焦慮椰樹步入中年，擦邊土味皆遇冷。
文： 喫茶的王叫獸
來源：青年橫財發展會（ID：xrich666）
在經曆大胸美女直播間被聲討後，特立獨行的椰樹非但沒有就此作罷，反倒是加大力度，推出了肌肉猛男直播間。直播間內，肌肉猛男們手握著椰樹產品，做起了係列健身動作，假如沒有椰樹的醒目Logo，還以為誤入了劉畊宏的場子。該場直播的觀眾數量輕鬆達到了近10萬，但帶貨情況卻頗為尷尬，僅有可憐的1000元，這筆錢甚至付不了猛男們當天的工資。zidairesoushuxingdeyeshu，sihugesanchawujiunengchuangjinzhongrendeshiye，wulunshidianshihediantijian，haishidianyingyuanheduanshipinzhibojian，qidounengshuchuyitaozijidejingshenwuranxitong。雖說常常伴隨著爭議，但借助土味營銷，椰樹成功開山立派，最終殺入了互聯網時代。作為土味弄潮兒，椰樹這兩年來的 跨線動作 愈加頻繁，點名和罰款似乎都阻止不了其「All in」的步伐。在如今這個「取消文化」盛行的市場環境中，頂風作案的椰樹，不是死豬不怕開水燙，而是因為陷入了深深的中年焦慮......01
土得五彩斑斕
椰樹的土味，不是一個「土」字能一言概之的，正如甲方口中「五彩斑斕的黑」一樣，椰樹的風格那是土得有目的、有理由、有層次、有體係。而在這背後統領一切的，則是貫穿椰樹幾十年發展史的實用主義。椰樹集團的前身是「海口罐頭廠」，於20世紀80年代淪為彼時廣東省的虧損大戶，新任廠長王光興在當時力挽狂瀾，積極轉型市場化，打破了吃大鍋飯的困局。王廠長借助超前的營銷理念，讓椰樹產品在1991年進了人民大會堂開發布會，最終一炮打響，填補了國內椰汁市場的空缺。恰逢製度改革，家喻戶曉的椰樹便帶著全體員工改製成為股份公司，至今不願讓公司上市且僅允許內部員工持股。乘上了改革開放東風的青年椰樹，彼時風頭正盛，實用至上 的生產營銷與 極端保守 的管理模式讓其在不知不覺間走上了一條彪悍的土味之路。早期的椰樹是土而不自知，靠著一股由內而外散發的天然土味成為一代消費者的記憶。那段時間裏，椰樹在包裝設計上也曾糾結過，甚至在2001年拍出過一則頗有王家衛風格的文藝廣告，包裝也是正常的千禧年風格。正zheng是shi因yin為wei美mei工gong問wen題ti上shang的de反fan複fu橫heng跳tiao，時shi任ren董dong事shi長chang的de王wang光guang興xing便bian一yi氣qi之zhi下xia裁cai撤che了le椰ye樹shu的de設she計ji團tuan隊dui，用yong自zi己ji直zhi白bai的de商shang業ye邏luo輯ji一yi統tong椰ye樹shu包bao裝zhuang，讓rang二er十shi年nian後hou的de消xiao費fei者zhe們men還hai能neng品pin味wei到dao純chun正zheng的deWord 2003。過硬的產品質量成為「土下去」的最大資本，遵循土到極致便是潮的定律 ，椰樹獨創的Word撞色美學在互聯網時代終於大放異彩。麵對這波突如其來的第二春，椰樹果真將其視作業績發力點，在原有包裝基礎上，色彩對比度是越調越高，甚至還和徐冬冬一起互相成就了一把。△看IMAX時遇上椰樹映前秀，不知是誰在給誰打廣告，大就完了可ke惜xi好hao景jing不bu長chang，椰ye樹shu如ru今jin的de操cao作zuo頗po有you一yi種zhong中zhong年nian人ren強qiang行xing玩wan梗geng融rong入ru年nian輕qing群qun體ti的de生sheng硬ying感gan，一yi開kai始shi會hui覺jiao得de幽you默mo，但dan次ci數shu一yi多duo才cai發fa現xian，它ta不bu是shi在zai玩wan梗geng裝zhuang土tu，它ta是shi真的土。比如椰樹最近發布的招聘廣告，依舊是噱頭十足的包車、包房、包高薪，順帶每年還能喜提一次熱搜。在這個招聘猶抱琵琶半遮麵的年代，這些 直球的待遇 看似擊中了年輕人痛點，但又有多少人真正認同椰樹這個品牌呢？你去大廠上班，睡覺都舍不得把工牌給取下來；而你去椰樹上班，所有知道的人都會讓你擺出徐冬冬同款pose以示正宗。況且以上待遇具有一定的模糊性，難怪網友們都在質疑這是否為椰樹開出的空頭支票？根據公司內部消息，椰樹管培生已經辦了五期，但每期都沒招滿過，可見應聘情況不盡如人意。至於直播間內，支持者們熱情地高呼「你永遠可以相信椰樹和煤老板的審美」，但都光看帥哥靚女 去了，使得帶貨效果十分有限，並且翻來覆去的永遠隻有椰汁作為主打。沒想到椰樹和瑞幸的那次聯名，竟成了近幾年最成功的一次商業化嚐試。02
椰樹步入中年
除了融入年輕消費群體的尷尬，椰樹在市場中的地位也好似一位事業有成的中年男人，雖拿到了豪華包廂的長期飯票，卻在觥籌交錯間迷失了屬於自己的座位。在當今中國椰汁行業，椰樹仍舊是龍頭老大，但相比過去的絕對碾壓優勢，其如今的市場份額正日漸式微。根據椰樹集團的公告，椰樹在1994年成為全國銷量最高的飲料企業，並在1999年做到了近75%的市場占有率。但在二十年後的2019年，其市占率下滑了近49%，隻餘下26%。椰樹集團因未上市，其每年的具體營收情況隻能從海南省百強企業榜單上一窺究竟。△椰樹分別在2009、2010、2015年拿到過百強榜15名的最高成績公司業績的高歌猛進在2014年前後畫上了句號，從那之後，椰樹每年的業績就徘徊在38至48億之間，甚至在2020年之前曾出現過波動下滑的勢頭。對於這家創辦了幾十年的民營企業而言，在市場份額不斷被擠壓的背景下仍然能做到營收相對穩定，實屬不易，但要是回顧王董事長在十年前製定的百億目標，就顯得略有些英雄遲暮了。但從另一個角度上看，打拚了大半輩子，中年椰樹的家底依舊算得上殷實，畢竟其最大的優勢就是原材料和專利技術。在原材料上，椰樹控製了海南島近90%的椰子原產，而國內除了台灣省，真就隻有海南能產那麼多椰子，何況當了幾十年的地頭蛇，本地種植戶幾乎隻認椰樹，算得上一種變相壟斷。所suo以yi，光guang在zai原yuan材cai料liao的de成cheng本ben上shang，椰ye汁zhi賽sai道dao的de競jing爭zheng對dui手shou就jiu已yi經jing被bei椰ye樹shu給gei幹gan趴pa下xia了le，因yin為wei國guo內nei沒mei有you多duo的de椰ye子zi給gei你ni用yong，想xiang從cong東dong南nan亞ya進jin口kou又you有you點dian得de不bu償chang失shi。若想節約成本，對手隻有依賴科技與狠活來補償原料品質上的差距，而這一缺陷更是被椰樹的專利技術 給爆殺。正如其直球廣告中宣傳的那樣，椰樹擁有國家級保密 的獨家專利技術，玩出了可口可樂秘方般的神秘感，以至於還培養出了一眾椰汁原教詣信徒。純椰汁沒椰樹做得好，對手們便以進為退，大方承認自己不純，反倒從 口味&花樣 上實現反包圍，用網紅椰汁產品輪番轟炸。至於其他自知難敵椰樹的廠家，它們則選擇從新賽道上擠壓，無論是茶飲還是豆乳，都在搶奪著年輕消費者們的視線。畢竟消費者不會隻盯著椰汁喝，更何況還是一天一個樣兒的軟飲消費市場。麵對市場的風雨變幻，椰樹的反擊則顯得過於蒼白無力。若想做百年老字號，椰樹這個模式肯定行得通，但想對得起集團的規模與目標，它可真是一點團都不會開。土味和博人眼球竟成了當下唯一的可行戰略，幾十年長盛不衰的椰樹也麵臨著老齡化危機。03
品牌老齡化
對多數消費者而言，椰樹集團就等於椰汁，殊不知，椰樹還有很多偏門產品。礦泉水和菊花茶都算入門級，什麼核桃露、豆奶、芒果汁、荔枝水、下火茶、涼粉、椰子油才是挑戰常人認知。
至於為什麼很多人不知道，那是因為以上產品很多都沒逃過 撲街 的命運，最終沒能走出海南，甚至海口。椰樹火山岩礦泉水還算得上稍稍知名，但其出名原因也是因為抽象的「胸模瓶」設計，而非產品本身。
△根據外觀專利信息，此款包裝仍由王光興董事長親自設計現階段看來，橫行幾十年的椰汁稍有些力不從心，而新產品們又處於一種半死不活的狀態，椰樹的推陳出新反倒成了新式躺平——我盡力了。過，去椰樹通過股份高度捆綁員工，保守管理，利益都由內部分化，在高速發展的一二十年內，全體員工肯定吃香喝辣了。' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
而這就導致了極低的員工流動性，沒有充足的新鮮血液注入，讓椰樹的管理與戰略規劃都如包裝一樣奇葩與固執。以至於在如今的招聘中，椰樹居然會要求應聘者接受 賣身契 一般的條款，當上經理後還要抵押房產和現金以表忠心。或許正如其一貫的風格，我們以為椰樹是在博人眼球開玩笑，結果它卻是認真的，熱度起來了，應聘者卻被嚇跑了。
人才梯隊上的斷層與新品的疲軟，讓椰樹的未來充滿了不確定性。其實在椰樹之外，國內諸多殿堂級民營食品品牌都頭頂著老齡化的陰霾。娃哈哈的宗馥莉從宗慶後手中接棒後，未能逆轉公司營收持續下滑的窘境；旺旺集團的蔡氏家族麵對多年未打響的新品，也隻能一邊營銷旺仔一邊幹著急；貴州老幹媽在兒子做主後改配方翻車，逼得本尊還要在晚年親自下場帶貨。
即使這些品牌近年來使出渾身解數做媒體、出聯名、年輕化，然而都是短期見效，重回巔峰已是夢，維持現狀似乎都成了一種奢求。無論是直播間揮汗如雨的帶貨男女，還是包裝上的經典pose，相比讓消費者們看膩了來說，
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