文：朱末

來源：快刀財經（ID：kuaidaocaijing）

世事無絕對，滄海變桑田。

“老幹媽”上熱搜榜了
，原因竟是“退網擺爛”。以“勞模”著稱的老幹媽
，突然間就開啟了銷聲匿跡模式，以前幾乎每天都開的抖音直播間，從去年11月20日開始停更，興許是爭議過多
，老幹媽在今年2月10日閃現過後，又歸於沉寂。

比起抖音賬號的活躍度
，其微博不僅連企業資質都沒有，甚至連微博內容數量都為零
；而在公眾號這邊
，老幹媽也僅僅在去年三月份試水了幾次，就再無輸出。

也就是說，老幹媽在三大主流社交平台，都陷入了“無期限停更”的狀態。與此同時，關於“老幹媽要倒閉”的消息甚囂塵上。

長期以來，作為當之無愧的行業霸主，老幹媽憑借低價和好吃這兩點，精準拿捏了無數國人的胃。老幹媽的創始人陶華碧，也被稱作“國民女神”，榮登胡潤富豪榜。

然而
，今時不同往日的是，老幹媽正逐漸滑落神壇。一切其實早有端倪
，前段時間《2022貴州民營企業100強》榜單發布，老幹媽以42.01億元的營收額
，從第六跌出前十，僅列第11名，營收直接下滑12億元，退步如此之多，震驚了醬料賽道。

不爭的事實是
，老幹媽似乎沒有以前那麼“香”了。曾由其一統天下的辣醬行業
，更是變數橫生，層出不窮的網紅新銳品牌
，不斷蠶食著市場份額。

內憂外患下，創造出商業神話的老幹媽，還能複當年之勇嗎？

“我這人是最好強的，我要做就做第一名。”

從90年代貴陽環城線公路上的“實惠飯店”起家；從城市的連鎖商超到縣城的小賣鋪
，再到銷往國外130多個國家和地區；從(cong)隻(zhi)識(shi)三(san)個(ge)字(zi)的(de)普(pu)通(tong)婦(fu)女(nv)變(bian)為(wei)塔(ta)尖(jian)女(nv)皇(huang)，陶(tao)華(hua)碧(bi)把(ba)一(yi)瓶(ping)辣(la)椒(jiao)醬(jiang)由(you)寂(ji)寂(ji)無(wu)名(ming)做(zuo)到(dao)揚(yang)名(ming)四(si)海(hai)，更(geng)支(zhi)撐(cheng)起(qi)貴(gui)了(le)州(zhou)經(jing)濟(ji)的(de)火(huo)爆(bao)增(zeng)長(chang)。毫(hao)無(wu)疑(yi)問(wen)，陶(tao)華(hua)碧(bi)取(qu)得(de)了(le)常(chang)人(ren)難(nan)以(yi)想(xiang)象(xiang)的(de)“戰績”。

沒什麼高深莫測的營銷手段
，靠著敢想、敢拚、誠信的做事準則，老幹媽穩紮穩打

，一步步走向了成功。1999年，老幹媽產值突破億元大關，達到1.26億元

；2006年飆升至12.8億元，發展速度之迅猛
，用一日千裏來形容也不為過。

但最強大的堡壘往往是從內部攻破的。2014nian，nianshijiangaodetaohuabixuanbutuixiu，jianggongsiquanquanjiaogeilezijidelianggeerzi
，daerziliguishanfuzexiaoshoudengxiangguangongzuo
，ererzilimiaoxingfuzeshengchangongzuo。

本以為可以安心頤養天年
，但陶華碧萬萬沒想到的是
，放權後的幾年
，老幹媽卻陷入了“困局”。

和母親陶華碧“不上市
、不參股、不融資”的理念不同，大兒子李貴山不僅是老幹媽內部的上市鼓吹者，還對“投資”情有獨鍾。

從雲貴高原到華東地區，李貴山先後參股的企業多達14家
，投出去超2億元，涉及地產、酒店
、醫藥等領域。然而，這些項目不但沒有帶來豐厚的回報，反而產生了重大虧損。

▲左一為李貴山

簍子捅的最大的，便是卷入了昆明貴山天陽房地產“爛尾”風波中。這個房地產項目因樓市低迷和經營不善等原因，最終導致資金鏈斷裂。

據天眼查顯示
，貴山天陽相關案件達到100多起
，涉及總金額1.37億元，連李貴山都被法院下達了19次限製消費令。

雖sui然ran李li貴gui山shan的de個ge人ren行xing為wei與yu老lao幹gan媽ma無wu關guan，但dan有you不bu少shao消xiao費fei者zhe是shi奔ben著zhe老lao幹gan媽ma的de聲sheng譽yu才cai買mai的de房fang，這zhe筆bi賬zhang自zi然ran被bei算suan到dao了le老lao幹gan媽ma頭tou上shang
，逼bi得de陶tao華hua碧bi不bu得de不bu親qin自zi出chu來lai澄cheng清qing。

如果說大兒子投資失利隻影響到了老幹媽的路人緣，那麼二兒子李妙行的“擅作主張”
，則差點讓陶華碧的半生心血毀於一旦。

成為老幹媽新掌門人的李妙行，剛接手便開始大刀闊斧的改革，然而效果卻不盡如人意。老幹媽的總營收，從2016年的45.49億元，下滑到2018年的43.9億元，業績倒退明顯。

2019年
，為了實現“降本增效”，李妙行將老幹媽辣醬的重要原料貴州辣椒換成了河南辣椒，原因是河南辣椒7塊/斤，而貴州辣椒12塊/斤

，還刪減了原有的醬料人工釀製工藝
，采用機器替代。如此偷梁換柱，香和辣的招牌口感自然也就被削弱了，導致了“換椒門”事件爆發。

紙zhi包bao不bu住zhu火huo
，河he南nan辣la椒jiao的de口kou感gan明ming顯xian不bu如ru貴gui州zhou辣la椒jiao，味wei蕾lei敏min銳rui的de消xiao費fei者zhe很hen快kuai發fa現xian了le其qi中zhong的de貓mao膩ni
，不bu滿man之zhi聲sheng愈yu演yan愈yu烈lie，大da量liang用yong戶hu流liu失shi，老lao幹gan媽ma的de口kou碑bei受shou到dao重zhong挫cuo。

屋漏偏逢連夜雨，就在公司身陷囹圄之際
，老幹媽一批老員工突然走人，還帶走了老幹媽的“保密”配方

，準備另起爐灶，令老幹媽直接損失了1000多萬。禍不單行，老幹媽產能重地的廠區又發生了火災
，三分之一的老廠房都受到了損失。

一連串風波交織，老幹媽竟有了幾分風雨飄搖的味道。

眼見大廈將傾，2019年，72歲高齡的陶華碧宣布回歸
，重新執掌老幹媽，但辣醬市場的天早就變了。

就在陶華碧退休的五年裏，正好是短視頻、直播、預製菜快速興起之時
，虎邦
、飯爺


、佐大獅、李子柒等多個新品牌瞅準互聯網營銷的東風，後來居上。

據企查查數據顯示，當前我國已有5000多家企業湧入辣醬市場，多數是最近10年成立的。新品牌們無論是在渠道，還是產品上都另辟蹊徑
，將重點傾向於年輕人的喜好
，並開發出包裝規格更小、口味更豐富的產品
，搶奪“一人食”的市場需求。

比如
，虎邦辣醬和外賣深度綁定
，選擇與七十多個連鎖品牌、30000+商家達成合作並迅速向全國擴張
，之後複合增長率高達300%
，2021年更是躍居線上全平台辣醬品類銷量第一。

“飯爺”則找來老幹媽的“死對頭”老lao幹gan爹die當dang代dai工gong廠chang商shang，並bing進jin行xing了le配pei方fang的de改gai良liang優you化hua，定ding位wei中zhong高gao端duan市shi場chang。其qi辣la醬jiang的de口kou味wei也ye極ji為wei豐feng富fu
，明ming星xing單dan品pin鬆song露lu油you杏xing鮑bao菇gu和he佐zuo飯fan香xiang牛niu蘑mo王wang的de選xuan材cai，均jun為wei進jin口kou產chan品pin，十shi分fen抓zhua人ren眼yan球qiu。

不僅如此，飯爺還玩轉各種營銷方式，從明星帶貨到跨界聯名，從線上直播間到線下概念空間
，曾創下上線2天就賣出3萬瓶的記錄。

就連傳統調味品牌也在不斷推出辣醬產品
，如六必居、李錦記、海天等，各有千秋。據中商產業研究院發布的《2020-2025年中國辣椒醬行業市場前景及投資機會研究報告》顯示，老幹媽辣椒醬的市占率為20%左右，緊隨其後的是李錦記和辣妹子
，市場占有率分別為9.7%和9.2%。

盡管仍是行業第一
，但沒有對比就沒有傷害
，要知道，在2016年時
，老幹媽在國內的市占率可是超過了35%。

為了保住龍頭地位，拉攏年輕人，2019年，老幹媽一改不做廣告宣傳的傳統，通過微博視頻進行營銷，憑借魔性MV《擰開幹媽》走紅網絡，掀起流量盛宴。然而，遺憾的是，老幹媽並未持續創造出此類能夠帶來話題度的內容，後繼無力。

2021年，“慢一拍”的老幹媽姍姍來遲，進駐抖音嚐試直播帶貨
，滿頭白發的陶華碧還“現身”直播間助陣

，卻被網友發現隻是工作人員將陶華碧接受采訪的視頻作為背景，不斷循環播放，對於老幹媽的“敷衍”態度
，網友顯然不買賬，有的直播場次銷量僅為1000+元。

並且，老幹媽抖音官方賬號內容重複

，缺乏新意
，無論是拍攝手法還是剪輯水平都較為粗糙，也沒有過多互動
，點讚量最高的一條僅為4萬。

或許是因為直播渠道帶來的銷量收效甚微，產出與投入不成正比，老幹媽才幹脆“砍掉”了直播業務，還沒全麵嚐到線上渠道的紅利，一切就戛然而止了。

從某種程度上來說

，老幹媽全麵退網
，與其說是主動放棄年輕人聚集的主陣地，不如說是權衡利弊之後的無奈之舉。

除了失去年輕人的歡心，舊日屬於老幹媽的“死忠粉”們，也在慢慢動搖。

作為行業龍頭
，老幹媽的“物美價廉”可謂有目共睹。在定價上
，老幹媽最初的價格僅為8塊錢，在隨後的20多年裏
，老幹媽的單價也一直很穩定
，對價格帶的掌控堪稱極致。

所以，業內甚至有條不成文的規律——老幹媽就是價格基準線，比它低定價的品牌難以盈利，比它高定價的品牌難獲市場。老幹媽也因此放出“狠話”：“這是我的價格區間
，擅入者死”。

但近年來
，受原材料
、人工成本、運費等因素的影響

，壓力之下，2022年3月，老幹媽對產品進行了提價，多款辣醬產品漲價幅度在6%-10%左右。這個舉動
，讓老幹媽偏離了便宜實惠的路線，引以為傲的性價比優勢不再突出。

fanguanlaoganmayiwaidezhuduolajiangpinpai，yinweiyouzibenhezijinzuohoudun，erzibendezuidabenlingzhiyijiushiyongjiagezhanyakuaqitajingzhengzhe。zheyiweizhe，zaijiexialaideshijiannei，zhexielajiaojiangpinpaicaiqudecelvehenkenengshijiangjia，duilaoganmaeryan
，wuyishiyanjundekaoyan。

雪上加霜的是，曾以“零缺陷”通過美國FDA食品安全檢查的老幹媽
，如今卻屢遭質疑。在黑貓投訴平台上，可以看到不少吐槽：有過期仍在售賣的，有吃出小木塊、鐵圈圈甚至玻璃渣的
，不勝枚舉。

而在過去幾年裏，老幹媽還因辣椒廠油煙廢水汙染等問題
，累計被投訴了20餘次，並被中央第三批環保督察點名受罰
，這也側麵反映了老幹媽內部管理水平的不足。

zhiyulaoganmadehexinchanpinli，zaixinxiaofeidelangchaoxia
，yexiandeyouxiegubuzifeng。suirandouchilajiangdekougankeyiquyueyibufenren，dancongqianrenqianmiandexiaofeixiguanshanglaishuo，laoganmadechuantongkouwei，fanerchengleyizhongyinxing“桎梏”。

老幹媽也並非沒有嚐試過改變

，相繼推出了火鍋底料、香辣菜等新品，但在對應的細分領域，都有更專業更具知名度的強敵環伺，老幹媽並沒能濺起太大的水花。

潛移默化下，向來“堅不可摧”的老幹媽
，在白熱化的競爭中
，也漸漸露出了“疲態”。數據足以說明問題，在淘寶上，老幹媽官方旗艦店的粉絲數為38.1萬，銷量最高的產品顯示月銷1萬+，而吉香居食品旗艦店的粉絲數為107萬
，銷量最高的產品月銷3萬+。

同樣也做辣椒醬的其他品牌，如虎邦、川娃子、海天等都有多款拿得出手的爆品，銷量均秒殺老幹媽的經典辣醬。更紮心的是，在搜素引擎的推薦欄裏，排在“老幹媽沒以前好吃”之後的
，就是“替代老幹媽”。

昔日，陶華碧憑借一己之力聚沙成塔
，成就“老幹媽”的無限輝煌
；而今，千裏之堤潰於蟻穴

，頻頻失誤的老幹媽，迷失在了時代變革的浪潮中。

事到如今，國民辣醬的傳奇
，還能延續下去嗎
？

參考資料：

1.中國企業家雜誌《“圍剿”老幹媽》

2.金角財經《老幹媽走下神壇》

3.伯虎財經《老幹媽

，不懂年輕人》

4.生活佳選《退網擺爛，老幹媽怎麼了？》