這些故事，無一例外都來自所謂的“下沉市場”。

很多品牌重視下沉市場的原因
，無非是因為大城市市場趨於飽和無法擴張，他們隻看到下沉市場待發掘的用戶和購買力，無視了下沉市場給品牌形象的加成，甚至認為下沉市場會貶損品牌價值。

狂人看來恰恰相反
，當品牌在下沉市場占據相當規模的時候
，新市場的新消費者會自發地創造“品牌故事”，並自發地進行傳播，最終作用到整體市場的用戶，提升品牌形象。

品牌隻要肯下沉，總有一天會翻身。

01

普通用戶的故事 

一句頂一萬句 

曾經的拚多多就是成功的一例。

2018年7月
，一篇《拚夕夕上市讓中國打假倒退20年》的文章刷屏，文中指出了當時拚多多假貨泛濫，監管缺失的問題，讓拚多多陷入巨大的爭議中。

創始合夥人達達的一句“假貨是社會問題”的甩鍋回應，不僅沒有化解大眾的憤怒，反而讓拚多多在輿論泥潭裏陷得更深。

讓拚多多度過這場輿論危機的，反而是購買假貨的用戶們。拚多多的樸實無華的買家秀進入了人們的視野。

“非常好，買了給閨女看動畫片的，超級滿意，物流也相當給力，很快”

“物流很快嘛二天就到了，安裝很方使，畫麵清晰
，畫麵有點點輕微跳動，不知道以後會不會更嚴重”

“我老婆是個殘疾人，給他一個心願他穿上很高興
，你們看很好看質量好
，價格便宜物流也快”

*這條買家秀是2022年的
，歸為一類

這(zhe)些(xie)買(mai)家(jia)秀(xiu)讓(rang)很(hen)多(duo)人(ren)看(kan)到(dao)了(le)在(zai)五(wu)環(huan)內(nei)寫(xie)字(zi)樓(lou)見(jian)不(bu)到(dao)的(de)畫(hua)麵(mian)，也(ye)讓(rang)很(hen)多(duo)人(ren)意(yi)識(shi)到(dao)，網(wang)絡(luo)上(shang)被(bei)群(qun)嘲(chao)的(de)山(shan)寨(zhai)假(jia)貨(huo)，在(zai)現(xian)實(shi)中(zhong)可(ke)能(neng)是(shi)一(yi)家(jia)人(ren)接(jie)觸(chu)更(geng)大(da)世(shi)界(jie)的(de)唯(wei)一(yi)窗(chuang)口(kou)。

輿(yu)論(lun)從(cong)討(tao)論(lun)拚(pin)多(duo)多(duo)的(de)假(jia)貨(huo)問(wen)題(ti)直(zhi)接(jie)跳(tiao)轉(zhuan)到(dao)了(le)對(dui)欠(qian)發(fa)達(da)地(di)區(qu)人(ren)民(min)的(de)同(tong)情(qing)與(yu)關(guan)心(xin)，拚(pin)多(duo)多(duo)也(ye)因(yin)為(wei)收(shou)入(ru)不(bu)高(gao)的(de)人(ren)供(gong)給(gei)了(le)廉(lian)價(jia)商(shang)品(pin)
，收(shou)獲(huo)了(le)相(xiang)當(dang)一(yi)部(bu)分(fen)來(lai)自(zi)都(dou)市(shi)用(yong)戶(hu)的(de)好(hao)感(gan)。

普通用戶的故事和所謂創始合夥人比，一句頂一萬句。

拚pin多duo多duo靠kao著zhe這zhe部bu分fen用yong戶hu完wan成cheng了le對dui品pin牌pai印yin象xiang的de原yuan始shi積ji累lei
，進jin擊ji高gao一yi層ceng市shi場chang
，與yu京jing東dong淘tao寶bao麵mian對dui麵mian競jing爭zheng時shi，其qi品pin牌pai形xing象xiang也ye更geng容rong易yi讓rang目mu標biao用yong戶hu群qun體ti接jie受shou。

“看見另一種生活的”快手也是如此。

2020年5月4日青年節，B站發布全新品牌廣告片《後浪》

，引發了廣告圈的一場“地震”，爆火的同時
，《後浪》引發了更為強烈的輿論反彈
，許多B站用戶指責其脫離大多數拍普通用戶，不夠接地氣。

幾天後
，快手發布了內容形式類似的《看見》，將平台眾多各行各業普通創作者的內容進行了混剪
，配合其草根紅人“奧利給大叔”黃春生的演講，整體的調性與《後浪》針鋒相對。

廣告發布之後，快手獲得了一片好評
，成為了一眾借勢《後浪》廣告片中最為出彩的一個，靠著對普通人故事的演繹和傳播

，快手洗刷了之前許多用戶對其“土味”“俗”的刻板印象。

即使在客場B站，相關視頻也獲得了大量的好評，快手在B站等年輕用戶心目中的形象大為改觀。

不過很可惜，快手隻成功了一半。

快手的品牌線和產品線一直存在著割裂
，品牌賣力地刷了一大波好感，真正被吸引到快手的用戶看到的，多半還是刻板印象的“土味視頻”。當然這個問題不在今天的討論範圍之內。

02

市場下沉 

品牌上升 

“為什麼有人會喜歡去噴射戰士華萊士吃飯”

，跟5年前的“為什麼有人會去假貨盛行的拚多多買東西”，其實是一個問題。

根據埃森哲數據，中國超過七成的人口來自三線及以下城市
，在300個地級市，2800個縣城

，40000個鄉鎮和66萬個村莊的土地上，有超過9億人生活在這裏。

身在主流市場的用戶與下沉市場的用戶實際存在著很大的鴻溝。以至於對廉價產品產生了“不該存在”的質疑與想象
，而像拚多多
、快手
、華萊士這種占據下沉市場的品牌，通過現實的故事，總是能打破很多人的想象
，品牌們提供低廉的產品和服務，在用戶眼中就被賦予了更多的意義。

直觀的作用鏈路是：下沉→取得市場規模→用戶自發“生產”品牌故事→傳播到社交媒體→主流市場人群被打動→品牌形象逆轉→實現主流、下沉市場“兩開花”。

下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)並(bing)不(bu)僅(jin)僅(jin)意(yi)味(wei)著(zhe)更(geng)廣(guang)闊(kuo)的(de)的(de)市(shi)場(chang)機(ji)會(hui)和(he)增(zeng)量(liang)，品(pin)牌(pai)也(ye)應(ying)當(dang)看(kan)到(dao)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)裏(li)與(yu)主(zhu)流(liu)市(shi)場(chang)畫(hua)像(xiang)不(bu)同(tong)的(de)人(ren)
，從(cong)平(ping)凡(fan)普(pu)通(tong)的(de)角(jiao)度(du)切(qie)入(ru)去(qu)講(jiang)品(pin)牌(pai)故(gu)事(shi)。市(shi)場(chang)下(xia)沉(chen)

，也(ye)許(xu)就(jiu)是(shi)一(yi)次(ci)品(pin)牌(pai)上(shang)升(sheng)的(de)好(hao)機(ji)會(hui)。