不知從何時起，肯德基瘋四文學突然像風一樣消散在年輕消費者每周必聊的話題中。“V我50”梗似乎沒能再繼續以前兩年病毒式的速度繼續傳播。

瘋四文學勁頭過去，麥當勞又開始接棒整花活了。

這一次，麥當勞比肯德基更加“瘋狂”一些，官方下場召集了無數麥門信徒，開啟了一場很新的“精神營銷”。

如果說瘋四文學多是用無厘頭搞笑段子感染消費者參與節日促銷，那麼麥門文學則是,以一種近乎信仰的姿態呼喚萬眾麥門信徒們“在平淡的生活中時刻掛記住麥當勞的陪伴
，保持內心深處那份最忠實的追隨與推崇”。

dangran，chuangyineirongyingxiaodechuanboyeyidinglibukaiwangganheyoumogan。jiuzaijinri，yuelaiyueduoguanfanggaoxiaogengbansuizhemaimenwenxueyongxianchulai
，zaipinfandeyumaimenxintuhudongguochengzhong，huoyuedemaidanglaoguanbohuashenaojiaopixia，chuangzaochubushaodehuanle，yechenggongrangmaimenwenxuejinyibupoquan。

那麼今年已經67歲的麥當勞叔叔，是如何在短短半年之內重燃年輕消費者對品牌價值認同和追求？甚至將內容營銷演進為能產生強烈精神共鳴
、信念信仰的麥門指南
？而麥當勞此次在營銷領域的大動作，能否助力品牌持續在國內擴張門店以及進軍下沉市場的策略呢？

01

麥門文學，

年輕人的時尚單品還是精神信仰
？

麥門文學的走紅
，其實在2022年底就已有些許跡象。

去年十月下旬，香港男歌星陳奕迅曾在演唱會高歌的一曲《麥當勞無限好》翻紅
，各大平台上的翻唱視頻也越來越多。

於是，《麥當勞無限好》原本改編自《夕陽無限好》廣告歌，因其魔性旋律和簡單的歌詞，加上陳奕迅本人現場的傾情演繹，迅速催生了各種表情包等UGC內容的誕生：

圖源：小紅書up

或許你可能沒有特意去聽過這首已經變成“麥門國歌”的單曲，但是你一定有開始收到過相關麥門表情包。

緊接著，在去年12月末，麥當勞官方微博運營連續三周的“狂熱祈禱式發言”，在評論區成功集結了大批自稱為麥門信徒的到來，開始了麥門教內部的小範圍狂歡。

圖源：麥當勞官方微博

當然，以上這些動作對於麥門的正式成立而言，都還隻能算是預熱。真正能夠標誌著麥門誕生的日子
，還當屬2023年1月30日。

這一天，是麥當勞官方在B站開啟《麥門指南》欄lan目mu頻pin道dao的de一yi天tian，是shi史shi無wu前qian例li的de
，是shi繼ji往wang開kai來lai的de，正zheng式shi點dian燃ran萬wan千qian麥mai門men信xin徒tu的de一yi天tian。也ye正zheng是shi從cong這zhe天tian開kai始shi
，麥mai門men信xin徒tu的de行xing為wei開kai始shi變bian得de一yi發fa不bu可ke收shou拾shi......

圖源：B站首頁截圖

截止到目前，麥門正式成立尚未滿兩個月時間
，麥門信徒們已經分化為了以下三類：

1.忠誠純愛信徒：這類信徒主要大範圍活躍於線上，是麥門文學的主力共創者，多以各類信仰麥門的段子進行分享、交流與學習。

當然除純粹的熱愛外，這類麥門信徒在日常實力“氪金”的時候還會貼心在外賣單上備注獨特的“麥門暗語”
，以此多換取麥門多“恩賜”幾根新品嚐鮮，或是多拿兩包醬料。

在大多數情況下，信徒們的心願基本都會被滿足，而別樣的訂單暗語也構成了麥門文學的一部分。

圖源：小紅書up

2.潮流穿搭信徒：

圖源：小紅書up合集

一直以來，麥當勞在廣告界還有另一個響當當的名頭，那就是創意設計公司，一直和全球各大服裝品牌也都有聯名合作款。

自然麥門走紅之後，麥門精神開始植入進更多當代年輕人的穿搭DNA中，包包、手工改造包、帽子、手機殼
、短袖、背帶褲、小皮鞋、配飾......如今麥門信徒又開始了一場“萬物皆可搭麥門”的市場運動。

很難說，這不是麥門文學獨有的深刻且強大的內在精神引領力。

3.“教籍難辨”信徒：

除了前兩類忠實跟隨的麥門信徒之外，近期最讓麥當勞出圈的，更要歸功於這類“教籍”難辨的一眾粉絲們。他們常會活躍於和麥當勞官方的互動中，但卻總是用其他幫派吸引麥當勞的注意，比如說肯德基。

不僅讓麥門文學和瘋四文學產生了魔幻聯動，更讓官方互動產生了一絲詭異又帶有一絲無奈的幽默感......

02

麥當勞慌了？

新渠道發力要把一切“奪”回來

入華33年以來
，麥當勞在國內一直走的是“老牌樸素”的營銷路線，這也讓很多國內消費者對這個品牌有一些誤解，其實在海外市場，麥當勞可謂是“營銷之王”。

例如麥當勞和漢堡王“相愛相殺”六十多年，曾“好心”為漢堡王豎的258km的廣告牌，來嘲笑漢堡王門店太少；還時常借各國特殊節點蹭流量搞活動促銷......

不過從今年開始，麥當勞好像突然被打通了“任督二脈”，逐漸玩明白了國內的互聯網流量
，營銷動作已經產生了非常明顯的變化。

不止於麥門文學的突然興起和信徒們的大範圍集結，今年年初，為了慶祝中國兔年春節，麥當勞特意推出的創意海報，整個品牌Logo化身萌感十足的兔耳朵。為農曆新年增添了更多可愛的氣息，也收獲了不少網友的好感：

圖源：麥當勞官方微博

隨後在上星期的國際婦女節
，麥當勞延續了其“創意設計公司”的調性，曆史上第一次將品牌Logo倒置

，變成代表“Women”的W型
，以紀念世界各地女性的特殊成就。

這樣的操作
，沒有去“用力”凸顯女性地位，簡單又不簡單的祝福，可以說是依舊發揮穩定
，在廣告界也贏得了一波喝彩。

圖源：麥當勞官方微博

可以很明顯的看出
，麥當勞在很用力地將品牌IP化適應國內市場。

就在今年奧斯卡獎項公布之後，官方也緊跟時事“應蹭盡蹭”，以一種異常活躍的狀態和年輕消費消費群體實現深層次的互動。

圖源：麥當勞官方微博

yuanbenjiuzidaiyisirenwenjiyindemaidanglao，kaishiyongnianqinghuadeneirongjinrunianqingxiaofeizhedeyuyantixizhong

，henmingxiandizengqiangleyuxiaofeizhedeqingganlianjie
，shunshihaikaituolegengduoyuandexiaofeichangjing。

除了用生動的IPhuadangshiqiangzhanyonghuxinzhihekaituoxiaofeichangjing
，maidanglaohaizaiqunianxiabannianzhijieruzhudouyindengdianshangpingtai，tuichuduogedanpintaocantuangou
，jiazhichenjinshizhibojianzhanghaojuzhendetuiguang
，zhanhuolebushaopingtailiuliang。

圖源：抖音頁麵截圖

不(bu)論(lun)是(shi)直(zhi)播(bo)間(jian)優(you)惠(hui)券(quan)還(hai)是(shi)抖(dou)音(yin)線(xian)上(shang)團(tuan)購(gou)

，麥(mai)當(dang)勞(lao)線(xian)上(shang)產(chan)品(pin)的(de)性(xing)價(jia)比(bi)普(pu)遍(bian)高(gao)於(yu)其(qi)他(ta)快(kuai)餐(can)品(pin)牌(pai)
，甚(shen)至(zhi)部(bu)分(fen)套(tao)餐(can)比(bi)麥(mai)當(dang)勞(lao)會(hui)員(yuan)卡(ka)的(de)優(you)惠(hui)力(li)度(du)更(geng)大(da)，自(zi)然(ran)受(shou)到(dao)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)們(men)的(de)歡(huan)迎(ying)。數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，截(jie)止(zhi)到(dao)去(qu)年(nian)雙(shuang)十(shi)一(yi)那(na)天(tian)，僅(jin)是(shi)麥(mai)當(dang)勞(lao)某(mou)主(zhu)力(li)直(zhi)播(bo)間(jian)的(de)銷(xiao)量(liang)，就(jiu)已(yi)經(jing)實(shi)現(xian)了(le)一(yi)個(ge)月(yue)了(le)7500萬-1億元。這也就意味著，當時麥當勞的一日線上銷量就能超過千萬元。

如今在抖音平台，僅“28天吃垮麥當勞”單個話題播放量就已超過106億
，其中不乏大量麥門信徒的傾情推薦。

多平台的內容、場景的不斷年輕化，加之用產品在新渠道猛發力

，那個曾經一度“垂垂老矣”的麥當勞突然煥新，仿佛要把失去的一切都奪回來。

03

麥門文學走俏
，

能否讓麥當勞重新當第一？

不得不承認的是
，近年來國內西式快餐的市場競爭依然膠著。首先是以麥當勞

、肯德基、必勝客、華萊士等為首的老品牌競爭仍在不斷激化，其次還要麵臨著更多新銳本土化西式快餐的迅速崛起，搶奪市場份額的問題。

艾媒數據顯示，近年來隨著眾多品牌的本土化探索和市場下沉，中國本土化西式快餐品牌迅速崛起，滲透率也不斷提高。

其中華萊士的門店數量全國已超過20000家，而以中式漢堡為特色的新銳品牌塔斯汀也在保持著瘋狂擴張，全國門店總數超過1300家......

圖源：《2022年中國西式快餐行業發展研究報告》

隨著國內西式快餐競爭不斷加劇
，如何能更精準洞察到消費者需求，與消費者達成深層次鏈接也成為了每個品牌都要思考的問題。

顯(xian)然(ran)
，麥(mai)當(dang)勞(lao)過(guo)往(wang)並(bing)沒(mei)有(you)很(hen)好(hao)的(de)將(jiang)國(guo)際(ji)品(pin)牌(pai)優(you)勢(shi)與(yu)國(guo)內(nei)市(shi)場(chang)有(you)效(xiao)結(jie)合(he)起(qi)來(lai)，發(fa)揮(hui)巨(ju)頭(tou)影(ying)響(xiang)力(li)。數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，麥(mai)當(dang)勞(lao)的(de)內(nei)地(di)門(men)店(dian)數(shu)僅(jin)為(wei)肯(ken)德(de)基(ji)的(de)五(wu)分(fen)之(zhi)三(san)，並(bing)且(qie)在(zai)定(ding)位(wei)上(shang)稍(shao)顯(xian)“品牌老化”。

同樣是國際品牌，肯德基一直較為重視中國本土化策略，並取得不錯的成效，產品、供應鏈和營銷等方麵都做到了迎合國內消費者的喜好

，實現了頻頻破圈。

相xiang較jiao之zhi下xia，麥mai當dang勞lao進jin軍jun國guo內nei市shi場chang後hou的de本ben土tu化hua策ce略lve就jiu顯xian得de相xiang對dui緩huan慢man和he不bu合he時shi宜yi。產chan品pin層ceng麵mian上shang看kan仍reng然ran保bao留liu著zhe傳chuan統tong的de美mei式shi風feng味wei，沒mei有you針zhen對dui中zhong國guo消xiao費fei者zhe進jin行xing調tiao整zheng和he創chuang新xin。以yi早zao餐can為wei例li，肯ken德de基ji最zui早zao就jiu開kai始shi推tui出chu中zhong西xi合he璧bi的de創chuang新xin產chan品pin，而er麥mai當dang勞lao是shi在zai2016年才開始推出中式早點。

不論是從渠道觸達的時效和深度
，還是從營銷策略與年輕受眾的貼合度來看，都未能對新一代消費群體產生足夠的吸引力。

盡管麥當勞在2020年就已經意識到
，要保持門店的擴張和快速滲透下沉市場的重要性，但更重要的一點是，抓不住年輕消費者的品牌沒有未來。

“我是陳冠希，微信轉賬300塊，我要吃麥當勞”圖源：麥當勞×Clot聯名

正如美國學者托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應》書中闡述的那樣：年輕人更在意購買決策背後的用戶標簽。

如今麥當勞也開始逐漸調整策略，不論是在傳播內容
、消費場景，還是渠道營銷等方麵都在“煥新”
，不斷洞察年輕消費群體的語言體係、消費習慣和價值標簽的變化，在多年沉澱品牌價值上做疊加，誕生出嶄新的“麥門文學”。

至於這種精神信仰是否真的能夠持續培育新用戶，帶領麥當勞重回西式快餐“神壇”，還有待我們繼續觀望。

最後

，在評論區告訴我們，極限二選一你會選麥門嗎
？