文：呂玥

來源：深響（ID：deep-echo）

線下生活服務類的生意在過去十幾年一直被認為是“髒活累活”。它處於經濟的神經末梢

，對於環境變化格外敏感


，也是與人最為相關。各種神奇的力量都企圖占領這個巨大的剛需市場，但無論是以O2O的姿勢
，還是以高估值新消費的姿勢
，大平台和大資本都在一輪輪的戰役中铩羽而歸。

現在

，新一輪本地生活之戰又要開啟，抖音本地生活業務一路高歌猛進；美團嚐試增加短視頻與直播內容
；微信也在廣州、深圳試水“門店快送”；支付寶為商家配置起直播功能
；餓了麼到店業務（口碑）與高德合並
，構建導航-到店-用餐的完整路線……這一次，大家都格外一致地放低了姿態

，不再是顛覆者
，而是服務者——站在商家的角度共克時艱。

平台初心都是好的

，但對於商家來說，眼前一下子湧出了眾多入口
，選擇變得艱難。多duo平ping台tai投tou入ru和he運yun營ying
，商shang家jia需xu要yao同tong時shi承cheng擔dan的de成cheng本ben是shi不bu是shi會hui越yue來lai越yue高gao？為wei了le跟gen上shang和he配pei合he平ping台tai的de布bu局ju，商shang家jia在zai線xian上shang的de營ying銷xiao和he運yun營ying是shi不bu是shi會hui越yue做zuo越yue重zhong？很hen多duo平ping台tai需xu要yao從cong0開始投入，商家有沒有必要這樣重新做一遍
，最後新增又能帶來多少
？這麼多的平台

、玩法、產品，本地商家有沒有一套基礎的邏輯和方法論可用
？中小商家人力財力物力有限
，大家不免擔憂自己能否做好
，以及會否顧此失彼
、錯失機會

？

結合平台的一係列產品思路與增長方法，我們從拉新引流、陣地經營、轉化複購這三個維度來詳細看下，線下生活服務類的商家有哪些可以化繁為簡、撬動杠杆的方向。

01

拉新引流：

既要按需進行，也要整體看待

這也意味著商家在此找增量的重點：一是要更早被看到，更快能夠滿足需求；二是要在同類商品中更醒目
，更容易被選中。

對應這兩大重點，生活服務類平台的廣告主就是以搜索競價、品牌曝光為主，前者用來提升商家排名
，從而讓用戶在列表中更早看到
；後者則是為了讓商家在站內的更多場景中高頻出現。

以美團為例，目前其廣告產品包括三個：首先“推廣通”主要是讓商家店鋪能夠出現在搜索列表、類目篩選頁、頻道展示頁的黃金位置上，以提升排名來增加進店客流。其次“智選展位”就是曝光類廣告，例如開屏
、首頁信息流、猜你喜歡和筆記內容營銷等等。還有“品牌秀”，其實就是其他平台上也都有的“搜索品專”
，用戶精準搜索品牌詞後商家的門店會出現在首位
，並呈現出圖片或視頻等品牌信息。

美團三類廣告產品

抓住有相對明顯需求的流量，是“基礎版”的拉新引流，在平台流量增長逐漸到達天花板時，各種玩法的效率就會受限。此時若想要針對特定階段、做更廣範圍的拉新引流，不妨看下抖音、快手、小紅書等有內容基因的平台。

做生意是長周期的事，這一漫長過程中有不少“特定階段”。比如有很多需要讓更多人“樹立認知”的時刻
，包括新店剛開業
，要快速提升影響力；新品上市時，要更快讓消費者知道並種草；還有促銷期、大促這些節點，也得讓消費者知道商家準備了不少優惠活動。還有一類“特定階段”是商家亟需“開源”的時刻
，比如百貨商場原本完全是做線下的生意，但線下流量有限、難增長，甚至還可能出現人流下滑，此時就需要更廣範圍吸引流量。

對於大品牌商家，龐大流量疊加上豐富內容，就可以更高效地做“事件營銷”。商家可以在新品上市或是大促節點上，集中利用平台各種資源來打造“大事件”，快速集中自然流量，讓事件“出圈”。比bi如ru去qu年nian粒li上shang皇huang曾zeng在zai抖dou音yin心xin動dong新xin品pin日ri活huo動dong中zhong設she置zhi了le話hua題ti，同tong時shi還hai覆fu蓋gai了le全quan年nian的de重zhong要yao節jie日ri和he大da促cu節jie點dian
，整zheng合he了le上shang千qian名ming達da人ren做zuo種zhong草cao，新xin品pin很hen快kuai就jiu成cheng為wei了le爆bao品pin。

粒上皇達人種草內容

對於新商家來說，借助海量達人做內容營銷
，則可以更快度過冷啟動期，從“新店”變“網紅店”。比如餐飲店可以找到達人去做試吃和測評，真實展現店內就餐環境和菜品；zaichanpinhuozhemendianshejidengfangmianyoutediandeshangjia，jiezhudarenzhikouqufangdadutezhichu

，yekeyirangdianzhuchujingzhijiebiaodachulinianhetaidu
，yingdeyonghudeqingganrentong。

lingwai
，duiyubaihuoshangchangzheyangyuanbenzhizuoxianxiashengyi，danzhengtijingyingguimoyoujiaodadepinpaishangjia
，keyizhijiequzuoxianshangmendiandeyunying，zhibofaquancuxiao，yifangmiannengrangyuangonghedaogouzaixianshangzhimianyonghu
，chongfenfahuichuzhuanyenengliyoushi；另一方麵也可以搭配線下活動
，提升商城整體活躍度。

由於抖音平台上已有成熟的短視頻、直播、話題活動等玩法，商家想要盡可能多的增量，就更適合“多管齊下”
，玩法疊加、協同作戰。而在用圖文強“種草”的小紅書
，做拉新引流有其獨特思路。

利用小紅書聚集著的海量本地測評KOC和素人博主
，對本地生活商家而言是種“高性價比”的種草方式。因為做本地測評的KOC粉絲量不太高，本身要價相對較低；再加上圖文形式為主的筆記種草，相比視頻產出的難度也更低，很多商家甚至可以自行製作素材找KOC分發即可。另外本地探店KOC通常會有“達人互推群”，隻要商家的產品夠好就會有達人主動尋求合作，這也能讓商家省勁不少。

不過成本更低，商家就得發揮更多“主觀能動性”。比如合作KOChenkenenghuicunzailiuchengbuguifandewenti

，duicishangjiajiudeyouqiangbakongli
，genjinquanliucheng。erruguoyemeiyoutaiduoyusuanzaidarentoufangshang
，shangjiajiudezijiyunyingzhanghaozuoneirong，zhejiugengjunandu。biruxiaoermeidekafeidian

，xuyaotuchuzishendedutefengge，zhejiuhennanzhaodaozhijiekecankaodefanli。canyindiandexianquxiangbanfazuoyure，xiyinshoupixiaofeizhe，birujinqisichuanbendiluweipinpaicaoshiyabozaibeijingxinkaibushaomendian，congkaiyeqiandianzhujiuyijingzailaqunzuoyugao，gangkaiyeshihaizaiqunlizhaojifensizuoshichihuodong。

曹氏鴨脖小紅書運營

另外需要強調的是，拉新引流
，其實也是“按需進行”、而並非是要時刻去做。

對於小店來說，大範圍的拉新後，很可能在線下並沒有能力去承接住龐大的流量。而更多需要維護老顧客的店鋪 ，太多新消費者的湧入，也可能會影響老顧客的消費體驗
，甚至是打亂商家原本的生意節奏。

事實上
，本地生活原本更多就是要在線下完成轉化的生意，商家有必要去考慮到線上和線下的連接是否順暢、線下的運營能力是否充足等問題，以更“整體”化視角看待拉新引流這個單一的環節。

02

陣地經營：

明確目標，提升認知，打好配合

能看出
，在美團、餓了麼這樣已經很穩定、用戶找店心智更加成熟的平台上，做陣地經營其實涉及到了不少細節。

最基礎的，是做線上門店的運營和管理維護，包(bao)括(kuo)店(dian)鋪(pu)定(ding)位(wei)是(shi)否(fou)準(zhun)確(que)，菜(cai)單(dan)是(shi)否(fou)跟(gen)隨(sui)門(men)店(dian)做(zuo)了(le)更(geng)新(xin)，以(yi)及(ji)套(tao)餐(can)和(he)代(dai)金(jin)券(quan)吸(xi)引(yin)力(li)如(ru)何(he)等(deng)等(deng)。還(hai)有(you)口(kou)碑(bei)問(wen)題(ti)，雖(sui)然(ran)現(xian)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)評(ping)分(fen)和(he)好(hao)評(ping)已(yi)不(bu)再(zai)完(wan)全(quan)信(xin)任(ren)，但(dan)往(wang)往(wang)會(hui)通(tong)過(guo)中(zhong)差(cha)評(ping)來(lai)查(zha)看(kan)一(yi)家(jia)店(dian)的(de)真(zhen)實(shi)情(qing)況(kuang)
，平(ping)台(tai)上(shang)長(chang)期(qi)沉(chen)澱(dian)的(de)大(da)量(liang)評(ping)價(jia)，會(hui)在(zai)用(yong)戶(hu)進(jin)行(xing)消(xiao)費(fei)決(jue)策(ce)時(shi)發(fa)揮(hui)重(zhong)要(yao)作(zuo)用(yong)。

做好基礎門店運維之外，因為平台還在“創新”，商家也有必要提前抓住機會謀求更多可能的增長。

比bi如ru你ni可ke以yi看kan到dao
，美mei團tuan首shou頁ye上shang的de猜cai你ni喜xi歡huan推tui薦jian位wei
，其qi中zhong有you不bu少shao是shi用yong戶hu的de測ce評ping內nei容rong和he種zhong草cao筆bi記ji
，以yi及ji參can與yu了le霸ba王wang餐can活huo動dong的de體ti驗yan記ji錄lu，也ye就jiu是shi說shuo商shang家jia們men在zai本ben地di生sheng活huo服fu務wu平ping台tai上shang，並bing不bu是shi隻zhi能neng做zuo搜sou索suo競jing價jia和he曝pu光guang類lei廣guang告gao
，也ye有you不bu少shao“內容”可以加以利用。

大眾點評、美團首頁推薦

並且如今平台還在嚐試去疊加更多內容。比如餓了麼在二樓做起了品牌日活動，品牌可以在其中放置TVC等內容和特別的營銷活動
，這就相當於是增加了一個專屬的品牌展示窗口。美團早在2020年就在大眾點評主頁和美團APP內上線直播；去年美團也曾嚐試增加短視頻內容，在外賣模塊中增加了“二樓”來承載。美團在2022年中期的財報中也提到
，與知名品牌合作推出特別的營銷活動
，進一步提高了商家滲透及合作深度。

另外，本地生活平台現在也有了“生態打通整合”的de思si路lu，比bi如ru餓e了le麼me背bei後hou就jiu是shi阿e裏li生sheng態tai
，商shang家jia在zai餓e了le麼me做zuo陣zhen地di經jing營ying

，可ke以yi同tong時shi和he其qi他ta阿e裏li係xi平ping台tai聯lian動dong，利li用yong更geng多duo營ying銷xiao資zi源yuan。此ci前qian必bi勝sheng客ke就jiu曾zeng與yu優you酷ku的de劇ju集ji《小敏家》合作，在劇內做植入和中插，同時在餓了麼做專屬活動，主推聯名套餐。這種新思路下，“陣地”其實就不僅僅是發揮承接作用，而是可以兼顧和放大品牌訴求和生意訴求。

在美團、餓了麼的陣地經營，其實是要在基礎操作之上

，做得更精細、更具創新性。在抖音如何做陣地經營
，對不少商家來說可能還是個新話題。

事實上，目前抖音已補齊了本地生活服務業務相關的產品
、工具和機製。在同城頁置頂的“附近吃喝玩樂”專區，用戶可以進入美食、休閑娛樂等不同類目中尋找商家、下單團購套餐。同時用戶還可以直接進行搜索，附近商家的團購項目都會在短視頻內容上置頂出現。

其次不容忽視的是自播。信息流廣告可以由平台來直推，用戶隻要通過團購鏈接去下單套餐或者團購券即可。但由於用戶是“被動”消xiao費fei，很hen容rong易yi出chu現xian一yi時shi興xing起qi種zhong草cao但dan最zui終zhong沒mei去qu拔ba草cao的de問wen題ti。而er做zuo直zhi播bo
，這zhe就jiu相xiang當dang於yu又you增zeng加jia了le一yi重zhong拔ba草cao的de激ji勵li
，主zhu播bo會hui反fan複fu提ti醒xing和he引yin導dao如ru何he使shi用yong團tuan購gou券quan，更geng多duo外wai賣mai商shang家jia則ze是shi直zhi接jie在zai直zhi播bo間jian接jie單dan派pai送song。整zheng個ge種zhong草cao拔ba草cao的de鏈lian路lu更geng為wei完wan整zheng
，也ye能neng夠gou逐zhu步bu培pei養yang起qi用yong戶hu的de消xiao費fei習xi慣guan。

特別的是，高德地圖如今也成了一個本地商家可把握的增量入口。在高德地圖的“附近”界麵中
，美食
、酒店、xiuxianwanledengduogepindaozhiding，gongnengshangyuqitapingtaibiewuerzhi。shangjiaruzhugaodehou，yeshiheqitapingtaiyiyang
，shangxiantejiatuangoutaocanhuoyouhuiquan。yonghukeyizaifujinyemianzhongliulanhezhazhao，yekeyizhijiesousuomendianjinrushangjiadezhuyexiadan。

高德地圖“附近”界麵及商家主頁

當多個平台都能做陣地，商家幾乎無法靠自身去實現“全覆蓋”。再加上隨著各大平台互相“侵入”彼(bi)此(ci)業(ye)務(wu)
，既(ji)增(zeng)加(jia)各(ge)種(zhong)功(gong)能(neng)又(you)豐(feng)富(fu)內(nei)容(rong)
，商(shang)家(jia)自(zi)己(ji)做(zuo)運(yun)營(ying)的(de)難(nan)度(du)也(ye)很(hen)高(gao)。所(suo)以(yi)更(geng)多(duo)中(zhong)小(xiao)商(shang)家(jia)會(hui)直(zhi)接(jie)將(jiang)運(yun)營(ying)任(ren)務(wu)交(jiao)由(you)服(fu)務(wu)商(shang)代(dai)勞(lao)

，具(ju)體(ti)怎(zen)麼(me)做(zuo)、做的好或者不好
，其實更考驗的是服務商能力。

但對於商家來說，由於很難在剛開始合作時就清楚識別服務商的能力水平，所以選到靠譜的服務商也件不容易的事。

很多中小服務商，大多隻是幫商家做注冊
、運營、維護等工作
，非常基礎

，並不能帶來什麼增量；而一些有互聯網思維的服務商，會試圖讓本地商家更“數字化”，但這個過程也可能會耗費太多人力財力。再加上很多服務商是隻做某一個平台的業務，品牌想要多渠道布局
，這個“一對多”的狀態下操作就更複雜。而更頭疼的還有行業亂象：比如服務商想規避分傭
，找平台漏洞進行操作，卻導致商家被處罰；聯係達人探店，但無法對其交付行為作出具體標準和要求

，結果導致推廣計劃耽誤等等。

就目前來看
，做好陣地經營的難度其實頗大。商家更需要有更明確的需求和目標、對服務商、平台有更多了解
；平台則是要發揮自身優勢，對服務商進行積極引導和激勵
，幫助商家持續成長，並逐步提升其和服務商

、平台三方之間打配合的能力。

03

轉化及複購：

重點在私域

針對這兩個問題，抖音的思路是和其他平台完全不同的。

yinweidouyindejibenluojishixianrangyonghushuadaotuiguangduanshipinhuozhezhibojian，houtongguoguazailianjiejinrudianputuangouzhuye，xiadantuangoudaodianshiyonghuozheshidianwaimaidaojia。suoyi商家想要提升轉化或增加複購
，主要還是得通過短視頻和直播等內容，來讓商家信息更高頻地觸達用戶，從而去反複激勵用戶更快下單以及在之後反複回購。

美團和餓了麼的思路則重點在做私域。

biruzaimeituan，waimaishangjiadesiyuyunyingzhuyaoshijiezhushequnjinxing。yonghutongchangzaishoucixiadanhou，huibeiyaoqingjinrushangjiazixingchuangjiandefulifensiqun。qunneishangjiakeyishezhizhuanshudexiangoufuli
、滿減券或上架低價餐食
，當然也可以直接和顧客溝通交流。

而er這zhe些xie其qi實shi都dou是shi在zai對dui熟shu客ke進jin行xing維wei護hu，並bing激ji勵li其qi複fu購gou。由you於yu打da開kai美mei團tuan的de用yong戶hu本ben身shen就jiu是shi帶dai著zhe需xu求qiu而er來lai，如ru果guo能neng夠gou保bao持chi日ri更geng優you惠hui的de頻pin率lv或huo者zhe及ji時shi回hui複fu，粉fen絲si群qun對dui商shang家jia的de價jia值zhi就jiu能neng充chong分fen釋shi放fang出chu來lai。

美團外賣商家粉絲群

同時，會員也是一個可以加固私域流量與商家的關係
，提升其可被挖掘價值的方法。

比(bi)如(ru)外(wai)賣(mai)商(shang)家(jia)在(zai)美(mei)團(tuan)和(he)餓(e)了(le)麼(me)都(dou)可(ke)以(yi)設(she)置(zhi)會(hui)員(yuan)卡(ka)權(quan)益(yi)，用(yong)戶(hu)免(mian)費(fei)領(ling)券(quan)會(hui)員(yuan)卡(ka)，首(shou)次(ci)注(zhu)冊(ce)後(hou)就(jiu)會(hui)獲(huo)得(de)優(you)惠(hui)券(quan)或(huo)是(shi)折(zhe)扣(kou)，直(zhi)接(jie)激(ji)勵(li)用(yong)戶(hu)在(zai)領(ling)卡(ka)後(hou)就(jiu)下(xia)單(dan)。而(er)且(qie)後(hou)續(xu)用(yong)戶(hu)也(ye)可(ke)以(yi)持(chi)續(xu)購(gou)買(mai)到(dao)專(zhuan)享(xiang)的(de)會(hui)員(yuan)價(jia)商(shang)品(pin)，這(zhe)就(jiu)提(ti)升(sheng)了(le)複(fu)購(gou)的(de)可(ke)能(neng)性(xing)。另(ling)外(wai)餓(e)了(le)麼(me)平(ping)台(tai)上(shang)，商(shang)家(jia)還(hai)可(ke)以(yi)設(she)置(zhi)月(yue)卡(ka)
，比(bi)如(ru)和(he)氣(qi)桃(tao)桃(tao)店(dian)鋪(pu)內(nei)用(yong)戶(hu)可(ke)以(yi)用(yong)0.99元購買月卡，之後每天都會有3款商品是9折優惠，這相比於會員卡的激勵力度會更強。

美團品牌會員卡、餓了麼品牌商家月卡

當然，提到私域，少不了要用到的還是微信。而且就目前來看，線下到店的轉化及複購其實都更依賴於這一平台。

最基礎的操作，是在消費者下單時引導關注公眾號或加入社群成為會員
，以此實現私域用戶的積累；而(er)後(hou)再(zai)通(tong)過(guo)線(xian)上(shang)持(chi)續(xu)的(de)私(si)域(yu)運(yun)營(ying)，讓(rang)流(liu)量(liang)不(bu)斷(duan)回(hui)流(liu)到(dao)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)進(jin)行(xing)消(xiao)費(fei)。你(ni)會(hui)發(fa)現(xian)
，其(qi)實(shi)目(mu)前(qian)餐(can)飲(yin)門(men)店(dian)幾(ji)乎(hu)都(dou)采(cai)用(yong)了(le)這(zhe)樣(yang)的(de)操(cao)作(zuo)，消(xiao)費(fei)者(zhe)隻(zhi)要(yao)進(jin)店(dian)就(jiu)會(hui)被(bei)引(yin)導(dao)關(guan)注(zhu)。

在最基礎的操作之上，商家還有微信群
、小程序、企業微信客服等更多能夠“自由發揮”的私域工具。

比如微信群就很考驗商家的運營思路

，雖然大部分商家還缺少合適的運營模式，但也有像瑞幸咖啡這樣的品牌可以將社群做得更有用——比如利用LBS功能，通過用戶定位引導其進入對應的“門店群”
，如此一來私域內用戶相對更清晰
，社群的運營也更具針對性。再比如利用小程序
，商家可以同時實現點餐、外賣、會員成長等功能
，也就是轉化和複購兼顧。

餐飲之外，美容美發、jianshendenggengduoxuyaoyiduiyifuwudeshangjia，haixumanzugukehuisuishizixundexuqiu。cishinenggoupaishangyongchangdejiushiqiyeweixinkefu，shangjiakeyijieciyugukegenggaoxiaojianlianhegoutong，yekeyijinxingmingpianheyouhuixinxidetuisong，zuogukeweihu，gengzhijietishengzhuanhuahefugou。

瑞幸咖啡社群引導

本地生活服務是看現金流的生意，每一個銅板都要花得有價值，商家們有著“哪裏有錢賺就去哪，哪裏好做就留在哪”這樣非常樸素的價值觀。因此對平台而言

，各種高端話術不一定好用，更重要的，其實是讓商家看到和真正體驗到如何不“陪跑”真“致富”。

而(er)對(dui)於(yu)商(shang)家(jia)自(zi)身(shen)來(lai)說(shuo)
，本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)服(fu)務(wu)包(bao)羅(luo)大(da)眾(zhong)生(sheng)活(huo)的(de)方(fang)方(fang)麵(mian)麵(mian)，各(ge)領(ling)域(yu)差(cha)異(yi)大(da)，得(de)先(xian)明(ming)確(que)自(zi)身(shen)所(suo)處(chu)領(ling)域(yu)的(de)特(te)點(dian)和(he)增(zeng)長(chang)關(guan)鍵(jian)點(dian)。如(ru)果(guo)自(zi)身(shen)還(hai)沒(mei)有(you)太(tai)多(duo)有(you)關(guan)營(ying)銷(xiao)的(de)理(li)解(jie)和(he)能(neng)力(li)，後(hou)續(xu)要(yao)持(chi)續(xu)做(zuo)的(de)
，可(ke)能(neng)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)找(zhao)尋(xun)服(fu)務(wu)商(shang)代(dai)勞(lao)，更(geng)多(duo)要(yao)升(sheng)級(ji)的(de)還(hai)包(bao)括(kuo)係(xi)統(tong)全(quan)局(ju)看(kan)待(dai)生(sheng)意(yi)和(he)真(zhen)正(zheng)落(luo)地(di)運(yun)作(zuo)的(de)能(neng)力(li)。