文：張繼康 曾廣

來源：市界（ID：ishijie2018）

海底撈又雙叒叕上熱搜了。

這次是因為要求必須點鍋底

，於3月14日(ri)登(deng)上(shang)了(le)微(wei)博(bo)熱(re)搜(sou)第(di)一(yi)。網(wang)友(you)曝(pu)出(chu)海(hai)底(di)撈(lao)要(yao)求(qiu)必(bi)須(xu)點(dian)一(yi)個(ge)付(fu)費(fei)鍋(guo)底(di)才(cai)能(neng)繼(ji)續(xu)下(xia)單(dan)，不(bu)能(neng)再(zai)隻(zhi)點(dian)四(si)個(ge)免(mian)費(fei)的(de)清(qing)水(shui)鍋(guo)。對(dui)此(ci)海(hai)底(di)撈(lao)方(fang)麵(mian)回(hui)應(ying)稱(cheng)，禁(jin)止(zhi)單(dan)點(dian)清(qing)水(shui)鍋(guo)是(shi)今(jin)年(nian)的(de)新(xin)規(gui)定(ding)，已(yi)經(jing)在(zai)全(quan)國(guo)門(men)店(dian)統(tong)一(yi)執(zhi)行(xing)。

如(ru)果(guo)不(bu)是(shi)這(zhe)次(ci)熱(re)搜(sou)，估(gu)計(ji)很(hen)多(duo)人(ren)不(bu)知(zhi)道(dao)

，原(yuan)來(lai)去(qu)海(hai)底(di)撈(lao)吃(chi)火(huo)鍋(guo)還(hai)能(neng)不(bu)點(dian)鍋(guo)底(di)。對(dui)於(yu)海(hai)底(di)撈(lao)的(de)新(xin)規(gui)，網(wang)友(you)們(men)吵(chao)開(kai)了(le)鍋(guo)
，一(yi)些(xie)人(ren)支(zhi)持(chi)海(hai)底(di)撈(lao)，認(ren)為(wei)開(kai)火(huo)鍋(guo)店(dian)又(you)不(bu)是(shi)做(zuo)慈(ci)善(shan)。但(dan)也(ye)有(you)網(wang)友(you)認(ren)為(wei)，隻(zhi)要(yao)菜(cai)品(pin)正(zheng)常(chang)花(hua)錢(qian)下(xia)單(dan)了(le)，點(dian)啥(sha)鍋(guo)底(di)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)自(zi)由(you)。

這不是海底撈第一次因爭議上熱搜
，上個月，海底撈就因取消自帶菜上過一次熱搜，該話題在微博獲得了4.5億閱讀。對此
，海底撈門店客服回應稱，出於食材管理和用餐安全考慮
，自2月21日起謝絕自帶食材。資料顯示，海底撈曾於2017年推出自帶食材服務，部分門店允許自帶食材，但需簽署免責協議並進行留樣。

作為火鍋界的服務天花板，海底撈一向以保姆式服務聞名，從各種免費水果零食、美甲擦鞋服務，幾乎可以說是不計成本地在討好消費者。但是2023年出台的新規背後反映的是
，海底撈已經不再慣著消費者了。

01

服務開始縮水

和當年食材漲價、不再免費提供牛肉粒不同
，這次海底撈不讓單點清水鍋
，多數網友拍手叫好。

“這次我支持海底撈”“太多人想白嫖了”“四個清水鍋幹嘛不回家自己用白水煮？”“有一些人的操作堪稱一毛不拔”“當一個奇怪的要求出台，那必然是經曆過更奇怪的事”。

但是在這些拍手稱快的聲音中，也有部分網友表示了擔憂
，認為這會推走一部分消費者。

有(you)網(wang)友(you)稱(cheng)
，自(zi)己(ji)隻(zhi)是(shi)喜(xi)歡(huan)清(qing)水(shui)鍋(guo)涮(shuan)出(chu)來(lai)的(de)食(shi)材(cai)原(yuan)汁(zhi)原(yuan)味(wei)，並(bing)不(bu)是(shi)不(bu)點(dian)食(shi)材(cai)。還(hai)有(you)網(wang)友(you)表(biao)示(shi)，自(zi)己(ji)隻(zhi)是(shi)不(bu)喜(xi)歡(huan)海(hai)底(di)撈(lao)的(de)鍋(guo)底(di)
，每(mei)次(ci)去(qu)海(hai)底(di)撈(lao)一(yi)個(ge)人(ren)的(de)菜(cai)就(jiu)能(neng)點(dian)200多元
，但是現在的措施更像是強買強賣。還有從小吃火鍋就隻吃清湯的網友自稱陷入了沉思。

其qi實shi換huan做zuo是shi任ren何he一yi家jia火huo鍋guo店dian
，不bu管guan是shi取qu消xiao自zi帶dai菜cai，還hai是shi必bi須xu點dian鍋guo底di
，都dou是shi正zheng常chang行xing為wei，之zhi所suo以yi放fang在zai海hai底di撈lao身shen上shang會hui激ji起qi這zhe麼me大da討tao論lun，很hen大da一yi部bu分fen原yuan因yin在zai於yu，海hai底di撈lao一yi直zhi以yi保bao姆mu式shi服fu務wu聞wen名ming
，賣mai的de就jiu是shi服fu務wu

，很hen多duo海hai底di撈lao忠zhong實shi用yong戶hu其qi實shi是shi在zai為wei服fu務wu買mai單dan。

而對於大部分消費者來說
，感受海底撈服務最直接的方式
，就是靠海底撈提供的免費清水鍋
、免費美甲擦鞋，隨時替顧客遞上的熱毛巾

、眼鏡布，離店前主動送上的小零食等等，當這些服務逐步消失

，海底撈在很多用戶心中也就失去了吸引力。

“海hai底di撈lao一yi直zhi以yi來lai都dou是shi標biao榜bang無wu限xian為wei顧gu客ke著zhe想xiang
，不bu計ji成cheng本ben進jin行xing服fu務wu，從cong自zi帶dai食shi材cai到dao免mian費fei清qing水shui鍋guo
，都dou是shi塑su造zao這zhe一yi形xing象xiang的de方fang式shi，而er現xian在zai不bu讓rang自zi帶dai菜cai了le，必bi須xu點dian鍋guo底di了le，食shi客ke們men自zi然ran會hui大da失shi所suo望wang。”一名大V在微博表示。

實際上

，就在3月14日上熱搜的同時，一些消費者就覺得
，現在海底撈的服務已經不如以前了。

作為海底撈的忠實用戶，思辰就發現，最近幾次去海底撈的時候

，不管是點餐、鍋底加水，還是要冰塊，服務已經沒有以前那麼及時了，經常需要主動喊服務員。

“海底撈以前有個特色，是看見顧客飲料快喝完了，每次都會主動續杯，前兩年還有不少短視頻UP主專門拍海底撈續杯酸梅湯的視頻
，看是自己喝得快還是店員續得快
，但是現在我去海底撈喝酸梅湯經常都需要自己去倒。”思辰表示。

在海底撈
，六個月以內消費達到12000元yuan的de，就jiu能neng成cheng為wei黑hei海hai會hui員yuan，可ke以yi享xiang受shou優you先xian排pai號hao等deng服fu務wu。作zuo為wei黑hei海hai會hui員yuan，思si辰chen以yi前qian不bu管guan去qu哪na家jia海hai底di撈lao就jiu餐can，店dian員yuan都dou會hui免mian費fei贈zeng送song一yi個ge果guo盤pan或huo者zhe贈zeng菜cai，但dan最zui近jin一yi次ci去qu海hai底di撈lao
，店dian員yuan告gao訴su他ta，果guo盤pan和he贈zeng菜cai取qu消xiao了le，而er是shi改gai成cheng了le一yi袋dai小xiao零ling食shi。

在社交媒體上，也有不少網友吐槽，以前在海底撈用餐結束後
，服務員會主動贈送一袋虎牙脆、小麻花等小零食

，現在需要消費者主動提。

同tong樣yang曾zeng是shi海hai底di撈lao的de忠zhong實shi粉fen絲si，安an琳lin以yi前qian很hen喜xi歡huan自zi己ji一yi個ge人ren去qu吃chi海hai底di撈lao，因yin為wei有you陪pei吃chi玩wan偶ou還hai有you貼tie心xin的de服fu務wu。但dan是shi現xian在zai海hai底di撈lao已yi經jing不bu再zai是shi安an琳lin自zi己ji吃chi火huo鍋guo的de首shou選xuan
，因yin為wei海hai底di撈lao的de價jia格ge變bian貴gui了le很hen多duo。

“一個鍋底就要三十多

，半份肉要四十多，隨便點三四個半份菜，加上鍋底
、小料費就得小二百，已經不適合一個人去吃了。”安琳表示。

在價格上漲的同時，安琳也覺得海底撈的服務沒有以前那麼精致了。以前提到海底撈
，自己首先就會想到舒適的環境、貼心的服務和性價比不錯的菜品。但是現在海底撈都是“被動式”服務，很多服務都需要在客戶提醒以後才會給到。

其(qi)實(shi)不(bu)管(guan)是(shi)價(jia)格(ge)變(bian)貴(gui)，還(hai)是(shi)各(ge)種(zhong)服(fu)務(wu)降(jiang)級(ji)
，背(bei)後(hou)反(fan)映(ying)的(de)都(dou)是(shi)，海(hai)底(di)撈(lao)不(bu)再(zai)慣(guan)著(zhe)消(xiao)費(fei)者(zhe)了(le)。以(yi)前(qian)的(de)海(hai)底(di)撈(lao)為(wei)了(le)口(kou)碑(bei)和(he)宣(xuan)傳(chuan)，可(ke)以(yi)不(bu)計(ji)成(cheng)本(ben)進(jin)行(xing)服(fu)務(wu)

，而(er)現(xian)在(zai)變(bian)了(le)，不(bu)再(zai)對(dui)很(hen)多(duo)溢(yi)出(chu)的(de)服(fu)務(wu)買(mai)單(dan)。

02

被羊毛黨薅怕了？

海底撈改變策略，不再慣著消費者，一個不能忽視的原因是，海底撈被羊毛黨薅怕了。

“0元自製鍋底”“人均四元吃垮海底撈”“教你如何在海底撈17元吃到飽”。從前幾年開始


，在抖音
、小紅書等平台一直有不少博主教大家怎樣在海底撈“白嫖”和薅羊毛。

在小紅書上

，有博主分享自己十四元吃海底撈的攻略：先點四個清水鍋，再用黑海會員特權換火鍋牛排，攢下的碎片券換米飯和素菜券，點了四個半份菜，共計花費123元。再使用2000積分換了100元代金券，外加一張3元和一張6元優惠券，最終實付14元。

對於這類靠積分換券的消費者

，不少網友還覺得情有可原，更誇張的是，此前有網友曬出自己花17元吃海底撈的攻略，攻略中包括了免費的四宮格清水鍋、7元一份的撈麵、10元的自選小料，一個菜也不點
，就吃各種零食、水果和撈麵。

這種極端的“薅羊毛”行為曾引發熱議，也讓海底撈的小料費一再漲價。有網友表示：“海底撈小料漲價
、牛肉粒取消，每個羊毛黨都有責任。”

海底撈取消牛肉粒
，指的是2021年3yueqi，haidilaozaishanghaibufenmendianquxiaolemianfeiniurouli。duicihaidilaofangmianhuiyingcheng，zhuyaoshiyouyuzhiqianhenduogukejiangniuroulixiaoliaodangzuocaipinwuxianzhishiyong，zaochenglelangfei。

雖然當時海底撈曾表示，牛肉粒替換成“味伴侶”隻是在上海試點
，未在全國推行

，但是如今越來越多的消費者反饋，自己身邊的海底撈門店已經取消了牛肉粒。

beiyangmaodanghaopaledehaidilao，zuizhongjuedingquxiaozidaishicaihedandianqingshuiguo
，zhezaiyidingchengdushangyenengtigaokedanjia。henduowangyourenwei，yiqiannazhonghuashijikuaiqianchihaidilaodeshiqingweilaiyinggaibuhuizaifashengle，bijingyifenguodijiuzhishaoyaosanshiyuanyishang。

海底撈這些上熱搜新規的出台
，背後還有一個大背景


，海底撈2020年賺錢能力大幅下滑
，成為了其上市以來的首次下降，2021年更是巨虧41.61億元，一下子把三年賺的錢全虧沒了。原因是
，海底撈的平均翻台率從2018年的5次/天下滑至2021年的3次/天。中泰證券認為
，翻台率3次/天是海底撈的盈虧警戒線。

作為一家上市公司，麵對現狀，海底撈需要采取應對舉措，節省一些不必要的開支就成為了首選。

除了與羊毛黨鬥智鬥勇，海底撈還開展了一場壯士斷腕的“啄木鳥”計劃

，要把1500家門店暗藏的重重隱患解決掉，具體舉措是大規模閉店、重新調整員工績效考核以及重建職能部門等。海底撈首席戰略官周兆呈曾表示：“跑步跑得太快，鞋帶鬆了，就先把鞋帶係緊一點”。

“啄木鳥”計劃由當時還是副CEO的楊利娟及其團隊執行。截至2022年上半年
，因“啄木鳥計劃”關閉的海底撈門店已經有286家，約占總門店數量的五分之一。

國信證券曾在研報中統計
，2022年上半年海底撈的單店員工相比2019年減少了一半。招商證券研報也提到，疫情前海底撈單店員工數約為100人-120人，但在去年減少到約為60人-80人。而據財報數據顯示，截至2022年中，海底撈員工總人數101041人，相比2021年底高峰期的146584人
，大幅減少了45543人。

北京一名海底撈店員告訴「市界」，店dian裏li前qian廳ting服fu務wu員yuan的de數shu量liang確que實shi要yao比bi疫yi情qing前qian少shao一yi些xie

，目mu前qian隻zhi配pei齊qi了le後hou廚chu人ren員yuan。思si辰chen也ye覺jiao得de，自zi己ji之zhi所suo以yi感gan覺jiao到dao海hai底di撈lao現xian在zai服fu務wu不bu如ru以yi前qian
，很hen大da一yi部bu分fen原yuan因yin在zai於yu店dian員yuan變bian少shao了le。

03

“摳門”後掙了大錢

對於海底撈來說，這場大刀闊斧改革的短痛來得轟轟烈烈，效果也立竿見影。就在前不久發布的業績預告中，2022年海底撈終於撥開雲霧
，實現了扭虧為盈。

財報顯示
，截至2022年12月31日
，海底撈年度收入預計不少於346億元，淨利潤不低於13億元。公告稱，預期利潤主要歸因於“啄木鳥”計劃的實施
，使餐廳營運效率提高。公告發布後的首個交易日
，海底撈收盤大漲14%，盤中一度漲近20%。

顯然
，資本市場對海底撈重新開始掙錢頗為認可

，哪怕背後的代價是門店規模收縮、員工總數下降
，乃至是門店服務水平降低。就在近期，中信證券、國信證券、花旗銀行等投資機構紛紛給予海底撈買入評級，招商證券研報將海底撈評級上調為“特別推薦”。

就在同一天，海底撈獨立分拆出去，負責海外市場的特海國際也發布了盈利預告。截至2022年12月31日，特海國際年度收入預計超5.58億美元
，較上年營收增長78.6%
，虧損麵大幅收窄。股價也在發布預告後大漲近20%

，一度創下曆史新高。

另一方麵，在“啄木鳥”計劃下大批關閉的店鋪也在緩慢複蘇。2022年中
，海底撈還提出將啟動“硬骨頭”門店計劃，該計劃是指在啄木鳥計劃中關停的門店經過重新評估後有望重新開業。據國信證券統計，截至2022年底
，“硬骨頭”計劃預計將重開60家-70家門店。

流失的員工也都逐漸“歸巢”，不過不少員工發現，重回海底撈之後
，福利待遇縮水了。

有店員對「市界」biaoshi
，yiqiandeshenyebangongzuocankeyichihuoguo
，xianzaiburangle

，haiyouyixieewaidejiacanfuliyedoumeiyoule
，baodigongzifangmian，butongdediquyeyoubutongdexiajiang。haiyoudianyuanbiaoshi，zhiqianruzhihaidilaohuiyouxuelibutie，butieanyuefafang
，ruguoshibenkeyishangxueli
，meiyuenengewainadao1200元-2000元。不過現在來看
，這個補貼延長至必須正式入職滿6個月才會發放
，在部分地區，還有員工抱怨這個福利政策已經取消。

扭(niu)虧(kui)為(wei)盈(ying)的(de)海(hai)底(di)撈(lao)固(gu)然(ran)值(zhi)得(de)高(gao)興(xing)
，但(dan)因(yin)員(yuan)工(gong)數(shu)量(liang)減(jian)少(shao)導(dao)致(zhi)服(fu)務(wu)質(zhi)量(liang)降(jiang)低(di)，或(huo)許(xu)會(hui)進(jin)一(yi)步(bu)影(ying)響(xiang)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)就(jiu)餐(can)頻(pin)次(ci)。洞(dong)見(jian)數(shu)據(ju)研(yan)究(jiu)院(yuan)曾(zeng)在(zai)調(tiao)查(zha)中(zhong)指(zhi)出(chu)
，截(jie)至(zhi)2020年2月，因為“服務貼心”選擇海底撈的用戶占比接近40%。

不(bu)過(guo)
，也(ye)有(you)一(yi)種(zhong)觀(guan)點(dian)認(ren)為(wei)，海(hai)底(di)撈(lao)如(ru)今(jin)的(de)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)已(yi)經(jing)不(bu)再(zai)是(shi)服(fu)務(wu)，而(er)是(shi)標(biao)準(zhun)化(hua)的(de)產(chan)品(pin)。從(cong)供(gong)應(ying)鏈(lian)到(dao)前(qian)端(duan)餐(can)廳(ting)，打(da)造(zao)全(quan)產(chan)業(ye)鏈(lian)條(tiao)的(de)上(shang)下(xia)遊(you)協(xie)同(tong)，提(ti)供(gong)火(huo)鍋(guo)行(xing)業(ye)的(de)標(biao)品(pin)才(cai)是(shi)海(hai)底(di)撈(lao)的(de)生(sheng)意(yi)經(jing)。

從食材到底料再到企業服務，海底撈的各個部門基本都拆分成了獨立的公司，其中包括負責工程服務的蜀韻東方
、前身為海底撈信息部的海海科技
、負責人事培訓和企業谘詢服務的微海。早在海底撈上市前的2016年，從海底撈拆分出來的底料服務商頤海國際就已單獨上市，每年淨利潤在7億-8億之間。

而作為海底撈最大食材供應商的蜀海公司，如今不僅服務海底撈，同時還服務於太二酸菜魚、豐茂烤串、韓式烤肉等餐飲企業。天眼查數據顯示，蜀海公司自2014年成立以來
，已完成多次融資，獲得了紅杉資本、高瓴資本、華潤等知名投資機構的加持，最近一次是在2022年9月拿下8億元B輪融資。

此外，海底撈還一直在想盡辦法做副業
，從自熱火鍋到製茶樂園，再到自創的快餐麵館品牌“十八汆”
，未來還將推出多個涵蓋快餐、米線、燒烤等餐飲副品牌。

顯xian然ran，對dui於yu現xian在zai的de海hai底di撈lao來lai說shuo，最zui重zhong要yao的de還hai是shi要yao活huo下xia去qu，很hen多duo消xiao費fei者zhe最zui關guan心xin的de服fu務wu，已yi經jing不bu值zhi得de其qi不bu計ji成cheng本ben地di投tou入ru了le，反fan而er需xu要yao算suan一yi算suan經jing濟ji賬zhang，分fen析xi利li弊bi，然ran後hou出chu台tai對dui自zi己ji更geng有you利li的de經jing營ying策ce略lve。

（文中消費者為化名）