後火鍋店工作人員回應稱，這是富硒土豆
，和普通的土豆片不一樣
，“我們也是根據實際情況來定價的”。網友的評判非常犀利
，“明明可以搶的
，他卻切好給你送上來”。

23日，杜中兵發布了視頻和朋友圈配文：“這是我在店裏拍的整份的富硒土豆，昨天網上顧客把半份當作了整份
，不過我還是要感謝他，讓我清醒，我會反思，不忘初心。”短視頻放上了整份土豆圖片，配樂為《明天會更好》。

23日下午
，巴奴在微信公眾號發布致歉聲明稱
，“由於管理的失誤
，導致顧客對土豆的分量產生了誤解，網絡新聞視頻中實際上是小份的量
，西安門店的售價為9元。”

有些媒體使用了“傲慢”來形容巴奴的態度
，這些回複的確讓人看起來有些不舒服。

“不以服務為賣點，以產品為終極追求”的巴奴

，注意力全都在土豆上
，對用戶應有的關懷卻並不明顯。杜中兵的“昨天網上顧客把半份當作了整份”，巴奴聲明中的“由於管理的失誤，導致顧客對土豆的分量產生了誤解”，都將錯誤的矛頭指向了顧客。

對於自己的錯誤，這份聲明隻用含糊的“管理失誤”一筆帶過，認錯態度不真誠、buchengken。zhefenshengmingshenzhikenengrangbuzhiqianqingdeduzhewuyiweishigukezijidianlexiaofen。banuduigukesuozaochengdesunshiheqingxuyingxiangdebuchangyezhizibuti，yiju“深表歉意”後
，就進入了對菜價合理性的解釋中。

24日，杜中兵再次發文，“該產品不僅包含了產品本身的價值
，也包含了環境價值，服務價值，以及全供應鏈（研發、采購
、加工、品控、倉儲、物配）的價值，所以巴奴暫時不考慮降價
，並持續為顧客創造有價值的產品。”

麵對巴奴的回應
，網友的回饋也很有才：“沒關係，上一個這麼嘴硬的人還是鍾薛高。現在你看看鍾薛高還高不高了。”

除了指責，評價中還有一個聲音此起彼伏

，那就是惋惜。已經20年的巴奴承載了很多人的回憶，讓他們遺憾的是再也回不去的過去，再也吃不起的巴奴。

雖然因為土豆事件被千夫所指，但從河南的一個地方品牌
，一路走來，在競爭激烈的火鍋賽道成為全國第三，巴奴也確有其獨到之處。

杜中兵在品牌管理上有三個“絕不”：絕不玩互聯網思維，絕不玩取悅顧客式的服務
，絕不玩流行化的裝修設計、創意。隻圍繞產品原點
，不斷在根部澆水施肥
，等待成長為參天大樹。他說巴奴不需要網紅，需要的是產品主義。

2001年4月21日，巴奴毛肚火鍋在河南安陽開出第一家店。2002年

，巴奴主打的野山菌湯，高分子活性生物酶複合嫩化的毛肚問世。2006年nian，巴ba奴nu建jian設she了le底di料liao加jia工gong廠chang，相xiang對dui前qian沿yan地di在zai行xing業ye中zhong實shi現xian了le底di料liao規gui模mo化hua生sheng產chan。在zai海hai底di撈lao火huo遍bian全quan網wang的de時shi候hou，巴ba奴nu還hai曾zeng經jing全quan麵mian模mo仿fang過guo海hai底di撈lao

，但dan此ci後hou他ta們men很hen快kuai意yi識shi到dao模mo仿fang並bing不bu能neng讓rang自zi己ji突tu圍wei。

2013年，杜中兵拿出7000萬元，在重慶建立底料研發生產基地。由於巴奴在河南、安徽、江蘇發展很好，他又投資1.5億元，在鄭州、安陽
、無錫建立了三個大型中央廚房。為了提升品控，巴奴砍掉了加盟店
，隻做直營店，並且提出了“服務不是我們的特色，菌湯和毛肚才是”。巴奴終於從模仿海底撈走向了海底撈的對立麵，找到了自己的差異化定位。

“你的產品所形成的壁壘，別人無法複製，這就是你做百年品牌的一個切入點。”2015年，杜中兵首次全麵分享了自己倡導的“產品主義”。在互聯網思維、服務主義

、裝修主義思潮彌漫時，他提出了“以產品為本”的理念，還將兩次分享獲得的317400元費用
，全部捐給了公司籌建的“百靈鳥”公益組織。

2017年，巴奴開始向全國市場進發，並提出了“讓毛肚火鍋代表中國文化走向全球”的使命追求。

2018年，年入106億、坐擁400多家門店的海底撈赴港上市
，巴奴先後獲得番茄資本獨家戰投、源峰資本領投的兩輪億元級投資。巴奴順勢以多輪首店“轟炸”，在主流視野中炸開口碑。

2018年6月，巴奴挺進北京
，其首店悠唐店開業，最高翻台達到了700%。2019年10月，巴奴落地上海。2020年5月，巴奴新中央廚房建成
，可滿足近百家直營門店同時供應，年產能達2萬多噸。2021年，深圳首店開業。

2021年2月
，巴奴將slogan更新為“服務不過度，樣樣都講究”，在宣傳自己的同時，還不忘朝海底撈猛踢了一腳。曾經不希望在營銷上出風頭的巴奴，如今網上已經到處都是它的身影。

2023年，巴奴加快了擴張的腳步，僅3月北京就有朝陽大悅城、合生彙、薈聚廣場3家高人流量店鋪將開業。上海、廣州、深圳等一線和省會城市也會持續開疆拓土。

就在巴奴一路飛升的時候
，土豆事件掀起的軒然大波，還是讓人看到了巴奴“產品主義”背後的隱憂。

“想純靠食材撐起整個價格體係
，這不太可能。你不能把原生的土豆、白菜沒有經過深度加工及營銷策劃設計，就直接拿出來賣一個離譜的高價。”網友對巴奴的批評並非沒有道理。

曾經的巴奴，靠低配的營銷和包裝將產品推向了前台，將產品主義做成了自己的風格和信仰。彼時在河南
、安徽、江蘇的巴奴
，人均消費僅有60餘元，產品當然是其響當當的招牌。

但2018年，巴奴進入高線城市後，其人均消費飆升到了180元，而同城海底撈

、湊湊的人均消費約為110元、130元（參考美團數據）。很多網友也抱怨“幾年時間巴奴毛肚的價格從一盤30元漲到了80元左右”。人均消費提升之後，巴奴的未來圖景變得分外亮眼
，它對資本市場的吸引力自然提升。

但對消費者而言，巴奴更高的價位帶來的不是更豐富的選項
，也不是差別迥異的體驗。高端化以來，巴奴的SKU從100+一路縮減到30+，企業的管理成本明明降低了，可價格卻飛升上去了，中間的“實惠”給了誰？

即便排除高線城市的物價因素，巴奴的漲價幅度依然令人咋舌。一個成熟企業的價格體係應該是穩定的
，從2010年至今

，12年間肯德基香辣/勁脆雞腿堡價格僅上漲了44.4%，從13.5元漲到了19.5元。

做(zuo)好(hao)吃(chi)容(rong)易(yi)，做(zuo)便(bian)宜(yi)也(ye)容(rong)易(yi)
，但(dan)做(zuo)好(hao)吃(chi)又(you)便(bian)宜(yi)才(cai)是(shi)餐(can)飲(yin)界(jie)的(de)真(zhen)功(gong)夫(fu)。一(yi)模(mo)一(yi)樣(yang)的(de)漢(han)堡(bao)，在(zai)十(shi)幾(ji)和(he)四(si)十(shi)的(de)單(dan)價(jia)中(zhong)
，產(chan)品(pin)力(li)和(he)品(pin)牌(pai)優(you)勢(shi)是(shi)完(wan)全(quan)不(bu)同(tong)的(de)。

完成了價格飛躍之後，巴奴如何讓用戶感知產品的魔力，不傷害顧客的忠誠度和複購率呢？

巴ba奴nu聲sheng稱cheng其qi使shi用yong雲yun南nan天tian然ran野ye生sheng菌jun，保bao證zheng健jian康kang綠lv色se和he安an全quan，土tu豆dou使shi用yong的de是shi前qian文wen提ti到dao的de富fu硒xi土tu豆dou。為wei了le讓rang筍sun好hao吃chi
，他ta們men選xuan擇ze了le當dang日ri空kong運yun的de方fang式shi。為wei了le增zeng強qiang毛mao肚du的de信xin任ren度du，他ta們men將jiang操cao作zuo間jian透tou明ming化hua。為wei了le讓rang毛mao肚du更geng為wei考kao究jiu
，巴ba奴nu甚shen至zhi設she立li了le高gao顏yan值zhi的de毛mao肚du特te崗gang。

一位餐飲從業人士卻在一次公開采訪中，直接表達了對巴奴產品賣點的不屑：“用故事來襯托食材的得來不易，用精確數字來彰顯對產品的用心，如‘20度左右
，350米的地下深井水泡出的豆芽’。以及巴奴宣稱的‘沒有凍過，在0-4℃冷藏的鮮鴨腸’，仔細想都經不起推敲。”

拋開這些無傷大雅的小品類，巴奴引以為傲的“不用老油、特色菌湯和毛肚的生物酶發酵技術”真的是它的護城河麼？

作為曾經人均消費60元的火鍋，巴奴能不用老油，當然算得上優等生。但在人均消費近200元yuan的de火huo鍋guo價jia格ge帶dai

，不bu用yong老lao油you僅jin僅jin就jiu是shi及ji格ge線xian了le。不bu容rong否fou認ren，巴ba奴nu的de菌jun湯tang火huo鍋guo還hai是shi比bi較jiao有you特te色se的de，但dan菌jun湯tang能neng不bu能neng撐cheng起qi全quan部bu品pin牌pai溢yi價jia，還hai是shi個ge未wei知zhi數shu。

巴奴一直把毛肚的生物酶發酵優勢掛在嘴邊
，這個技術早在它提價前就已經使用，而且如今電商平台這種木瓜蛋白酶唾手可得。筆者在查資料時還發現這樣一則報道：2000年德莊火鍋的科技團隊研發出生物酶嫩化技術，成功推出德莊毛肚
、水三脆毛肚等係列食品，該技術獲得了“全國商業科技進步獎”。而巴奴毛肚的推出時間是2002年。

如此一來，巴奴的“金剛鑽”在哪裏？笨菠菜？井水黃豆芽？巴奴擀麵皮
？黑豆腐？可是老板最近在回複中說了，靠“賣白菜”
，企業做不大的。

中央限製三公消費後，餐飲市場被擠掉了泡沫，開始回歸理性。2010年前後，海底撈、外婆家、俏江南、西貝蓧麵等社會餐飲品牌相繼壯大。如今隨著“高淨值人群”成餐企掘金新戰場，高端化成為餐企的“新機會”
、“新藍海”。

巴奴的目標正是“高淨值人群”，這(zhe)一(yi)點(dian)從(cong)其(qi)商(shang)務(wu)接(jie)待(dai)用(yong)餐(can)的(de)定(ding)位(wei)和(he)老(lao)板(ban)曾(zeng)經(jing)說(shuo)來(lai)巴(ba)奴(nu)的(de)顧(gu)客(ke)都(dou)喝(he)茅(mao)台(tai)的(de)論(lun)述(shu)就(jiu)能(neng)略(lve)窺(kui)一(yi)二(er)。所(suo)以(yi)在(zai)定(ding)價(jia)上(shang)，巴(ba)奴(nu)壓(ya)海(hai)底(di)撈(lao)一(yi)頭(tou)，還(hai)爭(zheng)取(qu)與(yu)更(geng)高(gao)端(duan)的(de)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)同(tong)框(kuang)，來(lai)彰(zhang)顯(xian)品(pin)牌(pai)調(tiao)性(xing)。

但巴奴的高端定位走得並不順。連那些人均消費幾百甚至上千的店鋪
，也沒有引起強烈的憤慨，為什麼人均200元左右的巴奴，卻因為價格問題激怒了眾多網友？

人們說“腦袋決定屁股，屁股決定腦袋”，當腦袋和屁股在一起的時候，往往不會有大問題。沒有人因為吐槽沙縣小吃、蘭州拉麵的環境服務問題而一呼百應，也沒有人嫌棄高端連鎖和私房菜的價格貴而一呼百應。

但如果屁股和腦袋不在一起
，就可能出現問題。

巴奴腦袋裏想的是做有錢人的生意，但身體卻坐在大眾市場掘金。幾乎抱著海底撈“死纏爛打”的巴奴，骨子流淌著大眾餐飲的血液。近似的排隊盛況
、大同小異的火鍋樣子、似曾相識的服務細節，人們很難不把它跟海底撈相提並論。跟海底撈比，巴奴除了無從查證的食材賣點，確實沒能撐起50%溢價的充分理由。

以巴奴的地理位置
、所處的商場和流量獲取邏輯來看

，它的身體就躺在大眾市場，但它卻為這些大眾割了“高淨值人群”級別的“肉”，大家當然覺得疼了。

gaodingweihehailiangrenqunzhijianbenshenshiyigemaodunti，bunengyibianxiangyaoshechipindegaojia，yibianchuixianzhekuaixiaopindexiaoliang。dazhongcanyinbutongyushechipin，buhuasuanbumaijiuhao，yicanfanjibianjiaodegui，chiyejiuchile，danruguoyonghujiaodebuzhi，weilaijiubuhuizailai。suoyiduanqidexiaoshoulibudengyupinpaili，zhiyoudazaolexiaofeizherenkedepinpai
，gaoduanhuacaiyouweilai。

中zhong國guo目mu前qian處chu於yu精jing致zhi餐can飲yin的de大da眾zhong接jie受shou期qi
，大da眾zhong對dui火huo鍋guo這zhe種zhong幾ji乎hu無wu需xu烹peng飪ren的de餐can飲yin品pin類lei高gao價jia位wei的de認ren可ke，需xu要yao一yi個ge過guo程cheng。巴ba奴nu的de高gao端duan化hua嚐chang試shi並bing非fei毫hao無wu意yi義yi，但dan高gao端duan並bing不bu等deng於yu高gao價jia，高gao價jia依yi然ran需xu要yao以yi高gao性xing價jia比bi來lai做zuo支zhi撐cheng。價jia格ge是shi高gao端duan的de表biao現xian，並bing不bu是shi高gao端duan的de手shou段duan。合he理li的de定ding價jia需xu要yao考kao慮lv消xiao費fei者zhe的de心xin理li，隻zhi有you讓rang用yong戶hu覺jiao得de值zhi才cai是shi成cheng功gong的de定ding價jia。

zaizengjingdeshichang

，youchanpinyigechangbanjiuzuyirangbanutuwei
，danzaigaoduanshichangtuweizexuyaoquanfangweidechangban
，yijirenwuwoyoudejingangzuan。xiridechenggongbunengchengweijinripijingzhanjideliqi
，zhiyounaxietatashishitishengziji

，zhenzhengguanzhugukexuqiudepinpai，cainengzoudeyuan


，fouzezhinengzaishougewanyiboliuliangzhihou，chengweiguoyanyunyan。